在校大學(xué)生品牌購(gòu)買行為調(diào)查分析
——以“李寧”為例

文/謝斯淇 何躍美（韶關(guān)學(xué)院 商學(xué)院）

一、研究背景及研究意義

進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展、大眾的平均受教育程度上升、生活水平提高，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等發(fā)生了很大的變化。人們的消費(fèi)從原來(lái)單純追求產(chǎn)品功能強(qiáng)大，上升到追求精神情感的滿足。當(dāng)代年輕的大學(xué)生生長(zhǎng)在物資供應(yīng)充足的時(shí)代，他們受教育程度較高，追求時(shí)尚、喜歡凸顯個(gè)性，在品牌的選擇上更感性和沖動(dòng)；他們?cè)诟改傅闹С窒聯(lián)碛邢喈?dāng)?shù)南M(fèi)能力以及價(jià)格承受能力，愿意為心儀的品牌支付，對(duì)品牌的需求不斷提高。

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)的一個(gè)過(guò)程，在認(rèn)知過(guò)程中，消費(fèi)者或多或少會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生感情，通過(guò)品牌進(jìn)行自我表達(dá)，從中得到慰藉，這就是品牌情感。品牌承載著公司的核心價(jià)值理念，消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買、使用某品牌的產(chǎn)品時(shí)，也是自身情感表達(dá)的過(guò)程。因此，分析大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買行為和品牌認(rèn)知、品牌情感之間的聯(lián)系是非常有必要的。

二、調(diào)研過(guò)程安排

此次調(diào)研持續(xù)了兩個(gè)星期，以廣東高校學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)線上線下發(fā)放問(wèn)卷的形式，調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)“李寧”品牌的認(rèn)知情況、對(duì)品牌的情感以及對(duì)“李寧”品牌購(gòu)買狀況。

問(wèn)卷共發(fā)放了182 份，回收了180份，其中有效問(wèn)卷為170 份。得到問(wèn)卷結(jié)果后，利用EXCEL 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尋求大學(xué)生消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為與品牌認(rèn)知、品牌情感之間的關(guān)聯(lián)性。

三、當(dāng)代大學(xué)生對(duì)“李寧”的認(rèn)知

許多人對(duì)李寧這個(gè)名字并不陌生。李寧是體操界的世界冠軍，在奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事上，獲得了數(shù)不勝數(shù)的獎(jiǎng)項(xiàng)。退役后，他創(chuàng)辦了自己的運(yùn)動(dòng)品牌——“李寧”。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)“李寧”的認(rèn)知，不僅僅停留在品牌的名稱、品牌標(biāo)識(shí)上，更是存在于該品牌的產(chǎn)品類型、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)等。他們所認(rèn)知的李寧品牌，是白底紅字的標(biāo)志——形似大寫字母L 跟N，像一面飄揚(yáng)的紅旗。其次大學(xué)生認(rèn)為“李寧”的品牌定位是運(yùn)動(dòng)方向，產(chǎn)品類型是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)是愛(ài)運(yùn)動(dòng)、有運(yùn)動(dòng)需求的人。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（一）大學(xué)生對(duì)“李寧”的了解程度

由圖1 可見(jiàn)，將近70%的受訪者對(duì)“李寧”是了解甚至是十分了解的；少數(shù)受訪者不了解甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。說(shuō)明“李寧”品牌在大學(xué)生群體中的知名度還是很高的。

（二）大學(xué)生認(rèn)識(shí)“李寧”的渠道

大學(xué)生從多渠道、多方面認(rèn)識(shí)“李寧”品牌，其中包括親朋好友的介紹、線下實(shí)體店、廣告宣傳等。其中通過(guò)線下實(shí)體店以及廣告宣傳認(rèn)識(shí)該品牌的人數(shù)占比較多，分別占88%與81%，而透過(guò)他人認(rèn)識(shí)“李寧”的人數(shù)占比最少，這從側(cè)面反映了“李寧”在品牌宣傳方面做得不錯(cuò)。

（三）大學(xué)生認(rèn)可“李寧”銷售的產(chǎn)品

全部受訪者認(rèn)為“李寧”銷售的產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋，95%的受訪者認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)服裝，78%受訪者認(rèn)為是羽毛球拍；同時(shí)也有不少大學(xué)生認(rèn)為“李寧”銷售的是像襪子、書包之類的其他運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。這從側(cè)面說(shuō)明了“李寧”的產(chǎn)品定位是十分明確的。

四、當(dāng)代大學(xué)生對(duì)“李寧”的情感

“李寧”是一個(gè)運(yùn)動(dòng)類品牌，其品牌文化以及品牌理念離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)、拼搏、向上的精神?！芭c生俱來(lái)的運(yùn)動(dòng)基因”和“一切皆有可能”的品牌精神始終貫穿在李寧品牌的發(fā)展歷程中。此外，該品牌是由奧運(yùn)體操冠軍獲得者——李寧所創(chuàng)立的，因此品牌理念中也蘊(yùn)含著奧林匹克精神。

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)，更多的是追求自我表達(dá)?！袄顚帯钡钠放评砟睿晒Φ卦忈屃舜髮W(xué)生消費(fèi)者的情感，激發(fā)了他們的情感體驗(yàn)，滿足他們的情感需求。他們?cè)谑褂谩袄顚帯碑a(chǎn)品時(shí)，把情感寄托于產(chǎn)品中，通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自身的情感，從中能找到自我、得到慰藉、獲得內(nèi)心的共鳴。逐漸地，品牌理念深入大學(xué)生消費(fèi)者的內(nèi)心，消費(fèi)者對(duì)“李寧”產(chǎn)生了感情，即品牌情感。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生主要通過(guò)“李寧”來(lái)表達(dá)以下情感：

（一）愛(ài)國(guó)之情

接近全部人認(rèn)為，通過(guò)“李寧”品牌能表達(dá)自己的愛(ài)國(guó)情懷。根據(jù)新華網(wǎng)記者在2019 年對(duì)大學(xué)生的精神面貌調(diào)查，當(dāng)代大學(xué)生富有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷和民族自豪感?！袄顚帯笔侵袊?guó)本土的運(yùn)動(dòng)品牌，是由奧運(yùn)體操冠軍獲得者——李寧所創(chuàng)立的，因此大學(xué)生能通過(guò)“李寧”表達(dá)愛(ài)國(guó)之情。

（二）一切皆有可能

接近90%的大學(xué)生認(rèn)為，能通過(guò)“李寧”表達(dá)一切皆有可能的感情。當(dāng)代大學(xué)生具有不服輸?shù)木衿焚|(zhì)，即使當(dāng)下遇到困難，他們依然對(duì)未來(lái)抱有希望,認(rèn)為人生不設(shè)限，一切皆有可能。而“一切皆有可能”這句口號(hào)是李寧品牌在過(guò)去的15 年不斷積累和完善的結(jié)晶，是“李寧”特有的廣告詞，給人一種積極向上的感覺(jué)。大學(xué)生恰好能通過(guò)“李寧”來(lái)表達(dá)對(duì)未來(lái)充滿希望、一切都是有可能實(shí)現(xiàn)的情感。

（三）青春活力

接近80%的大學(xué)生認(rèn)為，能夠通過(guò)“李寧”來(lái)顯示自己是青春活力的代表。當(dāng)代大學(xué)生是青春活力、朝氣蓬勃的一代人，他們樂(lè)于接受新事物，包容、熱愛(ài)其他文化，譬如歐美的搖滾樂(lè)、日本的二次元等。其中一部分學(xué)生是“斜杠青年”，擁有多重身份，他們除了是學(xué)生，有些還是網(wǎng)絡(luò)博主、專業(yè)潛水運(yùn)動(dòng)員、理財(cái)規(guī)劃師等等，所以，當(dāng)代大學(xué)生充滿活力是毋庸置疑的。而“李寧”主打的是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，品牌與運(yùn)動(dòng)有很大的關(guān)聯(lián)度。其次，運(yùn)動(dòng)也是青春活力的象征，因此，大學(xué)生能通過(guò)“李寧”來(lái)展現(xiàn)自己的青春活力。

五、品牌認(rèn)知、品牌情感與購(gòu)買行為的聯(lián)系

（一）品牌認(rèn)知與品牌情感之間的聯(lián)系

品牌認(rèn)知與品牌情感是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，即先有品牌認(rèn)知，再產(chǎn)生品牌情感。

消費(fèi)者首先感知某個(gè)品牌，經(jīng)過(guò)人腦對(duì)一系列信息加工處理后，對(duì)某品牌產(chǎn)生認(rèn)知。產(chǎn)生品牌認(rèn)知后，消費(fèi)者會(huì)與品牌進(jìn)行互動(dòng)，包括購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品、體驗(yàn)該品牌的服務(wù)、判斷品牌的核心價(jià)值觀是否與自己的價(jià)值觀相符等。在互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者受到品牌及品牌相關(guān)因素（如名稱、標(biāo)識(shí)物、產(chǎn)品、服務(wù)等）所提供的刺激物，從而產(chǎn)生反應(yīng)。這種反應(yīng)從消費(fèi)者的感官層面開(kāi)始，一直延伸到精神層面，是一個(gè)由外到內(nèi)的過(guò)程。逐漸地，經(jīng)過(guò)外界的各種因素（如廣告宣傳、親朋好友的推薦等等）與消費(fèi)者自身的因素（如消費(fèi)者的個(gè)人偏好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等等），上述的刺激反應(yīng)就會(huì)促使消費(fèi)者形成他們對(duì)品牌的獨(dú)特情感[1]。消費(fèi)者一旦形成了品牌認(rèn)知，在長(zhǎng)期的使用及與企業(yè)營(yíng)銷者的互動(dòng)中便會(huì)進(jìn)一步形成情感，這在很大程度上影響著消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成和購(gòu)買行為。

（二）品牌情感與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的聯(lián)系

品牌情感與消費(fèi)者的購(gòu)買行為是相互作用的關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)品牌的情感會(huì)影響其購(gòu)買行為，反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)影響其對(duì)該品牌的感情。

1.消費(fèi)者對(duì)品牌的情感影響其購(gòu)買行為

消費(fèi)者如果認(rèn)同該品牌的品牌文化、核心價(jià)值觀、品牌理念等，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌的品牌情感，進(jìn)而會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，使之產(chǎn)生購(gòu)買行為。大學(xué)生如果對(duì)“李寧”品牌理念——“中國(guó)新一代的希望”表示認(rèn)同，那么他們就會(huì)去購(gòu)買“李寧”產(chǎn)品并經(jīng)常性地使用它，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為使用“李寧”產(chǎn)品象征著自己是中國(guó)的新一代、新活力、新希望，是祖國(guó)未來(lái)的頂梁柱，同時(shí)也能表達(dá)自身愛(ài)國(guó)之情。

近幾年“李寧”產(chǎn)品中融入了越來(lái)越多的中國(guó)元素，越來(lái)越展現(xiàn)出愛(ài)國(guó)的品牌情感。據(jù)《“李寧”品牌行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》中企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，李寧從2013 年到2019 年的收入逐年遞增，側(cè)面說(shuō)明了“李寧”所展現(xiàn)的愛(ài)國(guó)情感促使越來(lái)越多消費(fèi)者選擇其品牌。

2.消費(fèi)者購(gòu)買行為影響其對(duì)品牌的情感

消費(fèi)者的購(gòu)買行為，反過(guò)來(lái)會(huì)影響到其對(duì)品牌的情感。購(gòu)買行為包括三個(gè)階段：購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后。而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，主要是購(gòu)中和購(gòu)后。

在購(gòu)物過(guò)程中，如果購(gòu)物體驗(yàn)不好，譬如銷售人員態(tài)度惡劣、店鋪衛(wèi)生環(huán)境差、購(gòu)物流程煩瑣等，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌印象大打折扣，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而削弱其品牌情感。在購(gòu)物完成后，消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體的評(píng)價(jià)、打分。若產(chǎn)品質(zhì)量不好、產(chǎn)品質(zhì)量比預(yù)期差，這樣會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度；此外，如果客服態(tài)度差、消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)不滿意、問(wèn)題無(wú)法得到解決，也會(huì)削弱消費(fèi)者的品牌情感。

（三）三者的聯(lián)系

由圖2 可知，對(duì)于某個(gè)品牌，消費(fèi)者先產(chǎn)生品牌認(rèn)知，之后產(chǎn)生品牌情感；品牌情感影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，購(gòu)買行為反過(guò)來(lái)會(huì)影響品牌情感。

圖2 購(gòu)買行為與品牌認(rèn)知、品牌情感之間的聯(lián)系

六、品牌產(chǎn)品成功推向大學(xué)生市場(chǎng)的營(yíng)銷思路

（一）情感營(yíng)銷

如今的大學(xué)生購(gòu)買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，更多的是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。品牌方由此可以開(kāi)展情感營(yíng)銷[2]，幫助大學(xué)生透過(guò)品牌產(chǎn)品表達(dá)情感、獲得情感共鳴，同時(shí)有助于提升用戶黏性與品牌忠誠(chéng)度。

1.借助愛(ài)國(guó)情懷開(kāi)展?fàn)I銷

當(dāng)代大學(xué)生富有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷，他們?yōu)樽约荷谌A夏這片土地上而感到驕傲與自豪，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化也越來(lái)越自信。

帶有“國(guó)潮”[3]元素的產(chǎn)品近些年來(lái)的在大學(xué)生群體中很流行，因?yàn)椤皣?guó)潮”產(chǎn)品不僅具有中國(guó)傳統(tǒng)元素，還被注入了大學(xué)生喜愛(ài)的潮流元素，兩種元素的融合達(dá)到了“1+1＞2”的效果。

因此品牌方可以考慮在自身產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，把“國(guó)潮”元素融入產(chǎn)品中。如在產(chǎn)品的包裝上，通過(guò)設(shè)計(jì)具有“國(guó)潮”元素的圖案、色彩、造型等，博取大學(xué)生消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們內(nèi)心的情感，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

2.借助思鄉(xiāng)情懷開(kāi)展?fàn)I銷

據(jù)調(diào)查，在中國(guó)至少有50%以上的大學(xué)生離開(kāi)家鄉(xiāng)到異地求學(xué)，其中相當(dāng)一部分學(xué)生，他們從家里到學(xué)校的距離甚至在500 公里以上。再者，他們學(xué)業(yè)繁忙，難以經(jīng)?；丶亦l(xiāng)，可見(jiàn)，大學(xué)生的思鄉(xiāng)之情油然而生。

因此品牌方除了在產(chǎn)品中獨(dú)有的特征中國(guó)傳統(tǒng)元素，還可以以思鄉(xiāng)情懷作為背景，打造“思鄉(xiāng)”系列產(chǎn)品（譬如“家鄉(xiāng)”T 恤、“家鄉(xiāng)”枕頭等）。以鄉(xiāng)愁作為賣點(diǎn)，開(kāi)展情感營(yíng)銷，使遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的大學(xué)生產(chǎn)生共鳴，更好地提升大學(xué)生消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

3.借助情感定制設(shè)計(jì)開(kāi)展?fàn)I銷

定制設(shè)計(jì)是情感營(yíng)銷的其中一種方法，意為品牌方根據(jù)顧客的需求，在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上增加顧客所希望的一些功能或包裝外觀等。在定制設(shè)計(jì)的過(guò)程中，消費(fèi)者擁有更多的機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，通過(guò)定制產(chǎn)品能夠更加準(zhǔn)確的表達(dá)自己的情感，獲得情感上的共鳴。

此外，當(dāng)代大學(xué)生喜歡彰顯自己的個(gè)性，追求與眾不同的物品，因此定制設(shè)計(jì)很好地契合了大學(xué)生群體的需求。一方面，在定制產(chǎn)品的過(guò)程中，大學(xué)生的創(chuàng)作靈感被激發(fā)，展現(xiàn)出自身獨(dú)有的創(chuàng)作力；另一方面，品牌方開(kāi)展定制設(shè)計(jì)服務(wù)，拉近了產(chǎn)品與人之間的距離[4]，大學(xué)生也因此更容易接受該品牌的產(chǎn)品，有利于品牌更好地向大學(xué)生群體推廣。

（二）場(chǎng)景營(yíng)銷

近幾年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念從以往的只關(guān)注商品本身，逐漸過(guò)渡到重視消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，因此“體驗(yàn)式購(gòu)物”近幾年發(fā)展迅速。由于當(dāng)代大學(xué)生是引領(lǐng)潮流的主力軍，他們更加愿意和更容易接受新興的事物，因此，這種購(gòu)物模式在大學(xué)生群體里很流行，深受大學(xué)生喜愛(ài)。

體驗(yàn)式購(gòu)物有很多種方式，設(shè)立快閃店是其中的一種?？扉W店在近幾年發(fā)展迅速而且不斷發(fā)展壯大，是新興的品牌傳播形式，具備較高的潮流感[5]。品牌方可以嘗試在各大高校附近區(qū)域設(shè)立快閃店，并通過(guò)對(duì)門店的優(yōu)化，吸引高校學(xué)生前來(lái)體驗(yàn)與購(gòu)買，使品牌成功推向大學(xué)生市場(chǎng)。

1.文化融合

在設(shè)立快閃店時(shí)，品牌方應(yīng)考慮將其產(chǎn)品與當(dāng)?shù)馗咝５暮诵膬r(jià)值觀相融合，把當(dāng)?shù)馗咝５霓k學(xué)理念、文化有機(jī)結(jié)合到產(chǎn)品中，達(dá)到品牌推廣效果的同時(shí)，宣揚(yáng)了本校文化，幫助大學(xué)生通過(guò)品牌產(chǎn)品來(lái)表達(dá)對(duì)母校的熱愛(ài)。

2.交互式體驗(yàn)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，借助VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AI 場(chǎng)景等技術(shù)，在快閃店內(nèi)設(shè)置具有交互功能的設(shè)備（如VR 眼鏡、AI 試衣、AI 試鞋等）。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，交互式購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)芰钏麄冇猩砼R其境的感覺(jué)，讓他們與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的互動(dòng)，使他們更深入地了解產(chǎn)品信息，增加購(gòu)物過(guò)程的趣味性，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)感。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，如此沉浸式的交互體驗(yàn)，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，增加用戶的黏性，從而達(dá)到品牌推廣的良好效果。

（三）參與營(yíng)銷

品牌方可以利用大學(xué)生自身在學(xué)校社團(tuán)、班級(jí)的影響力招募校園大使，讓大學(xué)生積極參與到營(yíng)銷中，為大學(xué)生提供鍛煉能力機(jī)會(huì)的同時(shí)，有利于品牌的推廣。

一方面，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，招募校園大使能讓大學(xué)生更深入地了解該品牌的理念和產(chǎn)品，有利于品牌方在大學(xué)生群體中樹(shù)立良好的品牌形象，達(dá)到良好的宣傳效果。

另一方面，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，擔(dān)任校園大使，有助于人際交往能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力等能力的提升，讓他們提前接觸社會(huì)，獲得社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。此外，招募校園大使也是培養(yǎng)綜合型大學(xué)生人才的一種方式，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。