孫薛，白雪岑，于偉濤，王靜婕，劉秀，胡雅晴，楊柳松

1洛陽礦山機械工程設(shè)計研究院有限責(zé)任公司 河南洛陽 471039

2礦山重型裝備國家重點實驗室 河南洛陽 471039

在當(dāng)下飛速發(fā)展的時代，市場競爭不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致消費者不僅僅看中質(zhì)量，也逐漸看中企業(yè)的品牌形象以及產(chǎn)品形象的設(shè)計。因此，產(chǎn)品形象作為品牌形象最重要的物質(zhì)載體，研究設(shè)計出優(yōu)秀的產(chǎn)品形象對企業(yè)品牌戰(zhàn)略具有重要實踐意義[1]。

任何品質(zhì)的提升都不是一蹴而就的，需要諸多方面的考量，對礦用重型裝備企業(yè)來說，想要在短時間內(nèi)對產(chǎn)品的品質(zhì)形象得到一個質(zhì)的飛躍的確不易。企業(yè)在進行產(chǎn)品形象設(shè)計的過程中，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的戰(zhàn)略思維，從最開始的僅關(guān)注“制造”設(shè)計系統(tǒng)延伸到目前的“傳達”溝通系統(tǒng)。這樣技術(shù)與形象雙腳并行的策略不僅在制造層面與其他產(chǎn)品形成差異性，而且在傳達上也不斷給予消費者一定的產(chǎn)品形象價值。那么，如何使我們的產(chǎn)品形象在潛移默化中逐步提升品質(zhì)呢？這就需要產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計。這種策略性的設(shè)計方法能有助于企業(yè)在競爭市場中脫穎而出。針對這一點，筆者提出運用產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計方法對礦用重型裝備行業(yè)的產(chǎn)品進行分析研究，統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計，從而形成一個清晰、認知、記憶且有識別度的產(chǎn)品形象。

1 產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計概述

1.1 產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計

產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計可定義為：企業(yè)有意識、有目的、有計劃地使用特征策略，在此過程中能夠使消費者或大眾對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種相同或相似的認同感，這種情感上的認同感可作為在特征策略中為企業(yè)延續(xù)的某一視覺性元素[2]。產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計是以產(chǎn)品形象為出發(fā)點，提升企業(yè)品牌形象為目標(biāo)的系統(tǒng)化設(shè)計方法。這個設(shè)計方法是通過對產(chǎn)品形象進行特征元素的提取、設(shè)計和再設(shè)計，對不同的產(chǎn)品類別進行產(chǎn)品形象設(shè)計形成統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品牌形象。不難看出產(chǎn)品形象在產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計中起到舉足輕重的作用[3]。

1.2 產(chǎn)品形象的構(gòu)成

產(chǎn)品形象是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果，是產(chǎn)品的綜合形象。它包含了方方面面的因素，不論從人機的功能使用體現(xiàn)，還是形態(tài)造型色彩的體現(xiàn)，都是消費者心目中最初印象的結(jié)合體[4]。

從宏觀角度來說，產(chǎn)品形象可大致分為視覺層面和核心品質(zhì)價值層面。在最初且是藍圖階段，設(shè)計師就要確定產(chǎn)品的核心價值，然而核心價值是一個抽象的理念，無法直觀的向消費者展示，所以在這種情況下視覺層面就會發(fā)揮出巨大的作用，通過外觀設(shè)計、色彩設(shè)計等手段落實到產(chǎn)品中，最終形成一個完善的內(nèi)外共存的產(chǎn)品形象[5]。

具體來說，產(chǎn)品形象主要由視覺形象、品質(zhì)形象和社會形象 3 個方面組成，如圖 1 所示。視覺形象通過字面意思就可以了解到，它是通過人的視覺捕捉到產(chǎn)品形象，如產(chǎn)品的外觀造型、產(chǎn)品的包裝、材質(zhì)的體現(xiàn)以及廣告的呈現(xiàn)等特征，是產(chǎn)品形象構(gòu)成中的初級臺階；品質(zhì)形象是高于視覺形象的層次，它是整個產(chǎn)品形象的核心，通過產(chǎn)品設(shè)計對功能的研發(fā)、工藝的實現(xiàn)、生產(chǎn)管理以及銷售服務(wù)，給消費者形成體驗性印象；社會形象相較于視覺形象和品質(zhì)形象有所不同，它是視覺形象與品質(zhì)形象的綜合提升，是物質(zhì)到非物資的精神跨越，其中包含社會認知、社會評價、社會地位以及社會影響等[6]。

圖1 產(chǎn)品形象構(gòu)成Fig.1 Composition of product image

1.3 產(chǎn)品形象與企業(yè)品牌形象的關(guān)系

在大眾眼中談起企業(yè)品牌形象時，人們下意識的就會聯(lián)想起該企業(yè)的專有色系以及 LOGO 的設(shè)計表現(xiàn)，其實這往往就是產(chǎn)品形象所展示出來的視覺信息。小元素卻體現(xiàn)出強大的社會影響力，對企業(yè)品牌形象的傳播具有極大的效應(yīng)。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，隨著對企業(yè)品牌形象的認知加深，策劃實施品牌戰(zhàn)略是當(dāng)下迫切解決的重要問題。但是這些概念的社會影響力要想達到一定的效果，最終還是要體現(xiàn)到產(chǎn)品形象上，企業(yè)品牌為產(chǎn)品形象注入核心價值文化內(nèi)涵，而產(chǎn)品形象在品牌效應(yīng)的作用下，映射出企業(yè)品牌形象，以達到相得益彰的效果。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品形象可以為企業(yè)鑄就堅強的堡壘，區(qū)別于其他競爭者，從而脫穎而出。如何巧妙的通過產(chǎn)品形象傳達出企業(yè)品牌信息，提出可行的產(chǎn)品形象策略并應(yīng)用在實際案例中，當(dāng)是重中之重。

2 基于產(chǎn)品形象設(shè)計的工業(yè)設(shè)計策略分析

對企業(yè)而言，使用產(chǎn)品形象設(shè)計方法尤其是視覺形象有以下意義。

(1) 通過工業(yè)設(shè)計策略對企業(yè)產(chǎn)品進行家族化擴展。最早開始提出“家族化產(chǎn)品”(family product) 這一概念的是一名德國設(shè)計師。“家族化產(chǎn)品”是指一個企業(yè)中不同類型的產(chǎn)品通過外在形象的相同特征(可稱為具有相同 DNA)，傳達給大眾的是一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的族群視覺感受。

(2) 利用工業(yè)設(shè)計對產(chǎn)品形象進行塑造，提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，間接性的也在塑造品牌形象。通過過硬的質(zhì)量、良好的產(chǎn)品形象帶給使用者不同于其他企業(yè)的使用體驗，潛移默化的提高企業(yè)在消費者心目中品牌形象。

2.1 以往產(chǎn)品形象分析

一個優(yōu)秀且統(tǒng)一的產(chǎn)品形象能夠很大程度上彰顯出企業(yè)品牌的文化形象、經(jīng)營理念，在激烈的市場競爭中脫穎而出。山特維克、美卓等知名企業(yè)已經(jīng)將產(chǎn)品形象做的非常具有代表性，使消費者不需要多看LOGO 就能夠清晰明確知道該產(chǎn)品是出自哪家生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品形象在色彩風(fēng)格方面已經(jīng)獨具體系。當(dāng)意識到產(chǎn)品形象帶給企業(yè)源源不斷的潛在價值時，國內(nèi)部分大企業(yè)也已經(jīng)開始重視產(chǎn)品形象設(shè)計。

中信重工以往的產(chǎn)品形象如圖 2 所示。首先給人的第一印象是色彩斑斕，使用大量純度較高的色彩，無規(guī)則的搭配比例導(dǎo)致沒有形成一定的產(chǎn)品形象體系，甚至也沒有明顯的企業(yè) LOGO 標(biāo)志，很難判斷出這些產(chǎn)品是出自哪家生產(chǎn)企業(yè)，極其影響企業(yè)品牌形象的建設(shè)與傳播。LOGO 的易識別性是企業(yè)傳達給消費者信息的重要手段之一。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品形象若能夠在五秒內(nèi)使消費者記住，絕不浪費更多的時間在其上面，使消費者可以有足夠多的時間去了解產(chǎn)品的核心。LOGO 的不易識別性以及色彩搭配混亂是目前中信重工礦用產(chǎn)品亟待解決的問題。

圖2 中信重工產(chǎn)品形象現(xiàn)狀Fig.2 Status of product image of CITIC Heavy Industries

2.2 中信重工礦用產(chǎn)品形象分析

對于礦用重型裝備行業(yè)中的企業(yè)來說，其規(guī)模越大涉及的產(chǎn)品類型就越多越復(fù)雜，在進行產(chǎn)品形象設(shè)計時所考慮的因素也逐漸增多，需要綜合各方面來創(chuàng)造出特點鮮明、風(fēng)格一致的產(chǎn)品形象，這也導(dǎo)致了設(shè)計難度的增加。針對中信重工礦用產(chǎn)品形象而言，通過對不同產(chǎn)品造型的表現(xiàn)、色彩的安排、色彩的搭配以及細節(jié)處理上的深入剖析，最終通過這些因素的相互融合和實現(xiàn)，表現(xiàn)出不同的內(nèi)在聯(lián)系和傾向性來塑造產(chǎn)品形象，體現(xiàn)產(chǎn)品形象的獨有識別特征。

(1) 產(chǎn)品的色彩分析 以最大程度體現(xiàn)出色彩之間的特點，在設(shè)計的過程中通過使用色彩對比關(guān)系以及黃金比例搭配法則，使消費者從視覺感官上對產(chǎn)品形象產(chǎn)生一種強烈的吸引力，通過外在形象增強消費者心中的印象，贏在市場最初起跑線。通過統(tǒng)一不同類型的產(chǎn)品，使整個產(chǎn)品形象具有家族化既視感，不僅強化企業(yè)品牌形象還有效保持了產(chǎn)品形象的易識別性。

(2) 產(chǎn)品理念分析 為充分表達出中信重工大國重器的的企業(yè)理念，通過色彩設(shè)計體現(xiàn)出企業(yè)文化內(nèi)涵，需要綜合考慮對產(chǎn)品形象整體基調(diào)的選擇、輔助色以及強調(diào)色的冷暖深淺搭配、分布的比例位置以及工藝實施等。

(3) 產(chǎn)品使用環(huán)境分析 在設(shè)計產(chǎn)品形象色彩時要充分考慮使用環(huán)境。有些環(huán)境較為黑暗、嘈雜就需要將色彩的選擇、分布進行合理搭配，有效地通過色彩設(shè)計提高工作效率。

(4) LOGO 細節(jié)處理 對產(chǎn)品整體形象的提升，尤其是 LOGO 的設(shè)計與體現(xiàn)?？紤]到黃金比例的作用，在產(chǎn)品表面進行凹凸處理并定位，便于操作實施。

2.3 基于產(chǎn)品形象設(shè)計策略的設(shè)計方案

產(chǎn)品作為生產(chǎn)企業(yè)與客戶之間的連接橋梁，尤其是礦用重型裝備類產(chǎn)品在擁有同等高技術(shù)、高生產(chǎn)質(zhì)量的前提下，一個較好的產(chǎn)品形象，不僅能提高設(shè)計水平，而且也在客戶心中樹立了良好的企業(yè)品牌形象。產(chǎn)品的靜態(tài)品質(zhì)通過產(chǎn)品形象傳達給客戶，以達到內(nèi)外品質(zhì)相互融合，有效的促進業(yè)務(wù)的順利進行。

針對中信重工礦用設(shè)備進行整體產(chǎn)品形象設(shè)計，在進行設(shè)計的過程中充分考慮了礦用設(shè)備的外觀形態(tài)與功能，將機械運作區(qū)域通過人的視覺生理效應(yīng)，如輕重感、動靜感呈現(xiàn)出來，達到產(chǎn)品功能與產(chǎn)品形象的完美融合。產(chǎn)品形象的最終視覺呈現(xiàn)還得需要色彩的表現(xiàn)。通過運用色彩平衡法則，合理的將色彩的冷暖、比例、深淺和無彩色進行搭配。中信重工產(chǎn)品在設(shè)計上應(yīng)遵循簡潔性原則。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析研究表明，繁雜的色彩不僅會影響產(chǎn)品形象，引起使用者的視覺疲勞，從而降低工作效率，而較少精準(zhǔn)的色彩搭配使產(chǎn)品形象整體且有效地凸顯企業(yè)品牌形象。產(chǎn)品形象由主色、輔助色以及強調(diào)色組成，主色決定整個產(chǎn)品形象的基調(diào)占 70%，輔助色也稱配色作用于主色占25%，強調(diào)色起平衡視覺作用占 5%[7]。按照國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)色 (GSB)、國際標(biāo)準(zhǔn)色 (RAL) 的要求方便工藝有效實施，通過方案的設(shè)計、優(yōu)化，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)產(chǎn)品形象。中信重工最終遴選出 3 套方案，作為品牌形象系列化產(chǎn)品。中信重工系列化產(chǎn)品形象如圖 3 所示。

圖3 中信重工系列化產(chǎn)品形象Fig.3 Image of series product made by CITIC Heavy Industries

這3 套產(chǎn)品形象方案設(shè)計簡潔，體現(xiàn)出品質(zhì)、大氣、穩(wěn)重、統(tǒng)一的家族化產(chǎn)品形象。系列方案 1 的主色調(diào)是銀灰色，高級銀灰色調(diào)襯托出整套產(chǎn)品的質(zhì)感與品質(zhì)，完美的彰顯出中信重工大國重器的企業(yè)形象，在一定程度上作為輔助色的淺灰色和強調(diào)色的信號紅為整個產(chǎn)品增加細節(jié)和色彩，淺灰色完美的中和了銀灰色的暗沉色調(diào)，使整個產(chǎn)品形象顯得既顯高級又不失細節(jié)。

方案 2 的主色調(diào)是孔雀藍，大氣而不張揚以冷艷明麗的色調(diào)透露著的高貴的氣質(zhì)，作為強調(diào)色的綠黃色與主色調(diào)孔雀藍是對比色，藍黃的冷暖組合在對比中強化視覺中心，使消費者能夠產(chǎn)生強烈的視覺印象。為了使整體色調(diào)不過于艷麗，作為輔助色的銀灰色就起到了很好的調(diào)節(jié)作用，運用自身的灰度去中和掉強烈的色彩對比感，視覺上也會柔和很多。

方案 3 的主色調(diào)是亮象牙色。亮象牙色是帶點紅色調(diào)的中性顏色，屬于一個低調(diào)的顏色簡約卻不平凡，搭配上作為強調(diào)色的信號紅，視覺感對比十分強烈，提升了整體產(chǎn)品形象的美感，作為輔助色的銀灰色與低彩度的亮象牙色進行搭配，產(chǎn)生了一些層次感，更加凸顯出產(chǎn)品的細節(jié)。

在對產(chǎn)品進行形象設(shè)計后，針對 LOGO 細節(jié)處理方面也做了設(shè)計與調(diào)整。為了凸顯中信重工企業(yè)品牌形象，在原有 LOGO 的底部分別添加了條狀的淺灰色色帶，應(yīng)用到產(chǎn)品合適的位置上，使整個產(chǎn)品形象更加具有家族化既視感。

通過運用管理的思想對中信重工礦用產(chǎn)品進行統(tǒng)一形象設(shè)計，形成系列化家族產(chǎn)品形象。在合作的過程中可引導(dǎo)客戶選擇其中的任一方案，既可以有效縮短周期、節(jié)約成本、規(guī)范工藝，又可以提升公司產(chǎn)品的品質(zhì)形象和用戶體驗，從而在消費者心中樹立一個在品質(zhì)上、認知上、情感上和記憶上被大眾所認可的良好企業(yè)品牌形象。

3 應(yīng)用情況

目前，該系列化產(chǎn)品形象方案在公司輥壓設(shè)備上已得到成功應(yīng)用，如圖 4 所示。依客戶需求，按照中信重工系列化產(chǎn)品形象方案涂裝了中亮象牙色 (部分細節(jié)稍作調(diào)整)，對比以往的產(chǎn)品形象整體品質(zhì)形象得到了大幅提升，有效地將涂裝工藝規(guī)范化并降低了成本，基本實現(xiàn)了使用產(chǎn)品形象提升品質(zhì)的目的。在接下來的工作中，需進一步優(yōu)化產(chǎn)品形象，逐漸地將其他礦用產(chǎn)品也一并統(tǒng)一形象，為公司增加競爭砝碼，同時提升企業(yè)品牌形象。

圖4 高壓輥磨機產(chǎn)品形象方案應(yīng)用Fig.4 Application of product image scheme of highpressure grinding roll

4 結(jié)語

當(dāng)下同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，礦用重型裝備企業(yè)要想從中脫穎而出，必將要內(nèi)外兼修，不僅需要過硬的技術(shù)核心質(zhì)量，還需要優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。通過研究產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計，以產(chǎn)品形象作為出發(fā)點，針對中信重工礦用產(chǎn)品，通過工業(yè)設(shè)計色彩搭配原則，對產(chǎn)品以及 LOGO 進行產(chǎn)品形象設(shè)計，最終選出 3 套作為中心重工系列化產(chǎn)品形象并得以應(yīng)用。塑造良好且獨特的產(chǎn)品形象，不僅提升企業(yè)品牌形象，在無形中也形成了一種潛在的視覺資產(chǎn)，有效的籌碼能加快企業(yè)前進的腳步，增強企業(yè)的競爭力。