品牌設(shè)計不僅能協(xié)助企業(yè)正確把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速地對企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。凡是成功的品牌身后必然有一套優(yōu)秀的視覺識別系統(tǒng)支撐[1]。據(jù)市場調(diào)研，目前多數(shù)品牌視覺設(shè)計存在視覺整體性不強(qiáng)、缺少品牌記憶點(diǎn)、極少融入地域文化特征等問題，不少專家學(xué)者認(rèn)為需要更多地賦予品牌以文化特色和內(nèi)涵來解決。長沙方言是長沙地方文化的重要內(nèi)容和傳承紐帶，也是一種最直接的情感表達(dá)媒介，生動地反映了長沙人的性格和精神，將其融入品牌視覺系統(tǒng)中，能夠讓人們直接感受到品牌帶來的溫度與魅力，真正做到文化與視覺創(chuàng)意的融合。茶顏悅色的品牌視覺設(shè)計較好地做到了這一點(diǎn)。品牌的視覺形象主要是通過色彩、圖形、文字等要素設(shè)計[2]，研究將主要從其品牌視覺設(shè)計中通用性較強(qiáng)的海報廣告、包裝視覺以及電商詳情頁進(jìn)行分析，總結(jié)出基于長沙方言視域下的品牌視覺設(shè)計策略。

1 長沙方言的特點(diǎn)與視覺設(shè)計

著名學(xué)者季羨林曾說：“我相信從一個人的方言聲調(diào)中，可以聽出他的性格來?！遍L沙方言很好地詮釋了這一點(diǎn)。筆者通過線上線下問卷調(diào)研378份（統(tǒng)計結(jié)果如圖1），總結(jié)出長沙方言最具代表性的特點(diǎn)如下[3]：首先，節(jié)奏感強(qiáng)、節(jié)奏快。在表達(dá)過程中聲調(diào)變化大，語速快，感情強(qiáng)烈，如同辣椒一樣。正如何立偉所概括的“熱情做人，辣椒性格”的長沙精神。第二，發(fā)音短。每一個發(fā)音都比普通話的發(fā)音少半個音拍，體現(xiàn)了長沙人心直口快的豪爽性格。第三，部分方言發(fā)音沒有文字對應(yīng)。如“pia淡的、踩一jio、bia下的”等，部分發(fā)音用漢語拼音形成書面表達(dá)。由此反映長沙人解決問題篤于務(wù)實(shí)的精神。第四，音韻別具一格。如“咯、咧、哎、噻、噠”等墜音；“紅菜苔子、飯瓢子、螞蟻?zhàn)?、麻雀子”等“子”尾音；“月亮粑粑、羊咩咩、酸棗坨坨、魚霸霸”等疊音。由此也可看出長沙人活潑靈動的一面。第五，用詞夸張，語法獨(dú)特。如用“浸甜的、噴臭的、刮瘦的”等夸張的動詞作為形容詞前的程度副詞，給人一種身臨其境的感受，反映了長沙人的樂觀細(xì)致。第六，包容性強(qiáng)，新詞不斷涌現(xiàn)。出現(xiàn)了諸如“做好事、嗦皮、接坨、筐瓢、撮把子”等“新長沙話”，體現(xiàn)了兼收并蓄、創(chuàng)新求異的長沙精神。第七，保留了一部分古語用詞，如：何解、蠓子、作孽、了難等。反映了長沙人尊重傳統(tǒng)的美好品德[4]。

圖1 長沙方言顯著特點(diǎn)調(diào)研結(jié)果

這些特點(diǎn)讓長沙話具有強(qiáng)大的生命力，并被譽(yù)為感染力最強(qiáng)的語言之一。曾有外地網(wǎng)友用視頻的方式表現(xiàn)自己在長沙上學(xué)一天、一個月以及一年之后說話“長沙化”的過程。如能抓住長沙方言的特點(diǎn)，在設(shè)計中以視覺的形式表達(dá)出來，勢必能迅速地感染消費(fèi)者，很好地植入品牌記憶點(diǎn)，生動地體現(xiàn)長沙文化特征，形成表述完整、令人印象深刻的品牌視覺系統(tǒng)。而在茶顏悅色的品牌視覺設(shè)計作品中可以領(lǐng)略到長沙方言的文化魅力，感知實(shí)現(xiàn)從聽覺到視覺轉(zhuǎn)化的視覺設(shè)計策略。

2 長沙方言在茶顏悅色品牌設(shè)計中的運(yùn)用

2.1 茶顏悅色品牌介紹

現(xiàn)在說到長沙美食不僅有讓人垂涎欲滴的臭豆腐、糖油粑粑等眾多街頭小吃，還有號稱長沙文化新名片的茶顏悅色。這是一個以銷售茶飲及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品為主的長沙本土企業(yè)，成立于2015年,目前門店已遍布湖南、湖北省內(nèi)多個城市。2020、2021年被評為中國十大茶飲品牌[5]，并在7年內(nèi)收獲了一批具有高品牌忠誠度的消費(fèi)者，曾有新聞報道：顧客排隊(duì)8 h，只為喝一杯“茶顏悅色”[6]。系列文創(chuàng)產(chǎn)品也在淘寶、天貓等電商熱銷產(chǎn)品榜上長期居高不下，不得不說其“吸睛”的品牌視覺設(shè)計作品是成功的重要原因。

茶顏悅色有著獨(dú)樹一幟的方言化品牌視覺設(shè)計，塑造了親切、自然、有情懷的品牌形象，被網(wǎng)友稱之為“最會做設(shè)計的茶飲品牌”，也成為了長沙文化傳播的新符號，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，是品牌視覺營銷的成功典范。

2.2 長沙方言在海報廣告中的應(yīng)用

廣告是商業(yè)品牌宣傳必不可少的一項(xiàng)。海報廣告作為世界最早的廣告形式，是品牌宣傳自身價值、理念的方法之一，其主要特征是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，遠(yuǎn)視性強(qiáng)。在海報設(shè)計中要把握好圖形、文字、色彩和整體性設(shè)計以及它們之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)，才可以創(chuàng)作出一個使消費(fèi)者接受、展現(xiàn)企業(yè)形象的優(yōu)質(zhì)海報作品[7]。如表1所示茶顏悅色在海報廣告中采用的設(shè)計策略如下：

表1 長沙方言在海報廣告中的應(yīng)用

（1）圖形輔助構(gòu)建方言的地域文化語境。首先圖形作為海報的視覺中心，采用民國豐子愷漫畫風(fēng)格，以手繪的方式描繪了舊時長沙的生活場景，能讓觀者置身于長沙方言的語境中，更加有代入感，引起強(qiáng)烈的情感共鳴[8]。

（2）文字+方言發(fā)音的拼音字母的表達(dá)形式體現(xiàn)方言的親切韻味。在文字設(shè)計上，使用圓潤的手寫書法體，給受眾親切感，與圖案相呼應(yīng)來實(shí)現(xiàn)海報主題創(chuàng)意，文案言簡意賅且表達(dá)生動，運(yùn)用“mie”“nia”這類拼音去準(zhǔn)確表達(dá)長沙方言的韻味。從方言的聽覺轉(zhuǎn)換為視覺，再通過視覺營造一種聽覺感受，使受眾更加有代入感。

（3）主次分明的色彩搭配展現(xiàn)方言的靈動音韻。背景大面積使用暖黃色調(diào)，以暖色調(diào)為主色，黃、綠、紅等純度較低明度較高的顏色為輔色，不僅蘊(yùn)含方言活潑靈動的特征，還與圖形和文案相呼應(yīng)，營造了一種懷舊的沉浸式氛圍。

（4）簡潔明了的整體設(shè)計表現(xiàn)方言特有的節(jié)奏。在整體設(shè)計上，通過合適的留白及空間組織讓視覺流程更加精簡和富有節(jié)奏感，凸顯了長沙方言發(fā)音短的特征和長沙人干脆豪爽的性格。該組海報將圖形、文字、色彩以及文化內(nèi)涵有機(jī)地結(jié)合起來，茶顏悅色二十四節(jié)氣的推廣一方面在一定程度上促進(jìn)了方言的傳播，通過方言拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者有一種親切的感受，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲；另一方面，使受眾不但通過碎片化的時間了解中國節(jié)氣和節(jié)氣現(xiàn)象，給消費(fèi)者傳遞了溫暖，也反映了長沙人尊重傳統(tǒng)的美好品德。

2.3 長沙方言在包裝視覺上的應(yīng)用

包裝視覺設(shè)計是影響產(chǎn)品銷售的重要因素之一，也是塑造良好品牌形象的直接有效手段，已經(jīng)成為現(xiàn)代商品生產(chǎn)重要而不可分割的一部分。通過茶顏悅色小程序商城調(diào)研，目前茶顏悅色有156款產(chǎn)品（圖2），其產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計也一度引發(fā)熱議，成功之處在于視覺識別性強(qiáng)以及注重用戶情感體驗(yàn)。如表2所示，茶顏悅色在包裝視覺中采用的設(shè)計策略如下：

圖2 部分產(chǎn)品縮略圖

表2 長沙方言在包裝視覺上的應(yīng)用分析

（1）識別性強(qiáng)，極具視覺吸引力，與品牌視覺系統(tǒng)相統(tǒng)一。包裝視覺主要由色彩、圖案以及文字等要素組成[9]。

濃郁的色彩反映方言感情強(qiáng)烈的特征。相較于海報的色彩，包裝的色彩要盡可能地簡潔大方。簡單明快的色彩總是能夠更快地吸引消費(fèi)者的注意，過于復(fù)雜的色彩反而容易對消費(fèi)者的視覺和認(rèn)知形成阻礙[10]。經(jīng)調(diào)研統(tǒng)計（圖3），品牌產(chǎn)品包裝多數(shù)運(yùn)用明度較高的藍(lán)、紅、綠、黃、橙等色彩，這類顏色恰恰反映了長沙方言感情強(qiáng)烈的特征?；蛘呤褂蔑柡投容^低的互補(bǔ)色，不但對比度大，能在眾多商品中快速地吸引消費(fèi)者的注意力，且飽和度較低不會給消費(fèi)者造成審美疲勞、引起視覺不適[11]。如少年夢系列杯具，將橙綠、黃藍(lán)等互補(bǔ)色組合運(yùn)用在杯具內(nèi)外，簡約大方的色彩給消費(fèi)者一種活力四射的視覺效果。

圖3 茶顏悅色包裝上色彩應(yīng)用比例

選用契合長沙方言古語用法特征的字體。一方面因?yàn)殚L沙方言目前保留了一些古語用法，另一方面茶顏悅色品牌風(fēng)格為中國風(fēng)，所以包裝字體上多數(shù)運(yùn)用書法風(fēng)格字體統(tǒng)一風(fēng)格，或運(yùn)用規(guī)整百搭的黑體等。如長沙話篇的杯具，瀟灑飄逸字體展示了長沙人的豪爽，通過字體的異同和字號的大小進(jìn)行版式設(shè)計，將信息有效地傳遞給消費(fèi)者。內(nèi)容則選用了經(jīng)典易懂或帶有趣味性的長沙方言詞匯，給不了解長沙方言的消費(fèi)者帶來新鮮感，展現(xiàn)長沙方言的韻味。在長沙話篇2.0貴胄杯的包裝設(shè)計上將長沙方言、普通話以及英語3種語言相融合，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品用戶，而且展現(xiàn)了長沙兼收并蓄、融匯貫通的精神。

圖案輔助受眾更加直觀地了解長沙方言的語義。運(yùn)用中國風(fēng)的手繪插畫，該風(fēng)格與品牌視覺識別系統(tǒng)相統(tǒng)一，形象直觀且具有快速的情緒感染力，深受年輕人青睞。品牌在具體應(yīng)用中，以獨(dú)特的形式展示產(chǎn)品，將圖案與文字、色彩緊密相連。如該品牌創(chuàng)可貼包裝，運(yùn)用藍(lán)橘互補(bǔ)色，將產(chǎn)品應(yīng)用場景作為包裝創(chuàng)意點(diǎn)，受傷的腳和新鞋作為主圖案，與包裝上長沙方言相呼應(yīng)，“作為靚妹，誰還沒馴服過幾雙新孩（鞋）咯”“人生得意，偶翻車，一不小心絆噠jio（腳）”，用幽默又硬氣的語言表達(dá)長沙人的“霸蠻勁”。

（2）注重用戶情感體驗(yàn)?！案ヌm家常菜”系列產(chǎn)品外包裝為老長沙味的店面場景，并嵌入了長沙話中對人的日常稱呼，如“何嗲、胡姨”。內(nèi)包裝為嗲嗲、娭毑、阿姨吆喝著“來都來了，試哈味再走”“來噠，這次試下新菜不咯”“又甜又辣真滴香！試哈味就曉得噠”等熱情洋溢的長沙俚語。內(nèi)外包裝層層遞進(jìn)，模仿入店流程，使人產(chǎn)生身臨其境的感覺，增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。一方面喚醒本地消費(fèi)者對小時候生活場景的回憶，另一方面向外地游客展示長沙的煙火氣和長沙人接地氣的市井風(fēng)趣。盡顯長沙人熱情好客的形象，讓人不知不覺中親近長沙熱愛長沙。

2.4 長沙方言在電商詳情頁設(shè)計上的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人選擇線上消費(fèi)，品牌的線上視覺設(shè)計也逐漸受到重視。電商詳情頁是線上視覺系統(tǒng)的主要內(nèi)容，它不僅要向消費(fèi)者展示產(chǎn)品優(yōu)勢，而且要從多個途徑去刺激消費(fèi)者的購買欲望。優(yōu)秀的電商詳情頁設(shè)計必須考慮如何體現(xiàn)品牌特色、文字內(nèi)容如何吸引消費(fèi)者以及瀏覽的連續(xù)性等問題[12]。茶顏悅色在其線上平臺的產(chǎn)品詳情頁中較好地處理了這些問題，筆者將以瀏覽量較多的淘寶詳情頁為例進(jìn)行分析。如表3所示，茶顏悅色在電商詳情頁中采用的設(shè)計策略如下：

表3 長沙方言在電商詳情頁設(shè)計上的應(yīng)用

（1）富有層次感的色彩展現(xiàn)方言節(jié)奏感強(qiáng)的特征。雖然線上銷售在一定程度上減少了成本擴(kuò)大了銷售面，但是消費(fèi)者的可選擇性也在增加。往往需要短時間內(nèi)展示品牌特色，吸引消費(fèi)者的注意力，引起其消費(fèi)興趣，當(dāng)消費(fèi)者通過視覺器官接收信息時，色彩是給人的第一印象[13]。茶顏悅色產(chǎn)品詳情頁顏色簡潔，色調(diào)統(tǒng)一且多用橘、綠、紅等顏色，通過色彩心理學(xué)[14]研究表示這類顏色給人一種輕快喜悅的感受。如草木人間系列陶瓷馬克杯產(chǎn)品詳情頁主色調(diào)為綠色，但通過草綠、淺綠、深綠，來區(qū)分主次，突出重點(diǎn)。通過色彩層次間接地使線上消費(fèi)者感受到長沙方言節(jié)奏感強(qiáng)的特征，展現(xiàn)長沙人活潑靈動和火辣的性格。

（2）方言+拼音的內(nèi)容形式體現(xiàn)方言的親和力和趣味性。在產(chǎn)品介紹中多用聊天的口吻，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，并且選用一些易懂的長沙方言運(yùn)用在內(nèi)容中，既不影響產(chǎn)品介紹，也能增強(qiáng)趣味性和品牌獨(dú)特性。長沙方言部分發(fā)音沒有文字對應(yīng)，品牌合理應(yīng)用該特征，將該類方言運(yùn)用漢語拼音的形式融入到設(shè)計中，在消費(fèi)者拼讀的過程中，增加了視覺停留時間，提升了下單購買的可能性,另一方面也讓這類方言不僅限于口口相傳。

（3）簡潔的結(jié)構(gòu)特征展現(xiàn)方言的干脆。茶顏悅色詳情頁瀏覽連續(xù)性強(qiáng)，圖片簡潔且上下連接完整的介紹產(chǎn)品，像長沙方言一樣“了撇”（干脆）。讓消費(fèi)者在瀏覽時候產(chǎn)生“滑梯效應(yīng)”，一環(huán)連接一環(huán)，持續(xù)地讓消費(fèi)者產(chǎn)生閱讀欲望，最后下單購買。

3 策略

通過以上對茶顏悅色品牌案例的長沙方言運(yùn)用分析，筆者認(rèn)為將方言融入到品牌視覺設(shè)計中有以下策略。

3.1 規(guī)范品牌視覺形象，進(jìn)行方言化整體設(shè)計

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，企業(yè)為了能夠應(yīng)對貿(mào)易擴(kuò)展的需求，需要對品牌進(jìn)行更加細(xì)致和精確的設(shè)計，從而使消費(fèi)者對品牌形成深刻印象，以達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的[15]。將方言元素融入品牌視覺設(shè)計的案例不勝枚舉，大放異彩的卻寥寥無幾。部分歸因于品牌設(shè)計東拼西湊，不講究整體性。首先，所有品牌應(yīng)規(guī)范品牌視覺形象，如LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色以及組合形式等，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡\(yùn)用在應(yīng)用系統(tǒng)中[16]。第二，把握品牌風(fēng)格與定位，整體考慮方言應(yīng)用。如茶顏悅色中國風(fēng)+方言的設(shè)計策略，品牌風(fēng)格為中國風(fēng)，再整體地將長沙方言融入視覺設(shè)計中，統(tǒng)一有序，錦上添花。

3.2 注重受眾體驗(yàn)，進(jìn)行方言化形式設(shè)計

品牌在進(jìn)行視覺設(shè)計時，不僅可以直接將方言傳遞給受眾，也可轉(zhuǎn)換為設(shè)計要素后進(jìn)行信息傳遞。如表4所示茶顏悅色從顯性和隱性兩個方面將長沙方言運(yùn)用于品牌視覺設(shè)計中，一方面將長沙方言以文字、漢語拼音的形式直接運(yùn)用，另一方面茶顏悅色將代表長沙方言特色的設(shè)計要素融入其品牌視覺設(shè)計中，如代表長沙方言感情強(qiáng)烈的配色、語速快、直接簡練的構(gòu)圖以及高低起伏有層次的畫面空間感等。不僅保持了品牌設(shè)計的統(tǒng)一性，在不同的載體上彰顯了個性化設(shè)計，凸顯品牌的獨(dú)特性，也能向受眾展示長沙方言的魅力。

表4 方言的形式化設(shè)計體現(xiàn)

3.3 優(yōu)化感官轉(zhuǎn)換，進(jìn)行方言化元素提取設(shè)計

因?yàn)槲淖肿鳛橛涗浾Z言的符號，其發(fā)展是滯后于語言的，所以出現(xiàn)了很多方言沒有對應(yīng)文字的情況。但往往這類詞具有濃烈的地方語言特色。茶顏悅色在海報、包裝以及電商詳情頁的設(shè)計中皆有應(yīng)用，該類字詞的應(yīng)用，可更大程度地引起消費(fèi)者的共鳴，從而促進(jìn)銷售。如何將這類詞合理應(yīng)用，首先應(yīng)了解地方語言的特征、地方人群的性格精神以及地方習(xí)俗等。然后結(jié)合設(shè)計心理學(xué)、設(shè)計符號學(xué)等設(shè)計理論，將這類字詞通過圖案、色彩以及字體表現(xiàn)，產(chǎn)生“通感”的效果。消費(fèi)者通過“看”，感受該作品中的長沙話元素，仿佛視覺和聽覺相通，產(chǎn)生“聽”的感受。如圖4所示實(shí)現(xiàn)聽覺（口頭表達(dá)）—視覺（設(shè)計作品）—聽覺（受眾感受）的過程，能達(dá)到給受眾一種沉浸式情景體驗(yàn)的目的。

圖4 方言在品牌視覺設(shè)計中的感知過程

3.4 強(qiáng)調(diào)與時俱進(jìn)，進(jìn)行方言化內(nèi)容創(chuàng)新設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了信息更新速度，各類網(wǎng)絡(luò)詞匯層出不窮。關(guān)于方言在品牌視覺中，一方面要與時俱進(jìn)，緊跟時代步伐，探索將更多新方言融入到設(shè)計中。在方言設(shè)計上應(yīng)不斷挖掘“新詞匯”和“老方言”，注重內(nèi)容創(chuàng)新設(shè)計，才能吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)一步推動品牌的發(fā)展。另一方面，對待方言內(nèi)容應(yīng)秉持取其精華棄其糟粕的態(tài)度，傳承正確方言，才能真正保留地域文化，才能設(shè)計出切合時代精神、滿足消費(fèi)者需求的設(shè)計作品。

4 結(jié)語

基于長沙方言視域下的品牌視覺設(shè)計是一個將品牌視覺系統(tǒng)方言化的過程，其結(jié)果不僅能讓受眾身臨其境，感受到長沙乃至湖南地區(qū)市井煙火氣，從而產(chǎn)生對品牌的需求和購買欲；更能感受到長沙精神和長沙人的性格，從而自然地傳承長沙文化，自覺地弘揚(yáng)長沙精神。

隨著技術(shù)手段的不斷豐富、設(shè)計實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的加強(qiáng)以及在此方向上的研究進(jìn)一步加深，品牌視覺設(shè)計將出現(xiàn)更多的設(shè)計方法和策略，必將為更多企業(yè)的品牌宣傳與推廣提供更多更好的選擇。