張 磊 高 飛

作為全球性的媒介事件，奧運(yùn)會(huì)不僅是主辦國建構(gòu)國家形象的良好機(jī)遇，也是促進(jìn)全球溝通的重要契機(jī)。近年來，全球政治裂痕加深，新冠肺炎疫情又加劇了全球公共風(fēng)險(xiǎn)。2021年，國際奧委會(huì)將奧林匹克格言 “更高、更快、更強(qiáng)”進(jìn)行了修改，加上“更團(tuán)結(jié)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體成為奧運(yùn)國際傳播的重要渠道，廣播電視等傳統(tǒng)媒體影響力減弱，而數(shù)字平臺(tái)影響力日益增強(qiáng)，也為奧運(yùn)國際傳播增添了“平臺(tái)化”的色彩。那么，平臺(tái)化的奧林匹克傳播是如何形成的？社交媒體如何一步步融入奧林匹克傳播當(dāng)中？在此過程中，圍繞平臺(tái)化的特征，奧林匹克形成了何種新的傳播結(jié)構(gòu)？北京冬奧會(huì)之后中國國際傳播有什么機(jī)遇值得探尋？本文旨在回答上述問題。

一、平臺(tái)化與奧林匹克

近年來，“平臺(tái)化”理論已經(jīng)成為學(xué)界關(guān)注的重要議題。傳播研究者對于平臺(tái)化的興趣與Web2.0的興起相吻合，將計(jì)算機(jī)行業(yè)的平臺(tái)概念擴(kuò)展到基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用層面。①Plantin J C， Lagoze C， Edwards P N， et al. “Infrastructure Studies Meet Platform Studies in the Age of Google and Facebook”，New Media &Society，2018，20(1): 293-310.吉列斯皮認(rèn)為平臺(tái)有四個(gè)特征，分別是“計(jì)算性、建筑性、形象化、政治性”。②Gillespie T.“The Politics of ‘Platforms’”，New Media &Society， 2010， 12(3): 347-364.一些學(xué)者則提出“平臺(tái)社會(huì)”“平臺(tái)資本主義”“平臺(tái)革命”等宏大概念。③Dal Zotto C， Omidi A.“ Platformization of Media Entrepreneurship: A Conceptual Development”.Nordic Journal of Media Management， 2020， 1(2): 209-233.不同類型的數(shù)字平臺(tái)旨在通過提供和維護(hù)開放的基礎(chǔ)設(shè)施從而向全社會(huì)提供個(gè)人與公共的連接點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對于人們生活的滲透。這一過程也可以被視為是“平臺(tái)化”（platformization）的過程。正如聶伯格和珀?duì)柕热酥赋觯骸皵?shù)字平臺(tái)正在積極組織和引導(dǎo)社會(huì)關(guān)系，它們改變我們社會(huì)中所有結(jié)構(gòu)的過程被認(rèn)為是平臺(tái)化?！雹躈ieborg D B， Helmond A. “The Political Economy of Facebook’s Platformization in the Mobile Ecosystem: Facebook Messenger as a Platform Instance”. Media，Culture & Society， 2019， 41(2): 196-218.

數(shù)字技術(shù)平臺(tái)以其特有的技術(shù)框架對社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)模式、權(quán)力關(guān)系等社會(huì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生深刻的影響。在中國語境下，席志武等人指出：“中國的‘平臺(tái)化’同樣構(gòu)成了一種全新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)—文化形態(tài)……基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)化已成為新的社會(huì)變革力量，平臺(tái)有效地協(xié)助政府、企業(yè)、社區(qū)以及家庭應(yīng)對新冠肺炎疫情，成為國家治理體系和治理能力的重要支撐力量?！雹菹疚洹⒗钶x：《平臺(tái)化社會(huì)重建公共價(jià)值的可能與可為—兼評〈平臺(tái)社會(huì)：連接世界中的公共價(jià)值〉》，《國際新聞界》2021年第6期。國內(nèi)的新聞傳播學(xué)者針對平臺(tái)化，研究了算法正當(dāng)性與權(quán)力⑥席志武、李輝：《平臺(tái)化社會(huì)重建公共價(jià)值的可能與可為—兼評〈平臺(tái)社會(huì)：連接世界中的公共價(jià)值〉》，《國際新聞界》2021年第6期。、數(shù)字勞動(dòng)⑦蔡潤芳：《平臺(tái)資本主義的壟斷與剝削邏輯—論游戲產(chǎn)業(yè)的 “平臺(tái)化” 與玩工的“勞動(dòng)化”》，《新聞界》2018年第2期。、輿論治理策略⑧姬德強(qiáng)、應(yīng)志慧：《重思 “輿情”：平臺(tái)化時(shí)代的輿論》，《現(xiàn)代傳播》2020年第2期。、媒介融合改革⑨沙垚：《重建基層：縣級融媒體中心實(shí)踐的平臺(tái)化和組織化》，《當(dāng)代傳播》2020年第1期。、平臺(tái)資本主義擴(kuò)張⑩管澤旭、張琳：《阿里巴巴的進(jìn)化史與小資本主義的平臺(tái)化：對本土語境平臺(tái)化的考察》，《國際新聞界》2020年第2期。等議題。

以社交媒體研究為連接點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)與平臺(tái)化研究也產(chǎn)生了聯(lián)系。劉麗霞與史安斌以2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)為例，闡述了傳統(tǒng)媒體與社交媒體的“共生與競合”。①劉麗霞、史安斌：《傳統(tǒng)媒體與社交媒體的共生與競合—以倫敦奧運(yùn)會(huì)為例》，《新聞界》2013年第6期。史安斌和王馨逸則對2016年里約奧運(yùn)傳播中社交媒體的“得與失”進(jìn)行反思。②史安斌、王馨逸：《反思首屆“數(shù)字媒體奧運(yùn)會(huì)”的得與失》，《青年記者》2016年第28期。社交媒體不僅是數(shù)字平臺(tái)的主要代表，而且蘊(yùn)含了平臺(tái)化的核心技術(shù)特征。奧運(yùn)會(huì)與社交媒體的關(guān)聯(lián)，實(shí)際上反映了奧林匹克在傳播上的整體平臺(tái)化。

本文重點(diǎn)對英文社交媒體上的奧運(yùn)傳播現(xiàn)象開展研究，在Facebook、Twitter、YouTube、TikTok四大平臺(tái)的范圍內(nèi)，運(yùn)用平臺(tái)化理論，對奧運(yùn)傳播的主體賬號、內(nèi)容類型、焦點(diǎn)話題、成功或失敗的案例進(jìn)行觀察分析。

二、奧運(yùn)傳播的平臺(tái)化演變歷程

奧運(yùn)會(huì)是一種“媒介—體育—文化復(fù)合體”，媒介的使用與奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展密不可分?！艾F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)自發(fā)軔之初到現(xiàn)在，用于奧運(yùn)傳播的媒介形態(tài)經(jīng)歷了以紙媒、電報(bào)、廣播電臺(tái)和電視等傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)，到以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備為基礎(chǔ)的新媒介的跨越式演進(jìn)?！雹劾铎o亞、謝群喜、王潤斌：《媒介生態(tài)學(xué)視域下奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)化傳播轉(zhuǎn)向—兼論對北京2022年冬奧會(huì)傳播的啟示》，《成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第4期。1996年，國際奧委會(huì)首次設(shè)立了官方網(wǎng)站，開啟了奧林匹克傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在隨后的20余年間，以社交媒體為代表的新媒介逐步融入奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)傳播的平臺(tái)化轉(zhuǎn)向日趨深入（見表1）。

表1 奧運(yùn)傳播網(wǎng)絡(luò)媒介的演進(jìn)歷程

在Web1.0時(shí)代，奧林匹克傳播主要體現(xiàn)為門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)報(bào)道，以及BBS、博客等社會(huì)化媒體的討論。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)絡(luò)媒介首度介入奧運(yùn)報(bào)道，此后，奧運(yùn)與互聯(lián)網(wǎng)再也無法分割。此時(shí)，門戶網(wǎng)站以其商業(yè)化的運(yùn)作、龐大的受眾群體、多樣化的報(bào)道形式以及新穎的報(bào)道策略成為新的潮流，但由于國際奧委會(huì)的相關(guān)政策規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)主體沒有轉(zhuǎn)播權(quán)和采訪權(quán)，因此報(bào)道空間有限。直到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，國際奧委會(huì)才限制性地對互聯(lián)網(wǎng)開放了部分轉(zhuǎn)播權(quán)；而2008年北京奧運(yùn)會(huì)，國際奧委會(huì)首次將轉(zhuǎn)播權(quán)授予網(wǎng)絡(luò)媒介。

Web2.0時(shí)代，社交媒體逐漸走進(jìn)公眾的視野，奧林匹克的國際傳播也進(jìn)入“平臺(tái)化”時(shí)代。自2010年溫哥華冬奧會(huì)以來，國際奧委會(huì)在Facebook、Twitter和YouTube等社交平臺(tái)上逐步建立官方賬號。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開始普遍使用社交媒體，倫敦奧組委不僅開通官方賬號，還建立了匯總運(yùn)動(dòng)員賬號的“奧運(yùn)選手中心”（Olympic Athletes’Hub）供公眾和新聞媒體訪問。①李靜亞、謝群喜、王潤斌：《媒介生態(tài)學(xué)視域下奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)化傳播轉(zhuǎn)向—兼論對北京2022年冬奧會(huì)傳播的啟示》，《成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第4期。社交媒體更是深度參與奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播。“Twitter和擁有奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司（NBC）全面合作，在此屆奧運(yùn)會(huì)傳統(tǒng)媒體和社交媒體實(shí)現(xiàn)雙贏，NBC在北美地區(qū)收視率超越北京奧運(yùn)會(huì)，Twitter的流量也達(dá)到歷史新高?！雹趧Ⅺ愊?、史安斌：《傳統(tǒng)媒體與社交媒體的共生與競合—以倫敦奧運(yùn)會(huì)為例》，《新聞界》2013年第6期。2014年索契冬奧會(huì)期間，國際奧組委的Facebook賬號擁有了超過200萬粉絲，Twitter賬號獲得了168101位粉絲關(guān)注，官方網(wǎng)站也獲得了300萬人次的訪問量。③International Olympic Committee，“Sochi 2014 Social Media Metrics: Hot Numbers. Cool Conversations. All Yours.” ，https://olympics.com/en/news/sochi-2014-social-media-metrics-hotnumbers-cool-conversations-all-yours.2016年里約奧運(yùn)會(huì)更被稱為“數(shù)字奧運(yùn)會(huì)”，這一年奧林匹克頻道正式建立，標(biāo)志著奧林匹克傳播平臺(tái)化的進(jìn)一步發(fā)展。以里約奧運(yùn)會(huì)為分界線，社交媒體一改此前奧運(yùn)傳播中的輔助地位，成為奧運(yùn)會(huì)傳播的主導(dǎo)媒介形態(tài)?！皞鹘y(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系也由從前單一的競爭轉(zhuǎn)向了協(xié)作與競合?！雹軇Ⅺ愊?、史安斌：《傳統(tǒng)媒體與社交媒體的共生與競合—以倫敦奧運(yùn)會(huì)為例》，《新聞界》2013年第6期。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，NBC、歐洲體育臺(tái)（Eurosport）等奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商與社交媒體展開了全面合作。

奧運(yùn)傳播也在為Web3.0時(shí)代做準(zhǔn)備。2018年平昌冬奧會(huì)期間，為了使用8K信號和5G網(wǎng)絡(luò)，歐洲體育公司搭建了一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)演播室，還建造了一個(gè)移動(dòng)數(shù)字演播室。后者更加關(guān)注服務(wù)社交媒體，其主要工作是拍攝專屬社交媒體的獨(dú)家內(nèi)容，包括使用iPhone手機(jī)拍攝面向Facebook用戶的直播節(jié)目，這些賽事集錦、短視頻和運(yùn)動(dòng)員采訪通過手機(jī)和場館的Wi-Fi直接推送到Facebook社區(qū)。

2020年東京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志著奧林匹克傳播的“平臺(tái)化”進(jìn)程由社交媒體平臺(tái)擴(kuò)展到短視頻平臺(tái)。據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》2020年8月4日的報(bào)道統(tǒng)計(jì)，在TikTok上，#Olympics標(biāo)簽下有59億瀏覽量，#OlympicSpirit下有42億瀏覽量。TikTok 2017年在海外上線，2020年即成為全球下載量最大的應(yīng)用程序。TikTok上流傳的短視頻，不僅分享了奧運(yùn)賽事的精彩片段，還使用戶得以近距離觀看體育明星們的日常生活。

2022年北京冬奧會(huì)采用了大量的傳播新技術(shù)，呈現(xiàn)了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深入的態(tài)勢。社交媒體和轉(zhuǎn)型后的新型主流媒體共同為奧運(yùn)傳播助力。中央廣播電視總臺(tái)5G新媒體平臺(tái)“央視頻”通過獨(dú)家8K、VR沉浸式觀賽、AI虛擬現(xiàn)實(shí)等傳播技術(shù)進(jìn)行冬奧轉(zhuǎn)播和報(bào)道。英文社交媒體也不例外，NBC在其YouTube頻道上發(fā)布了美國花滑選手陳巍和俄羅斯花滑天才少女瓦利耶娃的視頻，在很短時(shí)間內(nèi)就成為“爆款”。

總之，隨著媒介技術(shù)的應(yīng)用和推廣，社交媒體逐步成為奧運(yùn)會(huì)推廣和宣傳的主要媒介形式，奧林匹克傳播的“平臺(tái)化”程度也不斷提升。在此過程中，奧運(yùn)會(huì)原有的傳播關(guān)系也隨之發(fā)生變化。

三、奧林匹克的新型傳播關(guān)系：中心化與分散化

奧林匹克傳播的平臺(tái)化，不僅意味著社交媒體在奧運(yùn)傳播中的廣泛應(yīng)用，也意味著傳播關(guān)系正在發(fā)生改變。平臺(tái)化意味著對“全球范圍內(nèi)的信息流動(dòng)和社會(huì)關(guān)系在虛擬空間內(nèi)的跨疆域重組”①姬德強(qiáng)、杜學(xué)志：《平臺(tái)化時(shí)代的國際傳播—兼論媒體融合的外部效應(yīng)》，《對外傳播》2019年第5期。。而在這種整合與重組的過程中，社交媒體中的奧運(yùn)傳播呼應(yīng)了國際傳播的新態(tài)勢，即“中心化”與“分散化”的對立關(guān)系由此顯現(xiàn)出來。

社交媒體平臺(tái)成為數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，即“一個(gè)共享、開放、異質(zhì)和不斷發(fā)展的社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)”②Hanseth, O., and Lyytinen, K. “Design Theory for Dynamic Complexity in Information Infrastructures: the Case of Building Internet”. Journal of Information Technology, 2010. 25(1): 1-19.。奧林匹克的平臺(tái)化發(fā)展意味著通過社交媒體為異質(zhì)性的用戶提供進(jìn)行奧運(yùn)傳播的集中平臺(tái)。傳播主體和用戶進(jìn)行了重組，即形成了新型的傳播關(guān)系，也形成了復(fù)雜的輿論情境。

第一，在社交媒體平臺(tái)上，圍繞奧林匹克，不同的利益相關(guān)者發(fā)生聚集，形成了一個(gè)中心化的傳播矩陣。奧運(yùn)會(huì)不單單是體育盛會(huì)，在其舉辦過程中必然會(huì)涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各層面的利益相關(guān)者，同時(shí)也要考慮公共安全、媒體關(guān)系、場館維護(hù)以及跨文化交流等對利益相關(guān)者產(chǎn)生廣泛影響的具體實(shí)踐領(lǐng)域。①王菲、童桐：《范式轉(zhuǎn)型與網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)：關(guān)系管理視域下2022年北京冬奧會(huì)公關(guān)理念及實(shí)踐探索》，《上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第7期。因此，奧運(yùn)會(huì)報(bào)道必然是強(qiáng)調(diào)多主體協(xié)調(diào)的傳播活動(dòng)。在奧運(yùn)會(huì)廣泛使用社交媒體之前，運(yùn)動(dòng)員、新聞媒體以及官方政府等異質(zhì)性個(gè)體并不存在多向的交流空間，只能通過大眾媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息交互。而社交媒體將分散的傳播主體進(jìn)行集中，形成中心化的傳播矩陣?；谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)分析，奧運(yùn)會(huì)關(guān)系主體分為“內(nèi)部關(guān)系主體”、“合作關(guān)系主體”與“外部關(guān)系主體”②王菲、童桐：《范式轉(zhuǎn)型與網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)：關(guān)系管理視域下2022年北京冬奧會(huì)公關(guān)理念及實(shí)踐探索》，《上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第7期。。奧林匹克傳播矩陣即由這三類關(guān)系主體構(gòu)成（見圖1）。“內(nèi)部關(guān)系主體”包括國際奧組委、賽事組委會(huì)、各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目委員會(huì)、賽事的官方工作人員等，其社交媒體賬號的合作關(guān)系最為緊密，價(jià)值取向也較為統(tǒng)一；“合作關(guān)系主體”的賬號包括運(yùn)動(dòng)員、教練員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、各類媒體以及品牌市場合作方，承擔(dān)連接內(nèi)部主體與外部主體的作用；“外部關(guān)系主體”的賬號不存在與奧運(yùn)會(huì)直接的利益關(guān)系，更多的是以第三方視角和個(gè)人立場來參與奧運(yùn)傳播，往往體現(xiàn)為公眾和其他參與者。

圖1 奧運(yùn)傳播社交媒體賬號矩陣圖

第二，奧運(yùn)傳播矩陣意味著傳播關(guān)系的集中化，但也蘊(yùn)含著異質(zhì)性主體關(guān)系破裂的風(fēng)險(xiǎn)。以合作關(guān)系主體為例，品牌及市場企業(yè)、運(yùn)動(dòng)員和國際奧委會(huì)之間的利益并不全然一致，比如贊助廣告的問題可能使主體關(guān)系內(nèi)部產(chǎn)生緊張甚至矛盾。近年來，奧委會(huì)對于社交媒體的廣告限制頗多，比如2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，美國奧委會(huì)警告運(yùn)動(dòng)員贊助商不準(zhǔn)在Twitter平臺(tái)上進(jìn)行營銷活動(dòng)。但2020年東京奧運(yùn)會(huì)前，國際奧委會(huì)通過新規(guī)則，對于非奧運(yùn)贊助商廣告的規(guī)制由“一般禁止”轉(zhuǎn)向“原則許可”，這一方面支持了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的營銷方案，另一方面保證了運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人利益。①袁鋼：《奧運(yùn)會(huì)廣告規(guī)制研究—兼論北京冬奧會(huì)廣告規(guī)制應(yīng)對》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2020年第7期。

第三，奧運(yùn)傳播逐漸呈現(xiàn)出的“平臺(tái)依賴”難免受到數(shù)字平臺(tái)及其資本方的影響。隨著平臺(tái)化的發(fā)展，終端用戶在社交媒體上集聚，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)新聞機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)地位下降，奧林匹克組織者通過官方賬號獲得了直接對接終端用戶的機(jī)會(huì)。但這也使奧運(yùn)傳播對平臺(tái)垂直集中策略產(chǎn)生依賴，并受到平臺(tái)政策的影響，進(jìn)而可能引發(fā)新的問題。

第四，分散的用戶影響奧運(yùn)會(huì)輿論整體傳播狀況。平臺(tái)的一大特征是平臺(tái)權(quán)力的集中化與用戶行為的分散化。②姬德強(qiáng)、杜學(xué)志：《平臺(tái)化時(shí)代的國際傳播—兼論媒體融合的外部效應(yīng)》，《對外傳播》2019年第5期。社交媒體通過整合各類用戶，形成與傳統(tǒng)媒體不同的內(nèi)容分發(fā)與信息交互模式，終端用戶的多元化為奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容的呈現(xiàn)提供更為豐富的面向，包括運(yùn)動(dòng)員的場外生活以及奧運(yùn)場館等非競技內(nèi)容。但另一方面，賬號主體的分散和多元也造成社交媒體輿論導(dǎo)向的紛雜和傳播秩序的混亂。尤其是社交媒體平臺(tái)為地方性用戶提供與世界交流的契機(jī)，這造成奧運(yùn)傳播中“信息傳播的全球化”與“集群社交的地方化”之間的矛盾。③Tehranian M, Ogden M R. "Uncertain Futures: Changing Paradigms and Global Communications."Futures, 1998, 30(2/3): 199-210.比如，在平昌冬奧會(huì)開幕式轉(zhuǎn)播中，全美廣播公司評論員約書亞·庫珀·拉莫對日本與韓國的部分敏感歷史進(jìn)行不當(dāng)評論，引發(fā)韓國傳統(tǒng)媒體以及社交媒體用戶的批評，NBC不得不宣布該評論員停職，拉莫本人也在社交媒體上進(jìn)行道歉。

總之，奧林匹克通過社交媒體形成了新的傳播關(guān)系，在整合不同異質(zhì)性主體的同時(shí)，也由于其分散性使得輿論傳播秩序及狀況更趨復(fù)雜。

四、奧林匹克傳播平臺(tái)化對國際傳播的影響

社交媒體平臺(tái)不僅引發(fā)了奧運(yùn)傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)變，還影響了社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建。對于中國國際傳播而言，海外社交媒體平臺(tái)在奧林匹克傳播平臺(tái)化過程中的三個(gè)層面值得關(guān)注，分別是社交媒體平臺(tái)的非中立性、算法邏輯與市場邏輯的結(jié)合，以及全球與本土價(jià)值的碰撞。

（一）社交媒體平臺(tái)的非中立性

誠然，奧林匹克傳播的平臺(tái)化為普通民眾、運(yùn)動(dòng)員、奧委會(huì)以及志愿者等異質(zhì)性用戶提供了交流的機(jī)會(huì)。但是，它所立足的數(shù)字平臺(tái)，尤其是海外社交媒體平臺(tái)，并非是客觀中立、價(jià)值無涉的技術(shù)工具，而是一整套傳播的關(guān)系環(huán)境。

平臺(tái)本身存在進(jìn)入的門檻。除了國家政策的限制之外，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的普及程度，以及個(gè)人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備與技能水平都會(huì)影響參與的可能性。換言之，并非世界上所有人都能享受奧林匹克傳播平臺(tái)化帶來的公共性與開放性。

海外英文社交媒體形成了固有的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。英語作為全球第一大通用語言，同時(shí)也是國際社交媒體的通用語言。平昌冬奧會(huì)在海外社交媒體的可見度偏弱，恐怕與語言障礙不無關(guān)系。哪些運(yùn)動(dòng)員可能成為明星或網(wǎng)紅？哪些話題標(biāo)簽（hashtag）和模因（memes）能夠獲得關(guān)注？哪些短視頻能夠引發(fā)“病毒式”傳播？英文社交媒體的流行文化具有鮮明的語言標(biāo)準(zhǔn)和西方文化特征，這也為非英語地區(qū)的國際傳播實(shí)踐者帶來挑戰(zhàn)。

值得注意的是，社交媒體已經(jīng)成為政治議題擴(kuò)大化的場域。北京冬奧會(huì)期間，俄奧隊(duì)女子花滑隊(duì)成員卡米拉·瓦利耶娃被曝興奮劑檢測查出違禁物質(zhì)，此時(shí)正處于烏克蘭邊境局勢持續(xù)緊張的時(shí)刻，海外社交媒體用戶從對運(yùn)動(dòng)員和賽程的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)τ诋?dāng)時(shí)政治議題的討論，這使得奧林匹克始終秉持的和平精神遭到一定程度的消解。俄烏沖突發(fā)生后，F(xiàn)acebook、Twitter等社交平臺(tái)上一邊倒地對俄羅斯進(jìn)行抨擊、對烏克蘭表示支持，也折射了平臺(tái)的非中立性質(zhì)。

毋庸諱言，主要的海外英文社交媒體基本都是美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。即使被認(rèn)為帶有中國技術(shù)血統(tǒng)的TikTok，也要遵守美國及所在國的法律法規(guī)及輿論監(jiān)督。從這個(gè)角度講，奧林匹克平臺(tái)化的背后是美國國際傳播影響力的強(qiáng)化。

（二）算法邏輯與市場邏輯的結(jié)合

奧林匹克的平臺(tái)化傳播受到算法邏輯的影響，而算法邏輯與市場邏輯結(jié)合在了一起。一方面，社交媒體將用戶的交互實(shí)踐數(shù)據(jù)化，從而為企業(yè)投放廣告提供用戶數(shù)據(jù)庫，奧運(yùn)會(huì)中相關(guān)的企業(yè)主體通過數(shù)據(jù)分析用戶偏好，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。另一方面，社交媒體將奧運(yùn)傳播中用戶的社交行為與非物質(zhì)（情感）行為都異化為勞動(dòng)過程，個(gè)人的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、注意力資源以及非物質(zhì)情感都成為數(shù)字勞動(dòng)的資源，“產(chǎn)生出新的受眾勞動(dòng)剝削形式”①蔡潤芳：《“積極受眾”的價(jià)值生產(chǎn)—論傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué) “受眾觀”與Web2.0 “受眾勞動(dòng)論”之爭》，《國際新聞界》2018年第3期。。

算法邏輯表面上擺脫了人的控制，走向機(jī)器的自動(dòng)化。但一旦它與市場邏輯結(jié)合，新的權(quán)力關(guān)系不容忽視。北京冬奧會(huì)期間，谷愛凌成為“頂流”，眾多品牌紛紛在海外平臺(tái)發(fā)布宣傳推文，通過將谷愛凌的奪冠時(shí)刻與自身品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而贏得谷愛凌粉絲以及中國用戶的情感共鳴。因此，用戶的轉(zhuǎn)贊評行為將社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品降臓I銷渠道。同時(shí)，用戶的情感表達(dá)也在一定程度上成為品牌贏得用戶注意力的非物質(zhì)資源。

（三）全球與本土價(jià)值的碰撞

社交媒體平臺(tái)通過線上虛擬社群的聚合，形成具有相似或相同價(jià)值觀與身份認(rèn)同的“圈層”或“共同體”。奧運(yùn)傳播不僅是體育迷信息和情感交互的場域，更是不同民族和國家用戶交往的渠道。然而，在此過程中本土用戶群體由于歷史、文化淵源與政治立場的不同，表現(xiàn)出全球與本土價(jià)值的碰撞與沖突。

互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，奧林匹克也是全球性的?！案鼒F(tuán)結(jié)”不僅是新的奧運(yùn)口號，更是互聯(lián)網(wǎng)建立伊始的美好烏托邦想象。互聯(lián)網(wǎng)的參與者有著自己的民族國家身份及文化認(rèn)同，而奧林匹克從來都重視多元文化的交往與匯聚。全球化與本土化的問題是否能處理好，將是國際傳播成功的關(guān)鍵所在。例如，2022年北京冬奧會(huì)開幕式不再像2008年北京夏奧會(huì)開幕式那樣羅列獨(dú)特的中國符號，而是強(qiáng)調(diào)全球共同價(jià)值，這不僅成為中國展現(xiàn)民族自豪感和文化身份認(rèn)同的重要方式，更引發(fā)國內(nèi)外用戶對于本屆冬奧會(huì)傳遞的“更團(tuán)結(jié)”理念的強(qiáng)烈認(rèn)同。

然而，全球文化融合與交流的背后，隱藏著民族意識與文化沖突。一是社交媒體可能成為部分狹隘網(wǎng)絡(luò)民族主義者發(fā)布極端非理性言論的場所。網(wǎng)絡(luò)民族主義在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)酵，通過去中心的草根化的表達(dá)為民族主義意識形態(tài)的具象化提供了大量象征資源。②劉海龍：《像愛護(hù)愛豆一樣愛國：新媒體與 “粉絲民族主義” 的誕生》，《現(xiàn)代傳播》2017年第4期。體育項(xiàng)目的競技性造成的摩擦更容易調(diào)動(dòng)社交媒體用戶的情緒，引發(fā)不當(dāng)言論。二是在全球化語境下，奧運(yùn)會(huì)開閉幕式作為國家文化符號展演的媒介儀式容易產(chǎn)生霍斯金斯提出的“文化折扣”問題，即全球其他地方受眾難以理解主辦國家開幕式中的文化符號和意涵，甚至產(chǎn)生曲解和誤解。

總之，奧林匹克傳播的平臺(tái)化進(jìn)程不單是虛擬空間的傳播關(guān)系轉(zhuǎn)變，更影響社會(huì)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，同時(shí)挑戰(zhàn)國際傳播效能的達(dá)成。

五、后北京冬奧時(shí)代中國國際傳播能力建設(shè)的思考

北京冬奧會(huì)之后，中國國際傳播該如何應(yīng)對奧林匹克的平臺(tái)化、加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，從而為中國國家形象建設(shè)與全球文化交流貢獻(xiàn)力量？

（一）樹立平臺(tái)化意識，建立海外社交媒體矩陣

近年來，夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)的觀看與評論，呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體的趨勢。手機(jī)取代電視機(jī)成為觀賽的主要終端，海外社交媒體則成為奧運(yùn)輿論的主要集散地。例如，圍繞俄羅斯奧委會(huì)花滑運(yùn)動(dòng)員瓦利耶娃的輿論爭議在Twitter上成為熱點(diǎn)，各方力量紛紛下場，體現(xiàn)了社交媒體輿論場的強(qiáng)大影響力。在這種情況下，中國的奧運(yùn)國際傳播也應(yīng)當(dāng)高度重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，尤其是海外英文社交媒體，通過奧運(yùn)官方賬號、運(yùn)動(dòng)員賬號、媒體賬號、贊助商賬號、意見領(lǐng)袖賬號和自媒體娛樂賬號等建立廣泛的社交媒體矩陣，兼顧機(jī)構(gòu)賬號與個(gè)人賬號、明示身份賬號與普通用戶賬號、中國人賬號和外國人賬號等，形成新的傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)。

（二）秉承奧林匹克格言，形成面向人類共同價(jià)值的平臺(tái)化理念

在奧運(yùn)傳播中，中國國際傳播應(yīng)當(dāng)秉承“更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言，在社交媒體平臺(tái)弘揚(yáng)人類共同價(jià)值，讓中國故事更容易被世界接受。“更團(tuán)結(jié)”體現(xiàn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)對于全世界合作的呼聲，也與我國倡導(dǎo)的“人類命運(yùn)共同體”理念相呼應(yīng)。借助冬奧會(huì)，中國國際傳播應(yīng)當(dāng)緊扣這一精神，倡導(dǎo)用團(tuán)結(jié)超越競爭、用合作超越?jīng)_突、用友誼超越分裂，塑造新的中國形象。中國選手徐夢桃在自由式滑雪空中技巧項(xiàng)目奪金后，美國選手阿什利·考德威爾與她緊緊擁抱并熱烈祝賀。這一幕在中外社交媒體上被廣泛傳播，激發(fā)了公眾對超越競爭與國界的友誼的共鳴。后北京冬奧時(shí)代，在社交媒體講述中國故事更應(yīng)充分挖掘人類的共同價(jià)值，尋找中國文化與世界其他文化的共通共融之處；既講好中國故事，也講好外國故事，更講好中外故事的完美融合，贏得國際社會(huì)更多理解與支持。

（三）順應(yīng)平臺(tái)化傳播規(guī)律，以流行文化模因調(diào)動(dòng)全球參與

互聯(lián)網(wǎng)催生了參與式文化，也帶來了文化模因的興盛。社交媒體的主力軍青少年尤其喜愛并擅長創(chuàng)造文化模因，一個(gè)流行爆點(diǎn)誕生后，就像基因的傳遞一樣，迅速帶來廣泛的模仿和復(fù)制，取得驚人的傳播效果。在北京冬奧會(huì)上，吉祥物“冰墩墩”的形象塑造極其成功，廣受全球歡迎，在海外社交媒體上帶來參與熱潮。冰墩墩的有趣動(dòng)作，如挑戰(zhàn)阿克塞爾四周跳，被廣為傳播，其姿勢也引發(fā)了花式拍照。日本記者辻崗義堂癡迷冰墩墩，自稱“義墩墩”，自己也因此成為日本社交媒體上的網(wǎng)紅。更值得關(guān)注的是，冰墩墩引發(fā)的參與式文化豐富多彩，因?yàn)椤耙欢针y求”，網(wǎng)民們開始自制各種冰墩墩，日本網(wǎng)民就在推特上曬出了自己制作的冰墩墩，原材料包括冰激凌、水煮蛋和海苔等。一旦文化模因形成，傳播者的目標(biāo)就已經(jīng)達(dá)成。“授人以魚不如授人以漁”，講好單個(gè)的中國故事，不如創(chuàng)造一個(gè)可大量復(fù)制、引發(fā)參與的中國流行文化模因。

（四）積極開展平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，贏得奧林匹克轉(zhuǎn)播的參與權(quán)

曾經(jīng)，奧運(yùn)會(huì)是傳統(tǒng)電視業(yè)的一大富礦，如今卻不得不見證這塊蛋糕被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瓜分。一個(gè)核心的應(yīng)對策略就是深度融合轉(zhuǎn)型。這意味著傳統(tǒng)媒體要有效利用平臺(tái)化的策略。一方面，要借助既有的技術(shù)、創(chuàng)意和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，生產(chǎn)出精良的內(nèi)容。在8K高清時(shí)代，電視媒體積累的優(yōu)勢仍是可貴的。另一方面，要勇于借助更廣泛的數(shù)字平臺(tái)開展二次傳播，從中尋找可能的盈利點(diǎn)。更重要的是，中國的新型主流媒體肩負(fù)著國際傳播的重任，其使命不僅是獲取足夠的流量，更要展示真實(shí)、立體、全面的中國，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

結(jié)語

北京冬奧會(huì)落下帷幕，但每兩年舉辦的奧運(yùn)會(huì)（包括夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)）卻形成了國際傳播的固定周期。隨著奧林匹克的平臺(tái)化，全球社交媒體成為奧運(yùn)傳播的主要場域，也成為中國國際傳播必須直面的主要陣地。奧林匹克的平臺(tái)化既標(biāo)志著傳播重心的轉(zhuǎn)移，也標(biāo)志著新型傳播關(guān)系的確立。然而，平臺(tái)的非中立化、算法邏輯和市場邏輯的結(jié)合，以及全球與本土價(jià)值之間的碰撞，仍然帶來重要挑戰(zhàn)。對中國國際傳播從業(yè)者來說，如何順應(yīng)奧林匹克傳播平臺(tái)化趨勢，尋求新的理念、路徑和策略，是一個(gè)需要持續(xù)探索的課題。