□ 楊馨宇

（煙臺大學經(jīng)濟管理學院，山東 煙臺 264003）

2021年1月京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020年線上農(nóng)產(chǎn)品消費報告》中顯示，上海、江蘇兩地對東北大米的購買量位于各地區(qū)前列，而本地區(qū)自產(chǎn)的江南稻米則遇冷。東北三省及距離海岸線遙遠的內(nèi)蒙古和陜西則力壓經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)，成為海鮮產(chǎn)品最大的消費地。農(nóng)產(chǎn)品的省外市場也隨著物流發(fā)展快速擴張，外省商品成了“香餑餑”。隨著電商與物流體系的逐漸成熟，消費者的購物習慣也在變化，足不出戶便可購買遠距離地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為可能?！巴鈦淼暮蜕小薄嚯x遙遠產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為消費者追捧的對象，其能否影響消費者對產(chǎn)品的評價？這是本項研究亟待解決的實踐問題。

國外學術(shù)界早在上世紀就已經(jīng)開始關注“外來的和尚”了，Schooler提出原產(chǎn)地效應（country of orgin），指出農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地將會影響消費者對產(chǎn)品的感知。后續(xù)的研究探索了其作用機制［1-2］與影響效果［3-4］等。但是鮮有研究關注“外來的和尚”為何會“念經(jīng)”，即非本區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為何會形成原產(chǎn)地效應。營銷數(shù)據(jù)表明，距離感可能會影響消費者對某地產(chǎn)品的購買量與購買意愿。例如，海南消費者最偏愛的水果并非本地的芒果，而是產(chǎn)自山東的車厘子；山東消費者則對廣西荔枝情有獨鐘，對本地產(chǎn)量最大的蘋果不感興趣。心理距離能否影響原產(chǎn)地效應的形成，其背后作用機制又是如何，這是本研究所要解決的問題。

根據(jù)上述存在問題，本文基于心理距離理論，以農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，引入酷感知為中介變量，構(gòu)建原產(chǎn)地效應影響因素的理論模型，采用情景模擬實驗的方式探究心理距離對原產(chǎn)地效應的影響以及酷感知的中介作用。

一、文獻回顧

（一）心理距離

心理距離的相關研究起源于時間距離理論，心理距離的定義為個體感知的與外界某個事物的距離［5-6］。最初，研究者發(fā)現(xiàn)，個體會基于與外部事物之間的時間距離對外部事物產(chǎn)生不同的解釋水平［7-8］。當時間距離遠時，個體會采取抽象的表征，即高解釋水平，將更關注事物的核心本質(zhì)屬性。當時間距離近時，個體會采取具體的表征，即低解釋水平，將更關注事物的具體細節(jié)屬性。后續(xù)研究者發(fā)現(xiàn)空間、社會、概率這三種距離屬性也可影響個體的解釋水平［9］，心理距離的概念由此得到擴充與完善。

心理距離的研究對理解消費者行為與認知有重要意義，隨著心理距離的改變，消費者感知、態(tài)度與行為也會隨之改變［10-11］。心理距離對消費者產(chǎn)生影響的主要機制源于改變了消費者的解釋水平，進而影響消費者對事物的處理程度。

（二）酷感知

“酷”屬于一種特殊的文化現(xiàn)象，它表明了個體對待事物的態(tài)度，用以形容人或者某種事物，當人或某種事物具有吸引力、獨特性、時尚性等特點就可以被認為是“酷”的?！翱帷笔艿搅诵睦韺W、市場營銷學、社會學等學科的學者關注，在市場營銷相關領域中，以往研究發(fā)現(xiàn)消費者常常用酷來形容自己對產(chǎn)品和品牌的認可與喜愛，并因此改變自身對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度［12］。

“酷”作為一種積極的心理狀態(tài)將會對消費者行為與認知產(chǎn)生影響。從心理建構(gòu)視角出發(fā)，“酷”是個體自我的一種表達［13］，可以使內(nèi)心平靜達到一種幸福的狀態(tài)，因此將會提升消費者在消費中的幸福感。從社會建構(gòu)角度出發(fā)，酷感知表現(xiàn)為對某種事物的評價，將會提升消費者對該物品的評價［14-15］。因此，當消費者認為某種事物存在酷的特質(zhì)時，消費者就會提升對該產(chǎn)品或品牌的評價。

（三）原產(chǎn)地效應

原產(chǎn)地效應（country of origin，cOO）最早由市場營銷學者Schooler于1965年提出。其定義為消費者會對某一國家或地區(qū)的產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的偏好。近年來，不少學者通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)了原產(chǎn)地效應存在于營銷領域的各個方面［16-2］。目前研究主要趨于兩個方面：第一是對原產(chǎn)地分類組合的研究，即產(chǎn)品設計、制造、組裝不同的原產(chǎn)地效應研究；第二是對原產(chǎn)地效應影響因素的研究，即如何激發(fā)消費者認知中的原產(chǎn)地效應。

回顧以往研究，影響原產(chǎn)地效應主要基于原產(chǎn)地效應的不同作用機制。以往研究從不同視角出發(fā)，建立了信號假說、獨立屬性假說原產(chǎn)地效應的作用機制。信號假說認為消費者將原產(chǎn)地視為可觀察到的線索，消費者在無法了解其他產(chǎn)品線索時，原產(chǎn)地將給予消費者一定的產(chǎn)品質(zhì)量與性能暗示。獨立屬性假說則認為原產(chǎn)地是產(chǎn)品的獨特屬性，與價格、質(zhì)量等相同。其不僅反映了產(chǎn)品可能的屬性和特征，其本身就是產(chǎn)品的一個屬性。因此，當兩國文化、外交等方面出現(xiàn)重大事件時，原產(chǎn)地將會作為產(chǎn)品重要屬性對消費者認知產(chǎn)生影響?；谏鲜稣撌觯疚恼J為原產(chǎn)地效應是消費者對該地產(chǎn)品的認知，其可能受到多種線索的影響，如該國或地區(qū)的實力、兩國之間的外交狀態(tài)等。學界已從多角度解釋了原產(chǎn)地效應的產(chǎn)生原因，但在營銷實踐中，經(jīng)常存在“外來的和尚好念經(jīng)”現(xiàn)象，即遠距離的產(chǎn)品更易獲得消費者的正面評價。

二、假設推理

（一）心理距離對原產(chǎn)地效應的影響

心理距離是以自我為參照點，對事物與自身距離的判斷。消費者將會以“自我”為中心，構(gòu)建與外界事物的心理距離，根據(jù)獲得事物的容易程度區(qū)分與事物心理距離的遠近。當對待遠心理距離的事物時，消費者將會認為獲取事物將要花費更多時間、金錢與努力。當對待心理距離近的事物時，消費者將會認為獲取事物將花費較少的時間、金錢與努力。因此，消費者對待與自身心理距離較遠的農(nóng)產(chǎn)品時，消費者自己更難獲取該地的產(chǎn)品，可能會提升消費者對該地產(chǎn)品的好奇心態(tài)與評價。而當消費者對待與自身心理距離較近的農(nóng)產(chǎn)品時，消費者獲取該地產(chǎn)品相對容易，對該類產(chǎn)品的評價則趨于平均化，所以可能降低對該地產(chǎn)品的評價。

基于以上推理，本文提出如下假設：

H1：心理距離對原產(chǎn)地效應產(chǎn)生正向影響。

（二）酷感知的中介機制

酷感知將會受到消費者自身特點與產(chǎn)品的雙重影響。對于消費者自身而言，消費者會根據(jù)對事物的熟悉程度來識別“酷”的事物，例如，在20世紀手機并不普及時，使用手機是“酷”的一種表現(xiàn)，而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者使用手機已經(jīng)非常普遍。當消費者對外界事物非常熟悉時，消費者便不會在認為事物“酷”。因此，當消費者與農(nóng)產(chǎn)品心理距離較遠時，消費者對該地產(chǎn)品并不熟悉，可能會認為該地產(chǎn)品是“酷”的，進而提升對該地產(chǎn)品的評價。而當消費者與農(nóng)產(chǎn)品心理距離較近時，消費者對該地產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉，并不會認為該產(chǎn)品具有特殊性與“酷”。

基于以上推理，本文提出假設：

H2：心理距離對酷感知產(chǎn)生正向影響。

H3：酷感知在心理距離與原產(chǎn)地效應之間具有中介作用。

綜上，本研究模型如圖1所示。

圖1 研究框架

三、實驗設計

（一）實驗材料選取

本文擬采用合適的農(nóng)產(chǎn)品為實驗對象，為選取具有一定特殊性且知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品，本文進行了材料選取的預實驗。預實驗共邀請14名農(nóng)業(yè)管理專業(yè)碩士研究生參與，實驗要求參與者盡可能多地寫出自己知道的農(nóng)產(chǎn)品。最終提及最多的農(nóng)產(chǎn)品為：章丘大蔥（12次）、煙臺蘋果（12次）、萊陽梨（11次）、煙臺福山櫻桃（10次）。之后，研究者邀請14名參與者（年齡M=27.29，SD=3.970）對上述產(chǎn)品的知名度與特殊性進行評價，最終發(fā)現(xiàn)煙臺大櫻桃的知名度較高（M=5.64，SD=0.929），且參與者對大櫻桃態(tài)度較為中性（M=4.14，SD=0.949）。因此選取煙臺大櫻桃作為實驗材料。

（二）實驗設計

本研究擬采取2組（心理距離：遠vs.近）的組間實驗設計模式。研究者從聊城與煙臺的一家大型國有企業(yè)的分支機構(gòu)展開實驗，之所以選取該機構(gòu)的原因是因為該機構(gòu)的員工對櫻桃有一定消費能力，且對煙臺大櫻桃的心理距離存在明顯區(qū)別。研究者首先要求消費者瀏覽櫻桃的介紹與購買界面，在界面中明確標注了櫻桃的產(chǎn)地為煙臺。之后，參與者被要求回答自己對櫻桃的原產(chǎn)地效應、酷感知與心理距離等相關問題，例如“煙臺大櫻桃距離我非常遙遠”、“吃煙臺大櫻桃是緊跟潮流的表現(xiàn)”、“追求生活品質(zhì)的人群常常使用該品牌”等九個問題。本研究在閱讀整理文獻的基礎上設計問卷，為保證實驗測量的信度與效度，所用的量表均為國內(nèi)外研究已經(jīng)使用過的成熟量表。其中原產(chǎn)地效應的量表采用崔楠和王長征［17］的研究進行改編，共有3個題項。心理距離的量表采用Liberman［17］和Baranan［18］的研究進行改編，共有3個題項?？岣兄牧勘聿捎肐m等［19］的研究進行改編，共有3個題項，具體量表如表1所示。心理距離量表（α=0.780）、酷感知量表（α=0.735）、原產(chǎn)地效應量表（α=0.769）的信度均大于0.7，問卷題項之間有較高的一致性，問卷具有一定的可靠性和穩(wěn)定性。

表1 量表設計

（三）數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

操縱檢驗：通過獨立樣本t檢驗可以得出對心理距離是有效的，遠心理距離組的消費者的心理距離明顯高于近心理距離組（M遠=2.71，SD=0.986；M近=4.01，SD=1.41，t=8.00，p＜0.01，）因而心理距離操縱成功。

結(jié)果分析：通過獨立樣本t檢驗可以得出不同心理距離組對煙臺大櫻桃原產(chǎn)地效應存在明顯差異（M遠=4.21，SD=1.686；M近=3.68，SD=1.553，t=2.422，p＜0.05，），H1得到部分支持。進一步研究者使用Bootstrapping（n=5000，95%置信區(qū)間）法檢驗了心理距離對原產(chǎn)地效應的影響分析，結(jié)果顯示心理距離對原產(chǎn)地效應的直接影響顯著（b=0.292，SE=0.078，LLCI=0.133，ULCI=0.447），H1得到驗證。

中介分析：研究者使用Bootstrapping（n=5000）法通過SPSS中的PROCESS（Model 4）插件檢驗酷感知的中介作用。研究結(jié)果顯示，心理距離對酷感知的直接作用顯著（b=0.22，SE=0.072，LLCI=0.075，ULCI=0.362），H2得到驗證?？岣兄闹薪樽饔蔑@著（b=0.102，SE=0.037，LLCI=0.034，ULCI=0.1787），在加入酷感知中介后，心理距離的直接效應由0.292下降為0.190，且對原產(chǎn)地效應的作用顯著（b=0.190，SE=0.072，LLCI=0.048，ULCI=0.332），說明酷感知在心理距離與原產(chǎn)地效應之間起部分中介作用，H3得到驗證。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

通過組間實驗得出的數(shù)據(jù)可得，首先，心理距離會對原產(chǎn)地效應有正向作用，如果消費者與農(nóng)產(chǎn)品之間的心理距離越遠，消費者感知此原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的評價越高。其次，消費者與農(nóng)產(chǎn)品之間的心理距離不僅可以直接影響原產(chǎn)地效應，還可以通過增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品的酷感知影響原產(chǎn)地效應。

（二）實踐啟示

隨著現(xiàn)代化電商與物流體系的逐漸成熟、消費者生活水平的不斷提高與購物習慣的不斷變遷，足不出戶購買以往難以購買的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為大趨勢。在此背景之下，如何從快速增長的農(nóng)產(chǎn)品消費者市場中搶占先機、提高產(chǎn)地的原產(chǎn)地效應、打造屬于自己區(qū)域性公共品牌成為農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)，甚至政府機關需要關注的話題。在我國政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設也給予了大力支持。早在2015年和2019年中央文件就分別指出，應當強化我國農(nóng)產(chǎn)品自身品牌的發(fā)展，加強“三品一標”產(chǎn)品認證，擴大市場占有率，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品更好發(fā)展，與此同時應強化品牌意識，增強品牌自信，加強品牌保護，以品牌建設引領農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生，是以當?shù)貐^(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源或產(chǎn)品為基礎，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有認知趨同光環(huán)效應，區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟效應以及區(qū)域范圍經(jīng)濟效應，有利于提升區(qū)域企業(yè)的核心競爭力，不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，還有利于帶動區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，形成一定的原產(chǎn)地效應。

第一，從線索暗示上展開，引入CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品外包裝，形成合力。要求在產(chǎn)品外包上提供明顯的原產(chǎn)地信息，可以設計特殊獨特品牌包裝，標識與品牌口號，力求彰顯原產(chǎn)地產(chǎn)品的品牌概念，通過較為醒目的標識來吸引消費者，從而喚醒消費者的選擇和購買意愿。

第二，從原產(chǎn)地形象構(gòu)建上，支持農(nóng)產(chǎn)品加工和龍頭企業(yè)發(fā)展，形成區(qū)域品牌以提升原產(chǎn)地競爭力。引進先進技術(shù)與機器，發(fā)展先進的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)；建立專項資金進行扶持龍頭企業(yè)，利用龍頭企業(yè)帶動周邊農(nóng)戶發(fā)展，進而統(tǒng)一整個地區(qū)的產(chǎn)品標準，樹立良好的原產(chǎn)地品牌形象。

第三，從文化上，構(gòu)建以農(nóng)產(chǎn)品為核心，形成具有原產(chǎn)地烙印的產(chǎn)品文化。研究發(fā)現(xiàn)酷感知將會影響原產(chǎn)地效應，酷感知屬于群體亞文化的分支，將會被外來文化喚醒。企業(yè)可以根據(jù)自身自然環(huán)境與人文環(huán)境形成屬于自己的特色產(chǎn)品。通過“風土人情”的產(chǎn)品特色，激活消費者酷感知，進而提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的評價。

第四，從技術(shù)上，利用社交媒體與新媒體渠道，擴展農(nóng)產(chǎn)品地域特色的宣傳渠道。首先，從媒體渠道上，拓展對線上渠道的宣傳，從宣傳內(nèi)容上，開展農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷，通過品牌互動、品牌故事等形式向消費者講述原產(chǎn)地故事、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展歷史等內(nèi)容喚起消費者對農(nóng)產(chǎn)品的興趣。