孫雨生，劉 濤

（湖北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430068）

0 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)發(fā)展及物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施改善，以商業(yè)模式為手段、電子商務(wù)平臺和物流為支撐的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展，其通過對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者全流程進(jìn)行全方位統(tǒng)籌謀劃，以促進(jìn)信息交流、減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并提升競爭力進(jìn)而惠及生產(chǎn)者和消費(fèi)者，提高社會(huì)資源配置效率。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究最早始于2000 年農(nóng)業(yè)電子商務(wù)文獻(xiàn)（僅有模糊概念），現(xiàn)有研究多從特定視角分析，從現(xiàn)狀出發(fā)重點(diǎn)研究所存在問題及對策，缺少科學(xué)方法和理論指導(dǎo)，尚未形成整體研究體系、規(guī)范研究范式，應(yīng)用性研究偏少且實(shí)證分析匱乏，嚴(yán)重影響研究結(jié)果深度、信度及易理解性，如何運(yùn)用新型研究方法系統(tǒng)、規(guī)范、深度分析現(xiàn)有文獻(xiàn)，以揭示農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究全貌，進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)踐應(yīng)用成為亟待解決的問題。憑借編碼及查詢功能強(qiáng)大（利于定性分析原始資料主題，如研究主題分類匯總）、理論基礎(chǔ)扎實(shí)（質(zhì)性分析、扎根理論）、研究流程規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)且可重復(fù)（重視研究條理性、反思性、關(guān)系性、互動(dòng)性）、研究結(jié)果體系化及可視化且可信度及精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢，并廣泛用于教育學(xué)、護(hù)理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的基于NVivo 的質(zhì)性研究為該問題解決提供了新途徑，其可無縫銜接理論與原始資料，有效平衡理論抽象與經(jīng)驗(yàn)敘述關(guān)系，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐辯證統(tǒng)一。

為此，本文基于NVivo，遵循扎根理論、質(zhì)性分析范式自下而上歸類整理國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)文獻(xiàn)并逐級進(jìn)行文本編碼、整體性內(nèi)容分析，形成樹狀三級節(jié)點(diǎn)編碼體系及研究框架，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究理論模型并系統(tǒng)、直觀揭示國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究進(jìn)展，以更好指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展、研究及實(shí)踐應(yīng)用。

1 研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

1.1 理論基礎(chǔ)與工具選擇

1.1.1 理論基礎(chǔ)

（1）扎根理論

扎根理論是通過實(shí)際觀察、資料調(diào)查、文獻(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)分析等，系統(tǒng)收集資料、理論歸納抽象經(jīng)驗(yàn)事實(shí)（概念化）來揭示事物現(xiàn)象本質(zhì)的方法，分問題界定、資料收集、數(shù)據(jù)分析與編碼（最重要，需依次對資料進(jìn)行開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼）、理論模型構(gòu)建（含理論飽和檢驗(yàn)）四步。

（2）質(zhì)性研究

質(zhì)性研究以研究者為工具，在自然情境下綜合觀察、訪談、實(shí)物分析等方法，通過與研究對象互動(dòng)來系統(tǒng)收集特定社會(huì)現(xiàn)象、研究對象原始資料，分析資料內(nèi)涵并用歸納法建構(gòu)結(jié)論、模型或理論，最終整體性分析、理解、解釋社會(huì)現(xiàn)象或行為的研究過程。其重視研究者對研究過程和結(jié)果影響，強(qiáng)調(diào)研究的情境性、過程性和社會(huì)現(xiàn)象的整體性、相關(guān)性。

1.1.2 工具選擇

NVivo 是QSR 公司開發(fā)、應(yīng)用廣泛、功能豐富的專業(yè)計(jì)算機(jī)輔助質(zhì)性分析軟件：數(shù)據(jù)兼容性強(qiáng)，支持基于友好界面便捷高效組織、編輯和管理通過調(diào)研、社交媒體等獲取的文本（Word、PDF 等）、音頻、視頻和圖片等格式中英文資料；數(shù)據(jù)分析范式條理規(guī)范，通過層級編碼輔助研究者高效分析繁雜數(shù)據(jù)相關(guān)問題、發(fā)現(xiàn)所需信息并得出結(jié)論；數(shù)據(jù)存儲方便，可基于數(shù)據(jù)庫提取、存儲全部數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)展示方式多樣。故本文選擇基于NVivo 進(jìn)行質(zhì)性分析。

1.2 研究框架

分析現(xiàn)有文獻(xiàn)，筆者構(gòu)建了基于NVivo 的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)質(zhì)性分析研究框架（如圖1 所示），整體以國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)文獻(xiàn)資料為研究對象，以NVivo 為分析工具，遵循基于扎根理論的質(zhì)性分析范式進(jìn)行研究。

圖1 基于NVivo 的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)質(zhì)性分析研究框架

1.3 研究流程

1.3.1 問題界定

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已成電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)和新增長點(diǎn)且備受關(guān)注，本文基于NVivo 質(zhì)性分析國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究文獻(xiàn)以揭示其研究進(jìn)展。

1.3.2 資料收集

考慮數(shù)據(jù)采集可行性、權(quán)威性和可操作性及結(jié)論精準(zhǔn)性、有效性和科學(xué)性，本文以“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”為檢索詞在篇名中檢索知網(wǎng)（CNKI）所收錄核心期刊（含CSSCI）刊載的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)文獻(xiàn)（檢索時(shí)間為2022 年3 月15 日，發(fā)文截至2021年12 月31 日），共得176 篇文獻(xiàn)，清洗后134 篇有效（根據(jù)文獻(xiàn)標(biāo)題及摘要剔除明顯不相關(guān)文獻(xiàn)，閱讀其余文獻(xiàn)判定研究內(nèi)容相關(guān)性，分布于2005～2021 年），最后編號并導(dǎo)入NVivo。

1.3.3 數(shù)據(jù)分析與編碼

為更好識別農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究主題以輔助質(zhì)性分析過程中數(shù)據(jù)編碼工作，筆者首先采用基于NVivo 的詞頻查詢初步得出關(guān)鍵詞詞頻云圖，運(yùn)用圖中居于核心位置的高頻詞匯（常為學(xué)者關(guān)注焦點(diǎn)）輔助內(nèi)容分析和編碼，融合參考點(diǎn)信息有效揭示國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究細(xì)節(jié)及節(jié)點(diǎn)分布特征。然后，借鑒扎根理論編碼方法，用NVivo 對所導(dǎo)入文獻(xiàn)自下而上進(jìn)行文本編碼、內(nèi)容分析、層級間比較、概念及范疇整合，形成由初始概念（體現(xiàn)為三級節(jié)點(diǎn)，通過開放式編碼實(shí)現(xiàn)）、主軸范疇（體現(xiàn)為二級節(jié)點(diǎn)，通過主軸式編碼實(shí)現(xiàn)）和核心范疇（體現(xiàn)為一級節(jié)點(diǎn)，通過選擇式編碼實(shí)現(xiàn)）組成的三級樹狀編碼體系。需注意的是，筆者在編碼時(shí)先對隨機(jī)抽取的100 篇文獻(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與編碼（限于篇幅，此處略去該階段編碼結(jié)果展示），將剩余34 篇文獻(xiàn)預(yù)留作后期理論飽和檢驗(yàn)使用。

（1）詞頻查詢

關(guān)鍵詞表達(dá)文獻(xiàn)主題內(nèi)容，高頻關(guān)鍵詞揭示領(lǐng)域研究熱點(diǎn)和重點(diǎn)，分析（高頻）關(guān)鍵詞可歸納領(lǐng)域研究主題及其演進(jìn)規(guī)律。本文基于NVivo“詞頻查詢”功能統(tǒng)計(jì)分析134 篇文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞詞頻，探究國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究主題和發(fā)展趨勢。為提高研究結(jié)果準(zhǔn)確性、突出核心內(nèi)容，需提前合并同（近）義及命名不規(guī)范關(guān)鍵詞，如電商與電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”與互聯(lián)網(wǎng)+等，并剔除通用關(guān)鍵詞，如研究等，然后生成圖2 所示關(guān)鍵詞詞頻云圖（由于電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)頻次較高且類屬不明，故不在詞頻云圖中顯示），圖中關(guān)鍵詞字號大小與其詞頻正相關(guān)，可看出問題、對策、模式、平臺、物流、發(fā)展等關(guān)鍵詞處核心位置。

圖2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞詞頻云圖

（2）開放式編碼

首先對100 篇農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)文獻(xiàn)進(jìn)行詳讀、拆分、梳理、摘要等編碼工作，形成描述文獻(xiàn)資料內(nèi)涵的簡短語句，然后對語句進(jìn)行提取、比較、歸納，形成規(guī)范化初始概念與范疇并用NVivo 編碼為自由節(jié)點(diǎn)，共計(jì)1 166 個(gè)參考節(jié)點(diǎn)，最后剔除重復(fù)、合并相近節(jié)點(diǎn)形成268 個(gè)初始概念（三級節(jié)點(diǎn)）。

（3）主軸式編碼

基于開放式編碼所得三級節(jié)點(diǎn)，根據(jù)含義相似性挖掘（分類、重組、對比、抽象、整合等）初始概念（三級節(jié)點(diǎn)）間類屬、層級關(guān)系以提取主軸范疇（二級節(jié)點(diǎn)），最終形成20 個(gè)主軸范疇。

（4）選擇式編碼

整合（歸類）內(nèi)涵隸屬同范疇的主軸范疇（二級節(jié)點(diǎn)）形成核心范疇（一級節(jié)點(diǎn)），形成以核心范疇為主線的三級樹狀編碼體系，最終形成4 個(gè)核心范疇。

1.3.4 理論模型構(gòu)建

分析三級編碼體系及初始概念、主軸范疇、核心范疇間關(guān)系，構(gòu)建完整研究理論模型，本文構(gòu)建的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究理論模型如圖3 所示。

圖3 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究理論模型

1.3.5 理論飽和檢驗(yàn)

為提高研究信度和效度，需對構(gòu)建的理論模型進(jìn)行飽和檢驗(yàn)以判定是否停止收集及分析更多資料。本文基于NVivo 對34篇預(yù)留文獻(xiàn)進(jìn)行編碼分析（進(jìn)行開放式、主軸式和選擇式編碼）以檢驗(yàn)上步構(gòu)建的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究理論模型飽和度，結(jié)果共生成173 個(gè)初始概念（三級節(jié)點(diǎn)），分析后無法發(fā)展成新的主軸范疇，說明該研究理論模型滿足理論飽和要求，可以終止采樣、范疇提取，最終形成的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)文獻(xiàn)編碼體系和各級節(jié)點(diǎn)信息見表1（限于篇幅，開放式編碼結(jié)果僅列出部分典型節(jié)點(diǎn)）。

1.3.6 研究結(jié)果分析

主要分析最終構(gòu)建的研究理論模型構(gòu)成要素及內(nèi)涵，依據(jù)理論模型、結(jié)合三級樹狀編碼體系，邏輯歸納后系統(tǒng)揭示研究主題全貌。

2 研究結(jié)果

2.1 問題及對策

問題及對策節(jié)點(diǎn)的參考點(diǎn)數(shù)、材料來源最多，為研究重點(diǎn)且未來一段時(shí)間仍將備受關(guān)注：整合編碼134 篇文獻(xiàn)后形成1 172 個(gè)初始參考點(diǎn)，材料來源涉及102 篇文獻(xiàn)，歸納后形成交易主體、交易對象、交易媒介、交易信息、交易環(huán)境、交易成本6 個(gè)二級節(jié)點(diǎn)，各級編碼參考點(diǎn)見表1。

表1 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)文獻(xiàn)編碼體系和各級節(jié)點(diǎn)信息

2.1.1 問題

受政策支持，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)井噴式發(fā)展但仍存在諸多復(fù)雜性、長期性問題：

（1）交易主體

包括農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)、消費(fèi)者等方面問題：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才缺乏，農(nóng)民文化水平低、掌握網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和電子商務(wù)知識難度大，致使農(nóng)民及涉農(nóng)企業(yè)電子商務(wù)觀念滯后、商務(wù)意識淡薄，網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后、營銷能力弱。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營能力弱，主體間缺乏有效協(xié)同、供求信息高度不對稱，限于傳統(tǒng)電商營銷思維，營銷策略單一，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)可度、信任度低。

（2）交易對象

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化體系不健全；網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題待解決；農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，研發(fā)與加工能力不足；面臨國外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品競爭。

（3）交易媒介

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺資源短缺且服務(wù)落后；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)模較小、功能不完善，業(yè)務(wù)成熟度不高；在線支付體系不完善。

（4）交易信息

農(nóng)業(yè)（村）信息化體系不健全、服務(wù)不完善。

（5）交易環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品物流（供應(yīng)鏈）配送體系不健全，尤其是冷鏈物流；農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施（網(wǎng)絡(luò)、交通等）薄弱；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)法律法規(guī)不完善；社會(huì)信用體系不完善，社會(huì)商業(yè)信譽(yù)缺乏；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用不夠安全；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營商、交易環(huán)境不規(guī)范；政府對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)認(rèn)識不足，發(fā)揮作用有限。

（6）交易成本

流通環(huán)節(jié)多，交易（物流）成本高；運(yùn)營成本高。

2.1.2 對策

學(xué)者針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)問題，探索性提出對策以指導(dǎo)實(shí)踐：

（1）交易主體

培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和電子商務(wù)知識培訓(xùn)，提升交易主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)認(rèn)識、參與意識和能力，培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民；發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)紀(jì)人能動(dòng)性及農(nóng)民專業(yè)合作社作用，加強(qiáng)主體間協(xié)作；傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型需準(zhǔn)確定位、統(tǒng)籌規(guī)劃，需加快信息化進(jìn)程，構(gòu)建不同層次電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)以重整業(yè)務(wù)、資源，采取措施提高消費(fèi)者信任（認(rèn)可）度；創(chuàng)新營銷模式（方式）。

（2）交易對象

健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化體系以加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制并提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及市場競爭力；結(jié)合消費(fèi)升級與需求偏好推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品深加工，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（3）交易媒介

借力大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息平臺構(gòu)建，建立完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，構(gòu)建專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站，提高平臺、網(wǎng)站專業(yè)度和服務(wù)質(zhì)量；構(gòu)建安全、完善支付體系，提高交易安全便捷性。

（4）交易信息

加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，健全農(nóng)業(yè)（村）信息化體系，構(gòu)建信息服務(wù)平臺，提高信息服務(wù)質(zhì)量。

（5）交易環(huán)境

建立健全農(nóng)產(chǎn)品物流（供應(yīng)鏈）配送體系；完善農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施（網(wǎng)絡(luò)、交通等）；發(fā)揮政府引導(dǎo)、扶持、推動(dòng)和規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展作用，完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)法律法規(guī)，健全社會(huì)信用體系，構(gòu)建適合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展政策、法規(guī)、技術(shù)、人文等環(huán)境，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用安全防護(hù)。

（6）交易成本

完善交易媒介以共享產(chǎn)業(yè)鏈信息資源，整合各類資源、減少流通環(huán)節(jié)以降低物流配送、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營成本。

2.2 商務(wù)模式

商務(wù)模式方面，整合編碼133 篇文獻(xiàn)后形成193 個(gè)初始參考點(diǎn)，材料來源涉及53 篇文獻(xiàn)，各級編碼參考點(diǎn)見表1，由于僅有“商務(wù)模式”二級節(jié)點(diǎn)，故采用歸納法分析國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新性揭示市場交換要素組合和結(jié)構(gòu)化方式，需綜合考慮交易主體、交易對象、交易媒介、交易信息、交易環(huán)境、交易成本等因素特性構(gòu)造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)圈，同時(shí)堅(jiān)持可擴(kuò)展性原則以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)理論、實(shí)踐、政策、技術(shù)發(fā)展。目前，學(xué)者多從特定視角研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式及分類、理論概述一般性模式、總結(jié)成功模式經(jīng)驗(yàn)，基于B2B、B2C、C2C 結(jié)合區(qū)域特征從交易主體、對象、平臺、環(huán)境（市場）等方面拓展形成遂昌模式、武功模式、通榆模式、成縣模式等，同時(shí)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境形成多模式并存、新模式涌現(xiàn)局面，如信息中介模式、社會(huì)化營銷模式、交易服務(wù)模式、全產(chǎn)業(yè)鏈模式（沱沱工社）、電子商務(wù)服務(wù)中心分級與城鄉(xiāng)產(chǎn)品互動(dòng)模式（趕場小站）、農(nóng)戶+電子商務(wù)公司+網(wǎng)絡(luò)銷售商模式。

2.3 平臺構(gòu)建

平臺構(gòu)建方面，整合編碼133 篇文獻(xiàn)后形成73 個(gè)初始參考點(diǎn)，材料來源涉及20 篇文獻(xiàn)，歸納后形成功能、架構(gòu)體系2 個(gè)二級節(jié)點(diǎn)，各級編碼參考點(diǎn)見表1。

2.3.1 功能

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺支持供需雙方低成本、高效率交流及獲取信息以解決相互間信息不對稱問題、實(shí)現(xiàn)公平交易，提供網(wǎng)上交易、在線支付、售后服務(wù)、產(chǎn)品宣傳等功能以高效率、高可靠、低成本安全交易，最終連通生產(chǎn)與消費(fèi)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品高效流通、提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量并促進(jìn)其發(fā)展以惠農(nóng)、惠民與惠商。

2.3.2 架構(gòu)體系

通過引入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)并結(jié)合企業(yè)、地區(qū)實(shí)情構(gòu)建數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)用型、易操作、安全可靠農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺、網(wǎng)站并提升其業(yè)務(wù)成熟度、服務(wù)層次：動(dòng)態(tài)獲取、整合、分析、更新農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)以預(yù)測市場需求、價(jià)格走勢，進(jìn)而支撐互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品供求無縫對接、精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)上交易。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺多分為網(wǎng)絡(luò)軟硬件系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)、產(chǎn)品配送系統(tǒng)、電子支付系統(tǒng)、客戶服務(wù)與評價(jià)系統(tǒng)。

2.4 物流

物流方面，整合編碼134 篇文獻(xiàn)后形成235 個(gè)初始參考點(diǎn)，材料來源涉及45 篇文獻(xiàn)，歸納后形成問題、對策、模式、供應(yīng)鏈、冷鏈物流5 個(gè)二級節(jié)點(diǎn)，各級編碼參考點(diǎn)見表1。

2.4.1 問題

作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展關(guān)鍵，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展難滿足實(shí)際需求（農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、變質(zhì)特征導(dǎo)致其對物流配送時(shí)效、冷藏要求更高），主要面臨（現(xiàn)代化）農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全，農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)產(chǎn)品物流管理、服務(wù)水平不高，物流配送環(huán)節(jié)多、成本高等問題。

2.4.2 對策

整合農(nóng)產(chǎn)品倉儲、交通運(yùn)輸體系和物流網(wǎng)絡(luò)，建立健全現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以滿足農(nóng)產(chǎn)品流通實(shí)際需求；提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流信息化程度及全流程信息管理水平以保障流通全程中農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)并降低交易成本。

2.4.3 模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流模式旨在提高涉農(nóng)企業(yè)效益、滿足消費(fèi)者需求，涉農(nóng)企業(yè)可結(jié)合自身實(shí)際選擇自建物流、與第三方物流合作或其他模式。

2.4.4 供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)需契合涉農(nóng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，提升供應(yīng)鏈信息化水平，通過覆蓋農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者全流程來完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理并向生產(chǎn)、消費(fèi)端延伸，最終提高供應(yīng)鏈管理能力以縮短農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、提高流通效率、降低流通成本。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系多分為基于Web 的管理信息系統(tǒng)、生產(chǎn)供應(yīng)基地網(wǎng)絡(luò)、倉儲和分揀加工體系、運(yùn)輸體系、農(nóng)產(chǎn)品終端銷售體系。

2.4.5 冷鏈物流

作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流發(fā)展關(guān)鍵性支撐，冷鏈物流需求量、關(guān)注度激增，相關(guān)技術(shù)與運(yùn)作模式日趨完善、多元化。但當(dāng)前冷鏈物流水平、應(yīng)用率整體不高，尚未形成專業(yè)化冷鏈物流體系，需借助政府力量（政策、資金等）完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，建立健全冷鏈物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采用信息技術(shù)協(xié)調(diào)冷鏈物流各環(huán)節(jié)以提升冷鏈物流系統(tǒng)智能性、建立健全冷鏈物流配送體系，最終提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)水平。

3 總結(jié)與展望

綜上，本文以CNKI 中核心期刊（含CSSCI）2005～2021 年收錄的134 篇農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)文獻(xiàn)為研究對象，以NVivo 為工具，遵循扎根理論自下而上歸納形成由280 個(gè)初始概念、20 個(gè)主軸范疇和4 個(gè)核心范疇組成的樹狀三級節(jié)點(diǎn)編碼體系及研究框架，進(jìn)而構(gòu)建國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究理論模型，系統(tǒng)全面揭示國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究進(jìn)展：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)問題及對策因?qū)嵺`需求備受關(guān)注并仍將是未來一段時(shí)間研究重點(diǎn)，集中于交易主體、交易對象、交易媒介、交易信息、交易環(huán)境與交易成本；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式多結(jié)合區(qū)域特征拓展常規(guī)模式但尚未形成普適性應(yīng)用模式，并隨互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境發(fā)展涌現(xiàn)諸多新模式；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺構(gòu)建以功能為出發(fā)點(diǎn)，用數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)平臺（網(wǎng)站）構(gòu)建與完善；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流主要從問題、對策方面分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流模式，提出融合新型信息技術(shù)、冷鏈物流技術(shù)完善、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流（供應(yīng)鏈）體系以提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)效率。

接下來，筆者將用基于NVivo 的質(zhì)性分析法研究互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的用戶信息行為問題，以供相關(guān)研究及應(yīng)用參考。