江蘇省中小型博物館文創(chuàng)產業(yè)探究

吳示昌 王麗娜

（常州市武進區(qū)博物館，江蘇 常州 213000）

0 緒論

如果說館藏文物承載著歷史的記憶，那么博物館文創(chuàng)就是讓歷史變得生動親近。在新時代背景下，博物館承擔的社會角色也隨之更新，面臨更大的挑戰(zhàn)與機遇。隨著大眾消費結構的升級，人們對于文化的消費與日俱增，文創(chuàng)產業(yè)在我國新興經濟門類中的占比逐漸加大。我國近年來也持續(xù)加大對文化產業(yè)的政策支持，各地政府也加大了對文創(chuàng)產業(yè)的資金投入。而博物館在文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展中具有特殊地位，大多數博物館將文創(chuàng)商店作為“最后一個展廳”，期待觀眾能夠購買心儀的文創(chuàng)商品，真正把“博物館文化帶回家”。

南京博物院龔良院長指出博物館文創(chuàng)產品包括三個方面：一是原創(chuàng)展覽；二是教育服務項目；三是文創(chuàng)衍生商品。本文所指文創(chuàng)產品為能夠突顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和地域特色文明，同時能融入生活的文創(chuàng)衍生產品。

1 江蘇博物館文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展現狀

隨著文旅融合總體空間格局的逐漸形成，博物館已經成為人們出行的打卡地，涌現出一大批“網紅博物館”，由最初的“途經地”轉變?yōu)椤澳康牡亍薄?/p>

根據國家文物局統(tǒng)計數據，截止2020年底，全國共有備案博物館（紀念館）5788家，其中免費開放的博物館為5214家。江蘇省共有備案博物館（紀念館）314家，包括國有文物系統(tǒng)所屬博物館124家，國有行業(yè)所屬博物館106家，非國有博物館84家。其中國家一級博物館13家，國家二級博物館25家，國家三級博物館32家。為了支持博物館文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，政府相關部門相繼出臺了多份文件以促進博物館文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展。2016年5月出臺的《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》中明確提出了國有公共文化服務單位（包括博物館、美術館、文化館等）應主動開發(fā)文化創(chuàng)意產品。博物館文創(chuàng)產業(yè)出現了進一步發(fā)展勢頭。國家文物局在2016年11月印發(fā)了《關于公布全國博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)試點單位名單的通知》，全國92家博物館入選。江蘇省認真貫徹國務院文件精神和文化部、國家文物局統(tǒng)一部署；同年12月印發(fā)了《省政府辦公廳關于做好文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作的通知》，創(chuàng)造性地把文化創(chuàng)意產品定義為“具有創(chuàng)造性的特展臨展、服務公眾的社會教育項目和文化創(chuàng)意衍生商品”等內容；2017年3月，江蘇省文化廳、文物局確定37家文化創(chuàng)意產品開發(fā)試點單位，要求試點單位在創(chuàng)新文化創(chuàng)意產品開發(fā)模式、優(yōu)化收入分配激勵機制、完善文化創(chuàng)意產品營銷與管理等方面進行重點探索……在新形勢下，努力推進博物館文創(chuàng)產品的開發(fā)，以順應時代發(fā)展趨勢，已然成為省內各大博物館從業(yè)人員的共識。

2 省內中小型博物館文創(chuàng)發(fā)展的現狀

值得注意的是，省內博物館的文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展并不均衡，甚至出現了嚴重的“兩極分化”現象。一邊諸如南京博物院、蘇州博物館等一批“明星博物館”，這些博物館在文創(chuàng)銷售上持續(xù)火爆。譬如蘇州博物館，2020年，盡管在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間關閉了3個多月，蘇州博物館的文創(chuàng)產品全年銷售總額達2600多萬元，其中兩款受歡迎的文創(chuàng)作品《貝聿銘的建筑密碼》全渠道銷售超過2萬冊，小花器冰箱貼年銷售超過百萬元。另外一邊是以縣區(qū)級為主的中小型博物館，這些博物館無論是在藏品數量、社會知名度都無法和“明星博物館”相媲美，絕大多數在文創(chuàng)產品的設計開發(fā)上舉步維艱。

縱觀省內文創(chuàng)產品設計、研發(fā)、銷售成功的博物館，都有一個顯著的特點：館藏資源豐富、參觀人流量大、地方政策支持力度大、資金充足。反觀中小型博物館，由于種種原因，在文創(chuàng)產品開發(fā)過程中的困難遠遠大于大型館。

2.1 產品開發(fā)模式相對狹隘

我們通過調研發(fā)現，江蘇省內的中小型館在文創(chuàng)領域起步時間各有不同，主要的開發(fā)模式以“博物館+企業(yè)”為主。江陰市博物館開發(fā)模式最為豐富，結合了博物館、高校及企業(yè)三方。大部分產品的開發(fā)主題以館藏文物資源、地方文物古跡為主，歷史名人也有部分館涉及（表1）。部分產品是將自身的文化資源（IP）授權給企業(yè)，由企業(yè)將文創(chuàng)產品投產，最后按照一定的比例劃分所得收益。也有部分是采購大量相對成熟的企業(yè)產品，其產品屬性與博物館文化內涵有一定關聯(lián)，再將博物館的logo印在商品上進行銷售。

表1 江蘇省內部分中小型博物館文創(chuàng)產品開發(fā)情況

2.2 品類單一，同質化嚴重

創(chuàng)意是產品設計的根與魂，產品開發(fā)應符合當下的審美與生活情趣，創(chuàng)意能賦予文創(chuàng)產品新的意義。就目前調研而言，省內大部分中小型館的文創(chuàng)產品類別較少，同質化現象嚴重，無外乎日用品、飾品、文具類等易于復制的產品（表1）。典型特征有：①直接拷貝館藏文物銷售；②簡單地提取文物元素，并將其印刷在各種可復制性強的產品上；③采購一些大牌“通貨”進行銷售；④采購人文類、文物類、歷史類書籍進行售賣等；⑤銷售其他博物館的文創(chuàng)產品。產品缺乏創(chuàng)意，結構雷同，這些因素也是影響產品銷售的重要原因之一。

2.3 銷售模式相對簡單

文創(chuàng)產品的屬性是商品，商品銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品包括有形的商品及其附帶的無形的服務，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。博物館文創(chuàng)銷售方式以線下實體店（館內文創(chuàng)商店）和線上網店兩種為主。調研發(fā)現目前江蘇省內的博物館除了南京博物院、蘇州博物館等大館擁有線上線下2種營銷模式以外，中小型館幾乎都是以線下實體店形式存在。部分中小型博物館嘗試在電商領域跨出一小步，在線上與其他博物館的產品進行競爭，也借助抖音等短視頻平臺積極“兜售”。但這也需要產品足夠“能打”，能夠適配社會需求，對于中小型博物館整體的產品品質來說難度極大。2021年的天貓雙11購物節(jié)，有將近100家博物館參加，為歷年之最。數據顯示，天貓雙11開售首日，博物館文創(chuàng)銷量同比激增超400%，其中受到購物者青睞的還是以“明星博物館”居多。

就產品本身來說，大館能夠發(fā)揮自身館藏及資金的優(yōu)勢，借助較高知名度來吸引觀眾，館內文創(chuàng)商品的銷量隨著參觀人數的增加而升高。中小型博物館在這方面劣勢明顯，沒有足夠的人流來拉動產品銷量，這客觀上也對中小型博物館的銷售造成一定的影響。即便是有的中小型博物館加入了由南京博物院牽頭成立的“江蘇省博物館商店聯(lián)盟”，由于經營不善，甚至出現了商店關門的案例。

2.4 專業(yè)化程度普遍不高

一件優(yōu)秀的博物館文創(chuàng)產品的成功開發(fā)涉及多個學科、多個環(huán)節(jié)的密切配合。不再是過去簡單設計、盲目量產、粗暴投放。這里的專業(yè)化指的是人才的專業(yè)化、開發(fā)體系的專業(yè)化。文創(chuàng)產品開發(fā)的首要立足點是對館藏文物的開發(fā)，之后再經過設計提煉、市場營銷等環(huán)節(jié)。通過調研我們發(fā)現，受到中小型博物館人才儲備的嚴重限制，省內的中小型館普遍反映嚴重缺乏專業(yè)的文創(chuàng)設計人員，部分館沒有配備專職的文創(chuàng)銷售人員。就目前來看，省內中小型博物館文創(chuàng)商品已開發(fā)種類普遍在50種以下，個別館在10種以內（表2）。文創(chuàng)工作基本是由社會教育、展覽策劃等人員承擔，沒有既懂博物館專業(yè)又懂市場營銷、產品管理的復合型人才。從長遠來看，充分發(fā)掘館藏文物的內涵十分重要，是文創(chuàng)產品能否出彩的關鍵。開發(fā)人才專業(yè)化程度較低導致無法創(chuàng)建完整的開發(fā)、營銷團隊，對合作開發(fā)的第三方企業(yè)難以進行有效管理，很大程度上制約了中小型博物館的文創(chuàng)產品的開發(fā)。

表2 江蘇省內部分中小型博物館文創(chuàng)商品情況

2.5 資金缺乏、政策失位

相比故宮博物院等大型博物館，由于其擁有較為靈活的銷售策略，“造血能力”強，能夠不斷利用自身優(yōu)勢創(chuàng)造經濟收入。博物館屬于公益一類事業(yè)單位，其性質決定了它不能進行經營，也不能承接政府購買服務，運營的資金完全來源于政府，財政的錢只夠博物館的基本保障標準。這就導致了博物館在文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展上，得不到強有力的資金支持。但是博物館發(fā)展自身文創(chuàng)產業(yè)，必定得有一筆持續(xù)性的資金投入。通過調研我們發(fā)現省內中小型博物館幾乎都沒有這一項固定資金，館內用于文創(chuàng)開發(fā)的資金有的是從免費開放經費中劃撥，有的是采用社會資本眾籌的方式。由于資金投入的不固定，從而影響了文創(chuàng)開發(fā)的不穩(wěn)定。

省內幾乎所有的中小型博物館每年新增的文創(chuàng)產品都在10種以內（表2）。同時，對于銷售所產生的收入，博物館不能擅自支配，有的館將收入資金上繳地方財政，有的將資金投入到社教活動、展覽等館內其他業(yè)務工作。雖然國家在2018年出臺了《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，文件提出“鼓勵文物博物館單位開發(fā)文化創(chuàng)意產品，其所得收入按規(guī)定納入本單位預算統(tǒng)一管理，可用于公共服務、藏品征集、對符合規(guī)定的人員予以績效獎勵”，首次明確提出文創(chuàng)收入可以用作個人績效。但是在實際操作中，地方政府沒有出臺相關政策。同時，省內的中小型館幾乎都沒有相應的激勵機制，相關從業(yè)人員自然對文創(chuàng)事業(yè)沒多少熱情，這就導致了博物館文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展停滯不前。

3 江蘇中小型博物館未來文創(chuàng)發(fā)展的創(chuàng)新思考

中小型博物館受制于有形或者無形的束縛，在探索方面有諸多限制，很難完全照搬大型博物館文創(chuàng)產品成功開發(fā)的經驗?；诂F實條件，合理利用現有資源，創(chuàng)新發(fā)展模式，打破僵局，同時兼顧博物館的歷史使命，是每位文創(chuàng)工作者亟待解決的問題。

3.1 積極打造個性化特征的文創(chuàng)品牌

品牌往往引導消費，是一種無形的資產?，F代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》對品牌的定義是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。2017年2月國家文物局發(fā)布的《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出到2020年，打造50個博物館文化創(chuàng)意產品品牌，建成10個博物館文化創(chuàng)意產品研發(fā)基地，文化創(chuàng)意產品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業(yè)超過50家，其中年銷售額2000萬元以上的超過20家。2021年11月國務院辦公廳印發(fā)《“十四五”文物保護和科技創(chuàng)新規(guī)劃》中提出要推動文物保護利用工作全面融入經濟社會發(fā)展，支持形成一批具有影響力的文化創(chuàng)意品牌。由此可見一個優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌對博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的重要性。中小型博物館要想“突圍”，必須立足自身，積極打造“地方文創(chuàng)”，同時注重地域性與歷史文化相結合。通過開發(fā)系列文創(chuàng)產品，拓寬產品的銷售渠道，提升產品知名度，逐漸形成自身個性化的文創(chuàng)品牌，為當地經濟社會的發(fā)展提供所需的文化驅動力。

3.2 深入發(fā)掘館藏特色，用心講好背后故事

“博物館文創(chuàng)產品的核心價值在于，隨著公眾文創(chuàng)產品消費的提升，不僅體現了旅游紀念及博物館宣傳的意義，更重要的在于提升公眾的審美能力以及對文化的深層認知?！辈煌谄胀ㄎ膭?chuàng)產品，博物館文創(chuàng)理應具有獨特的歷史價值與文化內涵，每一件博物館文創(chuàng)產品必然得突顯其所代表的博物館特色。中小型館雖然館藏不及大館豐富，但肯定有代表地方特色的文物和精彩的藏品故事。藏品是博物館的心臟，在文創(chuàng)開發(fā)中，首先是要對館藏資源進行深入發(fā)掘，其次是要考慮到藏品本身的歷史文化價值，最后要有傾向性。在開發(fā)過程中要適當區(qū)分各個類別藏品的文化邏輯，整合現有資源，以點帶面，打磨幾款拳頭產品。如敦煌研究院研發(fā)的“惜韶華”金屬書簽選擇了敦煌壁畫中最具代表性的九色鹿、飛天、寶相花等元素，體現了敦煌壁畫圖案紋樣豐富、色彩絢麗等特點，并通過隨書簽所贈送的精美產品信息卡，對產品背后的壁畫原型進行了生動精簡的雙語介紹。

大英博物館國際事務部的娜迪婭·雷斯為博物館的文創(chuàng)理念給出三個關鍵詞：保護文物、挖掘內涵、分享故事。這個理念為我們提供了很好的參考，文創(chuàng)開發(fā)應該在文物本體之下，有一個明確的主題，彰顯文物背后的故事，兼顧商用價值，使其具有“二次回味”及傳播的意義。羅塞塔石碑因其知名度和重要性，是大英博物館最具人氣的展品之一。這塊殘缺的石碑也自然而然成為文創(chuàng)開發(fā)團隊絕對的“寵兒”，以它為原型創(chuàng)造衍生的紀念品目前已有70多種，并且還在不斷推陳出新。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，印有碑文的口罩和石碑造型的便攜消毒液瓶，也加入了羅塞塔石碑文創(chuàng)品“大軍”?？梢哉f設計師緊緊抓住了“鎮(zhèn)館之寶”的精髓，深挖其文化價值，實現全面開發(fā)創(chuàng)新。

3.3 探索多元開發(fā)，助推產品升級

對于能夠“大賣”的博物館文創(chuàng)商品而言，絕對離不開好的創(chuàng)作思路，比如最近大火的“考古盲盒”，已然成為現象級產品。近幾年來，每年都有數十家博物館舉辦了相關的文創(chuàng)設計大賽，有的博物館已經舉辦多屆賽事。大賽面向設計企業(yè)、高校等機構收集優(yōu)秀的文化創(chuàng)意設計，同時經過篩選，將具有一定商業(yè)價值的創(chuàng)意進行量產。在很大程度上彌補了中小型博物館在設計方面后勁不足的窘境。2021年武進博物館舉辦了“恢復與重塑”第一屆武博文創(chuàng)設計大賽，共收到海內外100多名參賽者的200多份設計作品。設計大賽的成功舉辦為后期武進博物館開發(fā)較為完整的文創(chuàng)產業(yè)鏈，打造特色文創(chuàng)品牌，提供了強有力的創(chuàng)意支持。

在調研過程中，不少博物館都呼吁文創(chuàng)設計要讓高校參與進來，每年讓高校設計專業(yè)的學生參與到文創(chuàng)設計中，設立產學研合作基地。未來中小型館可以嘗試與高校共享館藏資源，將特色藏品的文創(chuàng)設計，作為學生們的課程設計或畢業(yè)設計項目，擇優(yōu)量產，并支付相應報酬，在培育人才的同時進一步豐富博物館的“設計寶庫”。

3.4 加強專業(yè)人才培養(yǎng)，積極開放IP授權

2021年11月4日，首都師范大學歷史學院、博物館發(fā)展研究中心、中國文物交流中心與社會科學文獻出版社共同發(fā)布了《博物館藍皮書：中國博物館發(fā)展報告（2019～2020）》，藍皮書指出博物館文創(chuàng)在產業(yè)分工上更為專業(yè)和細化，博物館人員應聚焦文化資源的保護、挖掘和梳理等工作，而關于資源轉化、生產開發(fā)、市場營銷等工作應由市場上專業(yè)的機構協(xié)同完成，實現“專業(yè)的人”做“專業(yè)的事”。未來中小型博物要積極培養(yǎng)能夠“管好”博物館IP的人，只需要扮演好自己的角色，研究梳理自己的資源，積極開放IP資源，有針對性地開展文創(chuàng)開發(fā)工作，這能讓館藏文化資源最大程度“活起來”，也是節(jié)約人力開發(fā)成本的有效手段。2021年發(fā)布的《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干措施》中也明確指出對符合獎勵條件的文化創(chuàng)意產品開發(fā)、經營管理人員進行獎勵。充分發(fā)揮獎勵制度的正向激勵作用，合理運用一次性獎金等方式，著力調動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)經營人員的積極性和創(chuàng)造性。在IP授權方面，2019年國家文物局發(fā)布的《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，對激發(fā)博物館創(chuàng)新活力，盤活用好館藏文物資源，規(guī)范博物館資源授權等內容做出了比較清晰的界定。通過開放授權，中小型博物館能夠實現館藏文物元素與品牌的對接，讓文創(chuàng)產品進一步“面向生活化”，從而增強博物館“文化樞紐”功能。

3.5 借力文旅融合，提升品牌效益

龐大的參觀人流量是大型博物館文創(chuàng)銷售不可或缺的重要因素之一，中小型博物館可以向文旅融合“借力”，從而補足這方面短板。最新出臺的《江蘇省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中一個非常鮮明的特點是突出江蘇“水+文化”鮮明融合特質，提出以江海河湖為脈絡，謀劃建設“兩廊兩帶兩區(qū)”特色文旅空間體系，培育打造世界級運河文化遺產旅游廊道等多個文旅項目。這為中小型博物館文創(chuàng)發(fā)展拓寬了道路，中小型博物館可以嘗試與地方政府、旅游景區(qū)合作，在文旅融合大背景下，整合優(yōu)化資源配置，設立銷售試點，達到產品引流的效果。目前博物館已是政府、企業(yè)商務接待的目的地之一，調研中發(fā)現部分中小型博物館已經在為部分機關單位、企業(yè)定制商務伴手禮等文創(chuàng)產品，在積極打響知名度的同時，力爭達到雙贏局面。

4 結語

綜上所述，博物館文創(chuàng)作為博物館文化傳播新渠道，已然成為推動新時代博物館發(fā)展的核心載體。在新的歷史時期，真正“盤活”館藏文物資源，創(chuàng)新博物館文化傳播形式，開發(fā)出兼具文化內涵和實用功能的文創(chuàng)產品，從而滿足大眾的文化消費需求，需要每一位文創(chuàng)工作者積極探索。

注釋

①③龔良.正確理解博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)[N].中國文物報，2017-09-26（005）.

②[佚名].江蘇40家博物館晉升國家等級博物館[EB/OL].（2020-12-23）[2022-04-08].http://wlt.jiangsu.gov.cn/art/2020/12/23/art_694_9613175.html.

④[佚名].特色文化IP，文創(chuàng)產品運用新思路[EB/OL].（2021-04-02）[2022-04-08].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1695888273895100038&wfr=spider&for=pc.

⑤錢晨，樊傳果，洪圖.打造超級符號：中小型博物館文化創(chuàng)意品牌的突圍[J].戲曲之家，2019（11）：215-216.

⑥[佚名].文創(chuàng)爆發(fā)！100家博物館參戰(zhàn)雙11[EB/OL].（2021-11-10）[2022-04-08].http://www.360doc.com/content/21/1110/07/73409704_1003522225.shtml.

⑦朱英.切實做好新時代文物工作的總抓手—國家文物局有關負責人解讀《關于加強文物保護利用改革的若干意見[EB/OL].（2018-10-09）[2022-04-08].http://www.gov.cn/zhengce/2018-10/09/content_5328860.htm.

⑧聶影.博物館文創(chuàng)產品的設計開發(fā)新思路[J].設計，2021（18）：112-115.

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