移動(dòng)支付促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的雙邊市場(chǎng)路徑

張 林，趙 珮

（1.廣西大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣西南寧 530000；2.廣西大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，廣西南寧 530000）

一、引言

改革開放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)取得的進(jìn)步主要依靠自然資源、優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和低層次勞動(dòng)投入[1]。高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要點(diǎn)，旅游業(yè)也不例外。宋瑞在質(zhì)量方面明確了實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)指向，提出要從只注重?cái)?shù)量和速度向質(zhì)量型和效益型發(fā)展，摒棄過(guò)去僅以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)衡量旅游發(fā)展的方式，應(yīng)以經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展和生態(tài)平衡的綜合指標(biāo)來(lái)衡量旅游發(fā)展最優(yōu)模式，以提升旅游各要素綜合生產(chǎn)率、均衡區(qū)域旅游發(fā)展、提高旅游滿意度為目標(biāo)[2]。唐任伍等提出實(shí)現(xiàn)人民美好生活需要、發(fā)展綠色旅游業(yè)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、發(fā)展全域旅游的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)力的“四抓手”，以挖掘潛在新市場(chǎng)、注入多元化新元素、致力于發(fā)展新模式、打造新旅游品牌、開發(fā)旅游新模式這“五新”為發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展[3]。從傳統(tǒng)的高速度增長(zhǎng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，我國(guó)旅游業(yè)面臨管理體制低效、旅游資源錯(cuò)配、旅游不文明問(wèn)題、旅游品牌化欠缺等發(fā)展困境。張洪昌提出建立協(xié)同治理的發(fā)展機(jī)制、優(yōu)化現(xiàn)有的旅游供給結(jié)構(gòu)、提升科技在旅游業(yè)的運(yùn)用能力、構(gòu)建多元化約束機(jī)制等方面的制度設(shè)計(jì)和路徑選擇[4]?？萍嫉陌l(fā)展改變了人們的生活節(jié)奏，智能化使他們有更多的空余時(shí)間。科技使旅游產(chǎn)品品質(zhì)管理更加規(guī)范化且有助于托高服務(wù)質(zhì)量底線，從而滿足個(gè)性化市場(chǎng)需求。但旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與技術(shù)的關(guān)系在現(xiàn)有研究中沒有得到重視。自2015年8月起，國(guó)家旅游局先后發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展提供了政策依據(jù)。宋子千認(rèn)為，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須將科技擺在主要的位置[5]。在新形式下，我國(guó)旅游業(yè)與相關(guān)技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合并實(shí)現(xiàn)健康快速發(fā)展還面臨很多挑戰(zhàn)。魏小安提倡旅游業(yè)要有危機(jī)感和落后感[6]。戴斌指出，隨著“十四五”規(guī)劃的實(shí)施，以科技創(chuàng)新推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)，推動(dòng)旅游業(yè)現(xiàn)代化體系逐步形成，將是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路[7]。保繼剛等指出，利用用戶生產(chǎn)數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者行為是包括旅游學(xué)在內(nèi)、管理學(xué)領(lǐng)域的前沿話題之一，通過(guò)旅游評(píng)論數(shù)據(jù)的分析為探索、解析復(fù)雜多變的消費(fèi)者行為提供了新的內(nèi)容和路徑[8]。

技術(shù)革命是社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，革新了旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式。旅游產(chǎn)業(yè)正朝著智能化、自動(dòng)化、專業(yè)化的方向發(fā)展，各種智能終端的廣泛使用使游客的交易方式從本質(zhì)上向移動(dòng)化轉(zhuǎn)變，也促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變和技術(shù)功能升級(jí)。目前，關(guān)于移動(dòng)支付在旅游中應(yīng)用的文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在移動(dòng)支付方式對(duì)游客消費(fèi)心理影響及支付意愿變化等方向。郭英之等提出游客通過(guò)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品從心理上更易支付，其感知有用性會(huì)增強(qiáng)其正面態(tài)度，態(tài)度和主觀配合度影響消費(fèi)者的支付意愿[9]；Lu 等發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付服務(wù)的信任感越強(qiáng)，則客戶采用移動(dòng)支付的意愿就越高[10]。但研究移動(dòng)支付涉及旅游供需雙方和技術(shù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)三方及互動(dòng)關(guān)系的文獻(xiàn)較少。本文從移動(dòng)支付在游客及商戶的應(yīng)用角度分析旅游過(guò)程中資金支付現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，基于雙邊市場(chǎng)理論對(duì)技術(shù)變革在旅游業(yè)發(fā)展中的地位和作用進(jìn)行深入的剖析，提出移動(dòng)支付技術(shù)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的路徑與對(duì)策。

二、移動(dòng)支付在旅游業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）移動(dòng)支付在旅游業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀

1.旅游規(guī)模為移動(dòng)支付提供了交易基礎(chǔ)

隨著我國(guó)居民可支配收入的增長(zhǎng)，居民對(duì)旅游的需求也不斷提高、出游人數(shù)的增加帶動(dòng)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)金額不斷突破新高。中國(guó)文旅部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（圖1）顯示，2010年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為21.03億人次，每年均維持10%以上的增速，2017年破50億大關(guān)，2019年達(dá)到60.06億人次。隨著旅游業(yè)總規(guī)模不斷增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)正在成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要組成部分。如圖2所示，2010年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總收入為1.57萬(wàn)億元，2019年為6.63萬(wàn)億元，且2010—2019年年增長(zhǎng)率均高于10.7%，其中2011年較之2010年同比增長(zhǎng)43.31%，是增長(zhǎng)率最高的一年。世界旅游業(yè)理事會(huì)指出，2017年中國(guó)旅游業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總額貢獻(xiàn)增長(zhǎng)額已位居世界第一。中國(guó)旅游報(bào)發(fā)布，預(yù)計(jì)到2028年，旅游業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)總額將翻番，中國(guó)將成為世界上第一大旅游經(jīng)濟(jì)體。

圖1 2010—2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)及增長(zhǎng)情況

圖2 2010—2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總收入統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況

2.移動(dòng)支付在旅游業(yè)應(yīng)用發(fā)展迅速

2009年中國(guó)移動(dòng)推出手機(jī)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，2012年支付寶首次推出二維碼支付功能，對(duì)我國(guó)移動(dòng)支付的發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。雖然移動(dòng)支付在我國(guó)的發(fā)展歷程僅十余年，業(yè)務(wù)量卻實(shí)現(xiàn)連年增長(zhǎng)。2010年我國(guó)移動(dòng)支付的用戶數(shù)僅為1億，短短5年就達(dá)到了4.6億人次，截至2020年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付用戶規(guī)模已接近10億[11]。移動(dòng)支付從一個(gè)陌生的新事物到現(xiàn)在發(fā)展態(tài)勢(shì)蓬勃，其背后不僅有巨大的市場(chǎng)潛力作為支撐，還與多年來(lái)積累的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境關(guān)系緊密。在移動(dòng)支付技術(shù)的蓬勃發(fā)展下，如今，移動(dòng)支付不只是互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，大型互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算技術(shù)，在融資租賃、交通出行、日常生活服務(wù)等多個(gè)場(chǎng)景下為用戶提供全方位服務(wù)，其外溢效應(yīng)和融合發(fā)展影響巨大[12]。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2012—2019年我國(guó)在線旅游用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率約為21.35%，2020年受新冠疫情影響，用戶規(guī)模基本與2019年持平，如圖3所示。巨大的在線旅游消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了移動(dòng)支付在旅游行業(yè)的快速發(fā)展，以移動(dòng)終端進(jìn)行旅游線路、機(jī)票、住宿等信息查詢和產(chǎn)品購(gòu)買的人數(shù)快速增長(zhǎng)。手機(jī)在線支付用戶與在線總用戶數(shù)占比也由2012年的22.32%提高至2019年的99.01%，手機(jī)支付幾乎涵蓋了所有旅游在線支付市場(chǎng)。由此可見，移動(dòng)支付在旅游業(yè)已實(shí)現(xiàn)全面推廣及廣泛應(yīng)用，客戶購(gòu)買旅游產(chǎn)品的支付渠道已由過(guò)去通過(guò)電腦或其他支付終端逐漸向手機(jī)可移動(dòng)終端大批量遷移。

圖3 2012—2019年中國(guó)在線旅游/手機(jī)在線旅游用戶規(guī)模

3.移動(dòng)支付依賴于旅游平臺(tái)，旅游平臺(tái)的支付傾向于移動(dòng)終端

目前，移動(dòng)支付的商業(yè)運(yùn)營(yíng)主體主要分為運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)、獨(dú)立的第三方、金融機(jī)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)商合作四種，其中，第三方支付的運(yùn)營(yíng)模式是當(dāng)前市場(chǎng)占有率最高、增長(zhǎng)速度最快的一種。該模式下一些具有實(shí)力的第三方通過(guò)簽約為不同的金融機(jī)構(gòu)提供交易平臺(tái)，消費(fèi)者屬于不同的銀行，整個(gè)交易以第三方平臺(tái)為依托，分工明確、權(quán)責(zé)清晰。該模式對(duì)第三方支付平臺(tái)的資金運(yùn)作、市場(chǎng)監(jiān)管、客戶管理等能力要求較高，一旦有一項(xiàng)沒有達(dá)標(biāo)，整個(gè)價(jià)值鏈就有可能處于癱瘓狀態(tài)。在移動(dòng)支付發(fā)展政策的支持下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的大眾化，第三方支付平臺(tái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，二維碼加速了小額移動(dòng)支付的發(fā)展，拉近了旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與游客之間的交易距離，有效降低了交易風(fēng)險(xiǎn)。

（二）移動(dòng)支付在旅游業(yè)應(yīng)用存在的問(wèn)題

1.信息不實(shí)或者平臺(tái)欺詐

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時(shí)代的到來(lái)，在線旅游企業(yè)也面臨前所未有的機(jī)遇。為了追求更大的規(guī)模、搶占更多的市場(chǎng)，在線旅游企業(yè)更為瘋狂地投入了大量的補(bǔ)貼。最初，各大旅游平臺(tái)推出了類似于“一元”出境游活動(dòng)吸引了大量的用戶，事實(shí)也表明這種活動(dòng)在短期內(nèi)帶來(lái)了較大成交量，但是由于后期運(yùn)營(yíng)成本的增加，盈利越來(lái)越困難，就會(huì)對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品的游客產(chǎn)生一系列負(fù)面影響：第一，默認(rèn)搭售現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售的旅游產(chǎn)品與頁(yè)面報(bào)價(jià)不符，在結(jié)算金額中多出了會(huì)員費(fèi)、購(gòu)買抵用券等費(fèi)用。第二，強(qiáng)制消費(fèi)。部分游客通過(guò)在線旅游平臺(tái)購(gòu)買標(biāo)注為無(wú)自費(fèi)無(wú)購(gòu)物的產(chǎn)品，在旅途過(guò)程中卻被強(qiáng)制在指定購(gòu)物點(diǎn)消費(fèi)。第三，信息失真。不少旅游者通過(guò)在線旅游平臺(tái)下單，到達(dá)旅游目的地后，發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際所住的房間與平臺(tái)描述的房間標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重不符。第四，不能履約。消費(fèi)者表示在平臺(tái)下單成功后，酒店卻告知今日該房型已滿，訂單被取消，從而侵犯了旅游者的合法權(quán)益。

2.游客信息泄露風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)是旅游企業(yè)提質(zhì)增效的關(guān)鍵因素，通過(guò)“共享”和“合作”等途徑改變了旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式及經(jīng)營(yíng)策略，為旅游企業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展環(huán)境，助力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成[13]。近些年來(lái)，在線旅游平臺(tái)對(duì)于用戶的個(gè)人信息保護(hù)情況不盡如人意，信息泄露事件屢屢發(fā)生，主要表現(xiàn)為：第一，平臺(tái)過(guò)度收集用戶信息。第二，平臺(tái)企業(yè)或員工售賣用戶信息或利用信息進(jìn)行其他非法交易。第三，黑客攻擊致使平臺(tái)用戶信息泄露等。同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)行的法律中涉及個(gè)人信息保護(hù)的大多只是原則性的規(guī)定，屬于法律的“灰色地帶”，一方面出現(xiàn)平臺(tái)責(zé)任難以劃分的困境，另一方面，用戶面臨個(gè)人信息泄露的維權(quán)困境。

3.旅游供應(yīng)商的利潤(rùn)問(wèn)題

“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了旅游的供給，使旅游業(yè)出現(xiàn)去中介化現(xiàn)象，旅游業(yè)逐漸變成以游客為中心、信息拉動(dòng)式為特征、滿足多元需求的定制化供應(yīng)體系，呈現(xiàn)出典型的反應(yīng)型或推動(dòng)型供應(yīng)特征[14]。以旅行社為例，互聯(lián)網(wǎng)削弱了傳統(tǒng)旅行社或旅游中介原本在信息資源上的優(yōu)勢(shì)，突出了旅游者需求推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要性[15]。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旅游平臺(tái)中大量且詳細(xì)的信息資源可供游客自行查詢，并可隨意組合購(gòu)買或單獨(dú)定制旅游產(chǎn)品，解決了傳統(tǒng)渠道信息不對(duì)稱的問(wèn)題。旅行社的信息壟斷優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，游客成了旅游產(chǎn)品的主導(dǎo)者甚至創(chuàng)造者，而傳統(tǒng)旅行社的中介作用被極大削弱，同時(shí)受新型網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)的擠壓，業(yè)務(wù)范圍逐漸縮小。信息的透明化使旅行社在產(chǎn)品價(jià)格上沒有大的利潤(rùn)空間，由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，許多旅行社只能采取高自費(fèi)模式。

4.沖動(dòng)型消費(fèi)及其售后服務(wù)問(wèn)題

與日常消費(fèi)相比，旅游消費(fèi)的特殊性表現(xiàn)為旅游沖動(dòng)性消費(fèi)。由于旅游消費(fèi)環(huán)境更容易使游客受到環(huán)境和產(chǎn)品的刺激，且很多游客認(rèn)為在旅游的過(guò)程中要以享受為主，為了更大程度地愉悅自己，游客對(duì)旅游產(chǎn)品溢價(jià)部分易接受，造成了沖動(dòng)性消費(fèi)。移動(dòng)支付更是成全了沖動(dòng)消費(fèi)，移動(dòng)支付相比其他現(xiàn)金支付方式會(huì)降低消費(fèi)者的支付痛感[16]，沖動(dòng)消費(fèi)使游客將錢花在可能并不需要的商品上，降低對(duì)旅行過(guò)程的滿意度。移動(dòng)支付看似提高了交易過(guò)程的快捷性，卻增加了游客購(gòu)買到質(zhì)次價(jià)高的旅游產(chǎn)品且無(wú)法退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

三、雙邊市場(chǎng)理論下的移動(dòng)支付在旅游業(yè)的應(yīng)用特征

（一）移動(dòng)支付的基本特征

旅游是一個(gè)人們從旅游客源地向旅游目的地發(fā)生空間位移的過(guò)程，“移動(dòng)”是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的必要條件之一。移動(dòng)支付是以移動(dòng)客戶端為工具，借助無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接，完成資金由支付方向?qū)Ψ睫D(zhuǎn)移的一種賬務(wù)結(jié)算方式。平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)自成對(duì)的終端用戶，即游客與旅游供應(yīng)商之間的彼此互動(dòng)與完成交易。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，移動(dòng)支付是旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同發(fā)展的必然產(chǎn)物，具有以下特征：

1.支付便捷性

旅游者在傳統(tǒng)的旅游過(guò)程中會(huì)面臨以下問(wèn)題：攜帶大量現(xiàn)金或多次小額付款等現(xiàn)象；到旅行社進(jìn)店咨詢預(yù)訂，面臨時(shí)間及范圍局限性；通過(guò)臺(tái)式電腦進(jìn)行網(wǎng)上支付、面臨終端不可移動(dòng)的困境。移動(dòng)支付具有不受旅行社營(yíng)業(yè)時(shí)間限制、不受預(yù)訂旅游產(chǎn)品地點(diǎn)限制的優(yōu)點(diǎn)。隨著智能手機(jī)功能更加多樣化，移動(dòng)支付功能便捷度不斷提高，游客僅需一部手機(jī)就可完成從萌生旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地信息搜索及預(yù)訂機(jī)票、酒店、門票整個(gè)過(guò)程，也改善了過(guò)去在旅行過(guò)程中攜帶大量現(xiàn)金的困擾。游客還可以將多個(gè)旅游App進(jìn)行對(duì)比，實(shí)時(shí)了解同類型旅游產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，選出性價(jià)比最高的產(chǎn)品，提高決策效率及質(zhì)量。因此，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)能滲透于現(xiàn)代旅游行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”大環(huán)境下旅游活動(dòng)中各個(gè)參與者的必然選擇。

2.支付自由感

旅游消費(fèi)相對(duì)于日常生活消費(fèi)更具自由感，支付決策更具隨意性和時(shí)效性。福爾克等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付比使用現(xiàn)金對(duì)商品價(jià)格水平感知程度變低，從而具有更高的支付意愿[17]。移動(dòng)支付具有操作步驟簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地完成支付等特點(diǎn)，隨著移動(dòng)支付安全性提高、便捷度增強(qiáng)、整合優(yōu)化特點(diǎn)凸顯，消費(fèi)者購(gòu)買意愿也隨之增加[18]。在一定程度上刺激消費(fèi)者瞬間做出決策，增加了旅游交易頻次，促進(jìn)旅游消費(fèi)提升。

3.較強(qiáng)的安全性

隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，生物識(shí)別技術(shù)不易復(fù)制、不易失竊等特點(diǎn)在移動(dòng)支付領(lǐng)域運(yùn)用越來(lái)越廣泛，同時(shí)支付過(guò)程更具安全性、可靠性，有效降低了旅游交易的風(fēng)險(xiǎn)率[19]。

（二）移動(dòng)支付雙邊市場(chǎng)屬性

Rochet等于2003年提出雙邊市場(chǎng)理論，認(rèn)為在一個(gè)平臺(tái)的定價(jià)總水平不變的情況下，平臺(tái)中任何一邊的價(jià)格結(jié)構(gòu)變化都會(huì)對(duì)總的需求量和交易量產(chǎn)生影響即為雙邊市場(chǎng)[20]。這個(gè)定義明確雙邊市場(chǎng)應(yīng)該滿足以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，存在一個(gè)或幾個(gè)具有中介性質(zhì)的交易平臺(tái)，能夠把雙邊或多邊用戶連接在一起。第二，平臺(tái)有權(quán)向各參與方收取一定的費(fèi)用。第三，成交量與價(jià)格結(jié)構(gòu)相關(guān)，不同的價(jià)格結(jié)構(gòu)會(huì)影響最終交易量的不同。第四，用戶之間存在網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊用戶增加會(huì)使另一邊用戶增加，且無(wú)法內(nèi)部化。作為一種典型的雙邊市場(chǎng)，移動(dòng)支付在旅游中的應(yīng)用平臺(tái)存在多個(gè)主體，分別為買方（游客）、賣方（旅游產(chǎn)品供應(yīng)商）、第三方（移動(dòng)支付平臺(tái)）及充當(dāng)監(jiān)督功能的政府，具有典型的雙邊市場(chǎng)特征。

移動(dòng)支付同時(shí)為游客與商戶這兩個(gè)群體提供支付服務(wù)，平臺(tái)的一端是有付款需求的游客，另一端是有收款需求的商戶，移動(dòng)支付平臺(tái)滿足了雙邊用戶的互補(bǔ)性需求。在移動(dòng)支付平臺(tái)中，如果游客都愿意采用一種支付方式，那么對(duì)于旅游產(chǎn)品供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這種支付方式才具有價(jià)值。平臺(tái)中消費(fèi)者的數(shù)量越多，越能激發(fā)供應(yīng)商與平臺(tái)之間的合作意識(shí)，為平臺(tái)中的游客提供更多更好的產(chǎn)品。游客與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間具有強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，兩者之間必須通過(guò)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)交易，即大量的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商及種類齊全的旅游產(chǎn)品之間互相競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的優(yōu)勝劣汰使平臺(tái)中的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，而優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品會(huì)吸引更多的游客來(lái)平臺(tái)進(jìn)行交易。在平臺(tái)的兩端，一邊用戶的數(shù)量增加會(huì)提升另一邊用戶的效用，最終滿足雙方用戶的需求，間接提升產(chǎn)品的價(jià)值[21]。間接網(wǎng)絡(luò)支付效應(yīng)將旅游商品交易中的買賣雙方聯(lián)系起來(lái)，支付平臺(tái)看似為交易雙方分別提供了收款、付款服務(wù)，但其實(shí)質(zhì)均是支付服務(wù)?？傮w而言，移動(dòng)支付平臺(tái)收取的傭金比例應(yīng)與平臺(tái)及旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)外部性越大傭金比例會(huì)越低。

（三）移動(dòng)支付雙邊運(yùn)行模式分析

1.網(wǎng)絡(luò)外部性是平臺(tái)運(yùn)作的核心

移動(dòng)支付方式通過(guò)滿足交易雙方的選擇、促進(jìn)雙邊交易的便捷性提升該平臺(tái)的價(jià)值，也提升買賣雙方的體驗(yàn)感。大多數(shù)平臺(tái)的初始發(fā)展都是利用免費(fèi)或者贈(zèng)送消費(fèi)券的方式先培育買方市場(chǎng)，將消費(fèi)者都吸引到平臺(tái)上，等到消費(fèi)者達(dá)到一定規(guī)模后從而吸引賣家，即一邊對(duì)買方進(jìn)行補(bǔ)貼，一邊從賣方賺取利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)外部性使網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)兩端用戶數(shù)量彼此關(guān)聯(lián)，共同決定了平臺(tái)的價(jià)值和收益。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，游客希望以符合心理預(yù)期的價(jià)位購(gòu)買到心儀的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，且僅當(dāng)游客選擇手機(jī)支付而非其他的支付方式時(shí)，以移動(dòng)支付為支付渠道的旅游雙邊市場(chǎng)形成。由于存在較大的網(wǎng)絡(luò)外部性，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商為了避免錯(cuò)失銷售，如果游客提供一個(gè)特定的支付方式，則供應(yīng)商不得不接受這種支付方式，如果拒絕，就可能無(wú)法達(dá)成這筆交易，因此旅游產(chǎn)品供應(yīng)商就會(huì)通過(guò)允許使用該支付方式來(lái)吸引消費(fèi)者。但是，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的總收益不僅取決于技術(shù)性收益，如防范欺詐、避免剽竊、提高交易速度及收集消費(fèi)者信息等，還取決于該支付方式所帶來(lái)的額外費(fèi)用，這種額外收益取決于平臺(tái)傭金的降低。

2.非對(duì)稱價(jià)格結(jié)構(gòu)降低游客的支付成本

在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)須為其服務(wù)制訂價(jià)格結(jié)構(gòu)而不只是價(jià)格水平，平臺(tái)的所有者必須面對(duì)經(jīng)典的“雞蛋相生問(wèn)題”，讓平臺(tái)雙方更多地參與其中。在平臺(tái)中，通常將價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者視為虧損或不盈利端，將旅游產(chǎn)品供應(yīng)商視為盈利端，實(shí)行收費(fèi)的定價(jià)政策，通過(guò)這種非對(duì)稱的定價(jià)結(jié)構(gòu)使平臺(tái)迅速獲得大量用戶并得到推廣。平臺(tái)在保證整體盈利或至少不虧損的基礎(chǔ)上，試圖滿足每一方的需求，移動(dòng)支付的現(xiàn)行做法為向旅游產(chǎn)品供應(yīng)商收取更多的傭金，對(duì)游客收取相對(duì)較少的費(fèi)用甚至免費(fèi)。移動(dòng)支付相比其他支付方式的會(huì)員費(fèi)及平臺(tái)使用費(fèi)極低，主要是因?yàn)橛慰偷木W(wǎng)絡(luò)規(guī)模效益導(dǎo)致平均交易支付水平的降低。

由于商戶端客戶數(shù)量的減少可能導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量減少，反之，若對(duì)免費(fèi)端用戶實(shí)施收費(fèi)策略，可能會(huì)有重大的市場(chǎng)變動(dòng)，對(duì)價(jià)格高度敏感的消費(fèi)用戶可能會(huì)大量流失，此時(shí)平臺(tái)對(duì)商戶端的價(jià)值也將會(huì)大打折扣，相應(yīng)地，商戶端的用戶規(guī)模也將減少，致使網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)無(wú)利可圖。因此，平臺(tái)應(yīng)在服務(wù)質(zhì)量、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、品牌依賴等方面進(jìn)行提升以增加游客對(duì)該平臺(tái)的依賴度，在保證存量客戶不流失的基礎(chǔ)上發(fā)掘新客戶，增加平臺(tái)中用戶總量，才能保證平臺(tái)中留存的資金規(guī)模不斷增長(zhǎng)。

3.資金時(shí)差是利潤(rùn)的基本來(lái)源

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)依托于發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、完善的交通、支付渠道連接了大量的買家和賣家。平臺(tái)收益主要來(lái)源于對(duì)應(yīng)買方支付時(shí)的效用差，也就是平臺(tái)利用雙方交易的時(shí)間差形成的冗余資金獲得利息。游客通過(guò)移動(dòng)支付平臺(tái)購(gòu)買旅游產(chǎn)品，平臺(tái)將游客所支付的資金再支付給旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，這兩筆交易之間停留在移動(dòng)支付平臺(tái)上的資金生成了利息，為平臺(tái)增加了收入，是平臺(tái)利潤(rùn)的基本來(lái)源。

4.服務(wù)功能升級(jí)是利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)越來(lái)越多的游客通過(guò)旅游平臺(tái)預(yù)定旅游產(chǎn)品，撰寫旅游產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)價(jià)及相互交流旅游地經(jīng)驗(yàn)，這些活動(dòng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，通過(guò)平臺(tái)記錄與分析，便形成了旅游業(yè)的“大數(shù)據(jù)”。平臺(tái)可以借助網(wǎng)絡(luò)文本直接分析，了解游客對(duì)旅游目的地感知和評(píng)價(jià)之間的關(guān)系；可對(duì)選定數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，如同一類旅游產(chǎn)品的瀏覽次數(shù)、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、最終交易量、移動(dòng)支付交易量等，構(gòu)建數(shù)學(xué)模型分析出游客挑選出游商品和消費(fèi)方式的特征；也可根據(jù)特定詞頻的抓取以及數(shù)量統(tǒng)計(jì)，再通過(guò)詞頻分析軟件分析出該詞頻在該語(yǔ)料庫(kù)中的重復(fù)程度，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)留言中提及的高頻問(wèn)題。旅游產(chǎn)品供應(yīng)商及平臺(tái)可以通過(guò)深層次的數(shù)據(jù)挖掘，分析提高游客滿意度的渠道、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求并提升服務(wù)水平和營(yíng)銷策略[22]。

平臺(tái)企業(yè)應(yīng)做到社會(huì)責(zé)任與法律責(zé)任相一致。平臺(tái)企業(yè)具有信息統(tǒng)計(jì)優(yōu)勢(shì)，能有效提升平臺(tái)企業(yè)的效率和合規(guī)率，并通過(guò)與政府職能銜接，對(duì)平臺(tái)各方實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。平臺(tái)既然履行著重要的公共職能，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的公共責(zé)任。

5.平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)提高平臺(tái)質(zhì)量

雖然平臺(tái)具有高技術(shù)性壁壘且匯集著大量的交易者，在平臺(tái)上形成了多產(chǎn)業(yè)聚集的商業(yè)形態(tài)，但由于很多用戶都是“多棲”的，因此僅在旅游支付平臺(tái)之間也會(huì)存在多個(gè)平臺(tái)之間互相競(jìng)爭(zhēng)，游客在支付方式的選擇上依賴于平臺(tái)的差異性，如平臺(tái)準(zhǔn)入門檻、支付安全性、交易成本、交易的便捷性等，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)增加游客選擇的自由度，也會(huì)促進(jìn)平臺(tái)功能的完善，提高服務(wù)能力。

四、移動(dòng)支付提升旅游業(yè)發(fā)展路徑

（一）確立移動(dòng)支付促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)導(dǎo)向

隨著智慧旅游的不斷發(fā)展，各種旅游平臺(tái)的建設(shè)涉及面更加廣泛，以移動(dòng)終端為核心的高效信息化服務(wù)是旅游業(yè)發(fā)展的方向。移動(dòng)支付平臺(tái)支撐了游客與旅游服務(wù)提供方、游客與景區(qū)管理方、游客與旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方等各大平臺(tái)的雙邊關(guān)系；移動(dòng)支付平臺(tái)有權(quán)向用戶收取一定的費(fèi)用，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，其收取的費(fèi)用用于彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)資金的不足、新業(yè)務(wù)拓展、延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈、最終觸及旅游消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)延伸與利用數(shù)字技術(shù)帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的合作共贏。非對(duì)稱的定價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)降低了游客選擇移動(dòng)支付的門檻，以移動(dòng)支付為中心串聯(lián)旅游上下游產(chǎn)業(yè)鏈，整合吃、住、行、游、購(gòu)、娛每個(gè)環(huán)節(jié)所涉及的智慧化平臺(tái)服務(wù)。移動(dòng)支付平臺(tái)所吸引的客戶群體為旅游業(yè)向技術(shù)化、智慧化發(fā)展奠定了人員基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)外部性促使移動(dòng)支付平臺(tái)參與方實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，在旅游平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商能夠提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品，購(gòu)買者滿意度提高、對(duì)平臺(tái)依賴感增強(qiáng)，平臺(tái)中用戶越來(lái)越多，進(jìn)而推動(dòng)移動(dòng)數(shù)字技術(shù)賦能旅游業(yè)的順利轉(zhuǎn)型。

在國(guó)家政策大力提倡技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)現(xiàn)代化旅游體系建設(shè)的背景下，是移動(dòng)通信、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等信息技術(shù)成果在旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)普及與應(yīng)用的良好契機(jī)。移動(dòng)支付促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)該達(dá)到以下目的：第一，識(shí)別游客需求，吸引更多的參與者，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第二，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸和機(jī)會(huì)、催生新的產(chǎn)品類型，促進(jìn)旅游資源優(yōu)化配置。第三，提高參與者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同價(jià)值，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和整個(gè)系統(tǒng)的利潤(rùn)均得到有效提升。第四，解決傳統(tǒng)旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。通過(guò)和客戶互動(dòng)，準(zhǔn)確識(shí)別出旅游產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)旅游供應(yīng)商進(jìn)行信任評(píng)級(jí)，從而減少服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題，提高旅游滿意度。

（二）強(qiáng)化多邊市場(chǎng)的雙邊關(guān)系，夯實(shí)旅游質(zhì)量

移動(dòng)支付平臺(tái)的最終價(jià)值由游客、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商及平臺(tái)之間共同創(chuàng)造并整合而成[23]。服務(wù)質(zhì)量意味著游客得到與所支付的對(duì)等價(jià)值，是一種“符合期望”的質(zhì)量[24]，移動(dòng)支付應(yīng)用促進(jìn)旅游業(yè)質(zhì)量發(fā)展，要圍繞質(zhì)量建立內(nèi)部循環(huán)機(jī)制，強(qiáng)化平臺(tái)參與者兩兩之間的相互關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)三方共贏（見圖4）。

圖4 雙邊市場(chǎng)下移動(dòng)支付促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展路徑圖

1.合理傭金與數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)化移動(dòng)支付平臺(tái)+旅游產(chǎn)品供應(yīng)商關(guān)系

平臺(tái)服務(wù)依賴于兩個(gè)群體，因此在制訂傭金結(jié)構(gòu)時(shí)需滿足平臺(tái)雙邊的需求，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中除了通過(guò)低價(jià)格、高質(zhì)量產(chǎn)品吸引游客購(gòu)買，提高游客方的忠誠(chéng)度，還需要考慮市場(chǎng)供應(yīng)商收益的平衡和互補(bǔ)。

平臺(tái)內(nèi)部之間存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，相似平臺(tái)之間存在外部競(jìng)爭(zhēng)，因此平臺(tái)對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的成本及利潤(rùn)合理分配有助于提升平臺(tái)與企業(yè)之間的依賴度，維持平臺(tái)企業(yè)間價(jià)值鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

應(yīng)加強(qiáng)政府間與非政府間的協(xié)同合作，平臺(tái)方是支付業(yè)務(wù)的承載者，理應(yīng)在信息治理及數(shù)據(jù)收集中發(fā)揮主導(dǎo)作用。由于平臺(tái)方擁有更多的信息優(yōu)勢(shì)、更直接的管制途徑、能比政府部門更加迅速精準(zhǔn)的實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管，因此應(yīng)推進(jìn)平臺(tái)方的信息自治機(jī)制建設(shè)，提高數(shù)據(jù)供給的有效性。

平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析提供咨詢服務(wù)，平臺(tái)通過(guò)現(xiàn)狀描述、預(yù)測(cè)、行為解讀、推薦、決策優(yōu)化等應(yīng)用方面找出最關(guān)鍵和有價(jià)值的數(shù)據(jù)[25]，幫助平臺(tái)型企業(yè)了解顧客的喜好和行為，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化、預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，更加準(zhǔn)確地制訂發(fā)展策略以及準(zhǔn)確地評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

2.精準(zhǔn)服務(wù)優(yōu)化移動(dòng)支付平臺(tái)+游客的關(guān)系

平臺(tái)提高服務(wù)效率也是服務(wù)需求的變革[26]，關(guān)鍵是提高買賣雙方的搜索效率和結(jié)果匹配概率，降低游客獲取信息的成本。雖然平臺(tái)中用戶數(shù)量越多，平臺(tái)效益越高，但對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，隨著平臺(tái)中有購(gòu)買需求的游客量不斷增加，當(dāng)超過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，平臺(tái)中信息量的增加最終會(huì)導(dǎo)致游客的搜索成本升高，這與移動(dòng)支付方便快捷的本質(zhì)相背離。平臺(tái)發(fā)展中應(yīng)主動(dòng)約束規(guī)模從而限制賣方競(jìng)爭(zhēng)，使平臺(tái)達(dá)到最優(yōu)規(guī)模狀態(tài)[27]，為交易雙方提供方便快捷的線上交易服務(wù)。

優(yōu)化我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶個(gè)人信息系統(tǒng)，擺脫“知情同意”困境[28]，在平臺(tái)注冊(cè)或交易界面，平臺(tái)一般會(huì)隨附隱私政策或用戶協(xié)議，平臺(tái)應(yīng)統(tǒng)一政策具體內(nèi)容的存在標(biāo)準(zhǔn)、范圍及平臺(tái)獲取用戶同意的方式，簡(jiǎn)潔明了地對(duì)個(gè)人信息保護(hù)范圍進(jìn)行界定性描述，避免“默認(rèn)勾選”、做到“明示同意”，且未經(jīng)用戶二次授權(quán)不得再次使用用戶信息的權(quán)利，為用戶提供信息隱私保障。

3.強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督優(yōu)化旅游產(chǎn)品供應(yīng)商+游客關(guān)系

企業(yè)的質(zhì)量能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵部分，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將賦予企業(yè)感知化功能[29]，有利于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量保證。

旅游產(chǎn)品供應(yīng)商通過(guò)對(duì)游客信息數(shù)據(jù)分析及時(shí)獲得游客的真實(shí)購(gòu)物需求與體驗(yàn)，緩解平臺(tái)中產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題，激發(fā)供應(yīng)商豐富產(chǎn)品種類或提高產(chǎn)品質(zhì)量，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)吸引更多游客，獲取市場(chǎng)流量。

游客可根據(jù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量在平臺(tái)中為其打分，形成星級(jí)商家制，后續(xù)消費(fèi)的游客則不用再通過(guò)第三方軟件來(lái)獲取商戶評(píng)價(jià)信息；該法同樣適用于游客，供應(yīng)商根據(jù)游客的購(gòu)買能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為將其分類。如此，供應(yīng)商易于區(qū)分高質(zhì)量的客戶，客戶易于尋找到高質(zhì)量商家。

利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)并在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下實(shí)現(xiàn)質(zhì)量保障，避免檸檬市場(chǎng)的產(chǎn)生。供應(yīng)商應(yīng)以擴(kuò)大用戶規(guī)模為核心目標(biāo)，致力于提高旅游產(chǎn)品豐富程度、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈條整合，加強(qiáng)不同領(lǐng)域之間融合帶動(dòng)規(guī)模效應(yīng)。只有功能多樣化、服務(wù)多樣化、產(chǎn)品信息多樣化才能滿足未來(lái)的市場(chǎng)的要求。

4.強(qiáng)化政府對(duì)平臺(tái)的監(jiān)督管理機(jī)制

此外，政府參與到移動(dòng)支付平臺(tái)三方關(guān)系的管理中，能夠凸顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀的導(dǎo)向作用，以加強(qiáng)核心價(jià)值引導(dǎo)來(lái)堅(jiān)實(shí)治理根基，提高平臺(tái)參與者的社會(huì)責(zé)任感；由于平臺(tái)企業(yè)相關(guān)主體的利益多元化，則需要更加多樣化和更具針對(duì)性的方針政策來(lái)調(diào)動(dòng)行業(yè)管理人員及技術(shù)人員的積極性，構(gòu)建多元主體參與的協(xié)同治理機(jī)制[30]；堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，如有虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟、責(zé)任條款不明確等問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)，把握發(fā)展方向，豐富治理手段，以提高政策的針對(duì)性。