鄉(xiāng)村振興背景下“通江銀耳”品牌形象塑造路徑研究

劉玉珍

（成都文理學(xué)院）

近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、疫情的影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播電商的快速興起，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們的一種常態(tài)行為。農(nóng)村由于其地理位置偏遠(yuǎn)閉塞，大多數(shù)年輕人都進(jìn)城務(wù)工等現(xiàn)實(shí)原因，造成了農(nóng)業(yè)發(fā)展速度緩慢，農(nóng)民依然采用單一的方式生產(chǎn)播種以及銷(xiāo)售，無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與農(nóng)村農(nóng)業(yè)相結(jié)合的方式，無(wú)疑可以解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村以及農(nóng)民所面臨的困境。這“三農(nóng)”問(wèn)題是我國(guó)共產(chǎn)黨以及社會(huì)大眾關(guān)心的重要問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，就必須要將產(chǎn)業(yè)興旺作為首要前提，要樹(shù)立起地區(qū)內(nèi)具有代表性的農(nóng)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為農(nóng)民謀福利、謀發(fā)展。

通江縣，是我國(guó)四川省巴中市管轄范圍內(nèi)的一個(gè)大鎮(zhèn)，坐落于巴中市的東北方向。縣內(nèi)多高山，樹(shù)木茂盛，氣候溫暖，四季雨水豐富，這樣的環(huán)境有利于銀耳的生長(zhǎng)，因此在一百多年前銀耳就在這片土地上生根發(fā)芽、茁壯生長(zhǎng)。“通江銀耳”毫無(wú)疑問(wèn)成了通江縣的一枚耀眼的名牌，也是縣城經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但由于通江縣地理位置偏遠(yuǎn)、交通時(shí)間長(zhǎng)、銀耳種植產(chǎn)量低價(jià)格高、市場(chǎng)混亂等多方面因素影響，造成了“通江銀耳”現(xiàn)有的困境。

如何塑造“通江銀耳”的統(tǒng)一品牌視覺(jué)形象、提升產(chǎn)品知名度和品牌美譽(yù)度，如何通過(guò)區(qū)域特色產(chǎn)品帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、高創(chuàng)收、高附加值是現(xiàn)如今亟待解決的難題。在鄉(xiāng)村振興以及“通江銀耳”面臨的困境背景下，“通江銀耳”的品牌形象塑造顯得尤為重要。

一、通江縣銀耳品牌發(fā)展現(xiàn)狀

通江縣作為秦巴山區(qū)國(guó)家連片貧困地區(qū)的核心區(qū)，一直都處于貧困的地位，直至2020年2月四川省政府第42次常務(wù)會(huì)議上批準(zhǔn)后，才正式摘掉貧困的帽子。雖然其地理位置偏遠(yuǎn)且經(jīng)濟(jì)落后，但銀耳卻在這方土地上生長(zhǎng)繁榮。中國(guó)國(guó)家工商總局給與“通江銀耳”認(rèn)定了中國(guó)馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志證明商標(biāo)后，從此“通江銀耳”在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。2021年，通江縣提出了以三年為期實(shí)現(xiàn)銀耳產(chǎn)業(yè)的倍增發(fā)展計(jì)劃，在五年的時(shí)間內(nèi)達(dá)到產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步的提升。在銀耳產(chǎn)業(yè)推進(jìn)會(huì)召開(kāi)時(shí)，通江銀耳產(chǎn)業(yè)推進(jìn)工作組組長(zhǎng)閆丕川表示，雖然推動(dòng)“通江銀耳”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了一定的作用效果，但還有許多短處需要攻克。例如：缺少品牌的宣傳廣告語(yǔ)，宣傳手段單一且成效不高，由此導(dǎo)致了“通江銀耳”無(wú)法得到最大限度的宣傳，弱化了產(chǎn)品知名度。缺少品牌的使用管理?xiàng)l例規(guī)定，從而給一些售賣(mài)假冒偽劣銀耳的商家可趁之機(jī)，極大地影響了“通江銀耳”這一品牌的形象，破壞了消費(fèi)者的利益。

二、通江銀耳品牌視覺(jué)形象現(xiàn)狀及問(wèn)題

品牌并不是獨(dú)立于商品存在的，而是與商品的包裝設(shè)計(jì)和價(jià)格密切相關(guān)。打造出成功的鄉(xiāng)村特色品牌無(wú)疑能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，以此有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)收入增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。通江銀耳在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有一定的知名度，但在品牌塑造上存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

（一）缺乏品牌視覺(jué)形象特點(diǎn)

在國(guó)內(nèi)主要有通江段木銀耳和福建古田代料銀耳為主，通江銀耳以其所蘊(yùn)含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高勝于代料銀耳一籌，但也因其生產(chǎn)周期長(zhǎng)且段木栽培等特點(diǎn)，導(dǎo)致了通江銀耳的價(jià)格要高于福建古田代料銀耳許多。所以通江銀耳的品牌定位就與古田銀耳不一致，針對(duì)人群、消費(fèi)特點(diǎn)也會(huì)有所區(qū)別。

但是通江銀耳的品牌形象設(shè)計(jì)思路簡(jiǎn)單，并未與古田銀耳在視覺(jué)上拉開(kāi)差距。在包裝袋、禮盒的設(shè)計(jì)上，兩者幾乎雷同。其一，無(wú)法準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)出通江銀耳的產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)方法單一，顏色運(yùn)用單調(diào)，無(wú)法與其他品牌拉開(kāi)差距，缺乏品牌識(shí)別度和市場(chǎng)認(rèn)可度。其二，通江銀耳缺乏獨(dú)特的整套品牌形象設(shè)計(jì)與規(guī)范，不能將產(chǎn)品的形象很好的傳播推廣以及給消費(fèi)者留下深刻的、統(tǒng)一的品牌印象。

（二）缺乏品牌視覺(jué)形象文化內(nèi)涵

創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌形象不僅包含了塑造良好的企業(yè)品質(zhì)和美觀的外觀，而且還需要根植于當(dāng)?shù)匚幕⑼ńy耳的所在地“川陜革命根據(jù)地”的紅色文化背景故事、地貌類(lèi)型多樣、全縣森林覆蓋率高達(dá)一半以上等地理特色，融入到品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)中，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。

（三）網(wǎng)絡(luò)推廣力度不足

隨著數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨與近幾年疫情的反復(fù)肆虐，線下實(shí)體商店受到了巨大的沖擊，許多小型企業(yè)或公司因完全依賴(lài)于線下而被迫倒閉，實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎靡不振。而此時(shí)線上直播營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越火熱，大部分產(chǎn)品都加入到線上銷(xiāo)售平臺(tái)，極大的提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量。但通過(guò)筆者對(duì)現(xiàn)今火熱的幾大直播平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并無(wú)官方賬號(hào)對(duì)“通江銀耳”進(jìn)行宣傳推廣，甚至都很難找到關(guān)于“通江銀耳”的宣傳視頻。如果產(chǎn)品一味地停留在線下銷(xiāo)售，那么品牌知名度將無(wú)法做到大范圍推廣。雖然政府與企業(yè)出臺(tái)過(guò)相應(yīng)的線下舉措提升“通江銀耳”的知名度，但卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)的傳播力度，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的力度上不能涉及到更大的范圍，導(dǎo)致農(nóng)民花費(fèi)大量的時(shí)間培育出優(yōu)質(zhì)的銀耳卻無(wú)法獲得更高的收入，無(wú)法達(dá)成鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

（四）缺乏包裝設(shè)計(jì)的審美性與材料使用的合理性

筆者通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“通江銀耳”的包裝上的圖形、文字、色彩的運(yùn)用較為隨意。如下圖所示，圖形表現(xiàn)上幾乎沒(méi)有當(dāng)?shù)卦嘏c插圖，文字幾乎只采用電腦自帶字體，色彩上常用高飽和度的且視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的顏色。通過(guò)預(yù)留的包裝袋正面的透明部分，可以直接觀察到產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，缺乏創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)無(wú)法通過(guò)其色彩搭配、插畫(huà)設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

包裝視覺(jué)同類(lèi)化嚴(yán)重，“通江銀耳”的常見(jiàn)包裝外觀與古田銀耳類(lèi)似，并未在設(shè)計(jì)上拉開(kāi)差距，甚至雷同。在其包裝上缺乏當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)以及地域上的優(yōu)勢(shì)特色，也就無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)形成自己的獨(dú)特性。其背后的根本原因在于通江縣的經(jīng)濟(jì)較為落后，缺乏專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)人才，無(wú)法花費(fèi)大量的資金應(yīng)用于設(shè)計(jì)上，從而導(dǎo)致包裝設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)上現(xiàn)有商品的包裝，無(wú)法與消費(fèi)者的審美水平匹配。

同時(shí)，大多數(shù)銀耳的包裝都為塑料包裝袋，這不僅給環(huán)境帶來(lái)壓力，而且也與國(guó)家的綠色低碳循環(huán)發(fā)展的國(guó)策相背離。為響應(yīng)環(huán)保的時(shí)代主題，可以采用傳統(tǒng)原生態(tài)的、可降解的材料作為包裝材料，例如：稻草、麻繩、布料等等，為環(huán)境減輕部分壓力。

三、鄉(xiāng)村振興背景下通江銀耳品牌形象塑造路徑

（一）提升視覺(jué)設(shè)計(jì)水平，塑造“通江銀耳”品牌形象

消費(fèi)者通常是通過(guò)產(chǎn)品的包裝、標(biāo)志等視覺(jué)形象產(chǎn)生品牌認(rèn)知，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。因此一定要突破“通江銀耳”現(xiàn)有的視覺(jué)設(shè)計(jì)困境，樹(shù)立統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的品牌形象，包括品牌標(biāo)志、文字、色彩、插圖等基本元素。將通江縣特有的地形地貌特點(diǎn)、紅色文化、風(fēng)俗特點(diǎn)應(yīng)用于產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)品牌的文化性與獨(dú)特性。市場(chǎng)上常見(jiàn)的設(shè)計(jì)應(yīng)用方法主要有兩種：原樣照搬使用和提取精華部分使用。原樣照搬使用就是將中國(guó)傳統(tǒng)文化、產(chǎn)品、自然元素直接照搬至包裝設(shè)計(jì)上，以照片或者手繪的形式出現(xiàn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)一定的藝術(shù)處理，講究產(chǎn)品的真實(shí)性。而提取精華部分使用直接將特色元素作為主體進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以這種特定的、標(biāo)志性圖案作為此品牌的象征，從而給消費(fèi)者形成統(tǒng)一的視覺(jué)印象。

這兩種方式各有不同，但如果能將這兩者進(jìn)行融合與變化使用，則是一種更巧妙的方法。例如文化元素+地域特色+自然元素+產(chǎn)品特色的方式，更能夠豐富包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)畫(huà)面表現(xiàn)和文化意蘊(yùn)。最重要的是能將“通江銀耳”的文化內(nèi)涵、主要信息、產(chǎn)品特性、品牌形象等符號(hào)特征準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)此品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象與記憶，利于后期消費(fèi)者產(chǎn)生繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。對(duì)“通江銀耳”產(chǎn)品的視覺(jué)表達(dá)與產(chǎn)品感受要統(tǒng)一，確保產(chǎn)品的真實(shí)性，從而促使消費(fèi)者建立起對(duì)“通江銀耳”品牌的信任感。

（二）提升品牌情感感受，塑造品牌情感特點(diǎn)

當(dāng)今消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品時(shí)，已經(jīng)不再只是在乎產(chǎn)品的功能性，而對(duì)產(chǎn)品的情感訴求日益增長(zhǎng)。所以產(chǎn)品不僅僅只是產(chǎn)品，而應(yīng)該是具有情感歸屬與寄托的商品。將“通江銀耳”產(chǎn)品中所帶有的抽象的感受具象化，采用這些感情、感受中的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行分析設(shè)計(jì)得到具有審美價(jià)值的視覺(jué)形象，為產(chǎn)品注入情感元素以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的情感共鳴，以加強(qiáng)“通江銀耳”產(chǎn)品的品牌形象的建立。這樣的方法有利于塑造“通江銀耳”品牌形象，樹(shù)立正向的品牌文化，從而促進(jìn)銀耳產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益。塑造品牌情感特點(diǎn)可以從以下兩點(diǎn)實(shí)現(xiàn)：“思鄉(xiāng)”與“奮斗”。由于通江縣是一個(gè)經(jīng)濟(jì)稍顯落后的小縣城，很多年輕的勞動(dòng)力都背井離鄉(xiāng)到中國(guó)的各個(gè)省份工作安家，雖然這群人因個(gè)人能力不同導(dǎo)致工作崗位有所差異，但是他們對(duì)于家鄉(xiāng)的思念是一致的，對(duì)家鄉(xiāng)的美食特產(chǎn)的思念不會(huì)消失。這些小縣城里的外出務(wù)工青年，正是中國(guó)建設(shè)70多年來(lái)全國(guó)各個(gè)省份外出務(wù)工人群的縮影。因此，塑造“通江銀耳”的品牌情感特點(diǎn)可以牽動(dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)外出工作、勞動(dòng)人民的心，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離，傳達(dá)出“通江銀耳”品牌簡(jiǎn)單淳樸、回歸本真的情感特點(diǎn)，同時(shí)也推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）提升“通江銀耳”產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵

“通江銀耳”的品牌形象不僅承載著銀耳產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)信息，還承載著革命老區(qū)的紅色文化。在那個(gè)艱苦卓絕的年代，紅四方面軍不畏艱險(xiǎn)、翻山越嶺走過(guò)大巴山抵達(dá)通江縣，建立了以通江為主要戰(zhàn)地的川陜革命根據(jù)地，在這片土地上將中華蘇維埃共和國(guó)的版圖擴(kuò)張至我國(guó)西部大后方，團(tuán)結(jié)當(dāng)?shù)貏诳啻蟊娭铝τ谕恋馗锩亩窢?zhēng)中，紅四方面軍在這片土地上茁壯強(qiáng)大起來(lái)，為中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利提供了巨大的能量支撐。這群可親可敬的軍人們用他們的熱血和生命守護(hù)著祖國(guó)的大后方，在這片土地上留下了熠熠生輝的歷史足跡。

斗轉(zhuǎn)星移，滄海桑田。如今，作為通江縣特產(chǎn)的“通江銀耳”更應(yīng)該與紅色資源相結(jié)合，深挖歷史文化精髓，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)，做成特色產(chǎn)業(yè)，走上高質(zhì)量的發(fā)展道路。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升品牌形象傳播度

“通江銀耳”品牌形象推廣涉及產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告發(fā)布、媒體宣傳和終端展示等一系列過(guò)程，通過(guò)推廣能夠提升品牌的知名度，以此加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，提高品牌的社會(huì)影響力。為此，四川省通江縣人民政府也做出了不懈的努力，在2020年的“通江銀耳”產(chǎn)業(yè)發(fā)展暨商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)保護(hù)新聞發(fā)布會(huì)上，針對(duì)市場(chǎng)上存在一些不法商家以售賣(mài)假“通江銀耳”牟利的行為予以堅(jiān)決打擊，堅(jiān)決維護(hù)“通江銀耳”品牌聲譽(yù)、提升品牌價(jià)值、保持市場(chǎng)地位、促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。維護(hù)品牌形象這方面政府已經(jīng)全力以赴，那么在宣傳“通江銀耳”的力度上就更要加大力度，正因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不了解“通江銀耳”的特點(diǎn)和售價(jià)才給了不法分子以可乘之機(jī)。因此借助傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢(shì)，加大“通江銀耳”品牌推廣宣傳力度是重中之重。

四、結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，雖然眾多政府單位、企業(yè)甚至個(gè)人基本認(rèn)同了品牌形象建立的重要性，但卻很難設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的品牌視覺(jué)形象。尤其是對(duì)于“通江銀耳”產(chǎn)品而言，如果缺乏統(tǒng)一的、優(yōu)秀的品牌形象，那么就持續(xù)存在不法商家售賣(mài)假貨，消商業(yè)價(jià)值也勢(shì)必?zé)o法充分發(fā)揮。因此，根據(jù)“通江銀耳”這一產(chǎn)品，提出了品牌形象塑造的四種路徑方法，通過(guò)視覺(jué)、情感、文化以及推廣四個(gè)方面綜合提升“通江銀耳”品牌形象。塑造統(tǒng)一完善的“通江銀耳”品牌形象，不僅可以從根源上避免消費(fèi)者因不能正確辨別品牌產(chǎn)品而上當(dāng)受騙的情況發(fā)生，而且維護(hù)了“通江銀耳”這一品牌形象，促進(jìn)通江縣銀耳市場(chǎng)的健康發(fā)展。