美食類短視頻的昌吉城市形象傳播研究

⊙ 文 張祿平 昌吉學(xué)院

現(xiàn)代意義上的城市已不再是簡單的行政區(qū)域或者地理概念，而是屬于更加復(fù)雜的社會學(xué)與傳播學(xué)范疇。城市形象傳播是將城市作為社會關(guān)系的傳播紐帶，構(gòu)建一個龐大且復(fù)雜的傳播體系，通過最佳的投入形式、投入規(guī)模以及科學(xué)的開發(fā)手段組織城市傳播活動，實(shí)現(xiàn)城市傳播系統(tǒng)的良性運(yùn)行，并使相關(guān)利益主體的需求獲得相對滿足。因此，昌吉城市形象可以通過大眾傳媒進(jìn)行塑造，從而影響人們對昌吉城市形象的認(rèn)知。

據(jù)CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。隨著短視頻的迅速發(fā)展，大眾獲取信息的途徑也發(fā)生了巨大變化，以抖音為代表的平臺成為短視頻傳播的主戰(zhàn)場。正如中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭所說，移動短視頻的內(nèi)容源于生活，具有生活質(zhì)感與煙火氣息，使得城市形象的傳播從政府主導(dǎo)到市民自發(fā)，從宏大敘事到人間煙火。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，昌吉的美食類視頻特別容易走紅，而且美食類短視頻制作具有門檻較低、生產(chǎn)流程簡單、參與性強(qiáng)、變現(xiàn)路線簡易等特點(diǎn)，越來越多的普通大眾成為短視頻的創(chuàng)作者。因此，美食類短視頻也成為昌吉城市形象最好的名片。

本文以美食類短視頻為主要研究對象，選取時長在5min以下的短視頻，以傳播昌吉美食為主，反映昌吉城市生活、展現(xiàn)特色美味，以達(dá)到間接塑造城市形象的目的。通過短視頻平臺，昌吉的美食文化得到了廣泛傳播，間接塑造了昌吉城市形象，打造了靚麗的城市名片，提升了昌吉的競爭力，增強(qiáng)了昌吉市民的榮譽(yù)感和自豪感。

一、美食類短視頻的昌吉城市形象傳播現(xiàn)狀

本文所指的美食類短視頻主要是指視頻或者傳播內(nèi)容中涉及“昌吉”的地域標(biāo)簽，多為美食制作教程、美食探店推薦等方面的視頻。

近年來，隨著短視頻強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，昌吉本地也誕生了一批知名的美食自媒體。在抖音美食類短視頻的用戶中，以“昌吉美食”為檢索詞搜索，排名靠前的是“崔社長”“張新新（南北新疆）”“伙食偵探”“新疆味道”“新疆課代表”“攢勁先生”“小可同學(xué)”等賬號，當(dāng)?shù)厝藢τ谶@些賬號也大多耳熟能詳，其中，“新疆味道”“崔社長”“張新新（南北新疆）”的粉絲數(shù)超過了100萬，影響力巨大。這些個人和自媒體賬號的內(nèi)容大多采用“美人+美食+美景”，通過分享值得推廣與推薦的美食，將昌吉味道和昌吉城市有機(jī)融合起來，較為有效地傳播昌吉的飲食文化。美食文化是昌吉文化符號中的主要代表，從而讓昌吉的美食文化在城市形象傳播中產(chǎn)生積極的影響。

一直以來，昌吉市作為離新疆首府烏魯木齊最近的城市，區(qū)位優(yōu)勢明顯。昌吉的美食更吸引了無數(shù)游客前往品嘗，給大家留下了深刻的印象。在抖音平臺上，以“昌吉美食”為檢索詞搜索相關(guān)內(nèi)容，點(diǎn)贊量從高到低排名依次為“伙食偵探”拍攝的昌吉過油肉拌面、“小可同學(xué)”拍攝的8元不限量自助早餐、“新疆課代表”拍攝的牛排土火鍋等內(nèi)容。通過查看賬號可以發(fā)現(xiàn)，排在前列的美食視頻都是個人美食自媒體發(fā)布的內(nèi)容，大多為簡單的探店和美食推薦或者是美食制作過程的分享，部分賬號通過美食的傳承和制作，講述和展示昌吉的本土文化和風(fēng)土人情以及歷史的發(fā)展變遷等，比如“張新新（南北新疆）”通過美食制作人用方言解說食物制作者的成長、食物背后的故事或者食物的制作過程等，讓受眾深入了解昌吉的飲食文化及相關(guān)故事。部分視頻的方言也極具感染力，能夠拉近和受眾的距離，獲得大家的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

個人自媒體創(chuàng)作的內(nèi)容瀏覽量巨大，影響力甚至遠(yuǎn)超官方賬號和傳統(tǒng)媒體賬號。在抖音平臺上，普通用戶成為昌吉形象的主要傳播者，大眾也從參與者變成了主要的創(chuàng)作者。大家通過創(chuàng)造美食視頻間接成為城市形象的塑造者，更好地宣傳了昌吉的城市形象，使拼合出來的城市形象更加有血有肉、豐富生動，充滿煙火氣息和人情味。

二、美食類短視頻中的昌吉城市形象

美國城市學(xué)家芒福德說過：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！备鶕?jù)文獻(xiàn)的總結(jié)和研究樣本的內(nèi)容分析，昌吉美食類抖音短視頻中的城市形象主要通過景觀形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、市民形象等元素來展現(xiàn)，分別展示了昌吉不同維度的城市形象，并共同建構(gòu)成比較完整的總體形象。

對于景觀形象，傳統(tǒng)媒體喜歡使用新疆大劇院、飛馬轉(zhuǎn)盤標(biāo)志、小吃街、恐龍館等元素作為昌吉的象征符號，美食類短視頻中也有此類建筑，但是使用率比較低，更多的是通過昌吉的特色美食、門店標(biāo)志或者地理位置信息來體現(xiàn)昌吉。

對于經(jīng)濟(jì)形象，美食短視頻中的昌吉既有盛大的“昌吉美食文化旅游節(jié)”，又有熙熙攘攘的小吃街，還有獨(dú)具特色的馕產(chǎn)業(yè)園，以及不斷發(fā)展變化的商業(yè)街區(qū)的各種特色小吃，這些都營造出一個欣欣向榮的昌吉。

對于文化形象，主要展示的是昌吉本地特色飲食文化，比如“九碗三行子”這一流行于昌吉、奇臺、木壘等地的特色宴席菜，方言和土話極具感染力的表達(dá)也讓美食視頻更加鮮活和富有感染力。昌吉一些地方的方言和土話是新疆城市區(qū)別于其他城市最鮮明的特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，讓受眾有很強(qiáng)的親切感。

對于市民形象，大部分的美食類短視頻是自媒體創(chuàng)作者自身出鏡，也有一些是以第三視角拍攝，會有美食制作者出鏡或者旁白解說，因?yàn)槊總€視頻的出鏡者不一樣，堅(jiān)持的理念、人物的形象等也不一樣，反映出的市民形象更加真實(shí)。尤其是一些美食制作者淳樸的講述、對美食的執(zhí)著追求，或者用幽默的語言等展示美食背后的故事，這些故事更令人回味和激發(fā)對勞動者的敬畏，也深刻反映出昌吉人民淳樸的性格。

通過大眾美食類短視頻的呈現(xiàn)，美麗昌吉的城市形象更加立體鮮活，可感可知，呈現(xiàn)出“美食昌吉”“幸福昌吉”“傳承創(chuàng)新”并重的城市形象，城市顯得富有人情味，人民積極樂觀，而且民風(fēng)淳樸。

三、美食類短視頻的昌吉城市形象傳播對策

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，在昌吉美食類抖音短視頻中，傳播的主體主要是個人自媒體創(chuàng)作者，大多是對昌吉的各種美食進(jìn)行探店推薦并分享給廣大用戶，通過人物故事、美食傳承、食物制作過程等間接地推廣和展示了昌吉的城市形象。很多游客會因?yàn)槊朗车奈Χ鴣淼讲?，從而促進(jìn)和帶動了昌吉旅游業(yè)的發(fā)展。不僅是外地游客，很多本地人也受到抖音美食的吸引去打卡體驗(yàn)。不過，由于大眾主要站在美食分享的角度制作短視頻，對城市的宣傳比較無意識，反映出來的城市形象比較零散，缺乏統(tǒng)一的主題或者方向，而且個人用戶的媒介素養(yǎng)也參差不齊，如果想獲得較好的傳播效果，就需要政府進(jìn)行有針對性的引導(dǎo)或者培訓(xùn)。政府可以通過開設(shè)官方抖音號，吸引廣大公眾關(guān)注，做好城市形象的議題設(shè)置及引導(dǎo)，吸引自媒體用戶參與相關(guān)主題活動或者向相關(guān)主題靠近，從而形成一個完善的宣傳閉環(huán)，更好地宣傳昌吉城市形象。

通過西安、重慶、杭州等國內(nèi)城市在網(wǎng)上走紅，帶動當(dāng)?shù)氐穆糜魏徒?jīng)濟(jì)快速增長的經(jīng)典案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，政府的支持和引導(dǎo)對于打造城市形象、提高城市影響力至關(guān)重要。政府相關(guān)部門要梳理相關(guān)的宣傳內(nèi)容和宣傳特色，重視大眾自媒體尤其是美食類短視頻創(chuàng)作者的作用，邀請他們參與一些相關(guān)的活動，例如昌吉2022年庭州生態(tài)綠谷的冰雪活動，聘請網(wǎng)紅為推廣大使，在短視頻平臺上具有較好的傳播效果。同時，政府也要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體抖音號和政務(wù)媒體抖音號的作用，積極設(shè)置話題，組織相關(guān)活動，引導(dǎo)個人自媒體積極參與，與廣大受眾形成互動，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播影響力和引領(lǐng)力。

每一道美食背后可能蘊(yùn)含一段動人的故事，美食這一領(lǐng)域也是講好新疆故事的富礦，通過簡短的故事能夠讓受眾產(chǎn)生更多的情感共鳴和對故事中城市的向往。城市因?yàn)橛羞@樣的故事變得有感情、有溫度，城市的形象也更加立體、豐富、飽滿。例如，“南北新疆”的短視頻作品通過一位大姐講述雞肉燜餅子的制作過程，既有對以往歷史的回顧，對現(xiàn)在美好生活的感恩，也有對制作要點(diǎn)的講述。大家看完之后點(diǎn)贊評論，紛紛咨詢店鋪位置準(zhǔn)備去打卡品嘗。這樣的作品具有很好的共情能力，深受粉絲的喜愛。在美食短視頻制作中，要挖掘美食背后的故事，在分享美食的同時講好新疆故事，傳播新疆文化，更好地塑造城市形象。

通過對昌吉美食類短視頻的梳理我們不難發(fā)現(xiàn)，以抖音為主的短視頻平臺上，用戶生產(chǎn)內(nèi)容即UGC模式的短視頻相對較多，而專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容即PGC模式的短視頻相對較少。PGC模式的最大特點(diǎn)是專業(yè)，創(chuàng)作者一般具有專業(yè)的知識素養(yǎng)和技術(shù)設(shè)備，內(nèi)容生產(chǎn)流程也相當(dāng)完善。UGC模式的作品因?yàn)閯?chuàng)作者的理念和制作水平的限制，內(nèi)容質(zhì)量可能參差不齊，對于城市形象更多是無意識的宣傳，在城市形象宣傳方向上也比較難以控制。因此，PGC模式的短視頻通過認(rèn)真策劃，仔細(xì)撰寫文案，精心制作，有目標(biāo)、有計(jì)劃地制作，可以克服UGC模式短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，從而在城市宣傳方面收獲更好的效果。

如今，短視頻的迅猛發(fā)展給城市形象塑造帶來了前所未有的機(jī)遇，尤其是美食類短視頻的迅速走紅，對有“美食之都”之稱的昌吉來說更是千載難逢的好機(jī)會，為當(dāng)?shù)卣峁┝巳碌某鞘行麄饕暯呛吐窂健Ｒ虼?，?dāng)?shù)卣畱?yīng)該充分用好短視頻平臺，發(fā)揮好短視頻創(chuàng)作者的作用，并對他們進(jìn)行培訓(xùn)和引導(dǎo)，全方位展示昌吉的良好形象，講好昌吉故事，講好新疆故事，吸引疆內(nèi)外游客來昌吉旅游，品嘗特色美食。同時，發(fā)揮好美食類短視頻這一增量，傳播更加積極上進(jìn)、不斷發(fā)展進(jìn)步的昌吉城市形象，推動旅游興疆，實(shí)現(xiàn)富民興疆，助推昌吉經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，從而更好地落實(shí)第三次中央新疆工作座談會精神。