前面的“1”做不好，營銷沒有意義

20世紀(jì)90年代的我是一個徹頭徹尾的營銷主義者，一次破產(chǎn)的經(jīng)歷讓我看清，純粹的營銷主義是個誤區(qū)。

健康的商業(yè)，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，僅有營銷是沒有意義的。所以2004年第二次創(chuàng)業(yè)的時候，我在本子第一頁寫了八個字：“營銷是術(shù)，產(chǎn)品是道”。如果沒有好產(chǎn)品，營銷便失去了價值。營銷的本質(zhì)是把好產(chǎn)品賣得更好，是為好產(chǎn)品服務(wù)的。

從20世紀(jì)90年代到今天，尤其我破產(chǎn)再創(chuàng)業(yè)之后，專場營銷會議我?guī)缀醪粎⒓樱o我頒發(fā)的獎我也從來沒有領(lǐng)過。不去觸碰是因?yàn)槲艺J(rèn)為這很容易給年輕創(chuàng)業(yè)者帶來誤解：營銷做得好也可以創(chuàng)業(yè)成功。這是本末倒置。

“產(chǎn)品是1，營銷是0”，這是基本準(zhǔn)則。如果你的認(rèn)知是，僅僅有好的營銷技術(shù)就可以，從認(rèn)知上沒有解決產(chǎn)品和營銷之間的關(guān)系是很危險的。年輕的時候我就走了彎路。

回頭來看，這段人生經(jīng)歷很重要，對我的改變也很大，讓我知道前面那個“1”做不好，營銷沒有意義。

創(chuàng)業(yè)三個階段：營銷、產(chǎn)品、價值觀

我把自己的創(chuàng)業(yè)歷程分成三個階段：營銷、產(chǎn)品、價值觀。有十幾年時間我一直沉浸在“產(chǎn)品是1，營銷是0”的觀念中，之所以能走出來再次創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)槲覍烧咧g的關(guān)系做了深入的實(shí)踐。

一個偉大的商業(yè)組織最終不是由“術(shù)”決定的，而是由價值觀決定的，所以我才思考清楚了第三個階段——價值觀。

從營銷到產(chǎn)品的標(biāo)志性事件是企業(yè)破產(chǎn)，從產(chǎn)品到價值觀的標(biāo)志性事件是2021年開始做小罐茶。之所以選擇茶首先是因?yàn)椴栊袠I(yè)天花板足夠高，其次是因?yàn)槲覍?chuàng)業(yè)最重要的使命、愿景、價值觀梳理了出來。這在過去是沒有過的。

以前我做公司看到天花板我就撤了，這次我沒有留后路，好和不好都得做下去。客觀上可能跟年齡和經(jīng)歷有關(guān)。

我總結(jié)過什么情況下認(rèn)知會發(fā)生大的迭代。

第一是遭遇天大的挫折，比如破產(chǎn)。第二是碰見高手，聊完醍醐灌頂，“聽君一席話，勝讀十年書”，這種感覺我的人生中出現(xiàn)過幾次。第三是經(jīng)典的理論，這些東西一直在那里，只不過沒有被你發(fā)現(xiàn)。

賣掉公司準(zhǔn)備做茶之前，我看了20世紀(jì)90年代的農(nóng)夫山泉，看了阿里巴巴、騰訊這些公司的整個過程，它們都是在我創(chuàng)業(yè)過程中間出現(xiàn)的，沒有我創(chuàng)業(yè)早，最后卻都成了龐然大物。

我問自己，你愿意跟他們一樣去做嗎？如果一件事投入20年、30年、40年時間會做成什么樣？

這是我人生想驗(yàn)證的東西，真正想做偉大的商業(yè)，就應(yīng)該這樣做。我開始研究這些企業(yè)背后的秘密，最后發(fā)現(xiàn)價值觀才是決定性的。

媒介成本很重要，前提是內(nèi)容要好

媒介要尋找價值洼地，廣告投放需要成本控制，但無論是公關(guān)還是廣告，內(nèi)容不行一樣沒結(jié)果。內(nèi)容和媒介之間的關(guān)系和邏輯是一樣的，即內(nèi)容是1，媒介是0。媒介成本很重要，但前提是內(nèi)容要好。

20世紀(jì)90年代的打法邏輯是提出問題、解決問題、例證——即找到案例證明即可。今天這一邏輯的形式在變，但本質(zhì)并沒有改變：要讓人知道你能解決問題、憑什么讓我信你、憑什么你是最好的。

什么是提出問題？背背佳的第一條廣告是請關(guān)凌做的。在日常生活中，我們經(jīng)常會看到這樣的場景，一個老師在課堂講課，突然朝學(xué)生喊：“坐好了！”鏡頭切回到家里，孩子在臺燈底下寫作業(yè)，媽媽喊一聲，“坐好！”

什么是解決問題？背背佳就是代替老師和家長的提醒，我是什么樣的產(chǎn)品、什么樣的原理、什么樣的功能。

提出問題—解決問題—例證，今天的邏輯其實(shí)也是如此。

一個產(chǎn)品經(jīng)理如果沒有營銷思維，沒有需求和用戶痛點(diǎn)思維，很難做好產(chǎn)品。我是一個有營銷基因的產(chǎn)品經(jīng)理，如果產(chǎn)品需求判斷不清楚，這個產(chǎn)品我不會做，我首先必須知道這個產(chǎn)品要解決什么問題。

我做過的五個品牌，瞄準(zhǔn)的媒介價值洼地不同，電臺和電視不同，電視和報紙不同，地方臺跟央視不同，央視跟戶外不同，戶外跟分眾不同，分眾跟抖音不同，每一個都不同，但背后的基本邏輯卻是一樣的。

我的營銷標(biāo)簽跟此有很大關(guān)系。我簽完合同以后就閉眼投資了，因?yàn)閮?nèi)容我們已經(jīng)反復(fù)測試過。內(nèi)容沒有問題，媒介集中采購，這就是所謂的“飽和投放”。我在媒介上花的時間成本是最低的，一年就談一次，真正花時間的是內(nèi)容。

創(chuàng)業(yè)順勢而為：優(yōu)勢和趨勢

我講順勢而為，勢包含兩方面，一是優(yōu)勢，二是趨勢，我所有的創(chuàng)業(yè)都有一根線，這根線從來沒斷過。

創(chuàng)業(yè)有兩件事最難：第一是你得懂目標(biāo)人群；第二是產(chǎn)品要做好，做出特色。這兩件事我必須有一件有把握。

背背佳到好記星，孩子家長這一人群沒變；好記星到E人E本，核心技術(shù)沒變，雖然有跨度，但團(tuán)隊能遷移過去；E人E本到8848完全沒變，大屏變小屏而已，技術(shù)平臺幾乎是一樣的；小罐茶的人群也沒變，只是品類變了。

小罐茶再到后面，我們所有的部署都圍繞：茶的功底足夠，可以轉(zhuǎn)換人群和場景。在一個大品類里解決多人群、多場景的需求。

順勢而為，順什么勢呢？“勢”的兩方面你必須占有一個強(qiáng)大的優(yōu)勢，否則不敢做。我每次要么是一個新人群，要么是一個新品類，如果兩個都新，我不敢輕易做。

遇到?jīng)]有技術(shù)背景和基因的行業(yè)，我會請專業(yè)人士來解決。我的優(yōu)勢在于識別用戶，對需求能有精準(zhǔn)的判斷，可以定義清楚產(chǎn)品，然后組織技術(shù)、供應(yīng)鏈、開發(fā)，慢慢把它做出來。

做茶也是如此。我首先看市場需求和用戶的問題，把需求洞察清楚之后，倒過來在供應(yīng)鏈上尋找資源，匹配市場需求。

2011—2012年是消費(fèi)電子的風(fēng)口，當(dāng)時很多創(chuàng)新公司和創(chuàng)業(yè)公司出來，但過去我對于特別主流賽道上的東西興致沒那么高。現(xiàn)在還好，因?yàn)樾孪M(fèi)崛起，年輕人對顏值、品牌價值觀的理解越來越深，認(rèn)同度越來越高，我覺得一定是我們發(fā)揮價值的時候到來了。

我骨子里有一個基于產(chǎn)品和品牌的夢想。在我看來品牌有三層，金字塔塔底是你要做一個高品質(zhì)產(chǎn)品；往上第二層是美感，看上去讓人賞心悅目，用起來體驗(yàn)很好；最上面一層是情感。

大部分中國企業(yè)還沒過第二層，只是基于好的品質(zhì)和高性價比，在情感上和美感上不能獲得用戶的深度認(rèn)同。

直覺要靠日積月累

我在生活中是一個有心人，對于用戶的審美和需求日常都在關(guān)注，直覺準(zhǔn)確度比較高。

直覺不是沒有任何準(zhǔn)備和常識。你在這個行業(yè)、品類里，對技術(shù)、用戶、使用場景以及用戶背后的心理一直觀察，日積月累，直覺才會有價值。

我早年做好記星時，市場部門的同事做用戶調(diào)研，一年幾十場，我全程在場，最后產(chǎn)品做好了嗎？做出什么革命性的產(chǎn)品了嗎？并沒有。

一旦我要做一個人群的生意，如果不是我最熟悉的人群，我的弦就會緊繃。

面試的時候，來個“90后”女孩，所有專業(yè)問題問完之后我一定問：“喝茶嗎”“為什么不喝”“喝咖啡嗎”“你覺得咖啡和茶的區(qū)別是什么”“你覺得未來你會喝茶嗎”。

我想做的事情，生活中所有片段都會滲透進(jìn)去。包括吃飯的時候，坐在我旁邊一個我不認(rèn)識的人，我也會問他，“你喝茶嗎”。日積月累就形成了直覺。

如果沒有任何常識，對用戶沒有任何感知，沒有接觸過用戶，對品類一無所知，你用直覺怎么判斷？

嚴(yán)格來講直覺是日積月累的科學(xué)，在你需要的那一刻迸發(fā)出來。

定義品牌：質(zhì)感、美感、情感

產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品不行、品牌也不復(fù)存在。產(chǎn)品解決的是物質(zhì)和審美，即質(zhì)感和美感。

品牌之所以要解決情感問題，是因?yàn)楫a(chǎn)品是物質(zhì)，情感表達(dá)不出來，雖然可以通過設(shè)計表達(dá)一部分，但不是全部。產(chǎn)品100%地承擔(dān)了質(zhì)感，50%承擔(dān)了美感，10%承擔(dān)了情感，其他需要用內(nèi)容輸出去解決。

比如，農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，尋找水源地，輸出的不再是簡單地講產(chǎn)品怎么好，背后還有價值觀的表達(dá)。華為背后強(qiáng)大的技術(shù)和研發(fā)能力也為品牌加持。海底撈不單是火鍋，背后還有一些非物質(zhì)化的關(guān)鍵詞，如服務(wù)。

人生與工作成果=思維方式×熱情×能力

喬布斯常說“營銷是一個關(guān)乎價值觀的問題”。我認(rèn)為價值觀可以從兩個維度解讀：

第一，從理性的維度來看，我們做標(biāo)準(zhǔn)化，賣的不是信息不對稱，也不是把信息不對稱程度提高，而是降低信息的不對稱程度，還原給消費(fèi)者真相。

第二，從感性的維度來看，茶如何跟每個人的生活建立關(guān)聯(lián)，我們講溫暖和愛，實(shí)際上都是茶如何讓每個人的生活更有溫度、更有愛。

創(chuàng)業(yè)之初我認(rèn)為，一個企業(yè)跟人一樣，底層的人格和人品是特別重要的因素，但價值觀在企業(yè)和組織當(dāng)中到底處于怎樣的位置，在這件事情上的徹底領(lǐng)悟是兩年前。

2020年3月新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，我把稻盛和夫所有書籍看了一遍。我發(fā)現(xiàn)他講的所有東西用一個公式就可以概括，也就是他所說的人生方程式。

人生以及工作的結(jié)果=思維方式×熱情×能力。思維方式是價值觀，能力和熱情從0到100分，價值觀從負(fù)100分到正100分。所以，價值觀是決定性的。

很多人認(rèn)為生意人賺錢，肯定是做對他有利的事，避免對他無利的事。但價值觀決定了生意人和企業(yè)家思維的差異，生意人是有錢就做，企業(yè)家是有價值才去做。

這實(shí)際上回到了認(rèn)知的原點(diǎn)，即你為什么創(chuàng)業(yè)。早期是為改變命運(yùn)、為了賺錢創(chuàng)業(yè)。當(dāng)你解決了物質(zhì)問題后，你的認(rèn)知和境界在進(jìn)化，你會開始思考要創(chuàng)造怎樣的價值，要為行業(yè)做什么事情。