價(jià)值視角的消費(fèi)者行為分析

王占坡

(北京宣武紅旗業(yè)余大學(xué)管理系 北京 100079)

消費(fèi)者行為分析的模型眾多，但從價(jià)值角度進(jìn)行分析的很少。眾所周知，營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值的過(guò)程，而購(gòu)買行為則是消費(fèi)者與企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的過(guò)程，不從價(jià)值角度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析就似乎沒(méi)有觸及營(yíng)銷的本質(zhì)。因此，本文試圖從價(jià)值角度建立消費(fèi)者購(gòu)買行為模型。

關(guān)于價(jià)值的概念，學(xué)者有不同的定義，基本上分為兩類：一類是菲利普·科特勒等所說(shuō)的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的總收益與總費(fèi)用的差，也被稱為讓渡價(jià)值。另一類是消費(fèi)所得與所費(fèi)的比值。這里用的是第二類，原因是所謂讓渡價(jià)值很難被量化。雖然第二類價(jià)值概念也不容易量化，但兩種商品“性價(jià)比”的比較猶如天平的兩端，消費(fèi)者的內(nèi)心能夠通過(guò)分子之間和分母之間的比較進(jìn)行細(xì)膩的權(quán)衡。

本文使用文獻(xiàn)研究法，先對(duì)已有的主要消費(fèi)者行為分析模型進(jìn)行綜述，再提出價(jià)值視角的消費(fèi)者行為模型。本文的價(jià)值在于彌補(bǔ)了從價(jià)值角度分析消費(fèi)者行為的空白，缺陷是價(jià)值分析建立在消費(fèi)者的主觀感受上，難以量化。

1 文獻(xiàn)綜述

菲利普·科特勒的消費(fèi)者行為模型認(rèn)為，“營(yíng)銷和環(huán)境刺激”作用于“具有不同的個(gè)人、社會(huì)、文化、心理特征的購(gòu)買者及其購(gòu)買過(guò)程”，從而產(chǎn)生一定的“購(gòu)買行為和結(jié)果”。該模型的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)潔且揭示了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的“消費(fèi)者黑箱”，但該模型并沒(méi)有說(shuō)明在購(gòu)買過(guò)程的哪個(gè)階段消費(fèi)者的特征會(huì)對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。本文認(rèn)為，在確認(rèn)需要階段和收集信息階段，消費(fèi)者的個(gè)人特征就會(huì)影響“買方預(yù)期價(jià)值”。而且，科特勒的模型沒(méi)有從價(jià)值角度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。

產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代前后的EKB模型、尼克西亞模型、霍華德和謝思模型都以大同小異的形式解釋了在外部信息刺激下，消費(fèi)者的內(nèi)在因素(個(gè)人、心理因素)及外在的社會(huì)、文化因素對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程產(chǎn)生影響。然而，它們都沒(méi)有從價(jià)值角度進(jìn)行分析，而且這些模型比較復(fù)雜，尤其是霍華德和謝思模型、EKB模型，這種復(fù)雜性使模型的應(yīng)用性較差。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，產(chǎn)生了一系列新的消費(fèi)者行為理論，如Bethnan等(1998)提出的消費(fèi)者決策的構(gòu)造理論。該理論提出了“選擇目標(biāo)框架”，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)物的選擇是為了達(dá)到四個(gè)目標(biāo)，即選擇正確性的最大化、選擇所需努力的最小化、選擇過(guò)程中負(fù)面情緒體驗(yàn)的最小化和證明決策合理性難度的最小化。該理論強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者“購(gòu)物目標(biāo)”正說(shuō)明了消費(fèi)者在決策過(guò)程中會(huì)預(yù)先設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)，這和本文提出的“預(yù)期價(jià)值”有類似之處，但該理論并沒(méi)有從價(jià)值角度解釋消費(fèi)者的決策過(guò)程。

哈佛大學(xué)教授Bauer(1960)將感知風(fēng)險(xiǎn)引入消費(fèi)者行為分析中，他認(rèn)為消費(fèi)者的決策是盡可能減少感知風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。而該理論認(rèn)為消費(fèi)者盡可能多地掌握有關(guān)信息可以降低風(fēng)險(xiǎn)，從側(cè)面證明價(jià)值尋找和價(jià)值實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中的核心地位，但該理論并沒(méi)有明確地從價(jià)值角度揭示消費(fèi)者決策的過(guò)程。

卡尼曼和特維斯基(1979)提出了前景理論。前景理論認(rèn)為人的心智認(rèn)知能力是有限的，因此人們的決策會(huì)受到各種各樣決策問(wèn)題場(chǎng)景的影響，產(chǎn)生各種各樣的理性偏離的行為。前景理論描繪了決策者在不確定和有限理性條件下的判斷和決策行為，更加符合現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者決策的情景，但它更強(qiáng)調(diào)決策過(guò)程中消費(fèi)者面臨的不確定性和有限理性對(duì)決策的影響，而不是把價(jià)值分析作為重點(diǎn)。

我國(guó)的研究者鄭立明、何宏金(2004)在其模型中提出“顧客期望價(jià)值”、企業(yè)的“設(shè)計(jì)價(jià)值”“顧客感知價(jià)值”“顧客決策價(jià)值”等價(jià)值概念，試圖從價(jià)值角度分析消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程，但他們并沒(méi)有試圖建立一個(gè)消費(fèi)者行為模型。而且，他們提出的期望價(jià)值、設(shè)計(jì)價(jià)值概念指的是對(duì)消費(fèi)者需要的滿足程度，類似于預(yù)期效用的概念，沒(méi)有包含對(duì)費(fèi)用的考量。雖然其顧客決策價(jià)值包含了購(gòu)買成本的概念，但它等于顧客的期望價(jià)值減去某種商品的購(gòu)買成本，類似于科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”的概念。本文認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，不僅是選擇顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品，還要同顧客期望價(jià)值比較，才可能產(chǎn)生滿意的評(píng)價(jià)。另外，他們并沒(méi)有回答消費(fèi)者個(gè)體、社會(huì)、心理、文化等方面的因素如何影響消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值。

研究者于坤章、劉海濤(2005)在其顧客價(jià)值模型中提出了顧客的“預(yù)期價(jià)值”“實(shí)得價(jià)值”及企業(yè)的“意圖價(jià)值”“設(shè)計(jì)價(jià)值”。雖然該模型用上述價(jià)值概念來(lái)解釋顧客的購(gòu)買行為，但對(duì)于價(jià)值的概念，該文的定義只是顧客希望從商品中得到的功效滿足，并沒(méi)有考慮獲得商品所需花費(fèi)的成本。同時(shí)，其重點(diǎn)并沒(méi)有放在顧客價(jià)值模型上，而是放在聯(lián)合分析方法的使用上。

2 價(jià)值視角的消費(fèi)者行為分析模型

2.1 基本假設(shè)

(1)消費(fèi)者是具有有限理性的經(jīng)濟(jì)人，在消費(fèi)過(guò)程中追求價(jià)值的相對(duì)最大化。同時(shí)，消費(fèi)者是社會(huì)人，追求的效用不僅取決于產(chǎn)品的功效，還包括產(chǎn)品對(duì)其社會(huì)、心理、文化等方面需求的滿足。

(2)價(jià)值即消費(fèi)的所得與所費(fèi)之比。所得包括商品給消費(fèi)者帶來(lái)的功效利益、服務(wù)利益、心理利益、人員利益。所費(fèi)包括消費(fèi)者付出的金錢成本、時(shí)間成本、精力成本等。

(3)消費(fèi)者雖不能對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值量化，但能在內(nèi)心對(duì)不同產(chǎn)品的“性價(jià)比”，即價(jià)值進(jìn)行比較，也能將不同產(chǎn)品的價(jià)值同自己的“預(yù)期價(jià)值”進(jìn)行比較，從而做出最優(yōu)的購(gòu)買決策。

(4)消費(fèi)者面臨信息的不充分和不對(duì)稱。

2.2 模型內(nèi)容

本文認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程是圍繞著價(jià)值進(jìn)行的一系列活動(dòng)的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者根據(jù)自身的需要、偏好、購(gòu)買能力，通過(guò)信息收集，發(fā)現(xiàn)自己的預(yù)算費(fèi)用從市場(chǎng)上所能購(gòu)買到某類產(chǎn)品的一般功效水平，從而在頭腦中形成“買方預(yù)期價(jià)值”(buyer’s expected value，BEV)，再通過(guò)驗(yàn)證“賣方宣稱價(jià)值”(seller’s claimed value，SCV)，將其與“買方預(yù)期價(jià)值”進(jìn)行比較，有限理性的消費(fèi)者會(huì)選擇最符合其預(yù)期價(jià)值且價(jià)值較大的產(chǎn)品。

消費(fèi)者在購(gòu)買后，會(huì)根據(jù)在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)際得到的價(jià)值(buyer’s obtained value，BOV)對(duì)購(gòu)買決策進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果實(shí)際體驗(yàn)價(jià)值不低于賣方宣稱的價(jià)值和預(yù)期價(jià)值，那么本次決策就是一次成功的消費(fèi)決策；否則，就是失敗的消費(fèi)決策。本模型(簡(jiǎn)稱3V模型)的框架如圖1所示。

圖1 3V模型

具體分析，價(jià)值視角的消費(fèi)者購(gòu)買行為可分為以下三個(gè)階段。

2.2.1 階段一：從需求的產(chǎn)生到買方預(yù)期價(jià)值的形成

由于外部或內(nèi)部因素的作用，消費(fèi)者會(huì)在某一時(shí)間感受到當(dāng)前的生活狀態(tài)和理想的生活狀態(tài)存在差距，于是就產(chǎn)生了需要和欲望。消費(fèi)者一方面尋找能滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，會(huì)從自己的可支配收入、時(shí)間、精力等資源中分配一定額度的預(yù)算來(lái)滿足需要。于是在需要、欲望和一定購(gòu)買力的作用下，“需求”產(chǎn)生了。該需求一開始就受到與消費(fèi)者相關(guān)的“個(gè)人、社會(huì)、心理、文化”一系列內(nèi)在和外在因素的影響，使其需求帶有一定的“偏好”，這一偏好連同需求對(duì)消費(fèi)者的“預(yù)期效用”(即消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買的商品給自己帶來(lái)的滿足程度)形成重要影響。只有符合這一偏好的商品對(duì)該消費(fèi)者有效用，才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的選項(xiàng)集合，不符合消費(fèi)者偏好的，即使再好，對(duì)消費(fèi)者也無(wú)任何效用，無(wú)法進(jìn)入選項(xiàng)集合。例如，佛教信仰者可能偏愛(ài)素食，即使再好吃的肉食也沒(méi)有效用，不會(huì)選擇烤肉餐廳進(jìn)行消費(fèi)。

預(yù)期效用包括消費(fèi)者預(yù)期從商品的消費(fèi)中得到的功效利益、服務(wù)利益、心理利益和人員利益，即給消費(fèi)者帶來(lái)的總的滿足感。

隨著預(yù)期效用及消費(fèi)者預(yù)算的金錢、時(shí)間、體力、精力等因素的確定，消費(fèi)者就形成了對(duì)欲購(gòu)買商品的“買方預(yù)期價(jià)值”。買方預(yù)期價(jià)值等于預(yù)期效用與財(cái)務(wù)預(yù)算、時(shí)間預(yù)算、精力預(yù)算的比值。

例如，冬天快來(lái)了，一名00后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的羽絨服因?yàn)榇┡f變得不保暖且樣式過(guò)時(shí)，便產(chǎn)生了購(gòu)買新羽絨服的想法?；谄鋫€(gè)人財(cái)富能力，預(yù)算是2000元左右，他會(huì)通過(guò)已掌握的產(chǎn)品信息或進(jìn)一步收集產(chǎn)品信息形成自己的預(yù)期價(jià)值。

假如這位00后消費(fèi)者是個(gè)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，他或許只會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)品牌的服裝，而不選擇其他風(fēng)格的產(chǎn)品。再好的羽絨服，如果不是運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)他也沒(méi)有“預(yù)期效用”。說(shuō)明他的個(gè)人因素及心理因素決定了其偏好，而個(gè)人偏好影響著預(yù)期效用。

通過(guò)收集信息，他了解到2000元左右能購(gòu)買到的一般效用水平，具體表現(xiàn)為符合其偏好的羽絨服具有一定水平的質(zhì)量、樣式、售后服務(wù)、品牌形象等，那么就形成了消費(fèi)的預(yù)期價(jià)值。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查，上述消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)2000元能買一款白鴨絨含量90%，充絨量150～200克，布料為100%聚酯纖維，設(shè)計(jì)時(shí)尚的，享受一年免費(fèi)維修，具有較高品牌知名度的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的羽絨服，可能有幾個(gè)品牌都能達(dá)到這個(gè)效用水平。

2.2.2 階段二：消費(fèi)者根據(jù)買方預(yù)期價(jià)值和可信賣方宣稱價(jià)值做出購(gòu)買決策

當(dāng)消費(fèi)者形成本次消費(fèi)的預(yù)期價(jià)值后，會(huì)根據(jù)廠家宣稱的價(jià)值及消費(fèi)者對(duì)廠家宣稱價(jià)值的調(diào)查與證明情況，對(duì)某幾個(gè)符合其偏好的、宣稱價(jià)值達(dá)到或超過(guò)其預(yù)期價(jià)值的購(gòu)買選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇最符合其預(yù)期價(jià)值且價(jià)值相對(duì)較大的品牌。

這項(xiàng)任務(wù)包括以下內(nèi)容：(1)消費(fèi)者對(duì)不同廠家宣稱價(jià)值的評(píng)價(jià)既包括給消費(fèi)者帶來(lái)的預(yù)期效用，又包括消費(fèi)者為此付出的金錢、時(shí)間、精力等。(2)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)既考慮廠家宣稱價(jià)值，又會(huì)考慮它的可信程度，產(chǎn)品的可信價(jià)值等于廠家宣稱價(jià)值乘以可信度。例如，假設(shè)A產(chǎn)品的宣稱價(jià)值為100，可信度為80%；B產(chǎn)品的宣稱價(jià)值為120，可信度為60%，則消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買A商品而不是B商品。(3)在驗(yàn)證、比較之后，消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)最符合其預(yù)期價(jià)值且可信賴買方宣稱價(jià)值較大的產(chǎn)品。預(yù)期價(jià)值是其選擇的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，可信賴賣方宣稱價(jià)值提供了用于比較的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。

假如上例中消費(fèi)者通過(guò)收集信息發(fā)現(xiàn)三個(gè)選項(xiàng)，產(chǎn)品A、B、C都符合其偏好。A產(chǎn)品廠家宣稱所用羽絨和布料精良，消費(fèi)者也感覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)尚，品牌知名度最高，價(jià)格2000元，但從網(wǎng)上其他消費(fèi)者的購(gòu)后體驗(yàn)中感覺(jué)廠家可信度打折扣；B產(chǎn)品廠家宣稱用料精良，消費(fèi)者也感覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)尚，但品牌知名度比A稍低，消費(fèi)者的口碑良好，價(jià)格2000元；C產(chǎn)品用料比A、B都要差一個(gè)檔次，設(shè)計(jì)時(shí)尚，品牌形象比A、B要低，價(jià)格1800元，那么消費(fèi)者很可能會(huì)選擇花2000元購(gòu)買B品牌，他認(rèn)為B品牌的可信賣方宣稱價(jià)值更高。盡管C品牌價(jià)格更便宜，但一個(gè)重視品質(zhì)的00后消費(fèi)者感覺(jué)其品質(zhì)比A、B低一個(gè)檔次，其“預(yù)期效用”也大大低于A和B。即使其他用戶評(píng)價(jià)C品牌的宣傳真實(shí)可信，但其價(jià)值在該消費(fèi)者看來(lái)也可能低于B和A，這正是消費(fèi)者用內(nèi)心的那桿秤來(lái)權(quán)衡和比較不同選項(xiàng)的價(jià)值大小。

2.2.3 階段三：買方實(shí)得價(jià)值和賣方宣稱價(jià)值及買方預(yù)期價(jià)值的比較

消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，會(huì)把自己實(shí)際得到的價(jià)值同預(yù)期價(jià)值和廠家宣稱的價(jià)值進(jìn)行比較。當(dāng)買方得到的價(jià)值不低于廠家宣稱價(jià)值和消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品及購(gòu)物決策的滿意，甚至驚喜；否則，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一次不成功的消費(fèi)決策。

消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)的價(jià)值還包括產(chǎn)品的售后服務(wù)，如果在售后服務(wù)方面賣方履行了之前的諾言，則消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到較高的價(jià)值；否則，買方得到的價(jià)值將下降。消費(fèi)者滿意的條件：BEV≤SCV≤BOV，其中BEV是買方預(yù)期價(jià)值，SCV為賣方宣稱價(jià)值，BOV為買方得到的價(jià)值。

3 結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者的購(gòu)買行為本質(zhì)上是價(jià)值發(fā)現(xiàn)和價(jià)值選擇的活動(dòng)，消費(fèi)者在購(gòu)買前存在買方預(yù)期價(jià)值的概念，它等于預(yù)期效用除以消費(fèi)者愿意投入的金錢、時(shí)間、體力、心理等成本。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同賣方的宣稱價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，選擇符合其預(yù)期價(jià)值且相對(duì)價(jià)值較大的產(chǎn)品，做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者將消費(fèi)后的實(shí)得價(jià)值同買方預(yù)期價(jià)值和賣方宣稱價(jià)值進(jìn)行比較，從而得出消費(fèi)決策是否正確、對(duì)產(chǎn)品是否滿意的結(jié)論。