吉林省“十四五”規(guī)劃背景下食品廣告外宣翻譯策略研究

⊙ 文 劉季陶 吉林建筑科技學院

近年來，中國的經(jīng)濟得到了飛速的發(fā)展，全球化速度也在不斷加快，成為世界第二大經(jīng)濟體以及第一大出口國，中國制造的各種產品深入全球各個角落，中國的食品行業(yè)也得到了飛速發(fā)展。作為一種特殊的應用語言形式，食品廣告外宣屬于中國必不可少的對外宣傳方式媒介，在中國的食品國際貿易當中占據(jù)了相當重要的位置。因此，必須不斷提升國產食品的廣告外宣水平，以此提升其國際影響力，并確保翻譯從業(yè)人員可以保持持續(xù)的動力。本文主要對吉林省“十四五”規(guī)劃背景下的食品廣告外宣進行了分析和研究，從多方面、多維度進行了廣告外宣策略的研究，實現(xiàn)了三維轉換，以期為該地區(qū)的食品廣告外宣開拓全新的理論視角，進而有效提升廣告的外宣水平。

一、食品廣告外宣翻譯概述

對于廣告外宣翻譯來說，需要根據(jù)消費者本身的購物心理，總結出一套商業(yè)廣告的原則，包括引人注意、發(fā)生興趣、激起欲望、便于記憶以及付諸行動。在商業(yè)廣告的定義中，需要借助語言等多種媒介方式，對產品進行多角度、多方面的宣傳，以此起到對消費者的誘導作用，完成對產品的購買行為。有別于其他類型的譯文語篇，廣告外宣翻譯的過程還需要確保譯文語言本身具備強烈的渲染力度，確保達到誘導目的國消費者的目標。因此，對廣告進行翻譯，屬于一種特殊的文體轉換，需要對兩方面的問題進行分析和研究：其一，需要對文本的價值和可讀性進行翻譯，以吸引顧客的眼球，最終實現(xiàn)促銷目標；其二，翻譯的文本需要符合廣告語規(guī)范，符合目標語言國家對應的語言文化認知習慣和形態(tài)。

食品廣告借助于簡短的語言對產品的形象進行生動的描繪，起到傳遞信息的作用，使得消費者對產品的記憶和購買欲望可以得到提升與加強，在食品的商業(yè)價值宣傳方面也可以起到正面積極的作用。食品的廣告語言具備一定的特殊性，需要起到刺激消費者購買欲望的效果，因此食品的廣告語言需要注重生活化，通俗易懂，給人親近的感覺，還要讀起來朗朗上口，這樣才能達到良好的廣告宣傳效果。在選詞方面，食品的廣告語言一般會使用外延意義或者概念不明確的描述性詞語進行描述，借助于感官動詞的方式來提升消費者對食品的認可程度以及加強品牌的信譽，從而建立起消費者和食品之間的有效聯(lián)想和消費欲望。在句式方面，食品的廣告語言需要短小且精悍，容易上口傳頌，以達到快速吸引人們眼球的目標。在句式組織方面，食品的廣告語言比較靈活，一般省略句較多，有利于他人對信息和要點進行快速的掌握和分析。在修辭方式上，食品的廣告語言影響范圍較廣，一般需要借助于精妙的語言來完成，語言的技巧呈現(xiàn)則需要借助于修辭方式，因此，廣告語言的修辭手法需要在保持藝術美的同時，確保產品自身的特點可以得到最大程度的發(fā)揮，有效激發(fā)消費者的興趣。

不過，現(xiàn)階段的食品廣告翻譯中存在翻譯失誤、翻譯策略的角度缺乏系統(tǒng)性、缺乏譯者的主動性和文化的差異性等現(xiàn)象，在國內外文化的頻繁互動下，需要對食品廣告外宣翻譯工作保持良好的習慣和態(tài)度。在食品外貿行業(yè)領域，商務英語的應用屬于一個重要的部分，可以實現(xiàn)對中華美食的大力宣傳，促進國內外經(jīng)濟貿易的繁榮。特別是在全球經(jīng)濟一體化的背景下，國際之間的商務往來日漸頻繁，外貿經(jīng)濟也屬于中國國民經(jīng)濟發(fā)展的主要力量。基于此，中國要在“一帶一路”的背景下實現(xiàn)食品信息的良好溝通和調研，發(fā)揮外宣翻譯的重要作用和意義。

二、食品廣告外宣中譯者的三維轉換翻譯策略

中國的食品廣告外宣翻譯研究目前處于起步階段，很多研究都是以國外翻譯理論為基礎，比如功能理論、翻譯目的論以及關聯(lián)理論等。作為翻譯學者，需要從多個角度、多個維度來進行分析和研究，其中包括交際失誤、文化差異、誤譯錯譯、詞匯選擇等，還需要根據(jù)實際情況提出全新的翻譯選擇，結合生態(tài)環(huán)境學當中的相關概念，將原文、源語以及目的語當作一個整體，把外宣翻譯的生態(tài)環(huán)境充分地應用其中，比如語言、交際、文化、社會，以及作者、讀者、委托者等。

翻譯者進行外宣翻譯的過程屬于對環(huán)境進行不同程度的適應，在對外宣翻譯的譯本進行質量判斷的過程中，則需要對其三維轉換的適應程度進行判斷和分析。依據(jù)三維轉換理論，譯者在翻譯過程中需要借助三維轉換的方式來進行判斷，也就是從語言維度、文化維度以及交際維度這三個維度或角度來進行不斷的變換和適應。接下來，我們將借助食品廣告的翻譯案例，對三維轉換翻譯策略進行分析和研究。

在語言維度方面，主要指的是譯者在翻譯時需要適應外宣生態(tài)環(huán)境，確保目的語的受眾可以接受詞語語言形式，在源語和目的語之間進行良好的轉換。比如在對云南文山的三七進行外宣翻譯時，將“云南文山三七不僅通經(jīng)壯骨，更能降壓養(yǎng)顏?！狈g為“Yunnan Wenshan Panax notoginseng can not only pass menstruation and strengthen bones, but also reduce blood pressure and maintain beauty.”三七屬于一種中藥材，以云南文山地區(qū)的三七最為正宗，而中醫(yī)理論中包含著通經(jīng)、壯骨等概念，因此在對其進行宣傳翻譯時，需要通俗易懂且有效地保留源語信息，達到目的語受眾認知能力的全面吻合目標。比如在對蜂王漿進行外宣翻譯時，需要對其滋陰補血、健肝利脾、祛病延年的功效進行描述，可以將其外宣翻譯為：“Royal jelly is rich in nutrition, nourishing yin and blood, strengthening the liver and spleen,eliminating diseases and prolonging life. It is a wellknown health gift at home and abroad.” 中文和英文的主要區(qū)別在于書寫語法方面，中文比較講究且對仗工整，英文在措辭方面比較緊湊，語言偏向于簡潔平實。因此在進行語言翻譯時，需要對源語和目的語之間存在的整體生態(tài)環(huán)境進行考量，以此對蜂王漿所具備的保健功能進行詞匯的選擇，實現(xiàn)意譯。在上述翻譯中，需要對蜂王漿的食用營養(yǎng)價值進行介紹，對于其滋陰補血等典型的中式詞匯可以采用省譯法進行外宣翻譯，也就是保留核心詞匯的主要含義，表達內在的主要內涵即可。

在文化維度方面，譯者需要順應源語和目的語兩種文化之間存在的差異，借助于翻譯轉換的相關策略，選擇出符合目標受眾文化背景的詞匯，實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的有效交流和溝通。對于廣告外宣翻譯來說，需要尊重當?shù)氐奈幕L俗和宗教信仰，確保譯文可以和目的語國家內部的文化傳統(tǒng)相匹配、相適應。作為譯文，其質量主要取決于譯者對兩種文化的熟悉程度，以此實現(xiàn)對兩種語言的有效駕馭。比如在對“老干媽”這一品牌進行外宣翻譯時，可以利用“LaoGanMa ChiliSauce”這一音譯法，既將目的語受眾的文化局限性納入考慮的范圍內，又最大限度地實現(xiàn)在語言生態(tài)環(huán)境下為西方人有效地提供中國辣醬品牌“老干媽”的具體品牌信息，在消費者對漢語的了解方面可以提供有效的契機，起到宣傳中國文化、打開國際市場的作用。比如在對黑龍江“北大倉”品牌旗下醬香型白酒系列廣告進行外宣翻譯時，黑龍江的北大倉牌白酒具有“塞外茅臺”之稱，屬于一種醬香酒，其本身具備醬香濃郁、酒花細膩、協(xié)調豐滿、回味悠長等特點。酒文化在中國具有悠久的歷史，當下國人更喜歡用“醬香濃郁，回味無窮”來描述醬香型白酒的風味。在外宣翻譯時，如果直譯醬香，則西方人對于“sauce flavor”（醬油味道）的白酒是無法接受的，因此譯者需要考慮中西方文化的差異性，利用特殊的方式來進行表述，采取省譯并概括來契合目的語受眾的文化背景。

在交際維度方面，主要指的是譯者在外宣翻譯的過程當中需要有目的、有意識地選擇適應轉換，以此來最大限度地滿足不同區(qū)域之間的文化交際目的。不同區(qū)域的信息在交流和傳遞時可能會在很多方面造成無法滿足信息需求的情況，因此交際翻譯需要高度重視所呈現(xiàn)出的效果，適當忽略對內容的重視度，遵循效果優(yōu)先的原則，信息和原文不要求完全一致，但是功能和效果要保持一致。譯者在翻譯過程中需要發(fā)揮自身的主觀能動性，打破生態(tài)環(huán)境適應及維度轉換，最終形成效果理想的交際譯文。比如在健力寶的外宣廣告翻譯中，可以參考英語當中的諺語，即“An apple a day keeps you away from doctors”來使譯文入鄉(xiāng)隨俗，和源語受眾形成一定的呼應。再如，對枸杞子進行外宣翻譯時，枸杞在國外有一個具有特殊屬性的名詞，為Chinese wolfberry，國人將其用于泡水、煲湯以及熬粥，但是在英文當中帶有Berry的單詞都屬于水果類，因此在歐美常被用來拌酸奶和色拉、烤蛋糕、打果昔等，宣傳效果相對較大。

三、結束語

綜上所述，在當下中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展以及全球化進程不斷推進的背景下，中國很多食品逐漸走上了國際化的征途?；诖?，需要對國內外的食品外宣翻譯進行深入研究，根據(jù)實際情況采取對應的翻譯策略，為食品廣告的外宣翻譯提供科學的研究視角，推動國內食品行業(yè)的對外發(fā)展并打開知名度，最大限度地提升國產食品行業(yè)的經(jīng)濟效益和經(jīng)濟實力。需要注意的是，食品廣告外宣翻譯中的翻譯理論要適用于實踐，原文中所展示出的語言信息可以作為譯文內容的主要參考內容，實現(xiàn)對外宣生態(tài)環(huán)境的適應和分析，確保發(fā)揮主觀能動性和藝術創(chuàng)造力，最終達到和原文相似功能語言并對原文信息進行靈活變通的效果，從而給出新穎別致又準確的譯本內容。