環(huán)境風險溝通信息框架對公眾滿意的影響研究
——基于認知需求視角

楊君茹，馬盈袖

（中南財經(jīng)政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073）

一、問題的提出

世界經(jīng)濟論壇發(fā)布的2021年《全球風險報告》指出環(huán)境風險仍是全球面臨的首要問題。環(huán)境風險是由人為和自然兩種因素引發(fā)、通過環(huán)境介質(zhì)進行傳播并會給人類社會帶來高度不確定性甚至是嚴重不良后果的事件①謝曉非、徐聯(lián)倉：《風險認知研究概況及理論框架》，《心理學動態(tài)》1995年第2期，第17-22頁。。近年來，環(huán)境污染、病毒傳播、核泄漏等環(huán)境風險事件層出不窮，這無一不牽動民心，影響民眾日常生活的同時也給社會發(fā)展帶來不小的挑戰(zhàn)。于建嶸指出國家進行社會治理已從過去的剛性維穩(wěn)邏輯演變?yōu)閯側(cè)岵亩嘣卫碲厔茛谟诮◣V：《從剛性穩(wěn)定到韌性穩(wěn)定——關(guān)于中國社會秩序的一個分析框架》，《學習與探索》2009年第5期，第113-118頁。，同樣在環(huán)境風險治理中，管理方的應急能力建設(shè)和情感治理即是剛?cè)岵捏w現(xiàn)，一方面通過有力的行動、組織和管理對風險事件迅速做出反應，另一方面則可以運用情感策略，通過滿足情感需求，給受眾帶來暖意，促進正向情感再生來構(gòu)建與公眾的情感聯(lián)結(jié)。在進行信息溝通時，以上兩類治理策略通常融進新聞報道中傳達給受眾，例如在新冠疫情爆發(fā)時，有一些新聞報道的是管理方“以最專業(yè)的醫(yī)療隊伍和充足的財力物力應對疫情”類的能力型信息，還有一些新聞報道是政府“心系百姓”類的情感型信息。也就是說,在風險溝通中存在這兩類公眾十分關(guān)注又極具溝通價值的信息，前者是體現(xiàn)管理方應對行為和治理效果的“硬核”信息，后者是表達關(guān)心和重視情感的“軟性”信息。

但在目前的風險溝通研究中，尚缺乏基于能力和情感視角對溝通信息進行劃分的視角。本文基于溝通信息框架內(nèi)涵，并參考商業(yè)廣告訴求中對能力型訴求和溫情型訴求的界定③吳恒、曹靖：《廣告訴求對旅游廣告效果的影響機制研究》，《新聞與傳播評論》2021年第6期，第116-124頁。，將環(huán)境風險溝通信息劃分為能力導向型框架和溫情導向型框架。具體界定為：能力導向型框架凸顯管理方應對環(huán)境風險的策略和行動的有效性，多通過列舉事實、羅列數(shù)據(jù)等理性客觀的方式，清晰展現(xiàn)管理方應對能力和治理行為的有效性；溫情導向型框架強調(diào)風險管理方重視公眾的健康和利益，關(guān)注與公眾之間的情感聯(lián)結(jié)，多用傳遞溫情、彰顯重視、展現(xiàn)情懷等富含感情的方式，來表達管理方對處于風險中的受眾的關(guān)懷和關(guān)切。這兩種有差異的信息類型在環(huán)境風險中的溝通效果如何還有待深入研究。

進一步，了解受眾是選擇最佳溝通方案的關(guān)鍵，若想保證風險溝通的效果，就必須將受眾的自身特征納入考慮范圍。不同受眾對同一信息的解讀存在差異，這主要取決于受眾的個體特質(zhì)，比如：整體思維模式和具體思維模式下的個體關(guān)注的信息點不同①盛光華、龔思羽、葛萬達：《品牌綠色延伸會提升消費者響應嗎？——綠色延伸類型與思維模式的匹配效應研究》，《外國經(jīng)濟與管理》2019年第4期，第98-110頁。，不同調(diào)節(jié)聚焦的個體偏好的信息類型也存在差異②Cesario, J., Grant, H., Higgins, E.T.Regulatory Fit and Persuasion: Transfer from Feeling Right, Journal of Personality and Social Psychology, 2004, 86(3): 388-404.。本文的研究背景著眼于環(huán)境風險事件，我們在現(xiàn)實中觀察到這樣一種現(xiàn)象：在遇到環(huán)境風險時，一些人很容易被官方發(fā)布的溫情型信息說服，而有些人卻對這類信息無動于衷，甚至認為這樣的表現(xiàn)是在避重就輕。筆者認為這一差異是由個體特質(zhì)的不同導致的，通過回顧文獻發(fā)現(xiàn)認知需求是影響個體信息加工的重要因素。認知需求是指個體愿意參與努力思考的內(nèi)在動機，反映了個體在處理信息時愿意投入的水平③Cacioppo, J.T., Petty, R.E.The Need for Cognition, Journal of Personality and Social Psychology, 1982, 42(1): 116-131.。我們認為認知需求的差異在一定程度上能解釋公眾對上述兩類溝通信息的不同反應，而這在以往的風險溝通研究中尚沒有被關(guān)注。基于此,我們提出本文的研究問題之一，即對于不同認知需求的個體，上述兩類風險溝通信息對他們的影響效果是否存在差異？其中的影響機制是怎樣的？

最后，風險溝通效果評估中很最重要的一條標準是響應性，即是否能提升公眾滿意度。因此,本研究將著眼環(huán)境風險背景，試圖探討和解決以下問題：第一，兩類環(huán)境風險溝通信息框架與公眾認知需求之間是否存在匹配，進而導致更高的公眾滿意？第二，如果存在匹配效應，我們將進一步探索其對公眾滿意的內(nèi)在作用機理，并為之提供有價值的解釋視角。

本文的研究結(jié)論與啟示將為政府和相關(guān)管理部門制定有效的風險溝通策略及建立公眾支持提供有益參考，具體來說本文的研究價值體現(xiàn)在如下幾方面：

第一，設(shè)計合理有效的溝通內(nèi)容是開展風險溝通的關(guān)鍵，以往的研究重視在風險溝通中正性信息和負性信息的對比，少有研究關(guān)注不同類型的正面價值信息對溝通效果的作用。本研究結(jié)合現(xiàn)實情景，按照環(huán)境風險溝通信息凸顯管理方正面價值信息強調(diào)的側(cè)重點不同，將溝通信息內(nèi)容分為能力導向型框架與溫情導向型框架，在借鑒前人研究結(jié)論的基礎(chǔ)上對風險溝通信息的不同層面內(nèi)容進行了界定。研究視角更為新穎，且豐富了風險溝通信息策略的內(nèi)涵。

第二，同一信息對不同個體的溝通效果可能差異巨大，因此考察風險溝通信息的溝通效果，還需與個體的特質(zhì)相結(jié)合。ELM精細加工可能性模型認為認知需求是影響人們選擇信息加工方式的重要影響因素，本研究基于ELM模型揭示了風險溝通信息框架與認知需求的匹配對公眾滿意的影響，為風險溝通的研究提供了有價值的研究視角，同時也擴展了ELM理論在風險溝通中的應用。

第三，本文在理論上闡釋了兩類風險信息與個體認知需求交互效應影響公眾滿意的路徑和機制。從認知信任和情感信任兩個維度解讀了受眾對兩類溝通信息的理解差異，并從理性選擇和道德評價兩個視角具體闡釋了其中的中介效應，這一解釋機制有助于深入理解不同信息是如何對不同個體產(chǎn)生差異化效果的。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）環(huán)境風險溝通信息的研究回顧

美國國家研究委員會將風險溝通定義為：“風險溝通是個人、群體和機構(gòu)之間交換信息和看法的互動性過程；這一過程涉及多種多樣的信息，既包括有關(guān)風險性質(zhì)的信息，也包括表達關(guān)切、看法的信息，或者對風險信息或風險管理的立法和機構(gòu)安排做出反應的信息。”①National Research Council.Improving Risk Communication, Washington: National Academy Press, 1989.風險溝通的本質(zhì)是信息交流的過程，因此信息對溝通效果起著至關(guān)重要的作用。環(huán)境風險溝通是針對環(huán)境風險問題展開的溝通，佘升翔等認為環(huán)境風險溝通要求在了解受眾心理規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過科學地發(fā)布風險信息以幫助公眾在知情狀況下作出明智、獨立的判斷②佘升翔、馬超群、陸強、謝筱玲：《環(huán)境風險溝通的心理距離模型》，《系統(tǒng)工程》2012年第9期，第69-74頁。。

信息框架的研究早期集中在傳播學領(lǐng)域。Entman認為信息框架意味著選擇和凸顯，是選擇感知到的現(xiàn)實的某部分，將它們凸顯在傳播的文本中，以此表現(xiàn)關(guān)于被描述現(xiàn)象的因果解釋、道義評估以及處理方法③Entman, R.M.Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm, Journal of Communication, 1993 ,43(4): 51-58.。由此可知，信息框架的重點聚焦在信息本身，著重強調(diào)信息傳遞內(nèi)容的異質(zhì)性和突出性。由于信息框架是一種論述的主旨或核心思想，該主旨強調(diào)了某類信息，目的是使用該信息影響人們的行為④Gerend, M.A., Sias, T.Message Framing and Color Priming: How Subtle Threat Cues Affect Persuasion, Journal of Experimental Social Psychology, 2009, 45(4): 999-1002.，這與新聞報道的選擇性凸顯特征不謀而合，因此這種框架被廣泛應用于大眾媒體對公眾意見的引導研究中，顯然在環(huán)境風險溝通中信息框架也可以起到同樣的作用。從表達內(nèi)容來看，信息框架包括兩類：等效性信息框架和強調(diào)性信息框架。Druckman將邏輯上等價但敘述方式不同的框架信息稱為等效框架（equivalency framing），而將刻意強調(diào)某一框架同時忽略或輕視另外信息的框架信息稱為強調(diào)框架（emphasis framing）⑤Druckman, J.N.The Implications of Framing Effects for Citizen Competence, Political Behavior, 2001, 23(3): 225-256.。本文研究著眼于后者。

在風險溝通領(lǐng)域，已有研究關(guān)注了特定問題信息框架，比如一般性框架有強調(diào)風險會對經(jīng)濟產(chǎn)生影響的經(jīng)濟框架亦或是聚焦于風險對人類健康產(chǎn)生影響的健康框架，以及在強調(diào)環(huán)境風險問題責任歸因于個人、政府、市場還是全球?qū)用娴呢熑慰蚣芗捌洚a(chǎn)生的受眾心理和行為差異等。針對該領(lǐng)域具體的問題，F(xiàn)reudenstein等人提出危害識別和風險評估兩種信息框架，危害識別框架僅僅說明某問題會對人類造成傷害，風險評估框架會精確的告知風險的危害程度，研究結(jié)果表明風險評估框架更能增強人們的風險感知⑥Freudenstein, F., Croft, R.J., Wiedemann, P.M., et al.Framing Effects in Risk Communication Messages-Hazard Identification vs.Risk Assessment, Environmental Research, 2020, 190(11): 1-9.。Schuldt等人區(qū)分了環(huán)境健康和公眾健康兩個框架，環(huán)境健康框架強調(diào)公眾所處環(huán)境、使用的產(chǎn)品和食品的健康情況，公眾健康框架強調(diào)處于風險環(huán)境中的人們的健康狀況⑦Schuldt, J.P., Mccomas, K.A., Burge, C.A.Intersecting Frames in Communicating Environmental Risk and Uncertainty,Journal of Risk Research, 2017, 24(5): 562-573.，其研究結(jié)論表明兩類信息框架內(nèi)容同樣對受眾的影響差異明顯。

可以看出，前人的研究多從風險特征、風險造成的后果兩個視角對溝通信息框架進行分類，少有從管理方的溝通效果產(chǎn)生有差異化影響的視角展開研究。而在現(xiàn)實生活中，不同的溝通信息效果也會呈現(xiàn)出差異。表現(xiàn)管理方應對風險的行動類信息發(fā)揮著很重要的作用，例如在新冠疫情初期的風險溝通過程中，人們一方面對“相關(guān)部門采取措施、效果及下一步行動”的信息關(guān)注度極高⑧曹珂馨、潘昱良、高秀玉、李茹新、曹志輝、吳爽：《基于河北省公眾視角的突發(fā)公共衛(wèi)生事件風險溝通研究》，《醫(yī)學與社會》2020年第5期，第15-19頁。，風險溝通者所呈現(xiàn)的能力是影響風險溝通傳播效果的重要因素⑨張志安、冉楨：《“風險的社會放大”視角下危機事件的風險溝通研究——以新冠疫情中的政府新聞發(fā)布為例》，《新聞界》2020年第6期，第12-19頁。；另一方面，公眾也很在乎風險溝通者是否關(guān)心自己的生命安全與經(jīng)濟利益。汪新建認為在社會治理時，缺乏情感關(guān)懷的風險溝通，其傳播效果是有局限的⑩汪新建：《何以“治心”——兼論心理學如何服務社會治理》，《南京師大學報》（社會科學版）2021年第4期，第71-79頁。。也就是說在風險溝通中存在這兩類公眾十分關(guān)注又極具不同價值的溝通信息，然而在目前的風險管理領(lǐng)域研究中，尚缺乏基于能力和情感視角的信息劃分形式，但類似的劃分在管理學領(lǐng)域的研究中并不少見。

例如在營銷研究中，刻板印象理論認為個體對他人的刻板印象可以簡化為兩個相互獨立的基本維度——溫情和能力。這兩個維度來源于人際交往和群際交往過程中個體對他人的感知，即個體遇到其他個體或者群體時所感知到的他人對自己的意圖是否是善意的以及他人是否具有實現(xiàn)該意圖的能力①Fiske, S.T., Cuddy, A.J., Peter, G., et al.A Model of (Often Mixed) Stereotype Content: Competence and Warmth Respectively Follow from Perceived Status and Competition, Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 82(6): 878-902.?；诳贪逵∠髢?nèi)容模型已有研究將商業(yè)溝通信息分為能力型訴求和溫情型訴求兩種類型，能力型訴求通常展現(xiàn)產(chǎn)品的功能價值屬性以及產(chǎn)品能給消費者提供的實際利益，溫情型訴求是通過傳遞產(chǎn)品的象征性價值和精神屬性來引起消費者的情感反應②盧長寶、柯維林：《同一行業(yè)品牌刻板印象內(nèi)容中能力與溫暖維度的關(guān)系：基于三個行業(yè)實驗的新發(fā)現(xiàn)》，《北京工商大學學報》（社會科學版）2019年第5期，第24-33頁。。另外，品牌擬人化的研究發(fā)現(xiàn)對品牌的感知與對人的感知相似，因此，結(jié)合刻板印象內(nèi)容模型將品牌形象分為能力型和溫暖型兩種，能力型品牌往往是與高品質(zhì)、高價值、高影響力相關(guān)，溫暖型品牌往往給人友好、真誠、服務熱情周到感覺③盧長寶、柯維林：《同一行業(yè)品牌刻板印象內(nèi)容中能力與溫暖維度的關(guān)系：基于三個行業(yè)實驗的新發(fā)現(xiàn)》，《北京工商大學學報》（社會科學版）2019年第5期，第24-33頁。。此外，企業(yè)家形象也有能力型和親和型之分④黃靜、林濤、朱麗婭、張友恒：《企業(yè)家語言風格對企業(yè)家形象的影響》，《營銷科學學報》2015年第2期，第85-98頁。，品牌危機應對策略有功能主導型和情感主導型之分⑤陶紅、衛(wèi)海英：《理性應對，還是感性應對——搶雷策略對品牌危機修復效果的調(diào)節(jié)作用》，《營銷科學學報》2018年第3期，第170-189頁。。綜觀以上不同領(lǐng)域的研究，我們發(fā)現(xiàn)無論是人、品牌，抑或是信息，對它們的劃分有兩個關(guān)鍵的維度，一個是以強調(diào)能力和功能等以理性為基礎(chǔ)的內(nèi)容，這類信息通常激活人們的認知加工系統(tǒng)；另一類則是側(cè)重于感性層面的情感內(nèi)容，這類信息通常激活人們的情感加工系統(tǒng)。

與此相類似，在風險溝通領(lǐng)域，管理方傳達信息的側(cè)重點也存在強調(diào)能力和強調(diào)情感之分。一類信息通過強調(diào)采取的實際行動彰顯風險管理方的治理能力，凸顯管理方的專業(yè)能力和應急水平；另一類則側(cè)重表達管理方對公眾的情感關(guān)懷和道義重視。本文借鑒管理學的已有研究和傳播學中強調(diào)框架的內(nèi)涵，將風險溝通中的信息劃分為能力導向型框架和溫情導向型框架，并擬探索不同個體特征對這兩類信息的差異反應。

（二）環(huán)境風險溝通信息框架與認知需求的交互作用

大量的研究證實了當信息的內(nèi)容或框架與信息接收者的認知、情感或動機等特征相匹配時,說服效果更佳⑥Uskul, A.K., Sherman, D.K., Fitzgibbon, J.The Cultural Congruency Effect: Culture, Regulatory Focus, and The Effectiveness of Gain-vs.Loss-framed Health Messages, Journal of Experimental Social Psychology, 2009, 45(3): 535-541.。現(xiàn)實來看，確實存在同一信息不同受眾的解讀會差異巨大，這種差異是由個體差異造成的。其中，認知需求是很重要的個體特質(zhì)變量。Cacioppo和Petty提出認知需求是個體“參與和享受思考活動的傾向”，認知需求高的個體會深入思考和處理信息，而認知需求低的個體會更少地參與信息處理活動，并且不喜歡處理需要付出認知努力的任務⑦Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Feinstein, J.A., et al.Dispositional Differences in Cognitive Motivation: The Life and Times of Individuals Varying in Need for Cognition, Psychol Bull, 1996, 119(2): 197-253.。

首先，以往的研究表明：低認知需求者會傾向于采用情感啟發(fā)式來處理問題⑧Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Feinstein, J.A., et al.Dispositional Differences in Cognitive Motivation: The Life and Times of Individuals Varying in Need for Cognition, Psychol Bull, 1996, 119(2): 197-253.，基于情感的論據(jù)對其產(chǎn)生的影響最大⑨Vidrine, J.I., Simmons, V.N., Brandon, T.H.Construction of Smoking-relevant Risk Perceptions among College Students: The Influence of Need for Cognition and Message Content, Journal of Applied Social Psychology, 2010, 36(1): 91-114.，因此認知需求低的個體更容易被情感類信息說服；而認知需求較高的個體對信息的加工是基于邏輯，在思考的過程中付諸了努力，由于他們傾向于自己做出思考和評估，所以更可能根據(jù)信息的說理性和邏輯性改變態(tài)度⑩徐潔、周寧：《認知需求對個體信息加工傾向性的影響》，《心理科學進展》2010年第4期，第685-690頁。，會被事實類信息說服。其次，ELM精細加工可能性模型表明，高認知需求者偏向于采用“核心”說服路徑，精細處理與事件相關(guān)的信息內(nèi)容；而低認知需求者偏向于采用“邊緣”說服路徑，并且受到簡單推理和啟發(fā)型線索的影響，如情感和情緒11Druckman, J.N.The Implications of Framing Effects for Citizen Competence, Political Behavior, 2001, 23(3): 225-256.。

據(jù)此，我們認為當面臨風險時，相比于低認知需求的人，高認知需求個體更傾向于尋求能夠?qū)嵸|(zhì)性解決風險的信息，因此能凸顯治理能力的行為事實類信息更能滿足他們的需求，這一類信息通常是針對當下的風險問題做出的專業(yè)化的應對策略，需要個體啟動核心路徑去思考策略的有效性。而對于低認知需求者而言，專業(yè)性的知識加工并不是他們所擅長的，而能夠直接觸達其情感的溫情型信息能對他們發(fā)揮更大的作用，此時溫情型信息通過激發(fā)低認知需求者的情感處理系統(tǒng)，進而影響其態(tài)度和行為的改變。

其次，信息溝通效果呈現(xiàn)在公眾的滿意水平上，公眾滿意是指公眾對公共政策、服務、行為的滿意程度評價，具體來說是公眾在體驗公共行政的過程中所得到的積極、愉悅的心態(tài)，是公共服務滿足公眾需求的一種體現(xiàn)①Weimer, D.L.Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit is Transforming the Public Sector, Long Range Planning, 1994, 27(1): 164.。在本研究中，無論是能力導向型框架還是溫情導向型框架均傳達的是管理方在應對危機時所發(fā)揮的服務大眾的作用，且都是凸顯正面價值的信息，所以會對公眾的滿意度起到積極的促進作用。根據(jù)前文對能力導向型框架和溫情導向型框架的分類，可以看出能力導向型框架突出強調(diào)專業(yè)化的風險應對行為，需要人們采用思維上的認知加工，思考其對于緩解風險所發(fā)揮的作用，可以滿足高認知需求者的動機；而溫情導向型框架強調(diào)管理方的人文關(guān)懷，帶給人們情感和情緒上的觸動較大，更能滿足低認知需求者的需要?；谝陨?，特提出如下假設(shè)：

H1：環(huán)境風險溝通中不同類型的信息框架（能力導向vs.溫情導向）與個體認知需求（高vs.低）的交互作用會對公眾滿意產(chǎn)生影響。

H1a：對于認知需求高的個體，能力導向型框架比溫情導向型框架導致更高水平的公眾滿意。

H1b：對于認知需求低的個體，溫情導向型框架比能力導向型框架導致更高水平的公眾滿意。

（三）認知信任和情感信任的中介作用

本文關(guān)注信息層面和個體層面的因素對公眾滿意的綜合作用，因此需要進一步深入探討在環(huán)境風險溝通背景下為什么認知需求不同會導致不同信息的溝通效果存在差異。公眾滿意代表公眾對風險管理方的態(tài)度，而態(tài)度的形成往往通過兩個路徑：認知路徑和情感路徑。信任代表一種認知框架，通過調(diào)用理性計算(如認知信任)和啟發(fā)式(如情感信任)或來指導問題解決②Poppo, L., Zhou, K.Z., Li, J.J.When Can You Trust 'Trust'? Calculative Trust, Relational Trust, and Supplier Performance,Strategic Management Journal, 2016, 37(1): 724-741.。就民眾對政府的信任生成條件而言，已有研究發(fā)現(xiàn)了理性選擇和道德評價兩個不同視角③王化起、龍書芹：《政府能力、敬業(yè)精神與經(jīng)濟損失——疫情時期政府信任變化的影響因素分析》，《東南大學學報》（哲學社會科學版）2020年第5期，第112-120頁。。

首先，根據(jù)科爾曼的理性選擇理論，理性行動者傾向于選擇能使自己獲得最大收益的策略，因此，他們會對自己所獲得的信息進行計算和分析。應用到信任領(lǐng)域，理性選擇視角強調(diào)民眾對政府素質(zhì)的計算性評價產(chǎn)生信任，例如政府能力、工作表現(xiàn)或政府競爭力等④Van, R.D.D., Kantorowicz, J., Kuipers, S., Liem, M.Does Terrorism Dominate Citizens' Hearts or Minds? The Relationship between Fear of Terrorism and Trust in Government, Terrorism and Political Violence, 2021, 33(6), 1276-1294.。美國一項研究發(fā)現(xiàn)民眾所理解的政府責任擔當顯著影響了政府信任⑤Murphy, H., Greer, A., Wu, H., et al.Trusting Government to Mitigate a New Hazard: The Case of Oklahoma Earthquakes,Risk, Hazards & Crisis in Public Policy, 2018, 9(3): 357-380.。王化起和龍書芹通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在新冠疫情當中政府組織物資或信息能力越高，政府信任就越會增加⑥王化起、龍書芹：《政府能力、敬業(yè)精神與經(jīng)濟損失——疫情時期政府信任變化的影響因素分析》，《東南大學學報》（哲學社會科學版）2020年第5期，第112-120頁。。本文所研究的風險事件往往具有緊急性和不確定性等特征，作為危機管理中的應對主體，社會公眾對于政府等相關(guān)管理方的反應行動密切關(guān)注。能力導向型信息通過精細的應對策略陳述，突出表現(xiàn)當前管理方當下的有效治理能力，基于“能力”開展風險溝通能夠使公眾對身邊的風險形成科學認知。同時，及時有效的風險修復策略的實施能夠滿足公眾對管理部門的可靠性的預期。而感知可靠性越強，人們對組織的認知信任將得到提升①Mustafa, E.I.Determinants of E-commerce Customer Satisfaction, Trust, and Loyalty in Saudi Arabia, Journal of Electronic Commerce Research, 2011, 12(1): 78-93.。認知需求高的個體傾向于采用理性的、邏輯的方式對信息進行思考和分析，面對能力導向信息時，會思考這些行為對于風險緩解是否有效，是否有助于解決當下的問題?；诶硇赃x擇視角，當他們對這些信息進行計算性評價后，管理方的策略和經(jīng)驗能夠增強公眾對其進行風險管理的信心，進而會對管理方產(chǎn)生可靠性感知和認知信任②Wu, G., Li, H., Wu, C., et al.How Different Strengths of Ties Impact Project Performance in Megaprojects: The Mediating Role of Trust, International Journal of Managing Projects in Business, 2020, 13(4): 889-912.。

其次，道德評價視角則認為政府的組織倫理構(gòu)成了公眾信任的基礎(chǔ)，例如政府維護民眾利益的意愿、責任感、良善等品質(zhì)，或者民眾與政府的情感聯(lián)結(jié)等③龍書芹：《公眾對當前中國倫理道德問題的認知：共識與差異》，《學?！?019年第5期，第68-73頁。。這一視角與情感信任和善意信任的產(chǎn)生有著密切的關(guān)系，情感信任的產(chǎn)生往往是啟發(fā)式的，而不是基于分析型思維，這實際上也是個體進行評價時選擇的一個捷徑④Van, R.D.D., Kantorowicz, J., Kuipers, S., Liem, M.Does Terrorism Dominate Citizens' Hearts or Minds? The Relationship between Fear of Terrorism and Trust in Government, Terrorism and Political Violence, 2021, 33(6), 1276-1294.，而這恰恰與低認知需求者擅長用情感啟發(fā)式來處理問題的傾向是一致的。Wu等認為通過情感上的關(guān)心和互動，可以建立情感聯(lián)結(jié)，進而產(chǎn)生情感信任⑤Wu, G., Li, H., Wu, C., et al.How Different Strengths of Ties Impact Project Performance in Megaprojects: The Mediating Role of Trust, International Journal of Managing Projects in Business, 2020, 13(4): 889-912.。溫情導向型框架主要表現(xiàn)管理者對于公眾的關(guān)懷，不僅表現(xiàn)在對公眾需求的情感關(guān)心和道義責任，而且充分考慮到公眾的利益等，這一信息能讓公眾更能感知到管理方的責任感和友好，從而使得公眾對管理方產(chǎn)生情感信任。認知需求低的人更偏好用情感啟發(fā)式的思維方式，基于道德評價的視角對管理部門產(chǎn)生情感信任。

此外，公眾滿意與管理學中顧客滿意的內(nèi)涵基本一致，區(qū)別在于指向的對象不同，公眾滿意代表公眾對管理方公共服務水平的滿意程度。在顧客滿意的研究中，Johra等發(fā)現(xiàn)能力信任和善意信任能促進銀行客戶和銀行之間的融洽關(guān)系，提升顧客滿意度⑥Fatima, J.K., Razzaque, M.A.Roles of Trust on Rapport and Satisfaction in Services, Asia Pacif i c Journal of Marketing &Logistics, 2014, 26(4): 566-578.。其中能力信任和善意信任表達的內(nèi)涵與認知信任和情感信任強調(diào)的內(nèi)容是一致的?；谝陨希靥岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：對于認知需求高的個體，認知信任中介了能力導向型框架對公眾滿意的影響。

H2b：對于認知需求低的個體，情感信任中介了溫情導向型框架對公眾滿意的影響。

（四）研究模型

基于以上關(guān)于信息框架、認知需求、信任等的文獻梳理，本文主要從認知信任和情感信任兩條路徑來解釋兩類信息框架與認知需求水平的交互作用是如何影響公眾滿意，研究框架如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究過程及結(jié)果

基于可讀性和現(xiàn)實性原則，筆者搜集近年來發(fā)生的環(huán)境風險事件，主要有兩類：污染型事件和自然災害事件。其中，污染型事件以空氣污染（霧霾、垃圾焚燒、化工項目污染等）和水污染居多，自然災害主要涉及地震、洪澇和臺風等。據(jù)此，我們搜集真實報道的環(huán)境風險事件7起，經(jīng)由2名高校教師與7名研究生討論，最終在污染型事件和自然災害事件中各選擇一種代表性環(huán)境風險事件作為本文的實驗背景材料。其中，污染型事件選用“2013年河北嚴重霧霾污染”事件進行改編，自然災害型事件選用“2021年鄭州洪水”事件進行改編。通過這兩類風險事件檢驗本文研究假設(shè)的可行性。

（一）實驗一

1.實驗設(shè)計

實驗一的目的在于驗證研究模型的主效應，即假設(shè)H1，探索溝通信息框架與認知需求的交互效應對公眾滿意的影響。構(gòu)建霧霾污染事件為背景材料，以兩種類型信息框架（能力導向型vs.溫情導向型）為分類標準設(shè)計兩套問卷。首先，所有被試填寫認知需求量表。然后閱讀筆者虛構(gòu)的近期發(fā)生在S市的霧霾污染事件，讓被試假設(shè)自己是S市的一名市民，近期的生活受到霧霾污染的嚴重影響。接下來告知被試收到一則新聞報道。在能力導向框架組，新聞報道的內(nèi)容為“針對此次空氣污染事件，政府部門立即采取防治行動。環(huán)保機構(gòu)第一時間制定科學供暖起爐計劃，安排供暖鍋爐錯峰燃煤，確保起爐過程污染物達標排放；同時立馬強化所有施工工地的揚塵管控，加強餐飲油煙排放監(jiān)管，執(zhí)行更嚴格的汽車限號措施；另外衛(wèi)生部門精準監(jiān)測空氣質(zhì)量，每3小時向市民公布一次檢測結(jié)果?！痹跍厍閷蚩蚣芙M，新聞報道的內(nèi)容為：“針對此次空氣污染事件，政府部門時刻關(guān)注市民健康。S市市長向親自走向市中心，并進入醫(yī)院一線向呼吸道病患送去關(guān)切慰問。市長在接受采訪時動情地說：“危急關(guān)頭，群眾的安危時刻牽動著我的心，我們的使命是保障好每位市民的身體健康，盡心盡力為有需要的市民提供幫助是我們的心頭大事。霧霾預計還要持續(xù)幾天，在此強烈呼吁大家出行做好防護，一切以健康為重?！睘榱俗尡辉囉懈鼜姷拇敫校覀儗⑽谋驹O(shè)計成新聞報道的形式予以展現(xiàn)。接下來被試需要對以上實驗材料所傳達的內(nèi)容進行判斷，即能力導向信息框架和溫情導向信息框架的操縱檢驗，參考Kim關(guān)于能力訴求和溫情訴求的操縱檢驗①Kim, H.K., Lee, T.K.Conditional Effects of Gain-loss-framed Narratives among Current Smokers at Different Stages of Change, Journal of Health Communication, 2017, 22(12): 990-998.，我們設(shè)置一道單選測項：選項一是“我認為這則信息表現(xiàn)出管理部門是充滿溫暖和關(guān)懷的”；選項二是“我認為這則信息表現(xiàn)出管理部門是非常有能力”，讓被試做出選擇。然后被試填寫公眾滿意度量表并收集年齡性別等人口統(tǒng)計信息。

通過問卷星平臺最終回收了184份有效樣本，被試平均年齡29.64歲，其中男生占比47.28%，女生占比52.72%。

2.變量測量

認知需求量表參考自Gabriel等對認知需求量表的修訂，共六個測項②Gabriel, L., Paul, H., Lukas, J.W.The Very Efficient Assessment of Need for Cognition: Developing a Six-Item Version,Assessment, 2018, 27(8): 1870-1885.。經(jīng)多位研究者共同翻譯和探討，我們在此基礎(chǔ)上另外加入一個反向測項。測量的語句如：“在遇到復雜的問題時，我會很想找到解決辦法”、“在遇到麻煩事時，我會深入思考事情的來龍去脈”、“深入思考問題會讓我感到煩躁”等。該量表的內(nèi)部一致性Cronbach’s α為0.871。

公眾滿意量表參考自Fornell等和ECSI經(jīng)典滿意度指數(shù)模型量表③Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., et al.The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings,Journal of Marketing, 1996, 60(4): 7-18；ECSI Technical Committee.European Customer Satisfaction Index: Foundation and Structure for Harmonised National Pilot Projects.Report Prepared for the ECSI Steering Committee, 1998.，并對其進行一定程度的修改使其適用到本文的研究情境，共有三個題項，包括“在我看來，管理部門的表現(xiàn)已經(jīng)很到位了”等語句。該量表的內(nèi)部一致性Cronbach’s α為0.783。

以上所有題項均采用七點李克特量表（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。

3.實驗結(jié)果

對風險溝通信息框架類型進行操縱檢驗，溫情組選擇正確的被試占比81.1%，能力組選擇正確的被試占比77.91%。進一步進行卡方檢驗表明，結(jié)果均顯著，信息框架類型操縱成功。

參考Huang和Ha對認知需求高低的分類方法①Huang, R., Ha, S.The Role of Need for Cognition in Consumers' Mental Imagery: A Study of Retail Brand's Instagram,International Journal of Retail & Distribution Management, 2020, 49(2): 242-262.，我們把認知需求得分中位數(shù)以上歸為高認知需求組，得分中位數(shù)以下歸為低認知需求組。經(jīng)檢驗兩組的平均值有顯著差異（低認知水平組均值=3.64 vs.高認知水平組均值=4.95；F(1,182)=5.208，p＜0.001）。以信息框架（能力導向型框架vs.溫情導向型框架）和認知需求（高vs.低）為自變量，公眾滿意為因變量進行雙因素方差分析。信息框架的主效應不顯著[F（1，182）＜0.001，p＞0.1]，認知需求的主效應不顯著[F（1，184）=0.379，p＞0.1]，但是信息框架和認知需求的交互效應顯著[F（1，184）=31.722，p＜0.001]。

進一步進行簡單效應分析（如圖2），對于高認知需求個體，能力導向型框架下被試的公眾滿意顯著高于溫情導向型框架（M能力導向=5.50，SD=0.52；M溫情導向=5.03，SD=0.49；F(1,184)=12.581，p＜0.001）；而在低認知需求組則相反（M能力導向=5.09，SD=0.65；M溫情導向=5.55，SD=0.57；F(1,184)=15.861，p＜0.001）。由此假設(shè)H1a和H1b得以驗證，即假設(shè)H1得到驗證。

圖2 風險溝通信息框架和認知需求的交互作用

4.實驗小結(jié)

實驗一模擬現(xiàn)實中的霧霾風險事件，并參考真實新聞對能力導向型框架和溫情導向型框架進行界定，初步驗證了風險溝通信息框架和認知需求的交互作用對公眾滿意的影響存在顯著差異。對于認知需求高的個體，能力導向型框架能引發(fā)更高的公眾滿意；對于認知需求低的個體，溫情導向型框架能引發(fā)更高的公眾滿意。接下來將在試驗二中探究這一效應的解釋機制。

（二）實驗二

1.實驗設(shè)計

實驗二旨在通過更換文本情境進一步驗證主效應，以增強實驗結(jié)果的穩(wěn)健性；同時，實驗二還驗證了認知信任和情感信任的中介效應。筆者構(gòu)建了M市突發(fā)洪水事件作為實驗背景材料，以兩種類型信息框架（能力導向型vs.溫情導向型）為分類標準設(shè)計兩套問卷。實驗過程與實驗一保持一致。首先，所有被試填寫認知需求量表。然后閱讀筆者虛構(gòu)的近期發(fā)生在M市的洪水事件，讓被試假設(shè)自己是M市的一名市民，近期的生活受到水災的嚴重影響，此時看到以下新聞報道。在能力導向框架組，新聞報道的內(nèi)容為：“針對此次特大洪水事件，政府部門立即采取防汛救災行動管理部。應急調(diào)派消防救援隊伍1800名指戰(zhàn)員晝夜馳援，向災區(qū)緊急調(diào)撥帳篷、救災家庭包等物資；衛(wèi)健委立即指派衛(wèi)生防疫、心理健康等專家支援當?shù)厝﹂_展緊急醫(yī)學救援；氣象臺成立專項保障工作組，安排專家實時監(jiān)測降雨情況，制作精細化短報定時向市民公布。”在溫情導向框架組，新聞報道的內(nèi)容為：“針對此次特大洪水事件，政府部門時刻關(guān)注市民安危。M市市長親自走進受災小區(qū)，站在抗擊洪澇災害的第一線，關(guān)切詢問民眾難處。被采訪時市長動情說道：‘危急關(guān)頭，群眾的安危時刻牽動著我的心。暴雨還要持續(xù)幾天，大家要加強自我安全防護，一切以安全健康為重！因暴雨造成的損失都可以申請賠償，所以大家不要擔心，我們會盡心盡力幫助每一位有需要的市民。’”被試讀完材料之后，首先回答我們設(shè)置的操縱檢驗問題；隨后填寫環(huán)境風險感知量表，認知信任和情感信任量表；最后，收集年齡性別等人口統(tǒng)計信息。

通過問卷星平臺回收180份有效樣本，其中男性86名（47.78%），女性94名（52.22%），平均年齡為30.7歲。

2.變量測量

認知需求和公眾滿意的量表與實驗一保持一致。信任的量表參照Levin和Cross、汪旭暉和王東明的研究①Levin, D.Z., Cross, R.The Strength of Weak Ties You Can Trust: The Mediating Role of Trust in Effective Knowledge Transfer, Management Science, 2004, 50(11): 1477-1490；汪旭暉、王東明：《互補還是替代：事前控制與事后救濟對平臺型電商企業(yè)聲譽的影響研究》，《南開管理評論》2018年第6期，第67-82頁。，并結(jié)合具體的洪水風險溝通情境進行改編，最終確定認知信任由“我認為管理部門有能力應對此次洪水風險事件”等4個題項構(gòu)成；情感信任由“我認為管理部門很關(guān)心發(fā)生在我們身上的事情”等5個題項構(gòu)成。其中認知信任的內(nèi)部一致性Cronbach’s α為0.950，情感信任內(nèi)部一致性Cronbach’s α為0.957。

3.實驗結(jié)果

將認知需求取中位數(shù)之后分為高低兩組，經(jīng)檢驗兩組的平均值有顯著差異（低認知水平組均值=3.92 vs.高認知水平組均值=5.25；F(1,182)=34.290，p＜0.001），然后分別編碼（1=低認知需求，2=高認知需求）；將風險溝通信息框架編碼為虛擬變量（1=能力導向型框架，2=溫情導向型框架）。風險溝通信息框架（能力導向vs.溫情導向）對公眾滿意的主效應并不顯著（M能力導向=5.45，M溫情導向=5.43，F(xiàn)（1，180）=0.016，p=0.89）；認知需求（高vs.低）對公眾滿意的主效應也不顯著（M認知需求低=5.39，M認知需求高=5.48，F(xiàn)（1，180）=1.142，p=0.287）；但是溝通信息框架與認知需求的交互對公眾滿意的影響是顯著的（F（1，180）=22.519，p=＜0.001）。進一步進行簡單效應分析(如圖3)，這說明H1再次得到了驗證。

圖3 風險溝通信息框架和認知需求的交互作用

為了進一步探究信息框架與認知需求交互對公眾滿意影響的中介機制，先選取被試全部為認知需求低的樣本，采用中介分析模型（Model4，Bootstrapping 5000），將溝通信息框架作為自變量，將認知信任和情感信任分別放入做中介變量，公眾滿意作為因變量，人口統(tǒng)計變量作為控制變量，進行中介分析檢驗。

根據(jù)Process最終運行的結(jié)果，在被試為低認知需求樣本的條件下，情感信任中介了信息框架對公眾滿意的影響（非直接路徑效應=1.0802，SE=0.366，95%CI：[0.2259，1.6687]），認知信任的中介作用不顯著（非直接路徑效應=0.4518，SE=0.3565，95%CI：[-0.3099，1.0843]）。

被試為高認知需求樣本的條件下，認知信任中介了信息框架對公眾滿意的影響（非直接路徑效應=-0.4859，SE=0.2179，95%CI：[-0.9707，-0.1101]），情感信任的中介作用不顯著（非直接路徑效應=0.2386，SE=0.4145，95%CI：[-0.2796，1.3230]）。

4.實驗小結(jié)

實驗二更換了背景材料，驗證了本研究的中介效應，并且再次驗證了主效應。具體來說，對于認知需求高的個體，能力導向型框架比溫情導向型框架導致更高的公眾滿意，認知信任起著顯著的中介作用；對于低認知需求者，這一效應發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，且情感信任此時發(fā)揮著中介作用。因此，假設(shè)H1再次得到檢驗，同時假設(shè)H2a和H2b得以驗證。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文從現(xiàn)實風險溝通中兩類不同的“硬核”和“軟性”信息出發(fā)，首先基于刻板印象理論、參考管理學領(lǐng)域?qū)τ谀芰υV求和溫情訴求的定義，對這兩種類型的溝通信息框架進行界定，然后通過兩個實驗考察了風險溝通中的能力導向型信息和溫情導向型信息與個體的認知需求匹配對公眾滿意的影響及公眾信任在其中發(fā)揮的中介作用。通過線上實驗的形式收集數(shù)據(jù)，并用SPSS25.0對數(shù)據(jù)進行處理，研究發(fā)現(xiàn)：

第一，能力導向信息框架與溫情導向信息框架與個體認知需求的匹配會對公眾滿意產(chǎn)生影響。具體來說，對于認知需求高的個體，相比于溫情導向型信息，彰顯相關(guān)管理機構(gòu)實際作為的能力型信息能促使其產(chǎn)生更高的公眾滿意；對于認知需求低的個體，相比于能力導向型信息，表現(xiàn)管理方對民眾重視且關(guān)心的溫情導向型信息更能提升大家的滿意水平。

第二，本文發(fā)現(xiàn)了兩類信息框架與認知需求的匹配影響公眾滿意的內(nèi)在機制。對于高認知需求者而言，相比于溫情導向信息，能力導向型信息能讓其產(chǎn)生更高的認知信任，從而提高其對管理方的滿意度；對于低認知需求者而言，相比于能力型信息，溫情導向型信息會使其產(chǎn)生更高的情感信任，從而提升其對管理方的滿意度。

（二）管理啟示

第一，傳達溝通內(nèi)容時要充分考慮受眾的特征，不同認知需求的個體對于信息的偏好和加工方式不同，只有溝通內(nèi)容與個體的認知需求相契合時才能發(fā)揮更好的作用。環(huán)境風險管理一直面臨諸多挑戰(zhàn)，其中既需要通過有效的行動去控制風險蔓延，也要通過恰當?shù)臏贤ㄗ尮娍吹讲⒏惺艿?。針對特定的環(huán)境風險事件，制定溝通策略時，究竟是多強調(diào)管理者在應對風險時付出的有效行動，還是多注重溫情和關(guān)懷的傳遞？本文研究結(jié)論提示了風險溝通者如何構(gòu)建信息內(nèi)容是一個重要考慮因素，具體來說，對認知需求水平較低的受眾，需要多用情感型、充滿溫暖和人文關(guān)懷信息；反之，對認知需求較高的個體，他們更追求風險在本質(zhì)上有沒有得以緩解，能突出治理行動和治理能力的信息會促使其產(chǎn)生更高的滿意。

第二，環(huán)境風險溝通中的社會營銷實踐應基于受眾的認知需求制定差異化的溝通策略。與商業(yè)營銷中市場細分及差異化促銷策略類似，社會營銷技術(shù)策略的制定也須因人而異，根據(jù)細分人群的特點量體裁衣，針對不同細分群體的異質(zhì)性，采取精準化、差異化的溝通技術(shù)。管理者可以基于網(wǎng)絡技術(shù)手段，借助大數(shù)據(jù)分析，判斷受眾的特征差異，尤其是通過區(qū)分出不同群體在認知需求等心理層面的差異，借助個性化推送技術(shù)，從而使得不同環(huán)境風險溝通信息的傳播和呈現(xiàn)更具有針對性。

第三，公眾信任是環(huán)境風險溝通信息框架促進公眾滿意的中介變量。隨著風險社會的到來，公共管理部門和相關(guān)組織在公共衛(wèi)生事件、事故災難和社會安全事件的應急管理中，尤其應該關(guān)注如何建立公眾信任。風險溝通是通過影響受眾的的情感并使其產(chǎn)生共鳴而發(fā)揮效果的，而其中的重要因素是公眾對于環(huán)境風險信息的發(fā)布方、發(fā)布內(nèi)容是信任的。公共管理部門就環(huán)境風險和公眾進行溝通時“由誰說”、“說什么”是至關(guān)重要的，其次是“什么時候說”以及“如何說”。即信息源與信息的表達方式與信息內(nèi)容結(jié)合會影響公眾的認知信任和情感信任，因此，在風險信息溝通中需要優(yōu)先關(guān)注信息源及其內(nèi)容的選擇，通過提高公眾的信任來尋求更高的公眾滿意。