中國(guó)白酒如何破局

文｜《小康》·中國(guó)小康網(wǎng)記者 孫媛媛

浪潮已至 白酒變革浪潮已至，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在國(guó)內(nèi)外疫情多變、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜、消費(fèi)趨勢(shì)變革三勢(shì)疊加的背景下，中國(guó)酒業(yè)正面臨著多重挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)成為必然”。攝影/寧穎

2022年6月1日，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)管理委員會(huì)修訂發(fā)布的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。白酒新國(guó)標(biāo)，不僅引起了行業(yè)的高度重視，也引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，使得中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)具有更嚴(yán)格行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范管理階段，因此將會(huì)成為中國(guó)白酒市場(chǎng)格局大調(diào)整的分水嶺，特別是在光瓶酒市場(chǎng)將引起大變化；中國(guó)白酒市場(chǎng)也將進(jìn)一步凈化，純糧酒將成為市場(chǎng)上當(dāng)仁不讓的主角，消費(fèi)者可以明明白白地選酒、飲酒。

那么，新國(guó)標(biāo)的落地，會(huì)對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生哪些具體影響呢？白酒品牌如何破局？未來(lái)市場(chǎng)走向?qū)⑷绾巫儎?dòng)？

行業(yè)規(guī)范化邁出歷史性一步

6月1日正式實(shí)施修訂版的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》（下文簡(jiǎn)稱：新國(guó)標(biāo)）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之后，白酒產(chǎn)業(yè)可謂邁出了歷史性的一步，一掃過(guò)去產(chǎn)品品類標(biāo)準(zhǔn)模糊混淆、相互矛盾的亂象。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“下一步中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)還要出臺(tái)白酒產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新版的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)提供一個(gè)更完善的補(bǔ)充。未來(lái)在一系列新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的影響下，白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格體系和機(jī)制將會(huì)更規(guī)范、更科學(xué)、更合理。我們也要以更大的力度，強(qiáng)化白酒標(biāo)準(zhǔn)對(duì)全社會(huì)的宣貫科普，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，真正掌握對(duì)產(chǎn)品等級(jí)的判斷能力?！?/p>

同時(shí)，該負(fù)責(zé)人還表示，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)還將繼續(xù)推動(dòng)酒類產(chǎn)品相關(guān)的立法進(jìn)程，通過(guò)法律的途徑，加大制售假冒的違法成本，從根本上解決困擾白酒產(chǎn)業(yè)多年的違法假冒問(wèn)題。

從消費(fèi)者選酒角度來(lái)看，生產(chǎn)日期在2022年6月1日以后的酒水，如果標(biāo)注為“配制酒”或“調(diào)香白酒”，那么可以直接認(rèn)定為不是純糧酒，只需看一眼酒水的外包裝，便可知曉。記者在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)新國(guó)標(biāo)的規(guī)定，并明確表示，“一直想喝到純糧酒，畢竟純糧釀造更令人放心，但苦于不知如何選擇。新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，辨別與選擇都變得更加簡(jiǎn)單?！痹诮K端市場(chǎng)調(diào)研中，也有很多商家向記者反映，消費(fèi)者的健康飲酒意識(shí)明顯增強(qiáng)，部分非純糧酒的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下降。

關(guān)于新國(guó)標(biāo)將給消費(fèi)者帶來(lái)哪些方面的影響？中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)此回復(fù)稱：可以概括為“消除三大誤區(qū)”，即：認(rèn)知誤區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)誤區(qū)、消費(fèi)誤區(qū)。

首先，有助于消費(fèi)者消除認(rèn)知誤區(qū)。新國(guó)標(biāo)之前，雖然多數(shù)酒企對(duì)產(chǎn)品成分進(jìn)行了嚴(yán)格標(biāo)注，但消費(fèi)者仍不能完全區(qū)分調(diào)制酒與傳統(tǒng)白酒。隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重品質(zhì)消費(fèi)，健康、品質(zhì)、安全成為越來(lái)越多消費(fèi)者的剛性需求。同時(shí)，消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒時(shí)代已然開(kāi)啟，消費(fèi)者對(duì)明白、明晰消費(fèi)的要求空前強(qiáng)烈，這次新國(guó)標(biāo)的明確定義，有利于消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品分類認(rèn)知的提升。

其次，有助于消費(fèi)者消除標(biāo)準(zhǔn)誤區(qū)。實(shí)施的新國(guó)標(biāo)中，對(duì)于白酒、配制酒、調(diào)香白酒定義進(jìn)行了明確，這有利于大力推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平的全面提升，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)釀酒產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)和促進(jìn)作用，為新時(shí)期中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展賦能助力。在頒布新國(guó)標(biāo)的同時(shí)，與之配套的一系列檢驗(yàn)檢測(cè)方法標(biāo)準(zhǔn)也同步出臺(tái)，旨在保障新國(guó)標(biāo)對(duì)酒類行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范落到實(shí)處。在更為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測(cè)方式方法面前，白酒與調(diào)香白酒兩種品類將被清晰區(qū)分，消費(fèi)信息更為對(duì)稱，此前行業(yè)內(nèi)存在的不實(shí)宣傳、模糊與混淆概念、以次充好的亂象將被進(jìn)一步凈化。

另外，有助于消費(fèi)者消除消費(fèi)誤區(qū)。新國(guó)標(biāo)對(duì)白酒、調(diào)香白酒等做出準(zhǔn)確定義，對(duì)品類特點(diǎn)進(jìn)行清晰化表達(dá)，這對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是重大利好，能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單地讀得懂、看明白，更加放心地選酒，在選擇的時(shí)候更加清晰明了。

多元化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，“十四五”期間，清香型白酒的市場(chǎng)規(guī)模將突破200萬(wàn)千升、1300億元，行業(yè)占比由15%上升至20%以上。因此，“1+2+N”的基礎(chǔ)格局將在“十四五”末形成，即1個(gè)大產(chǎn)區(qū)、2個(gè)百億級(jí)品牌、N個(gè)區(qū)域性特色品牌。

新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，白酒品牌如何迎戰(zhàn)年輕人市場(chǎng)是個(gè)重要命題。對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“年輕人不是從根本上不喜歡白酒，而是白酒缺乏適應(yīng)年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣。青年人更喜歡開(kāi)放、奔放、個(gè)性化的生活，更喜歡暢飲，例如酒吧、夜店、KTV等場(chǎng)景，更多是一種娛樂(lè)性消費(fèi)。而這些消費(fèi)形式往往需要的是適合長(zhǎng)時(shí)間飲用的酒精飲料，像啤酒、葡萄酒、雞尾酒等低酒精度的飲品自然更適合。”

該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，年輕人隨著年齡的增長(zhǎng)，必然會(huì)有更多的商務(wù)交流、餐飲聚會(huì)的機(jī)會(huì)，加之年齡的增長(zhǎng)和精力的減退，也會(huì)逐漸減少娛樂(lè)性消費(fèi)，自然而然地會(huì)更多地轉(zhuǎn)向白酒消費(fèi)。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)在不斷深化文化創(chuàng)新，向滿足個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變，努力適應(yīng)新時(shí)代年輕人的多元化需求，這些新的消費(fèi)文化的建立非一日之功，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。“所以，在消費(fèi)覺(jué)醒時(shí)代，多元化、個(gè)性化的需求將是未來(lái)的主導(dǎo)趨勢(shì)。中國(guó)的酒類消費(fèi)群體非常龐大，酒類產(chǎn)品作為風(fēng)味食品，本身就是個(gè)多元化市場(chǎng)。因此完全不必要設(shè)置一個(gè)白酒年輕化的預(yù)期?！?/p>

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然

政策的調(diào)整必然引發(fā)市場(chǎng)的變動(dòng)。而對(duì)于此次新國(guó)標(biāo)的發(fā)布與實(shí)施，白酒品牌如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍呢？對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，修訂版的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，是術(shù)語(yǔ)定義和品類分類標(biāo)準(zhǔn)，而不是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)?！跋M(fèi)者需要的是真實(shí)的產(chǎn)品和信息，需要的是明明白白消費(fèi)。中國(guó)蒸餾酒的食品安全標(biāo)準(zhǔn)是全世界最嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，所以無(wú)論是白酒或是調(diào)香白酒，品質(zhì)安全都是可以保障的。只要擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，就是受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，而不應(yīng)以品類的不同去人為設(shè)定貴賤之分甚至品類歧視，進(jìn)而形成產(chǎn)品品類之間的不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向?！?/p>

白酒是中華悠久的民族傳統(tǒng)產(chǎn)品，具有民族傳統(tǒng)文化的特征，因此有著無(wú)限的生命力。白酒變革浪潮已至，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在國(guó)內(nèi)外疫情多變、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜、消費(fèi)趨勢(shì)變革三勢(shì)疊加的背景下，中國(guó)酒業(yè)正面臨著多重挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)成為必然，產(chǎn)業(yè)必須深刻思考，找準(zhǔn)癥結(jié)，適應(yīng)變化，主動(dòng)調(diào)整，化解矛盾，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，釀酒要敬畏天地、敬畏五谷、敬畏先賢、敬畏時(shí)間、敬畏消費(fèi)者；要以市場(chǎng)穩(wěn)發(fā)展、以人才穩(wěn)發(fā)展、以品質(zhì)穩(wěn)發(fā)展，建立系統(tǒng)的酒文化體系，弘揚(yáng)釀造文化，弘揚(yáng)科創(chuàng)文化，弘揚(yáng)品飲文化，聯(lián)合打造世界酒文化IP。

“要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，倡導(dǎo)競(jìng)合發(fā)展理念，慢下來(lái)，不急不躁釀好酒；靜下來(lái)，精益求精釀品質(zhì)；沉下來(lái)，歲月釀造時(shí)間價(jià)值?！痹撠?fù)責(zé)人呼吁白酒行業(yè)要始終堅(jiān)持底線思維，始終堅(jiān)守傳承，始終堅(jiān)持價(jià)值追求，始終堅(jiān)守品質(zhì)的戰(zhàn)略定力，秉承“存敬畏、穩(wěn)發(fā)展、揚(yáng)文化”的發(fā)展理念，居安思危，守正固本，篤行致遠(yuǎn)。