丹增卓拉

（西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西藏 拉薩 850000）

中國(guó)人過日子講究“柴米油鹽醬醋茶”，茶被放在最后，放在了準(zhǔn)奢侈品的位置上。全國(guó)有960多個(gè)縣生產(chǎn)茶葉，茶葉的受眾極為普遍，覆蓋社會(huì)各階層。在眾多中國(guó)人眼中，茶是一種低耗高檔飲品，飲茶是一種精神享受。中國(guó)人都懂得品茶，但大多數(shù)人卻無(wú)緣邂逅茶葉的自然生態(tài)環(huán)境，人們對(duì)茶及茶文化始終保持著一種窺探神秘的渴望。這也是中國(guó)茶文化魅力永存的原因之一。飲茶的人特別關(guān)心茶的品質(zhì)，重視茶的源產(chǎn)地，人們買茶、選茶，遵循口碑，依據(jù)品牌，自古如此。隨著茶文化旅游的興起，越來(lái)越多的人開始走進(jìn)茶鄉(xiāng)，身臨其境地感受生態(tài)茶園中的茶和已浸入茶鄉(xiāng)人生命之流中的茶。方興未艾的茶鄉(xiāng)旅游，不僅有力地助推了茶產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展，也開啟了茶文化特色化、品牌化的創(chuàng)新道路。而這方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、理論開拓、戰(zhàn)略構(gòu)建和路徑尋找，尚有待更多學(xué)者積極探究。

1 茶鄉(xiāng)旅游中的茶文化發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 茶文化在茶鄉(xiāng)旅游中的作用表現(xiàn)

茶文化是圍繞茶葉而衍生出來(lái)的以茶的加工泡制技藝和體驗(yàn)慢生活休閑方式為主要內(nèi)容的一種獨(dú)特社會(huì)文化現(xiàn)象的統(tǒng)稱，涉及種茶、采茶、制茶、售茶、飲茶、茶葉品鑒、茶飲習(xí)俗、烹茶技藝、茶道等眾多文化因子。茶鄉(xiāng)旅游中的茶文化，是特指“以茶為媒”“與茶鄉(xiāng)有約”的生態(tài)休閑理念指導(dǎo)下興起的一種融自然、社會(huì)、歷史、民俗為一體的特色旅游文化，它包括領(lǐng)略茶園自然風(fēng)光、體驗(yàn)茶莊民俗生活、追溯茶文化歷史起源、學(xué)習(xí)茶藝、參悟茶道等主要茶旅文化項(xiàng)目。茶鄉(xiāng)旅游的基本目的就是領(lǐng)略、體驗(yàn)、吸納茶文化的精華，以茶文化蕩滌心靈，修養(yǎng)身心，啟迪智慧，提升生命質(zhì)量。茶文化是茶鄉(xiāng)旅游的靈魂，這是因?yàn)樗哂腥蠛诵墓δ埽浩湟唬硇谋＝」δ?。即通過茶園觀光，人們?cè)谏鷳B(tài)氧吧中吐故納新，臟腑功能得以調(diào)整；通過飲茶，生理機(jī)能得以改善，免疫力得到鞏固和提高；通過茶鄉(xiāng)生態(tài)游、茶禪修行等活動(dòng)獲得精神層面的陶冶、思想層面的解放和心智層面的提升。其二，娛樂休閑功能。實(shí)踐證明，在茶飲慢生活中人們能重獲內(nèi)心的平和與寧?kù)o，茶鄉(xiāng)生態(tài)休閑游能有效治愈人們的亞健康問題。其三，異域生活借鑒功能。俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，茶鄉(xiāng)的茶文化就是其中的重要民俗財(cái)富。游客到茶鄉(xiāng)旅游，可以感受有別于本地的特色民俗生活，他們借鑒吸取其中的精華，豐富自己的生活內(nèi)容，提升自己的生命智慧。

1.2 茶鄉(xiāng)旅游中茶文化建設(shè)存在的問題

茶鄉(xiāng)旅游中有兩個(gè)突出的文化問題需引起重視。其一，茶飲市場(chǎng)中的茶文化飲品種類雖多，茶文化內(nèi)涵則較為淺薄，真正具有茶鄉(xiāng)風(fēng)情的特色茶品開發(fā)不足。須知，很多游客是慕名而來(lái)，如果某個(gè)茶鄉(xiāng)僅有茶卻沒有文化，或茶文化沒有亮點(diǎn)，豈不讓游客“乘興而來(lái)敗興而歸”嗎？茶文化的一個(gè)重要傳播載體，是進(jìn)入商業(yè)流通領(lǐng)域的具有本地茶鄉(xiāng)特色的茶葉品牌。然而，當(dāng)前不少茶鄉(xiāng)的茶品開發(fā)中還鮮有能叫得響亮的品牌。其二，茶鄉(xiāng)的茶文化過度商業(yè)化，銅臭味較重，茶鄉(xiāng)旅游給予游客的不是和煦的人文關(guān)懷，而是急功近利的庸俗。在茶鄉(xiāng)旅游經(jīng)營(yíng)中，一些運(yùn)營(yíng)者把茶文化僅當(dāng)作了自吹自擂的營(yíng)銷幌子，這就在事實(shí)上把“生態(tài)體驗(yàn)”“休閑度假”“領(lǐng)略地域風(fēng)情”等為主要宗旨的茶文化硬生生地演變成了一種“賣茶的文化”。這種急功近利的做法，在很大程度上降低了游客的旅游體驗(yàn)，損害了茶鄉(xiāng)旅游的品牌聲譽(yù)，給茶鄉(xiāng)旅游的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了威脅。

2 茶鄉(xiāng)旅游中構(gòu)建特色茶文化的工作內(nèi)容

2.1 推出茶鄉(xiāng)特色茶葉精品資源

毋庸置疑，茶鄉(xiāng)旅游中的特色茶文化不可能脫離當(dāng)?shù)夭枞~的優(yōu)勢(shì)品牌而憑空建立。好茶葉是發(fā)展茶文化的基石，只有選擇那些與本地茶鄉(xiāng)地理環(huán)境和氣候條件最相適宜的茶葉品種，所生產(chǎn)出來(lái)的優(yōu)質(zhì)茶葉才能快速推向市場(chǎng)，并在茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。所以，加強(qiáng)對(duì)茶葉品種的優(yōu)選、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，確立優(yōu)勢(shì)茶葉品種的培育和種植計(jì)劃，打造屬于本地茶鄉(xiāng)的特色茶葉品牌，就成為構(gòu)建特色茶文化的首要任務(wù)。以九江修水縣的茶鄉(xiāng)為例，修水縣結(jié)合當(dāng)?shù)匾郎桨牧己蒙鷳B(tài)環(huán)境、悠久的茶文化歷史和馳名中外的優(yōu)質(zhì)茶葉資源，全力打造出九江茶鄉(xiāng)的獨(dú)特茶文化品牌。修水寧紅茶、雙井綠茶、金絲皇菊茶，久已聞名全國(guó)。九江茶文化中最富盛名的是禪茶文化，九江禪茶歷史悠久，早在東晉時(shí)期，廬山云霧茶就因慧遠(yuǎn)大師的推介而名揚(yáng)天下。九江以東林寺和真如寺的禪文化資源為基礎(chǔ)，著力打造云霧茶和云居茶兩大禪茶品牌，獲得巨大成功。再如，山東煙臺(tái)的海陽(yáng)市，地處黃海之濱，緯度高、海拔低、晝夜溫差大，冬季茶樹休眠期長(zhǎng)，所產(chǎn)茶葉質(zhì)量上乘，被譽(yù)為“黃金海岸的好茶”。海陽(yáng)市將茶葉種植區(qū)擴(kuò)大到14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，培育出“天柱山”“迎春綠”“海潤(rùn)卿”等30多個(gè)茶葉精品，海陽(yáng)遂一躍成為山東地區(qū)著名的茶鄉(xiāng)。

2.2 建立茶鄉(xiāng)特色旅游打卡景點(diǎn)

“誰(shuí)把仙芽云里種，我聞飛瀑嶺邊來(lái)”，這是周寧茶鄉(xiāng)旅游的宣傳語(yǔ)。誠(chéng)然，去茶鄉(xiāng)旅游，游客并非只是去品茶，更重要的目的是游覽茶鄉(xiāng)自然美景和了解茶鄉(xiāng)歷史文化景觀。所以，在開發(fā)茶鄉(xiāng)旅游景區(qū)、設(shè)計(jì)旅游路線時(shí)，旅游景觀節(jié)點(diǎn)的精心設(shè)計(jì)成為茶文化旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。富有特色的旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)，是茶鄉(xiāng)旅游口碑建立的源頭，也是旅游打卡地紅遍大江南北的基本前提。如海南五指山是世界上大葉茶的重要產(chǎn)區(qū)，大葉冬青苦丁茶、鷓鴣茶、檳榔果茶等聞名遐邇，這里風(fēng)光旖旎，周圍聚居著黎族、苗族等少數(shù)民族。在做茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)時(shí)，就應(yīng)充分利用五指山優(yōu)美的自然資源、豐富的民間文化資源、獨(dú)具特色的民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)設(shè)計(jì)景點(diǎn)，勾勒旅游線路，打造具有亞熱帶風(fēng)情的經(jīng)典茶旅品牌。某些茶鄉(xiāng)人文歷史薈萃，可以據(jù)此打造茶鄉(xiāng)旅游的熱點(diǎn)，如安徽阜陽(yáng)是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期著名的政治家甘羅、管仲，以及三國(guó)名將呂蒙、抗元名將劉福通等歷史文化名人的故里，阜陽(yáng)發(fā)展茶鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，就可用這些名人故事為設(shè)計(jì)靈感，保護(hù)歷史遺址，設(shè)立名人紀(jì)念祠堂（如管鮑祠、呂蒙故里）等，為游客打開一扇了解過往歷史和風(fēng)云人物的窗口。

2.3 開拓茶鄉(xiāng)特色民俗體驗(yàn)項(xiàng)目

中國(guó)各地茶鄉(xiāng)多分布在風(fēng)光秀美、山水資源豐富的地方，然而茶鄉(xiāng)旅游中最富吸引力的地方在于品味民俗文化、領(lǐng)略風(fēng)土人情以及感受茶香雅韻與茶禪智慧。一般來(lái)說，茶鄉(xiāng)旅游中最浸潤(rùn)人心的就是這些體驗(yàn)類、參與性強(qiáng)的活動(dòng)項(xiàng)目，但值得注意的是，與其他類別的旅游項(xiàng)目不同，茶鄉(xiāng)旅游中的民俗生活體驗(yàn)要注重真實(shí)性、自然性和選擇性。一個(gè)基本的主旨就是對(duì)于民俗體驗(yàn)類旅游項(xiàng)目的安排上應(yīng)不事雕琢，讓游客進(jìn)入到一個(gè)完全真實(shí)、淳樸自然的茶鄉(xiāng)生活氛圍中，他們就像本地人一樣“日出而作日入而息”，采茶、制茶、泡茶、品茶，逛公園、進(jìn)茶館、聽?wèi)蚯彩钱?dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ铐?xiàng)目，只要新穎、特別、富有吸引力，游客們都可以親自嘗試，而未必都要聚攏到那些經(jīng)過精心打磨的專業(yè)民俗體驗(yàn)活動(dòng)場(chǎng)館中觀看演出節(jié)目。此外，在主要旅游項(xiàng)目展開的間隙，讓游客去欣賞和參與當(dāng)?shù)厝私蚪驑返赖呐c茶元素緊密相關(guān)的采茶戲、采茶歌、以茶為媒的詩(shī)詞、茶聯(lián)等休閑活動(dòng)，也是茶鄉(xiāng)旅游中點(diǎn)綴的一些充滿趣味的小插曲，這些小的娛樂項(xiàng)目在豐富和充實(shí)游客的茶文化閱歷和激發(fā)生命體悟的過程中發(fā)揮著特殊的作用。

3 茶鄉(xiāng)旅游中特色茶文化的挖掘路徑

3.1 以政府為支持，構(gòu)建茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展平臺(tái)

茶鄉(xiāng)旅游要?jiǎng)?chuàng)立具有市場(chǎng)影響力的特色品牌，離不開地方政府的大力支持。地方政府除了能為茶鄉(xiāng)發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)提供政策引導(dǎo)、制度規(guī)范、財(cái)政扶持外，還能發(fā)揮自身所具有的行政溝通與協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)，即由政府出面或從中牽線搭橋，使得企業(yè)、高校、社會(huì)組織、當(dāng)?shù)孛耖g組織能夠聚到地方茶產(chǎn)業(yè)的大旗之下，發(fā)揮茶文化旅游的這支神奇的筆，將茶鄉(xiāng)各種資源統(tǒng)整起來(lái)，使它們活起來(lái)，成為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一種重要的組織運(yùn)營(yíng)形式?？梢哉f，茶鄉(xiāng)旅游建立的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的復(fù)合體，其中茶葉生產(chǎn)加工是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，高校為之培養(yǎng)專門人才，企業(yè)提供產(chǎn)品支撐，茶鄉(xiāng)自然區(qū)域提供場(chǎng)地、生態(tài)環(huán)境和景點(diǎn)，茶鄉(xiāng)民眾提供服務(wù)力量，茶鄉(xiāng)各類社會(huì)組織提供茶文化旅游所需要的各種物質(zhì)支撐和文化氛圍?？傊?，作為地方茶產(chǎn)業(yè)體系中的重要項(xiàng)目，茶鄉(xiāng)旅游是一種起著整合資源、激活生機(jī)和推動(dòng)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行項(xiàng)目，它能有效整合地方茶葉資源、生態(tài)資源、歷史資源、民俗資源，不斷刺激和推動(dòng)茶葉的加工、產(chǎn)品更新與、茶文化研究與產(chǎn)品研發(fā)、茶文化教育與傳承、地方各類事業(yè)的發(fā)展。正是基于茶鄉(xiāng)旅游的重要經(jīng)濟(jì)社會(huì)功能，地方政府應(yīng)當(dāng)積極作為，牽線搭橋，整合茶鄉(xiāng)內(nèi)部資源，搭設(shè)發(fā)展平臺(tái)構(gòu)建特色品牌，并通過舉辦茶文化節(jié)將發(fā)展成果與品牌優(yōu)勢(shì)展示出來(lái)，推介出去，不斷吸引外地游客進(jìn)入茶鄉(xiāng)，使茶鄉(xiāng)的自然山水、茶文化內(nèi)涵、地域特色生活、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體能與外界保持積極的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)茶鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，推動(dòng)茶鄉(xiāng)社會(huì)的進(jìn)步。

3.2 以茶企為主體，締造茶鄉(xiāng)旅游經(jīng)典品牌

為了創(chuàng)建茶鄉(xiāng)旅游特色品牌，除了政府支持，迅速搭建發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)后，最為核心的工作是挖掘茶鄉(xiāng)的特色旅游資源，創(chuàng)立茶鄉(xiāng)的特色旅游景點(diǎn)和特色旅游產(chǎn)品，而這些工作的主要建設(shè)力量就是與茶文化旅游相關(guān)的各類企業(yè)，尤其是直接從事茶葉和茶文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的生產(chǎn)企業(yè)，包括茶葉種植合作社、茶葉加工制作企業(yè)、茶文化產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷企業(yè)、文旅開發(fā)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)、茶旅融合的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與管理機(jī)構(gòu)等。當(dāng)然，在規(guī)劃茶產(chǎn)業(yè)布局、設(shè)計(jì)茶鄉(xiāng)旅游的景點(diǎn)及線路、整合鏈接商貿(mào)、物流、餐飲、住宿等要素時(shí)，仍然需要政府的幫扶，需要在政府引導(dǎo)下由科研機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)建立長(zhǎng)期的茶旅品牌開發(fā)合作項(xiàng)目，通過科學(xué)調(diào)研、可行性論證、方案修訂、劃定實(shí)驗(yàn)區(qū)等，逐步探索出適合本地茶鄉(xiāng)發(fā)展的有較大吸引力和持久影響力的茶鄉(xiāng)旅游的一系列政策措施，而后按照規(guī)劃上項(xiàng)目、樹品牌，招商引資，擴(kuò)大宣傳，不斷提升本地茶鄉(xiāng)旅游的區(qū)域影響力。

3.3 以科研為支撐，創(chuàng)新茶鄉(xiāng)旅游的發(fā)展模式

茶鄉(xiāng)旅游的品牌特色的構(gòu)建，除了推出優(yōu)質(zhì)的茶葉品種、令人流連忘返的旅游景點(diǎn)、富有地域色彩的民俗活動(dòng)外，更重要的還應(yīng)體現(xiàn)在茶旅經(jīng)營(yíng)模式的特色上。如前所述，茶鄉(xiāng)旅游的實(shí)質(zhì)是以茶為媒，吸引游客領(lǐng)略地域風(fēng)情，體驗(yàn)茶鄉(xiāng)地區(qū)的文化習(xí)俗和獨(dú)特的生活方式，從而豐富游客的生活世界，優(yōu)化他們對(duì)自然、人生、社會(huì)和文化層面的認(rèn)識(shí)與態(tài)度。鑒于此，茶鄉(xiāng)旅游的品牌建設(shè)中的一大任務(wù)，就是通過巧妙的旅游設(shè)計(jì)，將游客帶入到一個(gè)充滿新奇性、生活感、文化味和啟迪性的陌生而又熟悉的異域他鄉(xiāng)的世界中。這就需要當(dāng)?shù)夭杵笈c科研機(jī)構(gòu)合作，將整個(gè)茶鄉(xiāng)視作一個(gè)有待重新開發(fā)的世界，從現(xiàn)代游客的心理需求出發(fā)，精心設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目，如開辟茶藝工作室，向游客教授茶藝課程；設(shè)立禪茶修道院，舉辦禪茶悟道修行班。

4 茶鄉(xiāng)旅游中樹立特色茶文化品牌的基本策略

4.1 優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，奠定茶文化旅游的品牌基礎(chǔ)

茶產(chǎn)業(yè)是綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，不論是在生態(tài)良好的古代社會(huì)，還是生態(tài)問題嚴(yán)峻的現(xiàn)代社會(huì)，茶葉作為一種有益身心健康的有機(jī)飲品，始終都能抓住人們的心。特別是對(duì)具有茶文化傳統(tǒng)的東方人而言，飲茶不只是一種飲料消費(fèi)，更是一種修養(yǎng)身心的有效方式。而且，隨著生態(tài)游、文化游日漸成為現(xiàn)代旅游的基本潮流，茶旅融合也改變了茶葉經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)形態(tài)，體驗(yàn)性消費(fèi)成為茶產(chǎn)業(yè)的重頭戲。因此，茶鄉(xiāng)旅游日漸興起，人們更樂意通過旅游走進(jìn)茶鄉(xiāng)品味茶文化?；谶@一分析，對(duì)于產(chǎn)地的茶葉經(jīng)營(yíng)者而言，他們應(yīng)樹立產(chǎn)業(yè)自信，茶鄉(xiāng)地方政府則應(yīng)緊緊圍繞“誰(shuí)來(lái)種茶”“怎樣種茶”兩大問題，以政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的專家?guī)鞛橹笇?dǎo)力量，整合調(diào)控區(qū)域市場(chǎng)，開辟拓展外地市場(chǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)等多種信息工具打通產(chǎn)銷對(duì)接的瓶頸，著力解決小農(nóng)戶融入大市場(chǎng)的模式和路徑問題，逐步建立起以家庭農(nóng)場(chǎng)為紐帶，上接茶企合作社，下連農(nóng)戶的訂單式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式?？傊?，通過茶產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上才能樹立起具有本地茶文化特色的市場(chǎng)品牌。

4.2 舉辦年度茶文化節(jié)，擴(kuò)大茶文化特色品牌的影響力

自古以來(lái)，人們就流傳著“高山云霧出好茶”的名諺，但即便有好茶，如果消息閉塞，默默無(wú)聞，那就不僅不能實(shí)現(xiàn)高山茶的社會(huì)價(jià)值，也辜負(fù)了高山茶鄉(xiāng)的美名。有鑒于此，發(fā)展茶鄉(xiāng)旅游，就要實(shí)行“兩手抓”，一手抓不斷優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，培育特色茶品，一手抓品牌推介，通過各種途徑和形式對(duì)外宣傳，對(duì)內(nèi)推廣，突顯茶鄉(xiāng)的特色茶旅品牌。如2018年盛夏時(shí)節(jié)，廣東豐順縣人民政府在省茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟指導(dǎo)下，聯(lián)合市農(nóng)業(yè)局、新聞媒體等多家單位共同舉辦了高山茶文化節(jié)，向外界傳遞了發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的信心和決心。豐順縣通過舉辦茶文化節(jié)，多角度展示了當(dāng)?shù)夭栲l(xiāng)的優(yōu)質(zhì)茶葉資源和茶文化建設(shè)的豐碩成果，茶文化節(jié)上推出了上百種高山茶特色茶品，旨在樹立豐順高山茶的獨(dú)特品牌，也借以向社會(huì)各界傳達(dá)出重要信息——豐順要繼續(xù)鞏固它在廣東地區(qū)的茶葉集散地的地位和打造華南地區(qū)高端茶供應(yīng)地的新定位。

“茶鄉(xiāng)多好客，游人密如織”，茶鄉(xiāng)旅游，魅力無(wú)窮！在國(guó)家大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興計(jì)劃和實(shí)施美麗鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的偉大時(shí)代，廣大茶鄉(xiāng)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定茶產(chǎn)業(yè)及其文化自信，依靠?jī)?yōu)良的茶品、淳樸的民風(fēng)、秀美的茶園風(fēng)光、韻味悠長(zhǎng)的茶文化，加上旅游開發(fā)部門的慧心妙手，各具特色的茶鄉(xiāng)旅游品牌和共贏發(fā)展模式必定能創(chuàng)造出一個(gè)茶鄉(xiāng)旅游“百花競(jìng)放”的繁榮發(fā)展局面。