即時零售的萬億新戰(zhàn)場

何治民

今年上半年，疫情讓物流受阻，快遞變“慢遞”的現(xiàn)象時有發(fā)生，徹底挑戰(zhàn)了消費者對快遞時效的容忍度。于是，不少消費者“把外賣當快遞用”，即時需求隨之而來。與此同時，在美團閃送、蜂鳥即配、京東到家、順豐同城等即時配送平臺的助力下，即時零售走上前臺，成為當下一股消費潮流。

不同于傳統(tǒng)電商的物流履約按“天”計算，即時零售的配送通常以小時、分鐘級的速度，將商品送貨上門。如今，隨著越來越多的線下商家加入，送貨上門的商品品類逐漸擴大，從以前的餐飲外賣到后來的生鮮水果，現(xiàn)在拓展到各類生活用品，即時零售讓萬物到家正在成為現(xiàn)實。

事實上，幾年前，各大電商就紛紛布局了即時零售，但發(fā)展一直不溫不火。

從外賣到“萬物到家”

6月15日，無印良品正式宣布與美團閃購達成合作。此前，小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌也已經(jīng)和美團閃送合作。這意味著，用戶在美團上下單，只需要等待30分鐘左右，就可以收到美團閃送到家的各類日用品。可以預見，隨著這些線下零售品牌的加入，消費者對萬物到家的需求將更有保障，即時零售也將走得更穩(wěn)更遠。

到底什么是即時零售？華泰證券的研報給出定義：即時零售是以即時配送體系為基礎的到家消費業(yè)態(tài)。而即時配送的時效一般控制在1小時內(nèi)，這就注定了即時零售滿足的是，本地5公里范圍內(nèi)消費者的即時需求。

即時零售的本質是線上線下零售融合，即業(yè)內(nèi)常說的零售O2O，簡單來說，用戶在線上平臺下單，平臺整合當?shù)鼐€下實體店資源，并通過本地配送網(wǎng)絡即時高效地將商品送上門。

事實上，即時零售并不是新事物，早在2014年，基于線上線下融合而誕生京東到家等平臺，以及后來的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商的出現(xiàn)，都可以算是即時零售的早期代表。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)大廠們在2018年左右紛紛布局，如阿里的餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等業(yè)務，美團的美團閃夠、美團買菜等，京東的京東到家、京東小時購等等，都是對即時零售業(yè)務的布局。

不過，當時的布局更多是為了未來競爭而進行的鋪墊。事實也證明，這些即時零售業(yè)務的發(fā)展也一直不溫不火。但疫情這三年，即時零售業(yè)務的價值被放大，開始成為這些平臺業(yè)務的增長明星。

一時間，互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛調(diào)整組織架構，在即時零售業(yè)務上繼續(xù)加碼。例如，京東繼去年雙11前發(fā)布京東小時購業(yè)務后，今年3月再次調(diào)整組織架構，新成立了同城購業(yè)務部，且該部門負責人可直接向京東零售CEO辛利軍匯報。今年5月，餓了么上線“全能超市”服務，類似于半日達的線上超市服務。此外，就連抖音也開始布局，在廣州、深圳及杭州等城市試點，推出自營業(yè)務—抖超送貨上門。

即時零售模式下，這些平臺一端連接著供應端的實體商店，一端連接著即時配送網(wǎng)絡，終極目標是讓消費者的即時需求能在1小時內(nèi)滿足。所以，從平臺層面，即時零售考驗著平臺的供應鏈效率和履約配送能力。

眾所周知，京東、阿里等傳統(tǒng)電商有供應鏈優(yōu)勢，美團以外賣業(yè)務起家，末端配送能力強，所以，當前京東和美團的即時零售業(yè)務較為突出，市占率位列行業(yè)前二，隨后是阿里。

疫情之下，隨著消費者的即時零售需求被激發(fā)，即時零售業(yè)務也成為這些平臺增長最快的業(yè)務。以京東為例，今年一季度京東到家業(yè)務實現(xiàn)營收14億元，同比增長80%，且京東全平臺新增年活躍買家有一半來自京東到家。2022年第一季度，美團閃購在美團“新業(yè)務及其他”中的營收達145億元，同比增幅達到47%，且在總營收中的占比達31.3%。

即時零售模式下，這些平臺一端連接著供應端的實體商店，一端連接著即時配送網(wǎng)絡，終極目標是讓消費者的即時需求能在1小時內(nèi)滿足。

可以看到，美團和京東都在今年一季度財報上突出了即時零售的業(yè)績，并明確將即時零售業(yè)務作為2022年的重點發(fā)力方向，只是它們發(fā)力的方向有所不同。就當美團將即時零售的物品從餐飲擴充到各類日用品時，京東反向而行，準備借即時零售東風，進軍外賣市場。

這意味著，兩家在即時零售業(yè)務上的布局越來越重疊，一場激烈的戰(zhàn)爭或許已經(jīng)在路上。

為何突然爆發(fā)？

互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛將即時零售作為發(fā)力重點，無疑是嗅到了即時零售市場的潛力。

據(jù)艾瑞咨詢預測，2025年，我國即時零售規(guī)模約1.2萬億，對于中國社會消費品零售額的滲透率約為7.8%，年復合增長率為56%。為何滲透會如此迅速？即時零售市場的爆發(fā)是有跡可循的。2019-2021年中國即時零售市場規(guī)模由830億元增長到了2280億元，過去三年翻了接近3倍。

當然，疫情對消費者即時需求的刺激不容小覷。這從各大平臺今年一季度的相關數(shù)據(jù)可以看出。但容易讓人忽視的是，疫情之外，線上零售即傳統(tǒng)電商增速在2019年就開始放緩。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，到2021年底，實物商品網(wǎng)上零售額在社會消費品零售總額的占比下滑了0.5個百分點。這也是自2015年以來，線上渠道的市場份額首次出現(xiàn)下滑。

與此同時，2021年全年，限額以上零售業(yè)單位中便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額同比均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。而這些線下實體零售店，正是即時零售供應鏈中，為平臺充當前置倉的本地供給零售商。

這兩個數(shù)據(jù)一降一升，背后折射的是，消費需求在變化。具體來說，消費者對零售商品的需求，開始“舍遠求近”，從過往偏愛傳統(tǒng)電商的異地購買、延時收貨，到現(xiàn)在的傾向本地購買的即時到家，表面上看是疫情的催化，實際是一種消費需求在升級，體現(xiàn)在消費者從過去對價格敏感，升級為現(xiàn)在對配送效率敏感并愿意為之付費。

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告提到，“95后”人群更加注重配送“速度”。其中，超五成的“95后”消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨，7%的消費者希望能在下單后2小時收到商品，并愿意為其支付合理的配送費用。

事實上，對配送時效的要求已經(jīng)不是“95后”的專屬。艾媒咨詢顯示，僅2019—2020年，國內(nèi)消費者對即時零售的滿意因素中，對配送時長的關注就由43.6%增長到48.3%。

消費者對配送時效的需求，也將引發(fā)新一輪零售商業(yè)變革。即時配送開始成為新寵，為了實現(xiàn)即時配送，生鮮電商們紛紛自建前置倉，但最終因重資產(chǎn)模式導致平臺普遍虧損，不少已被淘汰出局。所以，可以看到，當前即時零售的參與方，大多為互聯(lián)網(wǎng)平臺型大廠。它們的業(yè)務模式，依托線下的夫妻店、商超、連鎖品牌店等實體零售店，并整合已有同城業(yè)務的前置倉作為即時零售業(yè)務的本地供應商，再發(fā)揮自身物流配送網(wǎng)絡的優(yōu)勢，滿足平臺上億用戶的即時零售需求。

與生鮮電商的前置倉重資產(chǎn)模式相比，即時零售的本質依舊是輕資產(chǎn)的外賣模式?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠平臺扮演著整合資源的中介角色，抓住消費者即時零售的需求，盤活了線下零售店，倒逼自身提高物流網(wǎng)絡配送效率，將生產(chǎn)、配送、消費三者重新串聯(lián)起來，真正實現(xiàn)了線上與線下零售的融合與共振。

所以，當下即時零售能爆發(fā)，除了疫情對即時需求的激發(fā)，還因過去多年線下社區(qū)零售生態(tài)的沉淀，以及平臺對物流配送體系的持續(xù)投入。

線上和線下

過去數(shù)十年，零售業(yè)從傳統(tǒng)零售到傳統(tǒng)電商轉變，實現(xiàn)了從線下到線上的轉移和滲透。在這過程中，傳統(tǒng)電商在全國范圍內(nèi)建立了一個電子貨架，將規(guī)模效應發(fā)揮到極致，實現(xiàn)供需的高效對接。從這個意義上看，傳統(tǒng)電商只是傳統(tǒng)零售的替代，兩者的關系本質只是一種“零和博弈”。

即時零售，或將打破這種零和博弈的游戲。本質上，即時零售是線上線下零售資源的融合，更準確地說，是用線上平臺的流量反哺線下零售商，擴大實體商家的服務范圍，實現(xiàn)實體零售的振興，進而助力消費復蘇和穩(wěn)經(jīng)濟。這也是當前即時零售被寄予厚望的原因。

本地供應和即時配送是即時零售兩個關鍵環(huán)節(jié)。前者考驗著供應鏈的穩(wěn)定和效率，可以看到，當下平臺大廠都在爭奪線下零售店，讓它們充當即時零售業(yè)務的前置倉，能最大限度保障即時零售所需要的本地供應，也能降低自身供應鏈的成本。比如，去年9月，美團就已宣布啟動面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。

本質上，即時零售是線上線下零售資源的融合，更準確地說，是用線上平臺的流量反哺線下零售商，擴大實體商家的服務范圍。

不過，對這些平臺而言，相比即時配送，搭建本地供應鏈的難度較小，畢竟本地實體零售商過往也有線上零售的嘗試和需求，對它們而言，加入這些線上平臺能新增渠道和流量，提升服務規(guī)模。

但即時配送的挑戰(zhàn)不小。即時配送，對消費者而言是享受更優(yōu)質的服務，也是消費升級后的必然趨勢，但對平臺而言，意味著更高效的物流效率，背后的履約成本也將隨之提升。在傳統(tǒng)電商的商業(yè)邏輯中，物流成本是剛性的成本支出，且對物流配送時效要求越高，支付的物流成本也就更高。

傳統(tǒng)電商中，商品要經(jīng)過攬件、公路干線運輸、空運/鐵路運輸、集散分揀、配送等多個環(huán)節(jié)，才能送到消費者手中，而末端配送環(huán)節(jié)的履約成本往往是最高的。如今，即時零售，采用本地供應和即時配送，專注的正是過往傳統(tǒng)電商中的末端配送環(huán)節(jié)，且對配送時效要求更高，履約成本可想而知。事實上，京東到家和美團閃購均已上線好幾年了，盡管今年一季度有非常亮眼的數(shù)據(jù)，但依舊處于燒錢虧損狀態(tài)，就足以窺見這是一塊難啃的骨頭。

一般來說，履約成本的問題可通過高頻且穩(wěn)定的即時消費需求來攤薄，經(jīng)過社區(qū)團購和生鮮電商對市場的培育，目前，消費者對生鮮類產(chǎn)品的即時配送付費意識較高，這一點對生鮮商品行得通。

但隨著即時零售的商品擴展到美妝、電子產(chǎn)品等非高頻的急需日用品，這一招或將不再奏效。

當前，美妝、電子產(chǎn)品等日用商品的線下門店稀疏，遠距離配送產(chǎn)生的高昂履約成本，必將轉移到消費者身上。當履約成本要遠遠大于消費者的成本預算時，這類即時需求或將下降。

而拿下生鮮電商之外的日用品市場，決定著即時零售業(yè)務未來能走多遠。如何留住非急需用品的購買需求，是疫情緩解后這些平臺需要解決的難題。這背后涉及如何最大限度地豐富供應鏈，讓更好的履約體驗占據(jù)消費者心智，提升消費者的信任度，讓即時零售業(yè)務進入良性循環(huán)。

未來，誰最先破局，便將在這場爭奪戰(zhàn)中搶占先機。