張艷茹，夏志杰，張 偉

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201600）

《電子商務(wù)"十三五"發(fā)展規(guī)劃》積極鼓勵社交媒體與電子商務(wù)建立鏈接，大力倡導(dǎo)商家依托社交媒體視頻、直播等功能開展多樣化營銷活動，讓平臺中的用戶充當(dāng)傳播者、監(jiān)督者，營造一個文明穩(wěn)定的社交商務(wù)環(huán)境。在規(guī)劃支持和鼓勵下，社交商務(wù)開始快速發(fā)展。商家不僅僅通過淘寶、唯品會、拼多多等專用購物平臺出售商品，他們也開始在微博、微信、小紅書等社交媒體平臺上生成產(chǎn)品信息，利用社交媒體平臺上的流量銷售和推廣產(chǎn)品。例如，商業(yè)活動在微博中典型的表現(xiàn)為：用戶和商家在平臺發(fā)布包含商品詳情的商業(yè)信息，信息中伴有用戶參與記錄、網(wǎng)頁鏈接等，消費(fèi)者通過鏈接直接跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)站或去電子商務(wù)網(wǎng)站搜索商品進(jìn)行購物消費(fèi)，用戶成為商家最好的代言人。由此可見，社交商務(wù)背景下，基于社交關(guān)系的用戶參與對消費(fèi)者購買商品有一定的引導(dǎo)作用。用戶在社交媒體平臺中發(fā)布產(chǎn)品正面的評價信息，看似是日常的生活動態(tài)，其實(shí)對產(chǎn)品來說起到了很好的營銷作用。但市場上社交媒體平臺眾多，功能不一，用戶參與度參差不齊。

鑒于此，為了完善社交媒體平臺功能可供性，促進(jìn)社交商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，同時豐富用戶參與行為影響因素的研究，本文以功能可供性為理論支撐，利用KANO 分析挖掘用戶參與社交商務(wù)活動對平臺功能的需求，探索社交媒體平臺功能對提升用戶參與度的影響。

1 社交商務(wù)中平臺功能與用戶參與行為

1.1 社交商務(wù)中平臺功能服務(wù)現(xiàn)狀

根據(jù)側(cè)重核心不同，學(xué)者將社交媒體劃分為內(nèi)容驅(qū)動型平臺和關(guān)系驅(qū)動型平臺。根據(jù)產(chǎn)品定位不同，市場上將社交媒體劃分為社交網(wǎng)絡(luò)、照片分享、短視頻、即時通訊、問答平臺五種類型。還有許多學(xué)者從具體功能進(jìn)行研究，Olbrich 等發(fā)現(xiàn)與社交購物相關(guān)的特征（如評級、點(diǎn)贊等）可以提高社交商務(wù)有效性，促進(jìn)交易達(dá)成。蔡霖等研究發(fā)現(xiàn)短視頻平臺的生動性、個性化及互動性加強(qiáng)了用戶互動。Antino 等發(fā)現(xiàn)優(yōu)先呈現(xiàn)信息來源以及呈現(xiàn)專家對信息的評級打分影響用戶的閱讀、喜歡、評論和分享行為。Xue 等研究發(fā)現(xiàn)平臺中現(xiàn)場直播的實(shí)時互動能夠促進(jìn)用戶社交商務(wù)的參與，應(yīng)注重實(shí)時互動過程中的快速響應(yīng)，減少信息的不確定性以及用戶的感知風(fēng)險。本文將根據(jù)產(chǎn)品定位對社交媒體平臺進(jìn)行分類，依據(jù)功能可供性理論從四個維度對各個平臺功能進(jìn)行梳理，詳情如表1 所示。

表1 社交媒體平臺類型及功能詳情

1.2 社交商務(wù)中用戶參與對平臺功能的需求

心理學(xué)相關(guān)研究表明用戶需求是推動社交媒體功能改進(jìn)、不斷發(fā)展的重要因素。社交媒體平臺為社交商務(wù)活動創(chuàng)造了環(huán)境，消費(fèi)者可以通過社交媒體平臺獲取自己所需要的產(chǎn)品信息，除了與商家進(jìn)行互動溝通以外、還可以與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動，為消費(fèi)者做出決策提供了很好的幫助，因此消費(fèi)者對社交媒體平臺的需求越來越大。用戶參與平臺中社交商務(wù)活動的行為主要涉及三個層次：消費(fèi)（瀏覽、閱讀及關(guān)注）、貢獻(xiàn)（評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)）和創(chuàng)建（發(fā)布信息、發(fā)起評論）。用戶關(guān)注并瀏覽產(chǎn)品受平臺推薦和內(nèi)容格式的影響，用戶的瀏覽行為更多發(fā)生于平臺推薦信息之后。社交媒體平臺中，用戶喜歡通過零售商發(fā)布的產(chǎn)品實(shí)時新聞、vlog、照片和視頻獲取信息，并與之互動進(jìn)一步了解詳情。上述研究表明用戶參與社交商務(wù)活動對平臺功能具有強(qiáng)烈需求，現(xiàn)實(shí)環(huán)境中社交媒體平臺種類多、功能也十分豐富，但平臺中用戶參與情況不一，急需明晰社交媒體各個功能對用戶參與的影響。

1.3 KANO 模型介紹

KANO 模型是用來分析用戶對某一產(chǎn)品需求如何的一種研究方法，通過此方法可以對用戶的需求進(jìn)行分類并排序，為提高用戶滿意度而做的產(chǎn)品升級提供決策支持。已有眾多學(xué)者將卡諾模型應(yīng)用到網(wǎng)站和平臺的設(shè)計、平臺功能改進(jìn)、用戶對應(yīng)用需求等方面。例如，有學(xué)者利用卡諾模型分析用戶對高校內(nèi)社交媒體平臺的需求，發(fā)現(xiàn)影響用戶使用率的功能，提出應(yīng)多提供與學(xué)生生活及學(xué)習(xí)相關(guān)功能的建議。李永鋒等結(jié)合卡諾模型與聯(lián)合分析對老年人APP 進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計，最終得出最符合老年人使用的最優(yōu)界面。Ho 等調(diào)查14 種移動閱讀APP，并用卡諾模型分析老年人的用戶需求，最終發(fā)現(xiàn)老年人更大的是視覺上需求，例如字體、可調(diào)行距等。

綜上所述，為了知悉各個平臺功能對用戶參與行為的影響，更好地促進(jìn)用戶積極參與社交商務(wù)活動，本文從用戶參與社交商務(wù)活動需求的角度出發(fā)，以功能可供性理論為支撐獲取功能需求量表，利用卡諾模型識別用戶的功能需求，并進(jìn)行排序。

2 功能獲取與研究設(shè)計

2.1 功能獲取與分類

為了能夠準(zhǔn)確識別影響用戶參與社交商務(wù)活動的平臺功能，筆者首先進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)研，基于上文研究本文將社交媒體劃分為社交網(wǎng)絡(luò)、照片分享、短視頻、即時通訊、評論/評級五種類型，并基于功能可供性理論對上述五種類型平臺的功能進(jìn)行詳細(xì)梳理和對比。因此本文功能需求量表主要依據(jù)上文通過文獻(xiàn)研究、平臺功能介紹獲取的社交媒體平臺功能細(xì)分表及用戶調(diào)研得來的，共識別出23 項功能需求，其中包含平臺現(xiàn)有20 項功能以及3 項用戶建議增加的功能，如表2 所示。

表2 社交媒體平臺現(xiàn)有及新增可視性功能

2.2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

問卷涉及三個部位：用戶的基本信息，比如年齡、學(xué)歷、使用社交媒體平臺的頻率等；用戶對提取出的23 項功能的重要感知程度以及23 項功能的KANO 問卷。遵從學(xué)者對KANO 模型的應(yīng)用，各項功能對用戶重要程度及KANO 問卷通過五級量表來打分。KANO 問卷則指調(diào)查用戶對是否擁有該項功能的態(tài)度。

問卷于2021 年4 月利用微信、QQ 等平臺發(fā)放問卷邀請用戶進(jìn)行填寫。最終共回收302 份問卷，除去填寫時間過短、選擇未使用社交媒體的問卷后剩余272 份問卷，占比90.07%。對調(diào)查結(jié)果初步分析可知，男女各有127、145 人；年齡結(jié)構(gòu)分布呈金字塔形狀，主要集中在20～40 歲，占74.13%；大部分用戶學(xué)歷為高中及大學(xué)，分別是70 人和89 人；用戶職業(yè)覆蓋范圍廣，除了學(xué)生之外有企業(yè)人員、自由職業(yè)者、事業(yè)人員等，對照社交媒體用戶畫像可知本次調(diào)查樣本分布均勻，具有代表性。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 問卷信度效度分析

首先利用SPSS26 統(tǒng)計分析工具對問卷測量項目進(jìn)行信效度分析，包括功能重要度問卷、擁有該功能問卷、沒有該功能問卷及KANO 整體問卷，各個維度分析指標(biāo)如表3 所示，該問卷具有較好的信度和效度。

表3 問卷的信度和效度分析

3.2 社交媒體功能需求屬性歸類

為了控制不同用戶對同一功能感知重要差異的影響，本文采用前面學(xué)者對卡諾模型的處理辦法，探索各項功能的需求屬性。處理方法：某項功能正向和反向均值采用加權(quán)平均法進(jìn)行計算，每名用戶對各項功能的重要感知程度作為權(quán)重乘以該用戶對擁有該功能和沒有該功能的打分，將所有用戶的乘積加和取平均，計算公式如下所示，但需要對權(quán)重和打分進(jìn)行數(shù)值化處理。

其中：W數(shù)值化為0.1、0.3、0.5、0.7、1。X為-0.5、-0.25、0、0.5、1；Y為1、0.5、0、-0.25、-0.5。求得每項功能正向和反向均值后，需根據(jù)KANO 模型質(zhì)量屬性判定規(guī)則判斷每項功能的屬性，20 項平臺已具備功能的計算結(jié)果如表4 所示。

表4 需求分類判定表

功能需求量表中有3 項功能是從用戶調(diào)研過程中用戶建議增加的，因?yàn)樯缃幻襟w平臺中沒有這3 項功能，所以用戶無法感知其對自己參與的重要程度。因此采用Matzler 和Hinterhuber 改進(jìn)的質(zhì)量要素歸類方法。判定結(jié)果如表5 所示。

表5 社交媒體功能的KANO 類別隸屬度分析表

根據(jù)表4 和表5 可知，社交媒體平臺現(xiàn)有的20 項功能中，10 項為必備質(zhì)量，6 項魅力質(zhì)量，4 項一維質(zhì)量；用戶建議增加的3 項功能均屬于魅力質(zhì)量。

4 結(jié)論

平臺中信息的呈現(xiàn)形式對用戶參與來說屬于魅力質(zhì)量。用戶瀏覽社交媒體中的商業(yè)信息除了出于娛樂性隨意瀏覽以外，用戶更多是帶有目的才去搜索平臺中商業(yè)信息。社交媒體平臺上發(fā)布和評論功能對用戶參與來說屬于必備質(zhì)量。發(fā)布信息后能夠?qū)π畔⑿薷膶τ脩魜碚f屬于一維質(zhì)量。用戶發(fā)布信息都是隨時興起的，很可能考慮不全或者用詞不準(zhǔn)確，用戶希望發(fā)現(xiàn)錯誤時能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行重新編輯。

在該平臺可以直接跳轉(zhuǎn)至鏈接平臺、能夠多種形式打開信息鏈接對用戶參與來說屬于一維質(zhì)量，通過平臺直接購買、無需跳轉(zhuǎn)則屬于魅力質(zhì)量，這是因?yàn)橛脩粼谄脚_中不愿意花費(fèi)過多的精力成本，喜歡簡單便捷的操作。從社交媒體平臺引導(dǎo)購物性功能分析可知，平臺推薦優(yōu)質(zhì)的信息屬于一維質(zhì)量，平臺推薦感興趣的信息屬于魅力質(zhì)量。