基于扎根理論的盲盒消費影響因素研究

鹿瀚文

(山東大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院, 山東 濟南 250100)

1 作為一種研究方法的扎根理論

扎根理論(Grounded Theory)是1967年由格拉澤和施特勞斯提出的質(zhì)性分析理論，此理論是定性研究的一種方式。它不僅從實踐觀察中總結(jié)經(jīng)驗，還需對特定對象進行資料收集和數(shù)據(jù)分析，從中提取研究對象的核心概念，并發(fā)現(xiàn)每個概念之間的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上進行相關(guān)的理論建構(gòu)。其主要步驟包括概念化與范疇化、主范疇與副范疇挖掘以及核心范疇與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)構(gòu)建。根據(jù)本研究的實際情況，本文采用了深度訪談法對盲盒消費者樣本進行深入分析，以探究盲盒消費的原因及熱銷文創(chuàng)產(chǎn)品的形成機制。

以盲盒的消費為研究對象，本文采用線上與線下相結(jié)合的半結(jié)構(gòu)化問卷進行調(diào)查。線上方式以“問卷星”軟件作為輔助工具，生成調(diào)查鏈接后在微信朋友圈、微信群、微博上邀請對盲盒感興趣的人員填寫問卷。問卷收集時間從2021年8月10日到18日，在經(jīng)歷一周的問卷收集后，本次調(diào)研共收到328份問卷。經(jīng)過各項無效問卷的排除(如沒購買過盲盒、回答問題的前后矛盾等)，最終有效問卷232份，有效率為71%，符合問卷調(diào)研樣本的標準。

從樣本結(jié)構(gòu)上來看，此次調(diào)研中的性別比例有一定差距，男女比例分別為34.5%和65.5%；且年齡群體在25歲以下的盲盒消費者占 78%，受教育程度以本科為主。在月消費水平的統(tǒng)計上，樣本中消費者的收入大多在2000～5000元(由于在校學(xué)生無固定收入，本調(diào)研按學(xué)生的月生活費統(tǒng)計)。同時，本調(diào)研采取訪談法：在調(diào)查消費者中篩選典型樣本，進行一對一的深入交談，以了解不同特點的消費者進行盲盒消費的原因。為保證訪談對象的豐富性、代表性與有效性，本調(diào)研經(jīng)過篩選，最終隨機抽取了33位受訪對象。在訪談開始前一周內(nèi)確定訪談對象的時間，并告知訪談提綱及訪談內(nèi)容。

在訪談對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征中，33名訪談?wù)咧?，男性?1人，女性有22人。此次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，14～25歲的盲盒消費者占78%，25～35歲占15%，這與艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》中性別和年齡段占比基本一致。不同的是，本次調(diào)研的消費者涉及學(xué)生、事業(yè)單位人員、企業(yè)人員(潮流商店經(jīng)營者)及家庭主婦等。

此次訪談內(nèi)容圍繞“您平時關(guān)注盲盒的品牌有哪些？”“您平時從什么渠道購買盲盒？”“盲盒產(chǎn)品中的什么產(chǎn)品元素吸引您購買？”“購買盲盒時您的心理需求是什么？”“您拆盲盒時的期待程度，是否會再次購買盲盒？”這五個核心問題開展交談，每次訪談時間在 30 分鐘左右。訪談結(jié)束后，研究者將訪談的錄音與文字編輯成文本資料。根據(jù)“扎根理論”的抽樣流程，隨機抽取2/3的訪談樣本進行編碼分析和模型構(gòu)建，剩余1/3的訪談資料用于理論飽和度檢驗。

2 基于扎根理論的盲盒消費因素提煉

2.1 基于開放式編碼的盲盒消費因素提煉

開放式編碼(Open Coding) 是扎根理論中的一級編碼，指通過收集原始訪談資料和數(shù)據(jù)，將散亂的資料進行重組和歸納，發(fā)現(xiàn)其中的邏輯聯(lián)系，最后將其概念化和范疇化。編碼的三個流程為：貼標簽—概念化—范疇化。概念是指將雜糅散亂事件的原始語言提取出概念性標簽。范疇是將相似的概念繼續(xù)抽象化，進行更高層次的命名。設(shè)計開放式編碼時，通過概念化，對訪談文本及資料數(shù)據(jù)進行總結(jié)，形成高一層次的概念內(nèi)涵。隨后將這些概念內(nèi)涵進行更高層次的提煉歸納，形成更高層級的范疇。根據(jù)上述步驟和要求，本研究梳理采訪文本中反映出的與盲盒消費者購買意愿影響因素有關(guān)的現(xiàn)象，進行比較后再進行分類貼標簽。

通過對表1受訪者“原始語句”的分析，關(guān)于盲盒的消費動機可提煉、歸納為范疇的初始概念以及主范疇的一欄的范疇系列。通過這種基于開放式編碼的分析，盲盒的消費動機可歸納為社交體驗、社交心理、非興趣投資、興趣收集、品質(zhì)需求、愛好需求、心理成熟度、心理安慰八個范疇。其中社交體驗包括結(jié)交志同道合的好友、融入娃圈、維持自身形象三個初始概念；社交心理包括從眾心理、炫耀心理兩個初始概念；非興趣投資包括爆款、隱藏款溢價、市場炒作三個初始概念；興趣投資包括商品系列化、產(chǎn)品獨特性兩個初始概念；品質(zhì)需求包括外包裝吸引、內(nèi)部設(shè)計吸引兩個初始概念；愛好需求包括IP聯(lián)名、人物形象兩個初始概念；心理成熟度包括年輕化、心理年齡、獵奇心理三個初始概念；心理安慰包括探索精神、緩解壓力兩個初始概念。由此初步形成了關(guān)于盲盒消費動機的三個分析層級。

2.2 基于主軸編碼的盲盒消費因素提煉

主軸編碼(Spindle Coding)是通過比較與歸納的方法，將文本資料再次整合，進一步抽象與概括各個范疇之間的內(nèi)在因果邏輯關(guān)系，從而將相似現(xiàn)象的范疇歸為一類，分析出主要范疇與次要范疇的方法。各主范疇及其對應(yīng)的范疇內(nèi)涵如表1所示。

表1 關(guān)于盲盒消費動機的主軸分析結(jié)果

從表1中可以看出，基于主軸編碼將盲盒消費動機的八個范疇進一步歸納為社交動機、投資動機、審美需求及個體心理因素四個主范疇。

2.3 基于選擇性編碼的盲盒消費因素提煉

選擇性編碼(Selective Coding)是在分析開放式編碼和主軸編碼后，繼續(xù)提煉核心范疇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對調(diào)查文本更深入地分析，可理解各主范疇之間的聯(lián)系，提煉出更高層次的核心范疇，并解釋研究問題的主要方面與核心范疇之間的關(guān)系。經(jīng)過構(gòu)建“故事線”展現(xiàn)整體事件的現(xiàn)象，串聯(lián)各概念及范疇脈絡(luò)，從而建立起理論框架。本研究中各主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表2所示。

表2 關(guān)于盲盒消費動機的主范疇的定性關(guān)系

以選擇性編碼對訪談內(nèi)容與相關(guān)文本進行分析，并逐級分層編碼后，可得到影響盲盒消費因素的圖表。在表2中可以看出，在對右欄中“受訪者的代表性語句”進行開放式編碼后，可得到中間欄的“關(guān)系結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵”。在此基礎(chǔ)上，提煉出左欄中的“典型關(guān)系結(jié)構(gòu)”：投資動機與社交動機、審美需求與社交動機、審美需求與投資動機之間相互影響，個體心理因素會影響盲盒消費者的社交動機、投資動機和審美需求。

3 基于扎根理論的盲盒消費因素分析

3.1 基于理論飽和度的盲盒消費因素結(jié)果檢驗

為保證本研究測量理論的充足性，需在編碼完成后進行理論飽和度檢驗。理論飽和度檢驗指若在新的數(shù)據(jù)采集分析時未能產(chǎn)生新的概念與范疇，說明該理論趨向飽和狀態(tài)。為保證檢驗結(jié)果的準確性，本次理論飽和度檢驗方式采用組內(nèi)自我審核，在反復(fù)校對的過程中檢查是否有遺漏或錯誤的地方，若有，則在此討論，直到統(tǒng)一意見為止。本研究中，筆者對隨機抽樣預(yù)留的十個有效文本進行三級編碼調(diào)查，以分析影響盲盒消費的基本因素及其因果關(guān)系，進而探討其機制脈絡(luò)。在研究中，若無新的范疇關(guān)系出現(xiàn)，便停止采樣；反之，則需不斷進行，直到?jīng)]有出現(xiàn)新的關(guān)系為止。

以扎根理論的三級編碼進行螺旋式分析后發(fā)現(xiàn)，盲盒消費者主要以社交動機、投資動機、審美需求、個體心理因素這四個主范疇因素進行消費。基于此，本文構(gòu)建了關(guān)于盲盒消費影響因素的邏輯關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 基于理論飽和度檢驗的盲盒消費影響因素模型

圖1中，理論飽和度的檢驗結(jié)果顯示：在影響盲盒消費影響因素的四個主范疇中，“個體心理因素”“審美需求”“投資動機”“社交動機”是其基本影響因素。其中投資動機與社交動機相互影響，審美需求與社交動機相互影響，個體心理因素影響社交動機，審美需求與投資動機相互影響，同時，個體心理因素影響投資動機和審美需求。據(jù)此，文章構(gòu)建的模型具有充分的理論飽和度，因而，影響盲盒消費的因素最終提煉為社交動機、投資動機、審美需求以及個體心理因素。

3.2 各消費因素對盲盒消費者的影響

社交動機是指消費者為維護或拓寬人際關(guān)系、塑造自身形象而進行的社交，主要包括社交體驗和社交心理。其中，社交體驗主要為消費者自身有目的地進行社交，從而期望獲得一定的結(jié)果。因此，消費者在社交中的自我設(shè)定越強，消費能力越高。社交心理是指消費者受外界影響后產(chǎn)生的沖動消費心理，如從眾心理和炫耀心理。從眾心理是為表現(xiàn)出與特定某種潮流消費相一致的行為，即當(dāng)消費者看到好友購買時會跟隨消費。炫耀心理則是在有一定的消費基礎(chǔ)上，為引起別人的注意或羨慕而進行的虛榮炫耀心理。這種消費心理具有不穩(wěn)定性，并隨著時間的增長或興趣的轉(zhuǎn)變而淡化。總體來說，社交動機是影響盲盒消費的一個重要因素。

投資動機是指消費者在判斷其具有一定市場價值后而進行的投資消費，主要包括興趣投資與非興趣投資。其中，興趣投資是指消費者作為盲盒消費的愛好者，以娛樂為主要目的進行投資。比如，多數(shù)消費者表示，自己若抽到重復(fù)款式或者隱藏款，會根據(jù)其特定的市場價格出售。非興趣投資的消費者主要針對職業(yè)賣家或潮流店老板，他們依據(jù)市場價格挑選一些爆款進行明盒售賣。因市場供需關(guān)系的不穩(wěn)定，盲盒產(chǎn)品在原有價格基礎(chǔ)上會翻倍溢價，最高一個隱藏款可抵“端盒”(約800元)的價值。因而，盲盒的投資性能為盲盒消費注入活力，發(fā)揮了間接的影響作用。

審美需求是指商家在產(chǎn)品實體及軟裝宣傳概念上進行美學(xué)包裝，品質(zhì)與興趣需求為吸引消費者的要素。其中，品質(zhì)需求主要體現(xiàn)出消費者的生活品位，如外部包裝吸引和內(nèi)部設(shè)計吸引。通常一些獨特的包裝樣式與設(shè)計理念，最先吸引對此類包裝感興趣的消費者。在店內(nèi)，盲盒人物通常添加一定的背景與裝飾進行展示，使盲盒的陳列設(shè)計充滿故事性，從而更吸引消費者購買。興趣需求是指因產(chǎn)品符合自身的興趣愛好而去消費。如盲盒的IP聯(lián)名，以此吸引各IP粉絲進行購買。另外，盲盒自身設(shè)計的品牌形象也會吸引許多消費者購買，如泡泡瑪特的主打形象“Molly系列”，一直是該公司的銷售桂冠。從本次調(diào)研結(jié)果來看，審美需求是刺激盲盒發(fā)展的主要因素，且該因素中性別消費的差異最小。

個體心理因素是促使消費者進行消費時的心理驅(qū)動力，主要包括消費者的心理成熟度與心理安慰。其中，心理成熟度是指心理成熟程度對消費者消費盲盒的影響。本次訪談?wù){(diào)查結(jié)果顯示，盲盒消費大多集中在青年群體，呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。心理安慰是消費者為緩解、滿足或刺激內(nèi)心而產(chǎn)生的消費行為，如獵奇心理、探索精神和緩解壓力。獵奇心理是消費者出于對盲盒的好奇而產(chǎn)生的消費行為，通過好奇購買可轉(zhuǎn)換成持續(xù)消費或終止消費。探索精神是指在拆去盲盒過程中可獲得新的知識或體驗，如“考古盲盒”。緩解壓力是指消費者可通過抽取盲盒，舒緩因生活、學(xué)習(xí)、工作等帶來的身心壓力。一些盲盒除可直接抽取外，還會讓消費者配合手工進行獲取，如上述提到的“考古盲盒”，從而使消費者在抽取過程中釋放壓力，尋找樂趣。

3.3 盲盒消費中各消費因素之間的關(guān)系

消費者個體心理因素及社交動機會直接影響其對盲盒的審美需求。筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，有受訪者表示，“我身邊的同齡人許多都在抽盲盒，就會受身邊朋友的影響慢慢地越來越喜歡，會攀比誰先抽到爆款或隱藏款(摘自訪談原始語句)?！?/p>

圖2 關(guān)于盲盒消費動機“四要素”相互關(guān)系呈現(xiàn)

圖2顯示，盲盒消費的四種主導(dǎo)因素呈現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的關(guān)系。首先，盲盒消費者的投資動機、審美需求、個體心理因素會直接影響其社交動機，而盲盒的投資動機、審美需求與社交動機之間又相互影響，進而使“審慎型購買者”的消費行為是基于多種因素的考量，從而使消費形成呈現(xiàn)出理性化的特點。其次，消費者的個體心理因素和審美需求又會影響其投資動機，這兩個因素導(dǎo)致了盲盒消費者選擇的差異性——每個消費者會根據(jù)個體的不同心理需求選擇不同審美樣式的盲盒。再次，審美需求與投資動機之間互相影響，進而決定著消費者對盲盒外在形式美的關(guān)注，并最終因盲盒的外形美感等因素而選擇購買。最后，個體心理因素又會影響盲盒消費者的審美需求，這就是盲盒消費者為什么選擇這一種審美風(fēng)格的盲盒，而不選擇另一種審美樣式的盲盒的主導(dǎo)原因。

4 結(jié)論

本研究的結(jié)果可為盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的參考建議。其一，盲盒作為一種潮流玩具，其涌入市場的最終目的是出售給大眾。消費者成為整個盲盒產(chǎn)業(yè)鏈條中的最后一環(huán)，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。這就要求盲盒產(chǎn)品公司在設(shè)計盲盒前提前做好市場調(diào)查，提前了解大眾偏好，再結(jié)合設(shè)計師的創(chuàng)意，研發(fā)多種款式來吸引消費者，增加消費者購買的粘性。其二，產(chǎn)業(yè)鏈的下游，在銷售完成后要提供完整的售后服務(wù)?？刹扇【€下粉絲活動或電子問卷調(diào)查的形式，隨時跟進消費者的使用情況，并及時將結(jié)果反饋到產(chǎn)業(yè)鏈上游，做到“從消費者中來，再到消費者中去”。其三，盲盒作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一種新模式，已漸漸融入大眾生活。盲盒的消費影響已從玩具中跳出，呈現(xiàn)出“萬物皆可盲”的現(xiàn)象，比如盲盒書籍等。有些商家利用此營銷方式未取得很大成效，關(guān)鍵在于其未做好市場把關(guān)，未了解消費者的消費心理及其消費影響因素。因此，只有了解盲盒消費的影響因素，把關(guān)注點放在消費者與產(chǎn)品的關(guān)系上，才可以文創(chuàng)產(chǎn)品為支點促進文化消費，促進我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。