陳曉燕

（自貢恐龍博物館，四川 自貢 643013）

博物館對人類文明的發(fā)展起著重要作用，隨著社會的發(fā)展，博物館的功能日趨完善，類型也趨向多樣化。博物館的巨大改變不僅是博物館自身發(fā)展的結(jié)果，也與社會需求的轉(zhuǎn)變密不可分。2022年國際博物館日的主題是“博物館的力量”，在后疫情時代，線上營銷渠道對于博物館充分發(fā)揮力量而言顯得尤為重要，已經(jīng)是一種較為常態(tài)化的服務(wù)渠道。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館服務(wù)公眾的“最后一公里”，網(wǎng)絡(luò)營銷就顯得更為重要。

1 國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等的發(fā)展，博物館也開始關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。除了對文創(chuàng)實體商店進行改造外，2006年，湖南省博物館改版官網(wǎng)，開設(shè)網(wǎng)上商店銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。上海博物館、河南博物院也紛紛效仿開設(shè)網(wǎng)店，不過商品銷售力度和額度沒有發(fā)生太大改變。2009年后，這些博物館開始依托淘寶平臺開設(shè)“淘寶店”。2010年故宮博物院開設(shè)“故宮淘寶”，2013年故宮文創(chuàng)以“賣萌”的姿態(tài)出現(xiàn)并開始打造屬于自己的超級IP，風格多變且極具時代感，逐漸引起“文創(chuàng)熱”流行，成為文創(chuàng)界領(lǐng)頭羊。故宮文創(chuàng)的成功一定程度上得益于對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的成功運營。隨著智慧博物館體系的初步建設(shè)和“博物館熱”話題的不斷出現(xiàn)：2016年，故宮紀錄片《我在故宮修文物》走紅B站，播放量達到70萬，開始把公眾的視野引向過去“被冷落”的博物館；2017年年末，《國家寶藏》（第一季）、《假如國寶會說話》、春晚的“絲路山水地圖”以及《國家寶藏》第二季的順利播出，都成功吸引了公眾的注意，也為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷提供了素材與話題，比較有名的例子是故宮博物院根據(jù)《千里江山圖》開發(fā)并熱銷的“千里江山圖文創(chuàng)系列”。2017年，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售總收入高達15億元，其中故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶商店近5000萬元。2018年11月，紀錄片《紫禁城》的階段性成果《上新了·故宮》（豆瓣評分8.2），作為唯一以開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為題材的真人秀綜藝節(jié)目，在多個網(wǎng)絡(luò)平臺熱播。它以故宮故事為載體，請明星擔任文創(chuàng)新品開發(fā)員，與藝術(shù)高校學生和專業(yè)設(shè)計師共同設(shè)計，依托網(wǎng)絡(luò)平臺“零距離”走進公眾視野，不斷推出具有創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾增多，故宮博物院以自主經(jīng)營和授權(quán)的方式擁有5家文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體，分別是“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”“故宮商城”“故宮博物院文化創(chuàng)意館”“故宮淘寶”“故宮商城京東旗艦店”。其營銷范圍廣，擁有不同的消費者群體，產(chǎn)品風格多樣，基本實現(xiàn)差異化經(jīng)營。同時除實物文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷外，官網(wǎng)還提供諸如《太和殿的脊獸》《故宮社區(qū)·紫禁城》《皇帝的一天》等小游戲，以及各類故宮輸入法皮膚、故宮移動壁紙等無形的文創(chuàng)產(chǎn)品的下載和體驗，文創(chuàng)形態(tài)多樣是其他博物館不能比擬的。由此可以看出，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷已開始呈現(xiàn)新的態(tài)勢。當然，我們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的商品主要是故宮博物院領(lǐng)導開發(fā)的原創(chuàng)性網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，其他部分試點博物館盡管有少量在學習模仿，但影響力甚微。

目前，多數(shù)試點博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷方面仍處于“爬坡”探索階段，文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳主要以博物館官網(wǎng)、微信公眾號、微博賬號以及App等渠道為主，銷售以官網(wǎng)和淘寶、京東等第三方電子商務(wù)渠道為主。有少部分博物館入駐“博物館商店”（圖1、圖2）網(wǎng)絡(luò)平臺，借助“博物館商店”微信公眾號運營推送信息，逐漸形成文創(chuàng)線上營銷聯(lián)盟。但不少的中小型博物館仍未起步。顯然，這種情況與博物館的規(guī)模和資金、人才培養(yǎng)、運營理念等有一定關(guān)系。整體而言，消費者對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的需求越來越高，隨著線上消費者逐年增加，整個網(wǎng)絡(luò)營銷態(tài)勢呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”和“供不適求”的矛盾現(xiàn)象。

圖1 博物館商店網(wǎng)頁⑤

圖2 已加盟入駐的博物館名單⑥

2 文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

隨著國家經(jīng)濟體制的改革和博物館運營管理方式的轉(zhuǎn)變，在國家政策推動下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營銷售開始逐漸被納入博物館事業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃中。眾多博物館開始設(shè)立專門的管理部門，如“文創(chuàng)開發(fā)部”等，或與相關(guān)單位及其他文化機構(gòu)、企業(yè)合作，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與營銷。根據(jù)目前已有的營銷渠道來看，主要分為線下和線上兩種形式。線上渠道依據(jù)其主要功能又可分為線上宣傳渠道和銷售渠道兩種。

2.1 線上宣傳渠道

線上宣傳渠道主要包括博物館官網(wǎng)“文創(chuàng)產(chǎn)品”欄目、微信公眾號、微博賬號以及App應(yīng)用的宣傳推廣等。博物館利用這些線上平臺構(gòu)建屬于文創(chuàng)產(chǎn)品的專屬欄目，推送有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容信息，營造話題，與線上觀眾充分溝通互動，既可以對實體商店起到一定的宣傳作用，同時也可以同步推廣線上銷售平臺。目前，較多的國家級、省級、副省級博物館的官網(wǎng)已基本設(shè)立了“文創(chuàng)”單元，部分大型博物館微信公眾號設(shè)置了諸如“愛文創(chuàng)”“文創(chuàng)小店”等的基本功能欄目，以及少部分國家級博物館還單獨開設(shè)了文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的公眾號，如故宮博物院的“故宮博物院文化創(chuàng)意館”“故宮淘寶”，內(nèi)蒙古博物院的“文創(chuàng)”號，山西博物院的“文創(chuàng)中心”號等。當然這些宣傳渠道并不僅僅局限于宣傳展示功能，微信公眾號還可以提供鏈接跳轉(zhuǎn)功能，跳轉(zhuǎn)至微信商店及微信小程序，少部分渠道還提供一定的商品交易支付功能。

2.2 線上銷售渠道

博物館網(wǎng)絡(luò)銷售是指博物館依托互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品多渠道地銷售推廣。隨著移動物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全保障技術(shù)進一步提升，以及線上用戶的穩(wěn)步增加，博物館進行文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售開始呈現(xiàn)多元化趨勢。銷售是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)，對于博物館而言，銷售是文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略的最重要的環(huán)節(jié)之一，只有文創(chuàng)產(chǎn)品走出去，才能更好地推廣和傳播博物館文化。根據(jù)顧客選購方式的不同，網(wǎng)絡(luò)銷售又可分為以下兩種銷售方式。

博物館在官網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)上商店，如故宮博物院的“故宮商城”（圖3），用戶根據(jù)需要選擇和收藏商品，在線注冊賬戶和提交訂單并付款，可以聯(lián)系客服了解更多產(chǎn)品信息。網(wǎng)店收到付款后線上發(fā)貨，直到消費者拿到實物產(chǎn)品為止交易結(jié)束，如果有問題可聯(lián)系客服商量售后服務(wù)。采取此種方式銷售的還有山西博物院、湖南省博物館、河南博物院等。當然，仍有很多博物館雖設(shè)有網(wǎng)上文創(chuàng)商店，還有不少線上商店只展示文創(chuàng)產(chǎn)品圖文信息并提供購買聯(lián)系方式，并沒有實際的可直接線上購買的功能。

圖3 “故宮商城”用戶購物界面⑨

目前，國內(nèi)眾多博物館線上交易平臺主要以淘寶網(wǎng)為最佳選擇，根據(jù)淘寶網(wǎng)商家注冊的規(guī)則以及博物館是否授權(quán)等因素，博物館淘寶商鋪的形式有所不同。例如，故宮博物院以支付寶個人認證形式開設(shè)自主經(jīng)營的“故宮天貓旗艦店”，同時也授權(quán)某家創(chuàng)意公司在經(jīng)過支付寶企業(yè)認證后運營“故宮淘寶”。有些博物館僅自身以支付寶個人認證方式開店，如中國文字博物館的“淘寶文創(chuàng)店”、陜西歷史博物館的“藝術(shù)品商店”、上海博物館的旗艦店、蘇州博物館網(wǎng)店等。依托電子商務(wù)運營和管理相對成熟的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，對于博物館而言，拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和宣傳渠道，也為其自身運營網(wǎng)站銷售減輕了壓力。

另外，還有如上文所說的少部分宣傳渠道中的微信欄目跳轉(zhuǎn)微信商城或微信小程序，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣，如故宮博物院的“文化創(chuàng)意館”（圖4）和故宮微店，可直接在官網(wǎng)界面查看微信商城并進行商品的選購，同時利用二維碼“掃一掃”功能，跳轉(zhuǎn)鏈接訪問故宮博物院的微信店鋪。除此之外，西藏博物館的微信小程序“西博文創(chuàng)”“廣西壯族自治區(qū)博物館的官方商城”以及新疆博物館注冊的“新疆博物館文創(chuàng)微商城”微信公眾號的“新博文創(chuàng)”微信店鋪等。這種依托社交網(wǎng)絡(luò)平臺微信公眾號服務(wù)號進行微商店運營的方式也逐漸開始被少部分大型博物館關(guān)注。

圖4 故宮博物院“文化創(chuàng)意館”界面⑩

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀及問題分析

3.1 官方自建網(wǎng)絡(luò)平臺營銷現(xiàn)狀及問題分析

官網(wǎng)自建的文創(chuàng)商店平臺具有自身的優(yōu)勢，對于博物館官網(wǎng)整體展示和推廣宣傳具有良好的作用。目前博物館官網(wǎng)自建網(wǎng)絡(luò)平臺主要分為兩種形式：

一是展示功能。北京自然博物館在官網(wǎng)開設(shè)了“博物館商店”單元，包含“文化文具”“服裝服飾”“日常用品”“經(jīng)典收藏”4大類共43款文創(chuàng)產(chǎn)品，提供產(chǎn)品信息和圖片。情況與之相似還有北京地區(qū)的6家博物館和其他地區(qū)的42家博物館。重慶地區(qū)的紅巖革命歷史博物館和重慶自然博物館分別采取鏈接跳轉(zhuǎn)微信平臺和合作的“貝林自然世界”官網(wǎng)銷售產(chǎn)品。這種依托博物館官網(wǎng)建設(shè)文創(chuàng)商店服務(wù)界面，以展示文創(chuàng)產(chǎn)品圖片、基本信息、價格等主要內(nèi)容，但這種方式依然存在很多問題。比如長時間展示已過時的文創(chuàng)產(chǎn)品，信息更新慢，導致觀眾對該博物館文創(chuàng)逐漸失去興趣。如2019年的四川博物院官網(wǎng)依然銷售2017年的文創(chuàng)產(chǎn)品（圖5），且數(shù)量極少。經(jīng)典文創(chuàng)可以長銷，但對于其窗口作用起減分效果，也體現(xiàn)出博物館并不重視官網(wǎng)的展示。另外，這些官網(wǎng)還存在產(chǎn)品圖片展示清晰度低、展示形式單一、文創(chuàng)產(chǎn)品排版比例不協(xié)調(diào)、頁面設(shè)計簡陋等問題，有的地方為觀眾瀏覽產(chǎn)品細節(jié)提供放大鏡功能（圖6），效果卻并不太理想，缺乏靈活性的展示手段。發(fā)揮展示作用的平臺往往對圖片、網(wǎng)頁頁面設(shè)計要求更高，如圖7中青海省博物館的商品展示，從頁面看排列了諸如QQ、微信、推特、Facebook、谷歌、Instagram等社交媒體圈，希望觀眾在瀏覽文創(chuàng)產(chǎn)品時能將之分享。為了達到這樣的目的，博物館有必要提升官網(wǎng)自建文創(chuàng)商店平臺的水平。價格方面，青海省博物館富有“彩陶”元素的彩色抱枕價格展示為120元，相比市場同類商品，價格貴了三倍有余。

圖5 四川博物院“川博文創(chuàng)”界面?

圖6 重慶中國三峽博物館文創(chuàng)產(chǎn)品古琴U盤局部放大圖?

圖7 青海省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品彩色抱枕?

二是展示功能和支付功能兼?zhèn)?。遼寧省張氏帥府博物館“商品”頁面顯示消費者可以將商品提交至購物車，填寫電話、地址等個人信息，最后提交訂單并完成支付。該網(wǎng)頁具備博物館官網(wǎng)文創(chuàng)展示和支付功能，對顧客相對友好。商店雖展示的文創(chuàng)產(chǎn)品包含了酒類、紀念章、文具用品、書籍等幾種類別，但整體缺乏創(chuàng)意和特色產(chǎn)品，官網(wǎng)按其最新、熱銷、書籍分類，分類標準不統(tǒng)一，不利于消費者能最快速度地搜尋到心儀商品。同時，如圖8所示，博物館僅提供了商品名稱和價格，一張未處理過的商品圖片、商品信息不詳?shù)葐栴}都讓消費者望而卻步。另外表面看似可以購買，但實際上其支付功能未真正開通。博物館官網(wǎng)自建線上文創(chuàng)商店兼具展示和支付功能，對于博物館官網(wǎng)功能完善具有重要意義，但功能增加，需要博物館在官網(wǎng)管理和維護運營方面投入更多的資金、時間、人力，也需要博物館及時更新產(chǎn)品圖片、文字等信息。

圖8 遼寧省張氏帥府博物館文創(chuàng)產(chǎn)品帥府宴酒?

3.2 依托微信等新媒體營銷現(xiàn)狀及問題分析

微信作為一款全新的移動智能通信工具，具備聊天、玩游戲、“掃一掃”關(guān)注或支付、朋友圈、小程序、一鍵導航等服務(wù)功能，已成為人們不可或缺的日常社交工具。微信營銷，就是網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道的創(chuàng)新方式，注重普通用戶隱私，企業(yè)或個體經(jīng)銷商以組織或個人的形式通過微信公眾號進行的營銷活動，即通過公眾號發(fā)布消費者所需要的信息，實現(xiàn)營銷目的的方式。目前，博物館微信公眾號運營欄目的基本內(nèi)容主要包括博物館參觀指南、博物館簡介、博物館展覽及教育活動預告、文創(chuàng)產(chǎn)品展示及購買等內(nèi)容。博物

館推送的文章內(nèi)容主要包括文物、藏品及相關(guān)知識宣傳推廣，展覽和活動內(nèi)容發(fā)布，文創(chuàng)產(chǎn)品的介紹推廣及其他內(nèi)容，但關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的板塊內(nèi)容尤為稀少。目前，大多數(shù)的博物館微信號都普遍存在不少問題，如：基本功能設(shè)置不完整，文創(chuàng)產(chǎn)品欄目的缺失；有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的推送文章數(shù)量極少，文章內(nèi)容質(zhì)量有待提高；跟文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的微信小程序開發(fā)程度低；微信商店的宣傳和推廣不足；等等。微博、抖音等平臺的營銷也存在上述類似問題。

3.3 依托淘寶商店營銷現(xiàn)狀及問題分析

作為第三方平臺，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售平臺，對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售而言，發(fā)揮著重要作用。自故宮博物院和蘇州博物館的淘寶商店漸入佳境后，四川博物院淘寶商店于2012年成功上線，主營項目主要有文玩和收藏系列。陜西歷史博物館、上海博物館、敦煌研究院、天津博物館自2016年入選為全國首批文創(chuàng)試點單位開始，相繼在2018年入駐淘寶開設(shè)陜西歷史博物館旗艦店、上海博物館天貓旗艦店、敦煌研究院天貓旗艦店、天津博物館淘寶文創(chuàng)商店。從這些商店旗艦店的評價來看，消費者對博物館網(wǎng)上商店整體印象較好，總體評價較高，對所購商品相對比較滿意。不過由于博物館開始經(jīng)營淘寶網(wǎng)店的數(shù)量較少，自身行業(yè)競爭不激烈，評分自然相對較高。通過各博物館網(wǎng)上商店的粉絲數(shù)量可以看出博物館淘寶店鋪影響力較弱。就銷售產(chǎn)品類型而言，生活化的商品占主體。針對淘寶商店的服務(wù)意識，服務(wù)態(tài)度評價較高，但根據(jù)商店發(fā)布的促銷活動形式來看，促銷手段依然單一，僅局限于滿多少包郵服務(wù)和滿減優(yōu)惠。

通過對主要的營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，可以清晰地認識到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然開始呈現(xiàn)多元化的趨勢，但其內(nèi)容和方式相對于市場商品的營銷而言都不成熟，博物館還需要進一步地實踐改善。

4 結(jié)語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是當下博物館界熱門話題，對其研究的理論和實踐都尚處于探索起步階段，研究方法還有待進一步摸索。該研究涉及多個學科領(lǐng)域，包括博物館學、營銷學、社會學、信息技術(shù)等。如何有效融合多學科理論，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品找出合適的策略，是以后仍需研究探討的問題。而從整體情況來看，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢是良好的，隨著博物館界對文創(chuàng)產(chǎn)品及其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重視，相信國內(nèi)博物館文創(chuàng)工作將會開展得越來越好。

注釋

①單霽翔，邢麗濤.故宮“賣萌”意在文化傳播[N].中國旅游報，2018-03-09（008）.

②宋新潮.關(guān)于智慧博物館體系建設(shè)的思考[J].中國博物館，2015，32（2）：12-15，41.

③宋宇晟.紀錄片《我在故宮修文物》走紅B站[EB/OL].（2016-02-15）[2022-03-17].http://www.chinanews.com/cul/2016/02-15/7756795.shtml.

④[佚名].故宮首曬“賬本”：文創(chuàng)收入15億，超過1500家A股公司[EB/OL].（2019-02-19）[2022-03-17].https://m.21jingji.com/article/20190219/herald/dc234d12fe28a76 36a49fc8d3e606988.html.

⑤⑥博物館商店，網(wǎng)址：http://bwgsd.com/shop/index.php。

⑦高霄旭.淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略—以博物館淘寶網(wǎng)店的運營為例[J].中國博物館文化產(chǎn)業(yè)研究，2015（00）：418.

⑧姜旭平.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播[M].北京：清華大學出版社，2003：159.

⑨故宮商城，網(wǎng)址：https://www.dpm.org.cn/Creative.html。

⑩故宮博物院文化創(chuàng)意館，網(wǎng)址：https://detail.youzan.com/show/goods/newest?alias=2x5g6lxcluyiw。

?四川博物院官網(wǎng)“川博文創(chuàng)”，網(wǎng)址：http://www.scmuseum.cn/list-1745.html。

?重慶中國三峽博物館文創(chuàng)產(chǎn)品古琴U盤，網(wǎng)址：http://www.3gmuseum.cn/web/product/toProductInfo.do?itemsonno=40288a116462d9330164630fd7ad001e&articleno=2c8481ec5c1adc83015c1f8decb00024。

?青海省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品彩色抱枕，網(wǎng)址：http://www.qhmuseum.cn/#/Wenchuang#reloaded。

?遼寧省張氏帥府博物館文創(chuàng)產(chǎn)品帥府宴酒，網(wǎng)址：http://www.syzssf.com/index.php?ac=article&at=read&d id=2124。

?廖波，盧艷，廖釗明.微信營銷中微信的傳播機制研究[J].中外企業(yè)家，2013（14）：21.

?文宣.92家單位成為全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位[EB/OL].（2016-11-18）[2022-03-17].http://www.gov.cn/xinwen/2016-11/18/content_5134466.htm.