白酒下一站，拿下年輕人

文｜《小康》·中國(guó)小康網(wǎng)記者 袁帥

新趨勢(shì) 近年來(lái)，白酒消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生三大變化趨勢(shì)：消費(fèi)場(chǎng)景多元化、產(chǎn)品口味多樣化、情緒價(jià)值最大化。供圖/江小白

“現(xiàn)在的年輕人，寧愿喝啤酒、飲料，也不愛(ài)喝白酒了?！痹诎拙迫?，一直有一種隱憂(yōu)，即隨著中國(guó)人口老齡化加劇，新增人口持續(xù)減少，白酒市場(chǎng)如何維持高速增長(zhǎng)？《小康》雜志、中國(guó)小康網(wǎng)記者在走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，“只喝一兩次品不出白酒的香，喝不懂”“好白酒太貴，低檔白酒不敢喝”“傳統(tǒng)酒桌文化不受年輕人待見(jiàn)”……年輕人不愛(ài)喝白酒的原因多種多樣，如何破解這些問(wèn)題，從而拿下年輕消費(fèi)力，成了各大白酒企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)路上的一大難題。

跨界合作滿(mǎn)足獵奇心理

為了適應(yīng)趨于年輕化的消費(fèi)生態(tài)變化，各大酒企紛紛通過(guò)對(duì)品牌文化、符號(hào)、形象以及產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)的重塑、創(chuàng)新，吸引年輕消費(fèi)者更多的關(guān)注和青睞，增強(qiáng)好感度。在諸多吸引年輕消費(fèi)力的舉措中，跨界合作成了不二法門(mén)。以不同形式的品牌跨界組合，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的獵奇心理，既能激活品牌活力，又加深了品牌和用戶(hù)間的情感聯(lián)結(jié)。

今年，茅臺(tái)與蒙牛合作推出冰淇淋。新品一經(jīng)推出便火遍網(wǎng)絡(luò)，原價(jià)60元左右一盒的茅臺(tái)冰淇淋一度被炒到一盒3000余元。鑒于炙手可熱的銷(xiāo)售情況，茅臺(tái)冰淇淋的銷(xiāo)售范圍也從最初上線(xiàn)的9個(gè)省、市以及9個(gè)城市的線(xiàn)下旗艦店擴(kuò)大到了19個(gè)省區(qū)市。茅臺(tái)的這次創(chuàng)新不僅在于“白酒+”的融合式產(chǎn)品，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。在認(rèn)識(shí)到當(dāng)下市場(chǎng)年輕化群體作為消費(fèi)主流之后，茅臺(tái)充分利用線(xiàn)上公域流量積極開(kāi)拓“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)效率的同時(shí)，也為茅臺(tái)冰淇淋的火爆打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

茅臺(tái)冰淇淋之舉不是白酒企業(yè)與非酒類(lèi)食品品牌合作的先河，鐘薛高2019年曾和瀘州老窖聯(lián)名推出白酒雪糕“斷片”，從名字上就先發(fā)制人，引發(fā)了很高的關(guān)注度。新品發(fā)布后，微博上關(guān)于“白酒斷片雪糕”的話(huà)題閱讀量達(dá)到了1.5億。從“斷片雪糕”到與茶百道奶茶合作推出的“斷片奶茶”，再到聯(lián)合老中醫(yī)化妝品出產(chǎn)的“酒糟面膜”……瀘州老窖爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的舉措接二連三。

無(wú)獨(dú)有偶，江小白破次元跨界蒙牛旗下的巧冰品牌“隨變”冰淇淋，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力兩種口味的聯(lián)名款“江小白味的冰淇淋”，產(chǎn)品口號(hào)也結(jié)合飲酒場(chǎng)景定為“我干了，你隨變”，將兩個(gè)品牌有機(jī)結(jié)合在一起。這也不是江小白第一次跨界合作。此前，江小白與百奇推出餅干配酒的聯(lián)名禮盒裝里，有江小白味百奇、巧克力味百奇、江小白百奇表達(dá)瓶和定制酒杯；與樂(lè)樂(lè)茶的合作打破了白酒和茶飲的次元壁；與雪碧聯(lián)名限量禮盒檸檬風(fēng)味氣泡酒旨在激發(fā)年輕人新鮮感；與娃哈哈茶飲料推出“冰紅茶檸檬味茶飲料”和“青梅陳皮植物飲品”；與張小盒在品牌形象推廣上進(jìn)行過(guò)IP形象的跨界合作。

近年來(lái)，白酒消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生三大變化趨勢(shì)：消費(fèi)場(chǎng)景多元化、產(chǎn)品口味多樣化、情緒價(jià)值最大化。從2012年禁三公消費(fèi)以來(lái)，三五好友的小聚小飲場(chǎng)景便開(kāi)始擴(kuò)大，甚至獨(dú)酌的消費(fèi)場(chǎng)景也開(kāi)始變得更多。這些因素都促使白酒的消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始變得多元。此外，伴隨著軟飲料長(zhǎng)大的當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始不滿(mǎn)足于單一口味的飲品，包括對(duì)白酒也是一樣。這屆消費(fèi)者喜歡嘗鮮，喜歡各式各樣的口味可供他們選擇，這也讓許多白酒品牌開(kāi)始拓展新的風(fēng)味化白酒。同時(shí)，疫情的持續(xù)演變，讓人們變得更加重視自己的情緒價(jià)值，“累了”“不裝了”成了當(dāng)代消費(fèi)者的情緒表達(dá)，自身的健康、個(gè)人的情緒對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，開(kāi)始變得越來(lái)越重要，個(gè)人情緒的最大化是當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)寫(xiě)照。

今年6月京東超市發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，白酒消費(fèi)群體中，雖然31～40歲的消費(fèi)占比仍然最高，但21～30歲的年輕消費(fèi)群體增速最快。這也從側(cè)面有力佐證了為何白酒企業(yè)在近年來(lái)爆發(fā)式地著力拉攏年輕消費(fèi)力。

“產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷(xiāo)”

在其他白酒品牌都在絞盡腦汁思考如何吸引年輕消費(fèi)者的時(shí)候，江小白卻采取了反其道而行之的發(fā)展路徑。從2011年創(chuàng)牌開(kāi)始，江小白設(shè)立的口號(hào)目標(biāo)就是“年輕人的第一口白酒”。為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒的年輕化、利口化和時(shí)尚化，江小白設(shè)計(jì)了獨(dú)特的表達(dá)瓶，收獲了80后、90后的喜愛(ài)。針對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的不同需求，在用戶(hù)共創(chuàng)大會(huì)之后，江小白又推出了以女性消費(fèi)者為目標(biāo)客戶(hù)的多種口味飲品—果立方。此后，江小白繼續(xù)革新，推出了青梅酒梅見(jiàn)、米酒米色等多種多樣的口味品牌，以滿(mǎn)足不同喜好的消費(fèi)者需求。

“產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)很大程度上影響了消費(fèi)者是否愿意嘗試從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，在深度洞察了產(chǎn)品特色和消費(fèi)群體的特點(diǎn)后，從設(shè)計(jì)、色彩、工藝、消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，為該精釀打造包裝，從單純的顏值經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，包裝可以為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，是生活小確幸的一部分。”致力于食品包裝設(shè)計(jì)的小象智合創(chuàng)始人兼CEO陳彥表示，包裝是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的第一媒介。在這方面，江小白也是做足功課，推出了更符合年輕人審美的潮酷街頭涂鴉包裝。

來(lái)自北京三里屯酒吧的調(diào)酒師張濤告訴《小康》雜志、中國(guó)小康網(wǎng)記者，來(lái)店的客人多為20至35歲的年輕人，他們雖然不會(huì)直接點(diǎn)白酒，但很多都偏愛(ài)雞尾酒。“白酒，尤其高度白酒，口味辛辣，年輕人一時(shí)難以接受，但白酒作為基酒，和飲料、果汁、汽水混合而成的雞尾酒就不同?！睆垵谡{(diào)制雞尾酒時(shí)，就經(jīng)常會(huì)選擇用以江小白為代表的白酒作為基酒。他表示，附近其他幾個(gè)酒吧的調(diào)酒師傅也是如此。

江小白產(chǎn)品經(jīng)理鄧杰夫表示，目前，江小白在全國(guó)已經(jīng)布局了超過(guò)200萬(wàn)個(gè)終端餐飲渠道，遍及區(qū)縣及以上市場(chǎng)，基本上做到了“隨處可買(mǎi)”“隨處可飲”。從實(shí)現(xiàn)全國(guó)化以后，江小白幾乎沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上有任何的投入，而是將更多精力投入到全產(chǎn)業(yè)鏈中。他分析稱(chēng)，在針對(duì)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)方面，產(chǎn)品口味最重要，包裝靠后。

“本質(zhì)上，產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷(xiāo)，‘好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)’。目前，江小白已經(jīng)擁有760畝的江記酒莊、上萬(wàn)畝的高粱種植基地，未來(lái)會(huì)輻射種植十萬(wàn)畝。在產(chǎn)品和品牌方面，未來(lái)，江小白會(huì)持續(xù)精進(jìn)高粱酒的品質(zhì)，在本味高粱酒以外，推出更多的風(fēng)味高粱酒產(chǎn)品和品牌?！编嚱芊蛲嘎?，江小白專(zhuān)注于以高粱酒為基礎(chǔ)進(jìn)行酒飲品類(lèi)的拓展，目前并沒(méi)有推出酒飲以外產(chǎn)品的計(jì)劃。

江小白從最早的“年輕人的第一口白酒”已經(jīng)漸漸發(fā)展成為一個(gè)“國(guó)民口糧酒”品牌。隨著金蓋和52度江小白的推出，該公司也收獲了更多中生代消費(fèi)群體的喜愛(ài)。目前江小白更像是一個(gè)酒業(yè)生態(tài)公司，不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，都可以在他們的產(chǎn)品矩陣?yán)?，找到自己喜歡的品牌和產(chǎn)品。

基于對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)的洞察，江小白公司表示，未來(lái)仍會(huì)堅(jiān)持“輕松酒飲”的戰(zhàn)略，著重輕松酒飲的消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，在白酒的基本款外，推出更多的口味品牌。鄧杰夫表示，“‘打造年輕化的輕松酒飲生活方式’，是我們一直不變的追求和理念?！?/p>