媒體融合背景下期刊新媒體運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新實(shí)踐

韋 京

(中國(guó)市場(chǎng)雜志社，北京 100073)

1 新媒體傳播和運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵及優(yōu)點(diǎn)

1.1 新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵

通常來講，新媒體運(yùn)營(yíng)過程具有廣義和狹義之分。從廣義上說，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)科技期刊的運(yùn)營(yíng)可以理解為對(duì)新媒體的管理。從狹義上說，任何人需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過策劃和實(shí)施，通過創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、推廣和發(fā)行，創(chuàng)造個(gè)性化和技術(shù)性的期刊，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的過程，都可以稱為新媒體運(yùn)營(yíng)。

1.2 新媒體傳播的優(yōu)點(diǎn)

1.2.1 公平的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

目前，科技期刊一般都有自己的專屬網(wǎng)址，這樣做的目的是隨時(shí)可以在其網(wǎng)站上公布相關(guān)信息，使買者和賣者之間建立合作關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)交易較傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷而言，能節(jié)省更多的成本和時(shí)間。無論期刊發(fā)展的規(guī)模如何，都可提供在線服務(wù)。從這個(gè)意義上說，新媒體的運(yùn)作為所有科技期刊創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這里，所有競(jìng)爭(zhēng)者都站在同一條起跑線上，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。

1.2.2 運(yùn)營(yíng)成本低

新媒體的運(yùn)營(yíng)成本低于傳統(tǒng)媒體。從事在線商務(wù)活動(dòng)相當(dāng)于在網(wǎng)上開一家虛擬商店。成本主要來源于網(wǎng)站的建立和使用軟硬件的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本，這些成本比傳統(tǒng)媒體開展一系列活動(dòng)低好幾倍。比如，科技期刊的市場(chǎng)研究、廣告和專賣店。同時(shí)，新媒體的庫存控制過程是零和量產(chǎn)，使互聯(lián)網(wǎng)公司能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，最大程度地提供新產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)更新，以滿足客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)可以合理地操控庫存。

1.2.3 以客戶為中心的互動(dòng)模式

期刊的購買者可以通過互聯(lián)網(wǎng)便捷地選擇自己想要的品牌期刊，期刊運(yùn)營(yíng)者也可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下自主選擇品牌期刊。在不斷變化的市場(chǎng)需求中，運(yùn)營(yíng)者需要不斷做出調(diào)整，去完善與研發(fā)新的期刊內(nèi)容。這樣的互動(dòng)模式要以客戶為中心，是一種非強(qiáng)制性的互動(dòng)模式，通過傳統(tǒng)流程難以實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)使期刊得以提供一種產(chǎn)品，它能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需要，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)能不斷增強(qiáng)消費(fèi)者購買的期刊內(nèi)容在相同產(chǎn)品當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在我國(guó)的消費(fèi)者日益趨于成熟,他們不僅需要傳統(tǒng)產(chǎn)品，越來越多的消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，想要選擇目標(biāo)產(chǎn)品、主題產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品。新媒體的運(yùn)營(yíng)是值得消費(fèi)者關(guān)注的過程，這種個(gè)性化消費(fèi)行為能夠從本質(zhì)上改善消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)期刊的滿意度。

讀者可以在期刊的網(wǎng)站上找到目標(biāo)期刊。期刊的信息一般以條碼的形式出現(xiàn)在封底，這樣讀者可以通過手機(jī)購買書籍或在線期刊；同時(shí)也可以在網(wǎng)上購買書籍，定期收到網(wǎng)上閱讀期刊的更新。新媒體期刊運(yùn)營(yíng)能合理完善顧客個(gè)人需求的選擇，更有針對(duì)性地分析出目標(biāo)期刊，并使讀者收到以類似產(chǎn)品為主題的期刊。這在一定程度上起到了及時(shí)購買的作用，從而刺激了同類產(chǎn)品的消費(fèi)。該方法也可用于傳統(tǒng)期刊的在線出版服務(wù)。

2 新媒體融合背景下期刊的特點(diǎn)

2.1 音頻為主

期刊是科技進(jìn)步和創(chuàng)新的主要推動(dòng)力量。科技期刊需要開始優(yōu)化并逐漸顯示圖像、聲音、視頻、文字或圖文，其中最為重要的是實(shí)驗(yàn)鏈接和重要人物的解釋。每一個(gè)媒體內(nèi)容都能反映出整個(gè)創(chuàng)新環(huán)境、技術(shù)，不僅僅是文字。例如，威爾莫特1997年在英國(guó)《自然》雜志上發(fā)表的關(guān)于克隆羊多莉的研究論文中包含所有視頻和音頻，以及從多個(gè)角度和部分拍攝的大量照片。通過對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境和時(shí)空條件特征及克隆綿羊胚胎的詳細(xì)分析，由參與實(shí)驗(yàn)者進(jìn)行音頻和視頻講解，使實(shí)驗(yàn)所涉及的技術(shù)方法更加實(shí)用、直觀和可靠。讀者可以更清晰地揭示實(shí)驗(yàn)環(huán)境和時(shí)空條件的特征，從而提高研究成果的價(jià)值。雖然大眾媒體廣泛對(duì)不同的讀者表示的評(píng)價(jià)接受程度不同，但專家和大眾媒體記錄的語言和動(dòng)物克隆的實(shí)踐是歷史上的重大進(jìn)步，也許將來的生殖實(shí)驗(yàn)也會(huì)被視為這一研究的延續(xù)。在新技術(shù)和新理論的范圍內(nèi)，改變、補(bǔ)充威爾莫特實(shí)驗(yàn)是一個(gè)循序漸進(jìn)的進(jìn)程。

2.2 圖片為主

在沒有辦法正常播放音頻和視頻資料以供研究的情況下，應(yīng)盡量多放一些圖片；平面全景再現(xiàn)、突出定位、三維和多樣化的科研成果規(guī)模。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)下的網(wǎng)頁也可以展現(xiàn)為視覺上直觀體驗(yàn)，避免對(duì)文本的枯燥描述。以《武漢大學(xué)分析科學(xué)學(xué)報(bào)》電子版為例，介紹了現(xiàn)代分析儀器的欄目設(shè)置。針對(duì)大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析和三維彩色圖像的光譜表示，提出了一種基于Web的信息支持系統(tǒng)。科學(xué)地說，這些信息將受到一些客觀條件的限制，例如傳統(tǒng)印刷雜志的頁面大小和印刷成本。但這些問題不再存在，它不再影響論文的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，而且有助于對(duì)光譜數(shù)據(jù)的相關(guān)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行詳細(xì)描述和表征。不同觀點(diǎn)與情景的影像還可以讓讀者有時(shí)間進(jìn)行研究，縮小研究人員與讀者之間的交流距離，從而更好地去優(yōu)化研究結(jié)果帶來的認(rèn)可度?？梢允棺粉櫿叻磸?fù)做實(shí)驗(yàn)，參考更詳細(xì)的資料。科學(xué)家們能更深入地了解科學(xué)研究的流程，而不僅僅是關(guān)注文章描述的本身。

2.3 多人交流的網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)

科技類期刊紙質(zhì)內(nèi)容描述有限，具體描述需要太多的圖片、音頻和影片。而傳統(tǒng)數(shù)碼媒體無法建立互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了接近無限的通訊能力，使得科技期刊的音頻內(nèi)容系統(tǒng)能夠長(zhǎng)期保存，其研究成果將更具有獨(dú)創(chuàng)性、綜合性、多角度、立體性，通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋、瀏覽、下載并借著時(shí)間標(biāo)識(shí)進(jìn)行交互，這些將成為國(guó)際性的專業(yè)雜志。未來科技期刊出版的內(nèi)容主要由作者、編輯和許多互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)辦。為讀者和作者建立在線論壇、微博、微博和其他多平臺(tái)，從科技期刊網(wǎng)站中選擇主題，或討論一項(xiàng)技術(shù)，詳細(xì)介紹該技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)及產(chǎn)品的應(yīng)用；或在同一學(xué)術(shù)問題上深度開挖相關(guān)的熱點(diǎn)。國(guó)際科技信息和科技期刊被作為全面交流經(jīng)驗(yàn)、尋求解決和了解未來發(fā)展方向的基礎(chǔ)?？茖W(xué)和技術(shù)知識(shí)的獲得也會(huì)是同樣的路徑，越來越多的人會(huì)因此而重視這一問題。例如，某航空期刊通過自己的論壇專業(yè)力量創(chuàng)立了一個(gè)網(wǎng)站。自2011年4月11日該網(wǎng)站重新開放以來，注冊(cè)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。編輯們?cè)谠撈脚_(tái)上分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以便讀者和作者可以及時(shí)向編輯反饋他們收集的信息。比如，2010年英文版本航空雜志出版后三個(gè)月，由編輯通過作者論壇發(fā)布和提供咨詢(未包含在科學(xué)數(shù)據(jù)庫中的信息，以避免相關(guān)損失)。在一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)論壇基礎(chǔ)上，創(chuàng)造“知名讀者”以及相關(guān)的“專家意見”，用以鼓勵(lì)專家、知名學(xué)者和互聯(lián)網(wǎng)用戶交換意見，給予這樣的一個(gè)平臺(tái)去探討極具爭(zhēng)議的問題，寫下不同的觀點(diǎn)，并打造了相互溝通的平臺(tái)，為不同的需要者服務(wù)。在一種情況下，人們會(huì)進(jìn)行所謂的論點(diǎn)討論，因?yàn)樵S多新想法、寶貴的意見都可能涌現(xiàn)出來?！跋嚓P(guān)性”被視為對(duì)構(gòu)建多平臺(tái)通信網(wǎng)絡(luò)具有積極作用。非正式論壇總結(jié)后，應(yīng)加強(qiáng)自動(dòng)輔助系統(tǒng)內(nèi)的討論。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上雜志社雜志的原稿，發(fā)行人可以直接編輯已經(jīng)發(fā)布的文章。專業(yè)雜志是顧名思義出版的，不但引人注目，還受人重視，因此出版了大量?jī)?yōu)質(zhì)的書刊。此外，這場(chǎng)討論還因?yàn)橛辛似放坪椭С謫挝?，包括視頻廣告在內(nèi)的各種廣告作為籌資從而產(chǎn)生了稿費(fèi)收入。

3 新媒體融合背景下科技期刊傳播和運(yùn)營(yíng)途徑

3.1 利用手機(jī)提供內(nèi)容個(gè)性化服務(wù)

期刊出版以“用戶享受服務(wù)”的概念為基礎(chǔ)。是一種觀眾的交流模型，科技期刊出版的前瞻意義在于：一是開拓市場(chǎng)，將快跑線與半場(chǎng)投籃相結(jié)合，推進(jìn)游戲規(guī)則。二是都能帶來社會(huì)效益，改變移動(dòng)媒體的生態(tài)環(huán)境和結(jié)構(gòu)。此外，手機(jī)通信過程可以通過新書信息、菜單安排等內(nèi)容演變成為短信產(chǎn)品。這使得手機(jī)通信成為至關(guān)重要的工具，在信息傳遞上有著重要的意義，突顯著其購買移動(dòng)出版物的價(jià)值。據(jù)報(bào)道，中國(guó)在線(China online)等網(wǎng)站積累讀者購買書籍的偏好。根據(jù)現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)發(fā)展情況來看，在不久的將來以人為本將達(dá)到預(yù)期的效果。例如，在山東省科委的指導(dǎo)下，山東省科學(xué)院與中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫平臺(tái)聯(lián)合舉辦了利用國(guó)內(nèi)外一流出版平臺(tái)開展的“科學(xué)與管理”活動(dòng)。該平臺(tái)除了提供強(qiáng)有力的文獻(xiàn)出版和檢索功能之外，還可以提供一系列其他服務(wù)，包括移動(dòng)數(shù)據(jù)庫支持移動(dòng)下載功能和移動(dòng)在線閱讀功能，這擴(kuò)大了文獻(xiàn)資源的開發(fā)件的傳播范圍。通過“科學(xué)與管理”數(shù)字優(yōu)先出版平臺(tái)，紙質(zhì)期刊出版前的印刷版將提前六個(gè)月與讀者見面，大大提高了出版效率和科技出版物的傳播效率。

3.2 進(jìn)行大范圍的網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)行

發(fā)送在線科技期刊上的標(biāo)題、每期摘要和本文鏈接，希望雜志處于互動(dòng)平臺(tái)上，如微博、論壇等。免費(fèi)為電子書、平板電腦、手機(jī)等移動(dòng)終端用戶提供感興趣的雜志內(nèi)容，以促進(jìn)雜志和論文的閱讀。對(duì)于熱門文章，讀者可以打開免費(fèi)鏈接，這將擴(kuò)展開放訪問。例如，中國(guó)科學(xué)院和中國(guó)國(guó)家自然科學(xué)基金資助的《科學(xué)》雜志和《科學(xué)通報(bào)》不僅被國(guó)際航空航天研究所(IAA)和劍橋文摘(CSA)等許多著名的數(shù)據(jù)庫所認(rèn)可，它也包含在IE Compendex中。此外，SCI-E在2007年將其列入了《科學(xué)公報(bào)》。這不僅提高了期刊的知名度，也提高了期刊的質(zhì)量，拓寬了出版物的傳播渠道，提高了出版物的影響力和知名度，吸引更多的優(yōu)質(zhì)作者在期刊上發(fā)表文章。

有些知名專業(yè)期刊可以讓信息技術(shù)為移動(dòng)終端客戶提供幫助。專用移動(dòng)終端主要建立在網(wǎng)站上，還包括報(bào)紙、電視和廣播等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站內(nèi)容。建立了諸如手機(jī)咨詢科技期刊這樣的移動(dòng)終端，這為廣泛傳播科技期刊提供了便利。這需要與電信公司和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。一旦我們利用它，每個(gè)人就可能隨時(shí)、隨地，任何視頻、音頻、文本或評(píng)論，包括視頻和多媒體評(píng)論，成為現(xiàn)實(shí)。視頻、音頻、圖片和文本的點(diǎn)擊率可以自動(dòng)進(jìn)行分類，也可以根據(jù)讀者對(duì)稿件的跟蹤、檢索和評(píng)價(jià)進(jìn)行排序，這為個(gè)性化分銷網(wǎng)絡(luò)的建立創(chuàng)造了一定的條件。通過獎(jiǎng)勵(lì)虛擬貨幣進(jìn)行問卷調(diào)查，鼓勵(lì)用戶注冊(cè)和完善注冊(cè)信息，豐富服務(wù)平臺(tái)的后臺(tái)信息。后臺(tái)信息包括真實(shí)姓名、教育背景、收入、送貨地址等，這樣期刊可以通過后臺(tái)信息向讀者進(jìn)行興趣推送，掌握客戶和讀者的信息，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的意義重大。

3.3 進(jìn)行出版運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，允許讀者提出具體的要求

數(shù)字內(nèi)容的銷售之一是位于產(chǎn)業(yè)鏈末端的原材料銷售。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，各種產(chǎn)品可以通過各種渠道銷售。網(wǎng)絡(luò)出版的過程要求文章的內(nèi)容分為視頻、音頻、圖像、文本、評(píng)論等幾個(gè)模塊。在科學(xué)實(shí)驗(yàn)論文中，根據(jù)實(shí)驗(yàn)過程，文章在每個(gè)實(shí)驗(yàn)階段分為視頻準(zhǔn)備階段，有聲音、圖像、文本、視頻、聲音、圖像和文本。實(shí)驗(yàn)后有不同的反饋。同時(shí)，一些加密實(shí)驗(yàn)可以進(jìn)行基本的獨(dú)占加密。需要輸入手機(jī)號(hào)碼、銀行卡號(hào)和在線支付第三方號(hào)碼。在扣除少量費(fèi)用后，用戶可以執(zhí)行第一個(gè)銷售訂單。例如，《科學(xué)》雜志非常重視學(xué)術(shù)內(nèi)容和學(xué)術(shù)推廣之間的兼容性。它不僅發(fā)表高水平的學(xué)術(shù)論文，還根據(jù)《科學(xué)新聞》發(fā)表媒體研究論文和出版物，《科學(xué)》在華盛頓、東京和倫敦設(shè)有科學(xué)新聞部，此外，每年大約有七十位獨(dú)立記者會(huì)發(fā)表來自世界各地的新聞稿。以內(nèi)容為主的要求，促使期刊不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，建立王者平臺(tái)，而因此創(chuàng)建了一個(gè)全球的記者團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)，最后實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容為王”的良性循環(huán)。世界各地的網(wǎng)民和專業(yè)人士都應(yīng)該充分利用這些工具，更有效地使用這些工具，進(jìn)入期刊的在線論壇，發(fā)布免費(fèi)的信息和觀點(diǎn)。這是互聯(lián)網(wǎng)用戶和專家打開期刊的關(guān)鍵，科學(xué)家和技術(shù)人員可以隨時(shí)隨地輕松地在科學(xué)分類網(wǎng)頁上留下文本、圖片、視頻和音頻。

4 結(jié)論

綜上所述，新媒體背景下科技期刊的運(yùn)營(yíng)實(shí)行有針對(duì)性的個(gè)性化策略，更易獲得讀者的認(rèn)同。通過新媒體的運(yùn)營(yíng)概述、新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)分析，指出新媒體背景下的科技期刊必將呈現(xiàn)“音頻為主，大圖片為主和多人交流的網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)”的趨勢(shì)。對(duì)新發(fā)布的文章進(jìn)行投入，納入資源指數(shù)，增加訪問次數(shù)，進(jìn)而增加用戶，增加訂閱和訪問網(wǎng)站渠道入口。新媒體融合背景下，按期和持續(xù)的業(yè)務(wù)策略毫無疑問會(huì)吸引越來越多的用戶關(guān)注期刊，并從期刊領(lǐng)域獲得持續(xù)的消費(fèi)者、更多關(guān)注及閱讀量。