淺談“微時代”背景下高校短視頻正能量傳播機制探究
——以河南A高校為例

蘇 巖 李振宇,2 趙紅梅

（1.河南工業(yè)大學，河南 鄭州 450000；2.新疆師范大學，新疆 烏魯木齊 830017）

“微時代”背景下，隨著社交媒體不斷發(fā)展，短視頻作為新的媒體領域，也成為多媒體發(fā)展的新方向，不斷滲透到社會生活的各個方面，成為生活中不可或缺的一部分。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民總體規(guī)模超過10.32億，互聯(lián)網普及率達73.0%，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網民整體的94.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網民整體的90.5%。[1]短視頻具有短小精悍的特點，不受時間、空間、內容的限制，可隨時隨地觀看，符合用戶的“個性化表達”和“大眾化分享”需求，調動了大眾與短視頻的互動性和參與性，適用范圍日益廣泛，深受大學生群體的喜愛，使得短視頻在高校學生中傳播迅速，影響并改變了這一群體信息獲取的方式和交流方式。在當前的教育形勢下，短視頻具有廣闊的發(fā)展前景，而且在正向價值傳播中有著重要的作用。短視頻的發(fā)展具有復雜性，面對網絡信息化、碎片化、廣泛化，短視頻存在的問題也日趨明顯。[2]因此，本研究以大學生為切入點，了解短視頻對大學生的多方面影響，包括如何傳播短視頻正能量，促進大學生的成長成才，提出高校短視頻正能量傳播機制。

1.高校學生短視頻使用的現(xiàn)狀分析

本研究對河南某高校的學生進行了抽樣調查，按照年級、專業(yè)、性別三大類對高校學生群體短視頻使用狀況進行分析，調查研究當代大學生對短視頻的態(tài)度和需求。樣本涉及本科一年級至本科五年級及碩士研究生，共六個年級，主要樣本數(shù)據(jù)來源于本科一年級、本科二年級兩個年級，分別占比53%和34%；本科三年級至碩士研究生高年級學生占13%。

問卷涉及的主要內容有短視頻社交軟件使用的來源分析、使用時間、性別對短視頻內容選擇的影響、高校學生短視頻制作情況、大學生對短視頻的看法、對App的態(tài)度等，分析高校學生短視頻社交軟件的使用現(xiàn)狀、短視頻社交軟件對大學生的影響，提出存在的問題及未來發(fā)展方向。通過分析高校學生對短視頻使用情況及內容類別、瀏覽方式、使用體驗及對自己的影響揭示高校學生使用短視頻的現(xiàn)狀，根據(jù)具體調查數(shù)據(jù)比較分析得出以下結論。

1.1 高校學生使用短視頻獲取途徑多樣化

隨著技術的不斷革新，短視頻業(yè)已迎來突破性的改變，短視頻的應用多種多樣如秒拍、美拍、抖音、微視等。此外，今日頭條、新浪、騰訊、網易、百度等加大投入，或者將現(xiàn)有的社交產品中加入短視頻功能，使得短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出更多類型的產品，為整個短視頻行業(yè)發(fā)展注入活力，而且隨著短視頻的多元化發(fā)展，越來越受到大眾的歡迎，迎來新的變革。根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，95%以上的學生使用短視頻社交軟件，超半數(shù)的高校學生使用抖音，30%的學生使用騰訊微視，其次是快手、秒拍、bilibili、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻軟件，也有約5%的學生選擇不看短視頻。大多數(shù)學生都使用短視頻社交軟件，除微信、微博、QQ常用的App外，在大學生中抖音使用人數(shù)較多，為大學生提供了多樣化的選擇。

1.2 高校學生使用短視頻用途廣泛化

短視頻具有豐富的傳播形式，可以通過文字、圖片、音樂、視頻等展示，具有速度快、流量大、互動強、形式多樣等優(yōu)勢。而且，隨著技術的不斷進步，短視頻的用途展現(xiàn)多種形式，比如拍攝、編輯、上傳視頻的花樣越來越多，任何人都可以接受并且熟練使用。以抖音短視頻為例，其同時具備龐大的歌曲庫、濾鏡、影視特效、一鍵分享等多樣化功能。用戶僅需要在短視頻應用里進行簡單的操作，便能實現(xiàn)類似專業(yè)制作的影像效果。根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，有四分之一的學生愿意制作并發(fā)表短視頻。大學生制作的短視頻內容主要有Vlog記錄、校園生活、個人才藝、游戲及影視剪輯以及參與線上挑戰(zhàn)活動。其中大多數(shù)學生選擇制作的是記錄日常生活的Vlog，也不乏多才多藝的同學通過短視頻平臺向眾人展示自己的才藝。

1.3 高校學生使用短視頻內容特色化

短視頻的發(fā)展，是因為其內容具有吸引力，任何人在任何地方都可以隨時隨地接收信息，一方面，短視頻實現(xiàn)實時分享。例如，短視頻是一種傳遞信息的方式，逐漸被應用于微博、微信等軟件中，突破了人為限制，成為一個更便捷的傳播渠道，不僅能夠滿足大眾多樣化的需求，而且提高了信息傳播的滲透度，使得互聯(lián)網的傳播方式更加豐富；另一方面，短視頻有效拓展了傳統(tǒng)媒體的表達空間。比如，《人民日報》、新華網、央視新聞等主流媒體均在抖音等開設賬號，弘揚正能量。短視頻一直致力于打造新媒體平臺，帶領人們進入全民短視頻時代。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，大學生對幽默搞笑、創(chuàng)意剪輯、新聞資訊、生活科普等內容最感興趣，其次是影視綜藝、Vlog記錄、旅游美食等內容。與女生相比，男生在新聞資訊方面興趣更濃，且對游戲、體育、軍事、科技等方面也較為關注。女生則更喜歡時尚美妝、Vlog記錄、影視綜藝等內容，且對兒童萌寵、旅游美食、情感短劇的關注度高于男生，各具特色。

1.4 高校學生使用短視頻功能生活化

短視頻具有功能多樣、可承載信息大的特點，且具有極強的娛樂性和社交性，已逐漸成為人們日常交流、表達的方式，豐富了用戶的原創(chuàng)內容。短視頻不等于生活本身，是一種創(chuàng)作，用一種新方式拓寬使用者的創(chuàng)造空間，改變傳統(tǒng)的分享樣式，是重新產生新的內容，幫助用戶實現(xiàn)個性化表達，這樣原創(chuàng)內容會隨之增多，實現(xiàn)良好的傳播效果。與此同時，優(yōu)質的傳播內容也成為關注點，短視頻也成為當下流行文化的主要發(fā)源地之一，弘揚和傳遞正能量。如抖音帶動了流行歌曲傳遞、傳統(tǒng)文化的興起等。大學生使用短視頻不僅收獲信息，而且能夠培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，增強文化自信，讓有意思、有意味、有意義的功能通過傳播產生價值。

1.5 大學生使用短視頻問題明確化

盡管短視頻發(fā)展態(tài)勢猛烈，但尚處于起步階段，其問題也在不斷的出現(xiàn)。短視頻創(chuàng)作主題水平不一，內容質量參差不齊，帶來的娛樂性社交和便捷性信息的同時，也不能忽視其負面效應帶來的困境。[3]根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，大學生所關注的短視頻認證賬號也有所差異。其中，媒體號和政務號的運營為大眾了解新聞資訊提供了平臺，所占關注比例最高。個人號所發(fā)布的短視頻內容更加豐富且貼近生活，滿足了大眾的多樣性需求，關注度同樣高達三分之一。雖然此次調查主體是大學生，關注高校號的學生只占總體人數(shù)的六分之一，顯然關注度不夠理想。因此，如果想在短視頻時代爭得一席之地，高校仍需制作更多符合學生興趣愛好，貼近學生生活，順應當今時代發(fā)展潮流的優(yōu)質短視頻。高校短視頻傳播中，應注意傳播正能量，減少負面影響，促進大學生的成長成才。

本研究重新審視短視頻發(fā)展的困境，探究高校短視頻正能量傳播的意義，并在“微時代”的背景下，有針對性地構建“微時代”背景下高校短視頻正能量傳播機制，力求使高校以全新的姿態(tài)進入短視頻平臺，加強價值導向和人文關懷，講好教育故事。

2.“微時代”背景下短視頻傳播的問題分析

在信息傳播速度更快、接收范圍更廣、傳播內容具有沖擊力的“微時代”，高校短視頻正能量傳播具有重要的意義，但同時也暴露出相應問題。據(jù)調查顯示，吸引眼球的低俗內容偏多，存在盲目跟風行為和奢侈浮夸的價值觀，有部分的危險刺激的拍攝活動，這些都存在價值觀的導向錯誤。此外，短視頻軟件的使用，在一定程度上削弱了大學生面對面的人際溝通能力，使部分大學生出現(xiàn)一定程度的人際交往孤獨。

2.1 短視頻平臺缺乏監(jiān)管

短視頻傳播具有主體泛化的特征。在“微時代”，短視頻的“短”不單單指時長短，而是暗示內容短小精悍，簡單易懂。然而，在目前的短視頻平臺中，任何人都可以充當視頻的傳播者，信息傳播更加碎片化，使得傳播的信息真實性遭到削弱。此外，短視頻內容的監(jiān)管力度減少，在信息傳播過程中，未設置嚴格的審核標準，導致某些低俗的內容傳播，在一定程度上會影響大學生的自主控制能力和分辨力，進而給觀看視頻的學生價值觀帶來一定的負面影響。

2.2 短視頻傳播內容缺乏管理

短視頻傳播具有內容覆蓋面廣的特征。當下短視頻平臺為了適應內容“短平快”的傳播，迎合大眾，增加瀏覽量，會固定的選擇一些比較受歡迎的主題，內容同質化現(xiàn)象嚴重，在廣闊的信息海洋中，用戶觀看短視頻的需求不同，大眾的情緒容易受到影響，容易人云亦云。然而，短視頻平臺也只會無差別地搬運內容，大量短視頻存在惡搞、低俗的內容，影響社會主流價值的輿論引導，傳播信息沒有價值，劣質短視頻傳播負能量的思想、觀念，對學生的社會認知和行為方式造成不良影響。

2.3 短視頻影響效果欠佳

短視頻傳播效果具有高效性的特征。一方面短視頻平臺的互動性不強，忽略了用戶反饋信息的渠道，用戶的參與度較低，把短視頻傳播從雙向的互動變味了單向的表達，短視頻平臺上的學生大多都只是看看，而不是參與者，一味地以宣傳為主的平臺，更像是視頻播放軟件，沒有傳遞更為真實的情感，無法讓觀看視頻的學生感同身受，產生共情。另一方面短視頻固定的選擇傳播信息的途徑，利用算法了解觀看者的喜好，利用人性的好奇心發(fā)布低級趣味的內容，提高點擊率。

2.4 短視頻正能量傳播缺失

短視頻的傳播力更為寬泛。目前，大量年輕人活躍在各大短視頻平臺，如果短視頻平臺對播放內容不加以審核，不僅不利于短視頻行業(yè)的長期健康發(fā)展，更不利于青年形成正確的價值觀。目前，在短視頻傳播中，平臺一味地重視數(shù)量而不是質量，出現(xiàn)了負能量傾向嚴重的短視頻作品。對大學生，要加強正面引導和管理，弘揚主旋律，傳播正能量，對短視頻平臺，要嚴格規(guī)范發(fā)布內容，營造一個充滿正能量的網絡視頻空間，促進短視頻的良性傳播與發(fā)展。

3.“微時代”背景下高校短視頻正能量傳播意義

3.1 構筑短視頻平臺，拓展大學生思想政治教育的新陣地

在新時代的背景下，“微”作為一個新時代的特征，已經融入大學生學習生活的方方面面，關系到大學生的全面發(fā)展。大學生的思想政治教育是高校教育的重要組成部分，在“微時代”背景下，積極利用短視頻平臺，把傳統(tǒng)思想政治教育內容與新時代思想結合，融入隨時隨地的碎片化教育中，積極開發(fā)教育類短視頻，為大學生的思想政治教育提供網絡平臺。同時，借助新的傳播載體，開拓思想政治教育渠道和平臺，開創(chuàng)思政教育在“微時代”下的全新模式，用短視頻正能量帶動高校思政教育。

3.2 建立短視頻機制，創(chuàng)造大學生能夠展示自我的創(chuàng)新平臺

短視頻在以便捷、高效、靈活的傳播方式推動社會進入“微時代”的同時，使得大學生的思維模式和生活方式也發(fā)生了變化，對大學生世界觀、人生觀、價值觀和道德標準的塑造作用日益凸顯。當下，以微為標志的“微時代”出現(xiàn)各種“微”平臺，比如微博、微信。抖音的出現(xiàn)也提供了更多的選擇，有很多高校學生主動傳播，拍攝短視頻，高校在短視頻平臺中要強化雙重把關機制，防止負面信息傳播，傳遞更多的正能量。

3.3 傳遞正能量內容，發(fā)揮影響大學生價值觀的導向作用

“微時代”的短視頻具有便捷、高效、靈活的傳播特點，改變了高校學生的思維模式與生活方式，同時其世界觀、人生觀、價值觀和道德標準得以重塑。習近平總書記就高校思想政治教育相關問題做出了重要講話，明確指出“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢信息技術高度融合，增強時代感和吸引力”[4]，優(yōu)質內容傳遞主流價值，是短視頻實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要路徑。創(chuàng)造高品質原創(chuàng)內容，引導和帶動大學生弘揚傳播正能量內容。

3.4 設置正能量議程，發(fā)揮凝聚人心、弘揚社會正氣的積極作用

議程設置是大眾傳播媒介的重要方式，可以影響人們的思維方式。美國傳播學者麥庫姆斯和肖提出議程設置理論，媒介的傳播影響著公眾的焦點，也就是媒介報道越多，引導受眾主動關注某些熱點話題以及談論得越多。正能量是一種健康的文化，要從理性的正能量方面設置相關話題來引導網絡輿論。例如：抖音設置“正能量”榜單，通過各大主流媒體的官方賬號主動推動此類信息，實現(xiàn)了正能量和流量議程的完美結合，吸引受眾關注焦點，借此傳播社會正能量，弘揚社會正氣。

4.“微時代”背景下高校短視頻正能量傳播機制構建

4.1 理論基礎

議程設置理論主要側重于認知層面的傳播效果，認為大眾傳播不能決定人們對事件的看法，但可以通過提供的信息和安排相關議題來決定人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。[5]在高校短視頻正能量傳播機制構建中，每個用戶都可以成為傳播者，可以直接參與到傳播過程中，通過議程設置告訴人們“想什么”的方式來把他們的關心和注意力引導到特定的問題上，高?？梢岳枚桃曨l創(chuàng)造思想政治教育的重要議題，傳播主旋律，弘揚正能量，使社會主流思想融入大學生的思想觀念中，更好地發(fā)揮思想引領的作用。

4.2 機制構建

信息傳播機制是一個統(tǒng)一體，包含信息傳播的形成、方法，以及流程等各個環(huán)節(jié)，由傳播者、傳播途徑、傳播媒介以及接收者等構成。文章基于拉斯韋爾的5W模式，提出高校短視頻正能量傳播機制包括傳播者、受傳者、傳播內容、傳播形式與渠道、傳播效果。圖1以某大學官方短視頻為例，分析高校短視頻正能量的傳播機制。

圖1 高校短視頻正能量傳播機制

4.2.1 正能量的“微”傳播者與“微”受傳者

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和“微時代”的來臨，面對有個性、有思想、充滿活力的大學生群體，要更新觀念，采用一種雙向互動的新的教育方式，適應“微時代”學生的需要。借助當下各種微媒體平臺，把傳統(tǒng)教育與新媒體教育結合，使得大學生的自我表達更加靈活化和新穎化。傳播者又稱“傳者”，信源，是信息的發(fā)出者。受傳者又稱傳播對象、受眾，是傳播內容的接收者。“微時代”背景下，“用戶深度參與的媒體才是新媒體”。[6]正能量的傳播者與受傳者深度參與，某高校官方短視頻平臺一方面設置留言功能，共同維護與共建內容。另一方面，移動端具有更多個性化的數(shù)據(jù)，憑借移動端豐富的數(shù)據(jù)資源，分析用戶的興趣和習慣，從而提供更為優(yōu)質的正能量內容。在整個過程中，受傳者向傳播者反饋，進行雙向互動。

4.2.2 正能量“微”傳播內容

在“微時代”視閾下，網絡的不斷發(fā)展使得信息的傳播速度越來越快，傳播內容形式多樣，范圍廣泛，傳播方式不斷創(chuàng)新，使得信息增長方式也發(fā)生了變化。“微時代”背景下的傳播內容充分利用了網絡的共享性與共融性，信息傳播不僅僅局限于文字，音頻、視頻的廣泛應用，形式上的多樣化也有利于提高信息的時效性。某高校的官方短視頻圍繞新形勢下高校宣傳思想工作的主要任務，推送內容旨在對大學生進行正面典型和事跡等社會“正能量”教育，傳播內容注重新聞性，與當下時事緊密結合；打造校園網絡文化品牌；以需求為導向，注重信息貼近性，開拓信息服務新渠道；傳播方式豐富，圖片、文字、音頻、視頻結合使用，以正能量吸引高流量。

4.2.3 正能量的“微”傳播形式與渠道

傳播渠道也被稱為“通道”，是連接信息發(fā)布和接收兩方的通道。在媒體融合、全媒體發(fā)展的背景下，正能量的傳播途徑也隨之產生變化，表現(xiàn)為傳播渠道越來越豐富，傳播形式更加快速、立體、新穎，傳播效率更高、范圍更廣。傳播路徑不同于以前的，轉化為正能量的傳播[7]，獲取用戶的情感認同和價值認同，實現(xiàn)用戶使用與滿足體驗，從而潛移默化的影響學生。某高校官方短視頻平臺，研究短視頻平臺的功能與特性，深入把握其傳播特性，使其成為學生思想政治教育的新陣地、新平臺，更好地發(fā)揮其在思想引領、輿論推動、精神激勵和文化支撐中的重要作用。

4.2.4 正能量的“微”傳播效果

在“微時代”視閾下，從傳播效果上看，正能量的傳播，打破了傳統(tǒng)信息傳播在時間、空間上的局限性，傳播效率大大提高。同時，即時性、交互性的特點，讓更多“微”元素融入高校教育，不斷創(chuàng)新教育內容、形式和方法，充分發(fā)揮大學生學習的主觀能動性。某高校官方短視頻平臺是一個短視頻社交媒體平臺主體，它的傳播主體和對象的多元化打破了傳統(tǒng)媒體傳播的一對多的傳播模式，是形成了多對多的傳播模式，滿足了高校學生對信息快捷、交互的要求。

“微時代”背景下，微媒體成為人們獲取信息的工具，短視頻的出現(xiàn)為信息的傳播提供了新的方式，為人們獲取信息提供了新的選擇。在高校中，短視頻的廣泛應用為大學生的思想政治教育提供了新的平臺，通過創(chuàng)新方式方法，及時高效的信息傳播方式，短視頻日益滲入日常生活，積極傳播正能量短視頻，實現(xiàn)對大學生的全面覆蓋、全程融入和全面滲透，為“微時代”背景下高校學生思想政治教育打下了扎實基礎。[8]讓短視頻成為正能量的主陣地，是互聯(lián)網企業(yè)和平臺的初心。讓短視頻成為高校正能量傳播的主平臺，是高校立德樹人的初心。本研究從“微時代”這一背景下對高校短視頻正能量傳播方面進行了分析，提出高校短視頻正能量傳播機制，引領網絡主流價值，讓對高校學生的思政教育更鮮活，為其他高校短視頻平臺明確自身承擔社會責任、主動傳播社會正能量[9]，給予大學生群體更多的選擇和更好的價值引導提供了經驗與借鑒，不斷完善和優(yōu)化網絡育人陣地。