摘要：當前新型主流媒體所面臨的最大挑戰(zhàn)是平臺邏輯與媒體邏輯的背離，受社交網(wǎng)絡(luò)用戶負面情緒偏好的影響，新型主流媒體不僅需要探索如何做出駕馭流量的正面報道，還需要研究如何通過“負面報道”進行正向引導，只有這樣才能“講好江蘇故事”?；诖?，文章結(jié)合江蘇省重點新聞媒體的媒體融合實踐，針對三家主流媒體微信公眾號的“爆款”推文進行案例分析，從中梳理出新型主流媒體“講好江蘇故事”的主要新聞采寫策略。文章通過研究發(fā)現(xiàn)，新型主流媒體在正面報道中應采用故事化傳播、游戲化傳播和民本化傳播的采寫策略，在“負面報道”中需要秉持專業(yè)精神、發(fā)掘積極元素、彰顯建設(shè)立場，從而在獲取平臺流量的基礎(chǔ)上，真正實現(xiàn)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的傳播效果。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體；社交網(wǎng)絡(luò)；正面報道；負面報道；江蘇故事

中圖分類號：G219.27 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0016-03

基金項目：本論文為江蘇省社會科學基金基地項目“‘江蘇故事新媒體傳播效果研究”成果，項目編號：18JD002；2021年江蘇省“雙創(chuàng)博士”項目“江蘇省區(qū)域形象的新媒體傳播效果”研究成果，項目編號：JSSCBS20210031

“江蘇故事”是以省域形象為載體、以城市形象為集合、以各界人民形象為根本的區(qū)域形象。“講好江蘇故事”不僅是“講好中國故事”思想及實踐的重要組成部分，也是江蘇省新聞宣傳工作的重要方向與具體路線。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”“強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道”。當前，微信、微博等社交媒體已經(jīng)超越報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，成為群眾離不開的信息傳播渠道，新型主流媒體如何在社交網(wǎng)絡(luò)中“講好江蘇故事”，是一項亟待研究的課題。

一、主流媒體“講好江蘇故事”面臨的挑戰(zhàn)

主流媒體要在社交網(wǎng)絡(luò)中“講好江蘇故事”，需要深刻認識媒體邏輯與平臺邏輯的差異。就媒體邏輯而言，由于公共服務導向優(yōu)先于商業(yè)盈利導向，主流媒體追求更為正向和長遠的傳播效果——“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”。就平臺邏輯而言，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的重要特征是以數(shù)據(jù)為燃料，以算法和界面設(shè)計實現(xiàn)自動化和組織化，在算法與數(shù)據(jù)的背后，是平臺對注意力經(jīng)濟所能創(chuàng)造的巨大商業(yè)利益的追逐。價值至上還是流量至上，成為媒體邏輯與平臺邏輯之間的主要差異。

平臺邏輯與媒體邏輯并非總是趨于一致，兩者發(fā)生背離的主要原因在于社交網(wǎng)絡(luò)用戶的負面情緒偏好。在社交網(wǎng)絡(luò)中，不同的情緒有不同的傳播比重和傳播效果。其中，怨恨、憤怒等負面情緒在網(wǎng)絡(luò)媒介中表現(xiàn)出普遍的顯著性。有學者結(jié)合實證分析指出，負面情緒偏好往往成為社交網(wǎng)絡(luò)平臺獲取流量的關(guān)鍵機制[1]，而以流量為表征的商業(yè)訴求驅(qū)使負面偏好成為一種謀利手段[2]。

如今，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的負面情緒偏好，已經(jīng)成為新形勢下宣傳思想工作面臨的重大挑戰(zhàn)：一方面，它導致主流媒體產(chǎn)生輿論引導偏差，即輿論工作如果依舊奉行傳統(tǒng)媒體自上而下的“瀑布模式”，重煽情、弱疏導，往往難以在全社會范圍內(nèi)形成相對一致的輿論氛圍，導致輿論引導陷于被動局面[3]；另一方面，一旦主流媒體在傳播調(diào)適過程中嘗試迎合社交網(wǎng)絡(luò)用戶的負面情緒偏好，增加“負面報道”的比重，就需要在直面問題與解決問題之間找到實現(xiàn)正面宣傳效果的最佳著力點，使負面信息發(fā)揮出正面宣傳的效果，這對媒體從業(yè)者提出了更高的要求[4]。因此，面對具有負面情緒偏好的社交網(wǎng)絡(luò)用戶市場，主流媒體若要“講好江蘇故事”，打造新型主流媒體，一方面需要探索如何做出能夠駕馭流量的正面報道，另一方面還需要把控如何通過“負面報道”進行正向價值的引導。

為此，本文首先選取了三家主流新聞媒體的微信公眾號——江蘇新聞、現(xiàn)代快報、揚子晚報，從新榜平臺獲取了2022年6月30日以前的所有推文及閱讀量、點贊量等數(shù)據(jù)。選取理由：微信公眾號平臺相比其他社交媒體平臺擁有更真實、可靠的傳播效果監(jiān)測數(shù)據(jù)——閱讀量，且以上賬號均為進入江蘇省重點新聞媒體微信排行榜的省級、綜合類新聞媒體賬號，該名單可在江蘇省委網(wǎng)信辦官網(wǎng)查閱。然后對三個公眾號的364條閱讀量“10萬+”的推文展開分析，根據(jù)新聞題材的特性篩選出與“江蘇故事”有關(guān)的10篇正面報道和8篇“負面報道”，進行案例分析，從中歸納出新聞采寫策略。本文所選案例推文均可依據(jù)題目在搜狗搜索網(wǎng)站中查閱。

二、江蘇故事的正面報道如何駕馭流量

基于正面報道，本文從中歸納出故事化、游戲化和民本化三種新聞采寫策略。

（一）故事化傳播——捕捉意料之外的戲劇張力

故事化傳播，即在正面報道中積極捕捉?jīng)_突性、緊張性和意外性，潛移默化地輸出主流價值觀。例如現(xiàn)代快報微信公眾號的《“一夜雪無”讓南京成網(wǎng)紅，全國都在羨慕！然而，掃雪辦卻被投訴了……》，以“網(wǎng)民投訴掃雪辦”的沖突故事，自然展現(xiàn)了南京交警、城管等群體合力清掃積雪、為恢復交通所做的努力；揚子晚報微信公眾號的《南京女大學生坐反公交，“暴雨梨花式”哭著報警！聽完忍不住哈哈哈》則以“大學生求助警察”的緊張劇情，借大學生和江寧公安的微博互動呈現(xiàn)了和諧的警民關(guān)系和風趣的警察形象；江蘇新聞微信公眾號的《村口連吃“閉門羹”，他卻挺滿意……江蘇省委書記不打招呼檢查疫情防控工作》以“省委書記進村被攔下”的意外事件，充分展現(xiàn)了江蘇省基層社區(qū)黨組織鐵面無私的工作作風和省內(nèi)疫情防控的嚴密保障。學者鄒振東曾提出輿論的次理論，他認為在輿論世界里，有一點小叛逆、小缺陷的次主流輿論是最活躍的輿論[5]。以上三篇報道，都將這種“小逆模式”應用在新聞當事人的表達層面，既與常規(guī)正面報道相區(qū)分，又在整體上確保了主流價值觀的輸出。此外，“散裝江蘇”等標簽在社交網(wǎng)絡(luò)上的走紅也遵循了該規(guī)律，省內(nèi)十三市“各自為戰(zhàn)”的“小叛逆”，掩不住江蘇的整體發(fā)達形象和各地市醫(yī)療援助的積極性。

（二）游戲化傳播——呈現(xiàn)喜聞樂見的地方形象

游戲化傳播，即借助讀者喜聞樂見的互動游戲、時尚元素和視覺語言，在吸引讀者眼球的基礎(chǔ)上傳播主流價值觀?，F(xiàn)代快報微信公眾號的“快閃系列報道”對該采寫策略運用得最為熟練，自2018年開始，現(xiàn)代快報微信公眾號陸續(xù)推出了《唐伯虎穿越到秦淮河畔，科舉博物館的文物全“活”了》《一場跨越十國的快閃：I Sing China！地久天長！》等有關(guān)城市快閃活動的報道，借助讀者熟知和喜歡的歷史人物、大合唱等人文符號，以互動游戲的形式，鮮活地呈現(xiàn)了兼具厚重歷史、繁榮商貿(mào)及開放姿態(tài)的江蘇形象。此外，現(xiàn)代快報微信公眾號在推文《2月4日下午，南京這群年輕人公園打球！》中，加入了一段地方城管在疫情防控期間通過無人機喊話“灌籃高手”的俯拍視頻，該推文不僅在社交網(wǎng)絡(luò)被瘋傳，還巧妙地提醒了市民要加強疫情防控、提高警惕性，宣傳了江蘇省基層城管執(zhí)法的靈活性。游戲化傳播破除了常規(guī)正面報道的空洞化，該采寫策略的關(guān)鍵在于創(chuàng)造奇妙組合，比如“快閃”和“地標性建筑”、“外國歌唱家”和“中山陵音樂臺”、“無人機”和“城管執(zhí)法”，組合關(guān)聯(lián)越打破常規(guī)，越容易吸引讀者關(guān)注，也越容易幫助主流價值觀實現(xiàn)廣泛傳播。

（三）民本化傳播——聚焦真實生動的百姓風貌

民本化傳播，即報道要貼近群眾的實際生活，聚焦個體真實的經(jīng)歷和生動的情感，展現(xiàn)時代發(fā)展進程中的人性光輝。疫情防控方面，“在苦難中奉獻”的報道框架受到了主流媒體的追捧，而該類報道獲得良好的傳播效果離不開記者對普通人的關(guān)注。例如現(xiàn)代快報微信公眾號發(fā)布的《致敬首批135位勇士！江蘇馳援湖北醫(yī)療隊整裝待發(fā)，最年輕22歲！》《最高禮遇送別！江蘇援湖北醫(yī)療隊首批710名戰(zhàn)士啟程返蘇》《南京一夜！》，分別從江蘇援鄂醫(yī)護人員的微信截圖和親手涂鴉的文化衫、熱心市民為核酸檢測人員送水等細節(jié)，展現(xiàn)出“平凡的人帶來最多感動”；江蘇新聞微信公眾號發(fā)布的《天降武漢來客！接還是不接？南京人這樣做》，以疫情期間武漢籍旅客暫留南京并順利返回武漢的經(jīng)歷，借武漢籍旅客感謝南京相關(guān)部門的視頻，呈現(xiàn)了南京市相關(guān)部門高效、有序的人性化服務，以溫情的疫情防控姿態(tài)沖淡了市民在疫情初期緊張、焦慮的“恐陽心態(tài)”。以群眾為中心的民本化傳播，不僅規(guī)避了常規(guī)正面報道以官員領(lǐng)導為中心的窠臼，還將個體化的情感經(jīng)歷與普遍化的時代體驗聯(lián)結(jié)起來，使讀者意識到他們的共有情感和需求得到了重視，如此才能引起讀者的共鳴，進而將地方的正面形象植入人心。

三、江蘇故事的“負面報道”如何進行正向引導

基于“負面報道”，本文從中歸納出秉持專業(yè)精神、發(fā)掘積極元素、彰顯建設(shè)立場三個新聞采寫策略。

（一）秉持專業(yè)精神：實事求是地披露新聞事實

秉持專業(yè)精神，意味著新聞媒體應當以維護公共利益為基本出發(fā)點，在新聞報道中遵循及時、客觀、全面、真實的報道原則，實事求是地披露新聞事實。在社交網(wǎng)絡(luò)這一更加扁平化的信息權(quán)力結(jié)構(gòu)中，瞞報、漏報、誤報、不報等狀況均會引發(fā)輿論倒逼現(xiàn)象，從而對媒介公信力和地方形象產(chǎn)生沖擊。因此，在“負面報道”中實現(xiàn)正向引導的前提，是對專業(yè)精神的堅守。例如現(xiàn)代快報微信公眾號的《剛剛！南京再次通報！》《發(fā)布會回應：為何南京一天增加了38例確診病例？》《擅離南京到揚州的毛某某，被批捕！》，分別對“5·20南京男子駕車撞人并持刀捅人事件”“疫情新增病例”“毛某某隱瞞行程引發(fā)揚州地區(qū)疫情擴散事件”這三個負面事件進行了及時、全面的復盤。以上事件均在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大的負面社會情緒，對此，新聞媒體需要以理性、專業(yè)的聲音，將負面事件中的損失狀況和責任歸屬等事實及時傳遞給讀者，這樣才能有效平復負面社會情緒，避免負面事件的傳播影響進一步擴大。

（二）發(fā)掘積極元素：恰如其分地呈現(xiàn)正向色彩

發(fā)掘積極元素，即在負面事件中發(fā)現(xiàn)積極向上的力量，合理地將其融入新聞采寫?！柏撁鎴蟮馈蹦軌蚪o人帶來警醒、鞭撻、反思等正面報道難以取得的正面效果。2020年2月24日，現(xiàn)代快報微信公眾號發(fā)布《南醫(yī)大女生被害案由其同學偵破？隱藏28年的嫌疑人，在領(lǐng)導和同事眼中是這樣……》一文，文中不僅回溯了案發(fā)過程，還在文末提及受害者同學對受害者家屬的持續(xù)關(guān)照，為報道增添了溫情色彩；江蘇新聞微信公眾號在《抓捕現(xiàn)場視頻公布！南京警方通報28年前南醫(yī)大女生被殺案偵破詳情》一文中，借助對抓捕嫌疑人過程的復盤，突出了南京公安鍥而不舍、不破不休的精神和現(xiàn)代刑偵技術(shù)的深度應用，增強了地區(qū)人民的安全感。相較而言，網(wǎng)絡(luò)上流傳的“受害者師兄妹借醫(yī)療崗位優(yōu)勢協(xié)助破案”的謠言，以獵奇、戲謔的心態(tài)渲染該惡性事件，不僅缺乏專業(yè)主義精神和信源核實態(tài)度，還在一定程度上損害了醫(yī)生的群體形象。在“負面報道”的整體篇幅中，對正向力量的渲染不必超過對負面事件的還原，把握時宜、點到為止即可，一旦正向引導“喧賓奪主”，反而會引起讀者反感。

（三）彰顯建設(shè)立場：借力打力地征引解決方案

彰顯建設(shè)立場，即不僅要在“負面報道”中揭示和發(fā)現(xiàn)問題，還需要進一步征詢權(quán)威、專業(yè)的解決方案。近十年來，西方媒體對報道負面新聞所帶來的失衡問題進行糾正，建設(shè)性新聞在西方悄然興起[6]。雖然中西方的新聞業(yè)有不同的語境，但對國內(nèi)“負面報道”而言，同樣需要借鑒建設(shè)性新聞的理念，彰顯建設(shè)立場。建設(shè)立場不僅能夠幫助讀者形成積極社會心態(tài)，還能在傳播過程中淡化宣傳和說教色彩。例如江蘇新聞微信公眾號發(fā)布的《江陰女司機抱著孩子倒車，車門卻沒關(guān)緊，孩子就……父母們長點心吧！》和《怕了嗎？男子酒后亮出“三只小豬”紋身，被無視后怒毆鄰桌……》，在報道人為交通安全事故和尋釁滋事事故之后，均給出了來自警方的提醒，呼吁讀者“配備兒童安全座椅”和“飲酒適量”，以減少此類事故發(fā)生；現(xiàn)代快報微信公眾號發(fā)布的《辦公室一半人“幽門螺桿菌”超標！醫(yī)生：可能和在外集體就餐有關(guān)……》，在文末用問答體的形式給出了消化內(nèi)科醫(yī)生關(guān)于幽門螺桿菌的治療和預防建議。以上三篇報道均彰顯了建設(shè)立場，將各種可能引發(fā)負面社會情緒的公共事故轉(zhuǎn)化為安全知識、法律法規(guī)和健康信息的宣傳契機，從而使“負面報道”產(chǎn)生了正面社會效果。

四、結(jié)語

本文結(jié)合江蘇省重點新聞媒體的媒體融合實踐，針對正面報道如何駕馭流量以及“負面報道”如何實現(xiàn)正向引導，各總結(jié)出三條新聞采寫策略。基于以上采寫策略的靈活運用，新型主流媒體能夠在獲取流量的基礎(chǔ)上“講好江蘇故事”。如今，國內(nèi)各級主流媒體已經(jīng)可以標榜自己掌握了社交網(wǎng)絡(luò)的流量密碼，但此時恰恰需要提高警惕，流量并非主流媒體的終極訴求。新型主流媒體若要進一步“講好江蘇故事”，其“新”字應當體現(xiàn)在更具超越性和創(chuàng)新性的區(qū)域價值觀引導層面：在社交網(wǎng)絡(luò)中“講好江蘇故事”，最終目的是助推江蘇地方認同與國家認同的融合，形成文化自信的合力，真正“使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成宣傳事業(yè)發(fā)展的最大增量”。

參考文獻：

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[2] 李彪.網(wǎng)絡(luò)輿論表達“負面偏好”的生成機制及治理路徑[J].人民論壇，2021（6）：102-105.

[3] 劉語瀟，李昊霖，唐中慧.新聞輿論工作中正面宣傳與輿論引導的偏差性問題研究：以新冠肺炎疫情報道中主流媒體正面宣傳為例[J].北方傳媒研究，2020（3）：19-27.

[4] 曹溢.負面信息如何實現(xiàn)正面宣傳：以《中國紀檢監(jiān)察報》為例[J].傳媒，2018（7）：34-36.

[5] 鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學[M].北京：國家行政管理出版社，2021：124-130.

[6] 崔乃文.“正面宣傳為主”與“建設(shè)性新聞”的區(qū)別與借鑒[J].傳媒，2020（11）：88-92.

作者簡介 曲飛帆，博士，助理研究員，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。