文/馮唐
有人在聽課過程中問了我這么一個(gè)問題:企業(yè)如何平穩(wěn)度過轉(zhuǎn)型期?
在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等沖擊下,很多企業(yè),尤其是傳統(tǒng)企業(yè),不得不變革轉(zhuǎn)型,否則一定會(huì)被淘汰。但對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言,在新技術(shù)排山倒海地碾壓下,很容易自亂陣腳。男怕入錯(cuò)行,女怕嫁錯(cuò)郎。一個(gè)企業(yè)最重要的是選對(duì)在何處競爭、如何競爭。
今天,我們就講講轉(zhuǎn)型管理。
市場劃分既不要太細(xì),也不要太簡單,最好多于5個(gè),但又不超過20個(gè)。
如何細(xì)分市場?其實(shí)有很多角度。比如,按等級(jí)分高檔、中檔、低檔;按地理區(qū)域分中國城市市場、中國農(nóng)村市場、國際城市市場、國際農(nóng)村市場;按消費(fèi)場景分等等??傊?,細(xì)分出的幾個(gè)市場,合在一起要是市場全貌,但是彼此之間又沒有重疊。
細(xì)分市場競爭可以分為兩個(gè)維度:一個(gè)是市場吸引力,一個(gè)是企業(yè)競爭力。
市場吸引力又可以劃分出一級(jí)一級(jí)的指標(biāo),比如市場大小、利潤率、競爭力情況等。不同市場吸引力指標(biāo)也是不一樣的。
企業(yè)競爭力也可以展開為研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、市場營銷能力、渠道掌控力等。
簡單來說,你要沿著市場吸引力、企業(yè)競爭力兩大維度,判斷哪些市場細(xì)分是你的公司應(yīng)該著力競爭的地方。
決定競爭方向的時(shí)候,一定要注意三個(gè)非常容易漏掉的地方:
第一,要?jiǎng)討B(tài)看。除了看過去、看現(xiàn)在,還要看到未來有沒有可能出現(xiàn)顛覆性變化。
舉個(gè)例子。過去手機(jī)沒有拍照功能,大家都是用相機(jī)拍照,但隨著手機(jī)攝影能力越來越強(qiáng),甚至有很強(qiáng)編輯能力時(shí),很有可能對(duì)便攜式電子相機(jī)造成摧毀式影響。
10年前甚至更早的時(shí)候,如果你在做相機(jī)戰(zhàn)略時(shí)候,不能預(yù)估到五年、十年之后智能手機(jī)涌現(xiàn),把重點(diǎn)放在便攜式電子相機(jī)上,一定會(huì)造成戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤。
在確定競爭方向時(shí),不僅要看現(xiàn)在,更重要的是看未來,包括技術(shù)上的變化、社會(huì)環(huán)境變化等。
第二,一定要區(qū)分市場吸引力和企業(yè)競爭力哪個(gè)維度更重要。
我認(rèn)為市場吸引力重要性大于企業(yè)競爭力。也就是說,只要某個(gè)市場細(xì)分的吸引力足夠大,你還可以調(diào)兵遣將幫助你在特別有吸引力的細(xì)分市場競爭。
第三,雖然現(xiàn)在電商、直播帶貨很火,但傳統(tǒng)企業(yè)并不是完全沒有優(yōu)勢,不要喪失信心。
蘋果、麥當(dāng)勞、星巴克現(xiàn)在都在選地面店鋪,為什么?有廣告和展示作用。如果你的團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的地面選址、裝修、運(yùn)營能力,在電子化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅不是劣勢,反而是一種優(yōu)勢。
如何把產(chǎn)品和服務(wù)遞交到用戶手里?哪些自己做,哪些外包?怎么打廣告挖掘用戶?如何吸引并留住新用戶?如何讓用戶購買一些除了核心產(chǎn)品之外的衍生品?
簡單來說,有四個(gè)核心詞:拉新、留存、提頻、裂變。
關(guān)于如何競爭,還有一點(diǎn)要特別提醒大家。在大變革的時(shí)候、有重大技術(shù)突破,或者在做新業(yè)務(wù)、新商業(yè)模式時(shí),不要讓老人領(lǐng)導(dǎo)新人。
官大的領(lǐng)導(dǎo)官小的,有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)沒經(jīng)驗(yàn)的,老人帶新人是很正常的事情,但老人雖然對(duì)公司熟悉,對(duì)過去的業(yè)務(wù)熟悉,面對(duì)新的技術(shù)沖擊和新商業(yè)模式,未必會(huì)比新人強(qiáng)。
所以,在大變革的時(shí)候,我建議大膽起用新人,給新人足夠的政策、資源和決策權(quán),殺出一條血路。
飯要一口一口吃,事要一件一件做,不要眉毛胡子一把抓。誰在什么時(shí)候應(yīng)該做什么事兒?需要什么資源、什么配合?最后要產(chǎn)生什么結(jié)果?要列出計(jì)劃。如果事情做成了,應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)誰;如果事情沒做成,要追究誰的責(zé)任。
一些企業(yè)有特別好的戰(zhàn)略和商業(yè)模式,就是因?yàn)樨?zé)、權(quán)、利不清,造成項(xiàng)目無法推進(jìn),最后痛失好機(jī)會(huì)。
企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中,我要特別提醒兩件事:
第一,不要“賭”。
我只見過靠戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行贏的,從來沒見過賭贏的。算準(zhǔn)如何能贏,然后執(zhí)行,即使這樣都可能輸,更何況瞎蒙?也許有人說我就是瞎蒙蒙對(duì)了,即使你能蒙對(duì)一次,下一次還能繼續(xù)蒙對(duì)嗎?連續(xù)的小概率好事是不可能持續(xù)發(fā)生的。
第二,一碗水端不平。
不要撒胡椒面、不要有照顧心、不要說一碗水端平,要突出戰(zhàn)略重點(diǎn)。比如你有7個(gè)改革副總,你給每個(gè)人2000萬元讓他們?nèi)ジ?,不能這樣做。
商場如戰(zhàn)場,關(guān)乎輸贏問題、生死問題、成事與敗事問題。不好意思,不能照顧情面。
戰(zhàn)略制定好之后,該怎么干?戰(zhàn)略執(zhí)行要注意三點(diǎn)問題:
1.戰(zhàn)略不能老變。
關(guān)于戰(zhàn)略問題,曾國藩是這么說的:“心欲其定,氣欲其定,神欲其定,體欲其定?!本褪钦f別浮躁、別東張西望、別一心三用,當(dāng)你想亂改戰(zhàn)略的時(shí)候,請(qǐng)管住自己,這樣對(duì)團(tuán)隊(duì)的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于壞處,這也是作為CEO的重要責(zé)任。
“用功譬若掘井,與其多掘數(shù)井,而皆不及泉,何若老守一井,力求及泉,而用之不竭乎?”這個(gè)世界上,有才華、有技術(shù)突破的公司畢竟是少數(shù),多數(shù)人只有用功、老守一井,埋頭往下挖,說白了就是自己養(yǎng)活自己不給別人添麻煩,才是安身立命的基礎(chǔ)。
我見過中等偏上,不是上等的戰(zhàn)略,但是堅(jiān)決執(zhí)行,結(jié)果打了勝仗。但是我從來沒見過三天兩頭換戰(zhàn)略能打勝仗的。
比如我今天想寫短篇,明天想寫中篇,后天想寫長篇,折騰幾天之后,我能成為小說家嗎?不可能。再比如我今天做粵菜、下個(gè)月做魯菜,再下個(gè)月做淮揚(yáng)菜,折騰三年后就能成為米其林三星餐廳了?不可能。
我還要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn),戰(zhàn)略執(zhí)行過程中不能老變并不是不能商量,肯定要商量、要復(fù)盤,但這種商量是關(guān)于戰(zhàn)術(shù)問題的商量,不是重新修訂戰(zhàn)略問題的商量。
2.先養(yǎng)活自己,再求發(fā)展。
曾國藩還說過:“打仗不慌不忙,先求穩(wěn)當(dāng),次求變化;辦事無聲無息,既要精到,又要簡潔?!?/p>
簡單來說,就是做事要先求穩(wěn)當(dāng)后求變化,鬧鬧哄哄耍心眼、走捷徑,總求熱鬧、總想閃爍的人,都是不能長久成事的人。
3.結(jié)果管理。
獎(jiǎng)勤罰懶、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣,業(yè)績不向辛苦低頭,價(jià)值觀不向業(yè)績低頭。辛苦是很正常的,業(yè)績好,當(dāng)然要獎(jiǎng)勵(lì),但是價(jià)值觀如果不對(duì),拿了再好的業(yè)績,也不能容忍。
一個(gè)企業(yè)如何度過轉(zhuǎn)型期?特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等重大技術(shù)變革下,一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)如何度過轉(zhuǎn)型期?
沒有什么新技巧,就是繼續(xù)做戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略執(zhí)行。明確何處競爭、如何競爭、何時(shí)競爭、資源投入、財(cái)務(wù)回報(bào),制定好制勝戰(zhàn)略之后,堅(jiān)決執(zhí)行,不能老變,先求穩(wěn)當(dāng)次求變化,做好結(jié)果管理,業(yè)績不向辛苦低頭,價(jià)值觀不向業(yè)績低頭,成事,多成事,持續(xù)成事。商