于越

恒源祥（集團(tuán)）有限公司 上海 200021

近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展的新形勢(shì)下，人們的消費(fèi)水平和審美需求不斷升級(jí)，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由原來(lái)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)更多關(guān)注使用價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)情感共鳴的關(guān)注與文化歸屬感的認(rèn)同。于是，在國(guó)內(nèi)興起的已融入中國(guó)文化元素的品牌新領(lǐng)域“國(guó)潮”廣受大眾消費(fèi)者的喜愛，“國(guó)潮”成為中國(guó)文化樣式的突出體現(xiàn)。所謂中國(guó)文化樣式就是以中國(guó)的文化、歷史、哲學(xué)和美學(xué)體系為基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素，并與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，展示品牌文化內(nèi)涵與差異化特征。中華文化有著深厚的底蘊(yùn)，傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展對(duì)現(xiàn)代國(guó)潮品牌構(gòu)建具有引導(dǎo)和提升作用。中國(guó)國(guó)潮品牌植根于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，這有利于發(fā)掘自身與國(guó)外品牌的差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，打造自身品牌獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)。

一、中國(guó)文化樣式與國(guó)潮品牌之間的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展促使文化與經(jīng)濟(jì)不斷交融，文化生產(chǎn)力在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)總體格局中的作用越發(fā)重要，源于中國(guó)文化樣式的各類品牌產(chǎn)品受到廣泛好評(píng)，使得社會(huì)文化消費(fèi)更加豐富。

（一）中國(guó)文化樣式極大地豐富了品牌的成長(zhǎng)內(nèi)涵

品牌是一個(gè)組織成長(zhǎng)和發(fā)展的重要形象載體。近年來(lái)，國(guó)家高度重視品牌建設(shè)，尤其是進(jìn)入新時(shí)期以來(lái)，品牌經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，國(guó)家制定了各種各樣的發(fā)展品牌的措施，中國(guó)品牌形象不斷改善，知名品牌的國(guó)際化程度越來(lái)越高。新時(shí)代對(duì)品牌建設(shè)提出了新的要求，好的品牌不僅在于外在表現(xiàn)，還蘊(yùn)含著深厚的內(nèi)在文化。黨的十九大報(bào)告也指出，文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信和繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。中國(guó)文化樣式為上下五千年文明的發(fā)展提供了重要內(nèi)容和強(qiáng)大的精神動(dòng)力，在品牌建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)要把文化融入其中，才能豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵。

（二）國(guó)潮品牌消費(fèi)有效促進(jìn)了中國(guó)文化樣式的傳播

在經(jīng)濟(jì)日益飛速發(fā)展的今天，提升國(guó)家軟實(shí)力、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，一個(gè)重要的途徑就是推動(dòng)文化品牌化的發(fā)展。中國(guó)國(guó)力水平的提高，促進(jìn)了國(guó)人愛國(guó)情懷的高漲，也增強(qiáng)了民族自信心和自豪感，越來(lái)越多的消費(fèi)者已不再單純追求產(chǎn)品的價(jià)格，而更多是轉(zhuǎn)向了文化內(nèi)涵，一時(shí)之間形成了國(guó)潮風(fēng)。國(guó)潮風(fēng)的盛行讓國(guó)人對(duì)中國(guó)文化樣式里的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重新產(chǎn)生了濃厚的興趣，引導(dǎo)人們關(guān)注和了解中國(guó)文化的博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。所以，國(guó)潮品牌與中國(guó)文化樣式的結(jié)合，使人們由被動(dòng)地接受逐漸變?yōu)橐环N強(qiáng)烈的認(rèn)同和引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)了從文化自信到文化自覺的轉(zhuǎn)變。

二、基于中國(guó)文化樣式的國(guó)潮品牌實(shí)踐

眾所周知，奧運(yùn)會(huì)是世界上規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，世界影響力較大，在國(guó)家品牌塑造與文化傳播過(guò)程中起著很重要的作用。在北京2022年冬奧會(huì)上，中國(guó)文化與“國(guó)潮”品牌的融合演繹了一場(chǎng)極具中國(guó)式浪漫、載入奧運(yùn)史冊(cè)的華美樂(lè)章。恒源祥品牌作為中國(guó)經(jīng)典悠久的近百年品牌之一，正是將冬奧會(huì)這個(gè)關(guān)注度極高的世界性IP，與中國(guó)文化的內(nèi)涵與樣式有機(jī)地傳承與結(jié)合，設(shè)計(jì)出了品牌的新一輪精彩表現(xiàn)，推動(dòng)中國(guó)品牌再塑新國(guó)潮。

（一）頒獎(jiǎng)花束對(duì)非遺文化的傳承

在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上頒發(fā)具有象征意義的植物是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的悠久傳統(tǒng)。北京作為首個(gè)雙奧之城，在2022冬奧會(huì)上的頒獎(jiǎng)花束一改傳統(tǒng)的鮮切花，恒源祥為本屆奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的頒獎(jiǎng)花束就是采用以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—海派絨線編結(jié)技藝鉤編而成的絨線花花束—絨耀之花，如圖1所示。

圖1 頒獎(jiǎng)花束—絨耀之花

該絨線花花束因其永不凋謝、低碳環(huán)保等特性，成為秉承“綠色、共享、開放、廉潔”辦賽理念的北京2022冬奧會(huì)的生動(dòng)寫照。這一次的頒獎(jiǎng)花束創(chuàng)意新穎，使北京冬奧會(huì)多了一份驚艷之喜。將中國(guó)非遺完美應(yīng)用到體育賽事上，是我國(guó)歷史人文的呈現(xiàn)，也讓中國(guó)的傳統(tǒng)文化在世界舞臺(tái)上傳遞出獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值！ 冬奧會(huì)頒獎(jiǎng)花束包括玫瑰、月季、鈴蘭、繡球、月桂和橄欖六種寓意美好的花型，分別象征著友愛、堅(jiān)韌、幸福、團(tuán)結(jié)、勝利與和平。歷屆頒獎(jiǎng)花束都會(huì)兼顧體現(xiàn)奧林匹克精神和主辦國(guó)、主辦城市的文化特色。例如，月季起源于中國(guó)、盛行于世界，是中國(guó)十大名花之一，也是北京市的市花，選擇月季與北京奧運(yùn)會(huì)花束相呼應(yīng)，展現(xiàn)了“雙奧之城”的文化傳承，而選用橄欖則寓意向奧林匹克傳統(tǒng)致敬。另外，北京冬殘奧會(huì)頒獎(jiǎng)花束在此基礎(chǔ)上多了一種—波斯菊，象征自由和永遠(yuǎn)快樂(lè)。

在設(shè)計(jì)中，色彩是情感表達(dá)和視覺傳遞的第一要素，不同的色彩可以表達(dá)不同的文化情感。在頒獎(jiǎng)花束的設(shè)計(jì)上，充分考慮到了色彩的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，以紅色的玫瑰和粉色的月季為主角，輔以淡黃色的鈴蘭、繡球，突出清新、自然，花材經(jīng)過(guò)造型和捆扎成花束，體積上恰到好處，力求精致又不失表現(xiàn)力?；ㄊ直暮Y(jié)絲帶上印有“BEIJING2022”字樣，絲帶為北京冬奧會(huì)色彩系統(tǒng)中的藍(lán)色，與北京冬奧會(huì)主色調(diào)一脈相承，突顯了鮮明的冰雪運(yùn)動(dòng)的特色，彼此之間顏色搭配和諧，濃淡相宜，互相映襯，色彩運(yùn)用意向鮮明，給觀眾留下深刻印象。

永不凋謝的絨耀之花就像永不言敗的奧林匹克精神，它是文化交融的象征，是真善美的使者，是情感的結(jié)晶，更是致敬人類美好未來(lái)珍貴的信物。希望通過(guò)這一根根承載著真善美的絨線，讓五大洲飽受新冠疫情影響變得疏離的人們更加團(tuán)結(jié)，用無(wú)限之線編織與期盼全世界的“恒”好未來(lái)。

（二）抱枕被里圖標(biāo)中的篆刻印章文化

國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)的另一鮮明特征還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，一些中國(guó)文化樣式在國(guó)潮品牌中之所以能夠成為亮眼的存在，很重要的一點(diǎn)是設(shè)計(jì)上的趣味性與精致性。比如在本屆北京冬奧會(huì)的冬奧村里，一件充滿巧思的產(chǎn)品受到各國(guó)運(yùn)動(dòng)員們的青睞—“這既是枕頭也是毯子，天才的設(shè)計(jì)！”深受各國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒歡迎，掀起購(gòu)買熱潮。這就是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方正裝和家居用品贊助商恒源祥為冬奧健兒們提供的一件可被帶走的床品—抱枕被，如圖2所示。

圖2 冬奧村里的抱枕被

小小的抱枕被卻有大乾坤。初看是一個(gè)方形的靠墊，一面印有北京冬奧會(huì)會(huì)徽，另一面是北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩。拉開抱枕拉鏈平展之后，立即變身成一條實(shí)用的折疊被，冬奧村抱枕被上使用了吉祥物冰墩墩的圖案，國(guó)寶熊貓的形象給人一種敦厚、可愛的印象，象征著冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯有力的身體、堅(jiān)韌不拔的意志和樂(lè)觀向上的奧運(yùn)精神。冰墩墩在設(shè)計(jì)上采用冰晶外殼，展示了冰雪運(yùn)動(dòng)的酷感，頭部流動(dòng)的色彩線條，象征著冰雪運(yùn)動(dòng)的賽道和5G高科技的未來(lái)感、時(shí)代感和速度感。

抱枕被里的最具文化特色的是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)篆刻印章文化的融入。中國(guó)篆刻是以石材為主要材料，以刻刀為工具，以漢字為表象的并由中國(guó)古代的印章制作技藝發(fā)展而來(lái)的一門獨(dú)特的鐫刻藝術(shù)，至今已有3000多年的歷史。它既強(qiáng)調(diào)中國(guó)書法的筆法、結(jié)構(gòu)，也突出鐫刻中自由、酣暢的藝術(shù)表達(dá)。抱枕被內(nèi)里的圖案之所以對(duì)北京冬奧會(huì)的體育圖標(biāo)情有獨(dú)鐘，是因?yàn)?0多年前的一段淵源。1996年，恒源祥為慶?，F(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)誕生百年，組織其支持的“好小囡”萬(wàn)能雙手俱樂(lè)部的100位少年兒童，每人選了一個(gè)體育項(xiàng)目，創(chuàng)作了100枚篆刻印章，印成了一幅大型的《百人百項(xiàng)百印慶百年》的篆刻作品，贈(zèng)給了國(guó)際奧委會(huì)總部。本屆北京冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目圖標(biāo)也采用具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的篆刻藝術(shù)形式，一方面體現(xiàn)了北京冬奧會(huì)的特色，另一方面也延續(xù)了恒源祥長(zhǎng)期以來(lái)用藝術(shù)形式傳播奧林匹克精神的傳統(tǒng)，展現(xiàn)了品牌經(jīng)營(yíng)與奧運(yùn)精神在歷史文化的傳承上 “源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”設(shè)計(jì)理念。

（三）《絨之百花 春之鏡像》藝術(shù)裝置中的文化魅力

在本屆北京冬奧會(huì)冬奧村里的中國(guó)傳統(tǒng)技能技藝文化展示體驗(yàn)區(qū)中，展示著恒源祥為北京冬奧會(huì)獻(xiàn)上的又一件非遺禮物—《絨之百花·春之鏡像》藝術(shù)裝置，如圖3所示。它的主角仍然是絨線花，與頒獎(jiǎng)花束一樣，裝置中的千余朵絨線花由全國(guó)各地的絨線編結(jié)愛好者共同制作，有牡丹、月季、百合、玫瑰、菊花、紅梅等全球各地四季代表性花卉28種，繼續(xù)采用海派絨線編織的非遺技藝，充分發(fā)揮中國(guó)手工技藝的本身和其背后的精神彰顯中國(guó)文化自信與魅力。同時(shí)，把全球各地的代表性花卉匯聚到了一起，既有中國(guó)的，也有世界的，既有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的，真正體現(xiàn)了人類文明與大美、大愛的結(jié)合。

圖3 《絨之百花·春之鏡像》藝術(shù)裝置

中國(guó)手工藝中講究工和料，《周禮·百功記》中就寫到，天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)時(shí)先將絨線花分門別類，在平衡色彩、大小、形狀等視覺元素后通過(guò)嚴(yán)格位置，達(dá)到空間節(jié)奏的和諧。在安裝時(shí)，團(tuán)隊(duì)用心考察場(chǎng)館環(huán)境、精心測(cè)量空間數(shù)據(jù)，細(xì)心安排作業(yè)施工，最終呈現(xiàn)出一件美輪美奐、讓人流連的藝術(shù)作品，所以該作品以其高顏值的藝術(shù)魅力成為體驗(yàn)區(qū)中奪目的存在。

如果說(shuō)頒獎(jiǎng)花束是歷史人文的呈現(xiàn)，那《絨之百花·春之鏡像》偏重當(dāng)代藝術(shù)化的表達(dá)，所謂花young之創(chuàng)，即中西合璧、歷史與當(dāng)代、傳統(tǒng)與年輕化相結(jié)合的手法。我們對(duì)“線”情有獨(dú)鐘，因?yàn)橹袊?guó)人常說(shuō)“情牽一線”，我們對(duì)花反復(fù)表現(xiàn)，是因?yàn)榛ǖ囊庀笞钅苷f(shuō)明“各美其美、美人之美、美美與共、天下大同”的理念，我們認(rèn)為用充滿感情的無(wú)限之“線”把五大洲飽受疫情影響變得疏離的人們連接起來(lái)，編織人類文明的大美與大愛，共同祈盼全人類錦繡之春的到來(lái)。

三、新國(guó)潮品牌與中國(guó)文化自信和崛起

面對(duì)各種國(guó)外文化的并存，人們對(duì)國(guó)潮品牌的青睞和喜愛，不僅追求形式上的新穎與個(gè)性，還有對(duì)中國(guó)文化樣式的傳承之心，在一定程度上反映了國(guó)人強(qiáng)烈的文化自信和情感認(rèn)同。

（一）深入挖掘中國(guó)文化樣式蘊(yùn)藏的寶藏

文化是一個(gè)國(guó)家固有的根本，如果忘掉歷史，拋棄傳統(tǒng)，就等于割斷了民族的精神命脈，可以說(shuō)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)很多國(guó)潮品牌都是建立在我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化之上的，不僅有外在的形式，還有內(nèi)在的底蘊(yùn)，這就是博大精深的中華文化的體現(xiàn)，有著中華民族強(qiáng)大的精神基因，展現(xiàn)了中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)。當(dāng)代弘揚(yáng)中國(guó)文化樣式，需要我們重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值，深入挖掘傳統(tǒng)文化里蘊(yùn)藏的寶藏，以此來(lái)展現(xiàn)中華民族獨(dú)特的文化精神、文化胸懷。

（二）融匯外來(lái)文化精華展示中國(guó)氣派

任何一個(gè)國(guó)家和民族的文化都不是封閉的，需要從各種先進(jìn)的文化中汲取養(yǎng)分，在世界經(jīng)濟(jì)一體化格局的背景下，文化發(fā)展日趨多元化，用何種態(tài)度對(duì)待外來(lái)文化，是對(duì)一個(gè)國(guó)家文化自信程度的考驗(yàn)。自古以來(lái)，中華文化就以海納百川、有容乃大的胸襟，廣泛吸收世界文化精華，通過(guò)交流與碰撞，使中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，中國(guó)文化樣式生機(jī)勃勃，形成中國(guó)氣派的國(guó)潮品牌風(fēng)格未來(lái)可期。

（三）未來(lái)中國(guó)文化樣式彰顯時(shí)代強(qiáng)音

“觀乎人文，以化成天下”。文化，是民族的血脈，是人民的精神家園，能引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展。文化建設(shè)作為全面建成小康社會(huì)的重要組成部分，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興提供強(qiáng)勁的精神動(dòng)力。國(guó)潮品牌中的文化自信，不僅展示了中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，更讓我們看到了中國(guó)文化樣式的廣闊未來(lái)。今天的中國(guó)文化既是昨天的延續(xù)，又是明天的基礎(chǔ)。在新的歷史起點(diǎn)上，中國(guó)文化正發(fā)出時(shí)代強(qiáng)音，激發(fā)當(dāng)代中國(guó)人的創(chuàng)造力和活力，展示著中國(guó)文化的多彩和精彩，彰顯著當(dāng)代中國(guó)人的精氣神和文化自信。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，文化作為一個(gè)國(guó)家生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的重要源泉，在強(qiáng)國(guó)之路上發(fā)揮著重要作用。具有中國(guó)文化樣式的國(guó)潮品牌雖然在一定程度上得到了國(guó)內(nèi)國(guó)際的認(rèn)同。但是，我們也看到一些企業(yè)忽視了傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)涵，單純地注重國(guó)潮產(chǎn)品的商機(jī)，快速?gòu)?fù)制浮于表面文化元素的空殼產(chǎn)品，給整體國(guó)潮品牌帶來(lái)不良沖擊。因此，對(duì)融合中國(guó)文化樣式的新國(guó)潮品牌，不能只求標(biāo)新立異，浮光掠影，應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，挖掘與弘揚(yáng)傳統(tǒng)中國(guó)文化樣式的精神內(nèi)涵，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)當(dāng)代表達(dá)，講好中國(guó)故事，凝練中國(guó)精神，不斷更新中國(guó)品牌的新國(guó)潮生命力，助力國(guó)家文化和品牌持續(xù)綻放在世界的舞臺(tái)之上，使中國(guó)文化樣式產(chǎn)生更為廣泛的影響。