試析自媒體背景下北京冬奧會(huì)短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果

劉舒婷，顧春先

試析自媒體背景下北京冬奧會(huì)短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果

劉舒婷，顧春先

成都體育學(xué)院，四川 成都，610000。

當(dāng)前，我國(guó)正處在全面建成小康社會(huì)的決勝階段，發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)有利于滿足群眾多樣化體育文化需求。短道速滑作為中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，公眾的認(rèn)知和參與程度如何，對(duì)于檢驗(yàn)和推動(dòng)全民健身、全民健康深度融合以及建設(shè)健康中國(guó)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)具有重要意義。文章采用了文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查、個(gè)案研究、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，對(duì)自媒體背景下北京冬奧會(huì)短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行研究，并提出短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)對(duì)策：創(chuàng)新推送內(nèi)容；拓寬宣傳渠道；強(qiáng)化用戶體驗(yàn)；增強(qiáng)微信平臺(tái)間的商業(yè)聯(lián)動(dòng)。

短道速滑；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)策略；北京冬奧會(huì)；自媒體

2016年體育總局、國(guó)家發(fā)展改革委、教育部、國(guó)家旅游局聯(lián)合印發(fā)《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016——2025年）》，通知指出，當(dāng)前我國(guó)正處在全面建成小康社會(huì)的決勝階段，發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)有利于滿足群眾多樣化體育文化需求、推動(dòng)全民健身和全民健康深度融合，對(duì)于建設(shè)健康中國(guó)和體育強(qiáng)國(guó)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)具有重要意義。黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記再次強(qiáng)調(diào)：“廣泛開(kāi)展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，籌辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)。”因此，辦好北京冬奧會(huì)已上升為國(guó)家重大戰(zhàn)略。習(xí)近平總書(shū)記在北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)總結(jié)表彰大會(huì)上指出，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的成功舉辦凝結(jié)著各條戰(zhàn)線人們的辛勤付出和智慧汗水，讓“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”成為現(xiàn)實(shí)，人民群眾獲得感顯著增強(qiáng)。短道速滑作為中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，在此次北京冬奧會(huì)中也備受關(guān)注，大眾對(duì)短道速滑的認(rèn)知是否與媒介傳播有關(guān)？其微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果如何？公眾的認(rèn)知及參與程度如何？為了解在自媒體背景下短道速滑項(xiàng)目的公眾關(guān)注程度，文章對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行研究，希望起到拋磚引玉之功。

1 北京冬奧會(huì)短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播效果調(diào)查分析

微信公眾平臺(tái)自2012年8月18日由騰訊公司正式上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，截至2016年2月，微信平臺(tái)匯聚公眾賬號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)。目前在微信中搜索“短道速滑”字樣出來(lái)的公眾號(hào)僅有12個(gè)，搜索“短道”字樣，出現(xiàn)的相關(guān)公眾號(hào)有12個(gè)，搜索“速滑”出現(xiàn)的相關(guān)公眾號(hào)有65個(gè)，通過(guò)這幾組關(guān)鍵詞的搜索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前短道速滑方面的微信公眾號(hào)數(shù)量短缺，具有很大的發(fā)展空間。

1.1 北京冬奧會(huì)短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果指標(biāo)的提出

眾所周知，研究公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況，通常是用運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。而“運(yùn)營(yíng)效果是一個(gè)抽象的、定性的概念，受多種因素的影響，一般情況下可分為認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)遞進(jìn)層面，而行為則被認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)效果的最終表現(xiàn)”。[1]微信公眾號(hào)的出現(xiàn)與發(fā)展，讓統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)效果測(cè)量指標(biāo)無(wú)法對(duì)具體案例做全面的衡量，因此本文對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)效果測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)主要從傳播廣度與傳播深度兩個(gè)方面進(jìn)行考察。在本文研究的短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果中，認(rèn)知屬于傳播廣度，即是對(duì)該公眾號(hào)或該類(lèi)公眾號(hào)的了解程度、渠道、使用頻率；態(tài)度則是對(duì)情感的挖掘，屬于傳播深度，即關(guān)注該公眾號(hào)或該類(lèi)公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)、內(nèi)容期望、媒介偏好。由于最終的行為，即參與短道速滑運(yùn)動(dòng)，具有多因素不確定性，所以本文對(duì)行為不做研究討論。

因此，結(jié)合定量與定性分析，從傳播廣度與傳播深度兩個(gè)維度對(duì)其運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行測(cè)量與評(píng)價(jià)，并對(duì)其影響因素作出進(jìn)一步探討，本文提出針對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果的評(píng)價(jià)體系（見(jiàn)圖1）。

圖1 短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、維普中文期刊等數(shù)字資源共享平臺(tái)，搜索查閱“短道速滑”“微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)”等相關(guān)關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)資料，梳理研究成果，整理相關(guān)理論，為本文奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法 “自媒體背景下北京冬奧會(huì)短道速滑微信公眾號(hào)”調(diào)查問(wèn)卷的研究對(duì)象為16-50歲微信公眾號(hào)使用群體，發(fā)放問(wèn)卷310份，回收有效問(wèn)卷302份，回收率97.42%，結(jié)合短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從傳播廣度與傳播深度兩個(gè)維度，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，以此評(píng)估短道速滑微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果，問(wèn)卷由研究對(duì)象自行填寫(xiě)，問(wèn)卷征求了相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，具有較好的信效度。

1.2.3 個(gè)案研究法 選取《中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)》公眾號(hào)作為研究對(duì)象，作為中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)的官方微信公眾號(hào)，該號(hào)自2017年11月1日，距離平昌冬奧會(huì)還有100天時(shí)正式開(kāi)通，選取該公眾號(hào)作為個(gè)案研究具有代表性。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 運(yùn)用SPSSAU軟件進(jìn)行公眾對(duì)短道速滑關(guān)注程度的相關(guān)性計(jì)算，通過(guò)Kendall相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況，Kendall（肯德?tīng)枺┫禂?shù)是指：n個(gè)同類(lèi)的統(tǒng)計(jì)對(duì)象按特定屬性排序，其他屬性通常是亂序的。同序?qū)彤愋驅(qū)χ钆c總對(duì)數(shù)（n*（n-1）/2）的比值定義為Kendall（肯德?tīng)枺┫禂?shù)。如果兩個(gè)屬性排名是相同的，系數(shù)為1，兩個(gè)屬性正相關(guān)；如果兩個(gè)屬性排名完全相反，系數(shù)為-1，兩個(gè)屬性負(fù)相關(guān)；如果排名是完全獨(dú)立的，系數(shù)為0。

2 北京冬奧會(huì)短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果

為了解北京冬奧會(huì)短道速滑微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果，文章從傳播廣度和傳播深度進(jìn)行調(diào)查研究。

2.1 北京冬奧會(huì)短道速滑微信公眾號(hào)傳播廣度調(diào)查

2.1.1 公眾對(duì)短道速滑的了解程度和渠道 在回收的302份有效問(wèn)卷中，有185人表示平時(shí)自己關(guān)注或參與冰雪項(xiàng)目，占61.3%。其中，有92人表示通常會(huì)關(guān)注短道速滑項(xiàng)目，占49.7%。有93人表示通常不會(huì)關(guān)注短道速滑項(xiàng)目，占50.3%（見(jiàn)表1）。

表1 公眾對(duì)短道速滑了解程度一覽表

對(duì)短道速滑有一定了解的176人中，通過(guò)觀看國(guó)際賽事了解短道速滑項(xiàng)目的人數(shù)141人，占80.11%，其次是話題熱搜和明星效應(yīng)，分別占比35.23%和24.43%，通過(guò)親身體驗(yàn)了解短道速滑的人數(shù)最少，僅占4.55%，由此看出大眾對(duì)于短道速滑的了解與關(guān)注更多的是基于大眾傳播媒體（見(jiàn)表2）。

表2 公眾對(duì)短道速滑滑了解渠道一覽表

2.1.2 對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的了解程度和渠道 在302份問(wèn)卷中，有96人表示自己從不關(guān)注短道速滑方面的微信公眾號(hào)，占比54.55%，70人表示自己偶爾會(huì)關(guān)注此類(lèi)公眾號(hào)，占比39.77%，8人經(jīng)常關(guān)注微信公眾號(hào)，占4.55%，有2人表示會(huì)每天關(guān)注短道速滑微信公眾號(hào)，占1.14%（見(jiàn)表3）。

表3 公眾關(guān)注短道速滑微信公眾號(hào)程度一覽表

在302份問(wèn)卷中，有80位公眾關(guān)注短道速滑微信公眾號(hào)，通過(guò)朋友介紹進(jìn)而關(guān)注此類(lèi)公眾號(hào)的人數(shù)最多，占有效人數(shù)的48.75%，其次是通過(guò)知乎、微博等平臺(tái)推薦的人數(shù)，占41.25%，此外還有通過(guò)賽事熱點(diǎn)宣傳和朋友圈發(fā)文鏈接掃描關(guān)注等其他渠道關(guān)注的人數(shù)占比27.5%（見(jiàn)表4）。

表4 公眾關(guān)注短道速滑微信公眾號(hào)的渠道一覽表

2.1.3 公眾瀏覽短道速滑微信公眾號(hào)的時(shí)間頻率 根據(jù)所回收的有效答卷，即日常關(guān)注了短道速滑微信公眾號(hào)的80份樣本中，24人表示自己會(huì)每天觀看微信公眾號(hào)，占比30%，有21人表示自己間隔一周以上的時(shí)間會(huì)關(guān)注微信公眾號(hào)，占比26.25%。剩余的35人表示自己關(guān)注微信公眾號(hào)的頻率在2-7天間（見(jiàn)表5）。

表5 公眾瀏覽短道速滑微信公眾號(hào)頻率一覽表

在這80個(gè)樣本中，筆者對(duì)“日常瀏覽微信公眾號(hào)的頻率”和“日常瀏覽短道速滑微信公眾號(hào)時(shí)長(zhǎng)”進(jìn)行對(duì)比研究，見(jiàn)圖2。

圖2 微信公眾號(hào)瀏覽頻率與時(shí)長(zhǎng)分析柱狀圖

圖2可看出，在這80個(gè)樣本中，對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)日常瀏覽的時(shí)長(zhǎng)，不論是每天使用微信公眾號(hào)還是一周內(nèi)或是間隔一周后使用微信公眾號(hào)的公眾，對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)瀏覽的時(shí)間基本集中在半小時(shí)左右，屬于高頻短時(shí)。

“艾媒咨詢(xún)?cè)?016年發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，在超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)中，60%的公眾號(hào)在堅(jiān)持內(nèi)容的更新，但是受用戶持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)的占比僅為10%，其中有57.9%的公眾是由于更新頻率低而取消關(guān)注”。[3]

《中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)》微信公眾號(hào)在內(nèi)容推送的頻率基本控制在1-2天更新一次，在賽事密集的時(shí)段可以做到日更，發(fā)文量控制在一次1-3篇，每篇的閱讀時(shí)常基本在10分鐘以?xún)?nèi)，但是內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)較為分散，早中晚都有發(fā)文，綜合上圖的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，《中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)》微信公眾號(hào)的更新頻率和用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)能夠被用戶接受，但具體發(fā)文時(shí)間應(yīng)作一個(gè)固定，這樣可以建立對(duì)用戶時(shí)間段的捆綁。

2.1.4 公眾對(duì)短道速滑關(guān)注度的相關(guān)分析 根據(jù)性別、收入、職業(yè)、地域及公眾對(duì)短道速滑了解程度的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSSAU軟件進(jìn)行計(jì)算，以此了解公眾對(duì)短道速滑關(guān)注程度的相關(guān)性。（見(jiàn)表6）。

表6 “短道速滑的了解程度”與性別、收入、職業(yè)、地域之間相關(guān)性性調(diào)查一覽表

表6顯示，通過(guò)性別，收入，職業(yè)，地域（以遼東三省為中心向外輻射）4個(gè)維度去檢測(cè)其與短道速滑的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，具體如下：

性別方面：與對(duì)短道速滑的了解程度之間不會(huì)呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是-0.046，接近于0，意味著：性別與對(duì)短道速滑的了解程度之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。收入方面：與對(duì)短道速滑的了解程度之間不會(huì)呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.068，接近于0，意味著：收入與對(duì)短道速滑的了解程度之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。職業(yè)方面：與對(duì)短道速滑的了解程度共1項(xiàng)之間不會(huì)呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.014，接近于0，意味著：職業(yè)與對(duì)短道速滑的了解程度之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。地域方面：與對(duì)短道速滑的了解程度之間呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.474，并且相關(guān)系數(shù)值大于0，意味著：地域與對(duì)短道速滑的了解程度之間有著正相關(guān)關(guān)系。

因此，研究認(rèn)為，地域?qū)Χ痰浪倩牧私獬拭黠@的正相關(guān)，即地理位置越偏北，對(duì)短道速滑的了解程度越高。

同理，使用Kendall相關(guān)系數(shù)檢測(cè)“對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的關(guān)注程度”與性別、年齡、收入、職業(yè)、地域之間的相關(guān)性。根據(jù)性別、收入、職業(yè)、地域及公眾對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)關(guān)注程度的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSSAU軟件進(jìn)行計(jì)算，（見(jiàn)表7）。

表7 “對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的關(guān)注程度”與性別、收入等相關(guān)性性調(diào)查一覽表

從表7可看出，利用相關(guān)分析去研究性別，收入，職業(yè)，地域分別和對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)了解程度之間的相關(guān)關(guān)系。

在性別方面：與對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的了解程度之間均不會(huì)呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是-0.045，接近于0，意味著性別與對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的了解程度之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。收入方面：與對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的了解程度之間不會(huì)呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.036，接近于0，意味著收入與對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的了解程度之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。職業(yè)方面：與對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的了解程度之間不會(huì)呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.030，全部均接近于0，意味著職業(yè)與對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的了解程度之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。地域方面：與對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)了解程度之間均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.713，并且相關(guān)系數(shù)值均大于0，意味著地域與對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的了解程度之間有著正相關(guān)關(guān)系。

研究發(fā)現(xiàn)，地域?qū)Χ痰浪倩牧私獬拭黠@的正相關(guān)，即地理位置越偏北，對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)的了解程度越高。

此外，從“對(duì)短道速滑項(xiàng)目了解”的樣本總數(shù)（185份）與“對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)了解”的樣本總數(shù)（80份）兩個(gè)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，兩者存在顯著的差異性，即“對(duì)短道速滑了解”的人不一定會(huì)關(guān)注其微信公眾號(hào)。

2.2 北京冬奧會(huì)短道速滑微信公眾號(hào)傳播深度調(diào)查

2.2.1 公眾關(guān)注短道速滑微信公眾號(hào)的動(dòng)機(jī) 從表8可看出，基于興趣愛(ài)好關(guān)注短道速滑公眾號(hào)的人有50人，占比最多，為62.5%，有26人是為了了解社會(huì)，占32.5%，學(xué)習(xí)需要以及公眾號(hào)自身好，內(nèi)容吸引人兩個(gè)方面占比也在20%以上，而從眾的人僅占6.25%。

表8 公眾關(guān)注短道速滑公眾號(hào)動(dòng)機(jī)調(diào)查一覽表

2.2.2 公眾對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)內(nèi)容需求 目前，《中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)》微信公眾號(hào)下設(shè)三個(gè)一級(jí)菜單，其中“最新資訊”一級(jí)菜單下包含“信息發(fā)布”、“榮耀時(shí)刻”、“人物”三個(gè)二級(jí)菜單，內(nèi)容包含了賽程安排、人物專(zhuān)訪和訓(xùn)練花絮，“賽事活動(dòng)”一級(jí)菜單下包含“短道速滑”、“速度滑冰”、“培訓(xùn)”三個(gè)二級(jí)菜單，其中“短道速滑”、“速度滑冰”均為網(wǎng)站鏈接，“將公眾向母媒體導(dǎo)流”[4]，加固用戶對(duì)相關(guān)信息獲取的渠道依賴(lài)性和認(rèn)可度。但是點(diǎn)擊“培訓(xùn)”這一子菜單，則顯示“敬請(qǐng)期待”的字樣，并無(wú)其他信息的更新（見(jiàn)表9）。

表9 《中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)》微信平臺(tái)菜單設(shè)置

除表9的內(nèi)容外，公眾還希望增加看到相關(guān)內(nèi)容，62.5%的公眾期望看到短道速滑的相關(guān)賽程安排，55%的公眾期望看到專(zhuān)業(yè)知識(shí)，53.75%的公眾期望看到訓(xùn)練花絮，32.5%的公眾期望看到政策戰(zhàn)略（見(jiàn)表10）。

表10 公眾期望看到短道速滑公眾號(hào)內(nèi)容調(diào)查一覽表

同時(shí)，表11可看出，32.5%的公眾傾向于在短道速滑微信公眾號(hào)推文中閱讀圖文類(lèi)文章，58.75%的公眾傾向于閱讀視頻類(lèi)的文章，其余公眾傾向于閱讀音頻類(lèi)的文章（見(jiàn)表11）。

表11 公眾閱讀短道速滑微信公眾號(hào)喜好推文類(lèi)型調(diào)查一覽表

通過(guò)對(duì)《中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)》創(chuàng)號(hào)至今的上千篇的公眾號(hào)發(fā)文中，僅有不足百篇屬于原創(chuàng)，其余的文章均為轉(zhuǎn)載，其中原創(chuàng)文主要以圖文類(lèi)為主，鮮有音視頻類(lèi)內(nèi)容。在對(duì)公眾號(hào)文章閱讀量分析研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)載文章的閱讀量多在500-1500區(qū)間內(nèi)，而原創(chuàng)文的閱讀量可達(dá)2000以上。在自媒體“內(nèi)容為王”的時(shí)代，原創(chuàng)文才更易被讀者買(mǎi)單，如果能夠加上音視頻元素，無(wú)疑是對(duì)原創(chuàng)文錦上添花。

此外，在問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于短道速滑公眾號(hào)，簡(jiǎn)潔明了的文風(fēng)更受公眾歡迎，其次是觀點(diǎn)犀利、獨(dú)到，而風(fēng)趣幽默和學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)的文風(fēng)所占比例較少。

3 研究結(jié)論與建議

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是網(wǎng)絡(luò)的主人。內(nèi)容為王是不變的法則，創(chuàng)新圖變是永恒的課題。未來(lái)自媒體的發(fā)展將走向智能化、社交化和視頻化，運(yùn)營(yíng)機(jī)制也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造、生產(chǎn)要素整合的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。短道速滑微信公眾號(hào)也需要順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)B2C到C2B的思維轉(zhuǎn)型，換句話說(shuō)，就是要將“短道速滑微信公眾號(hào)要給公眾看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮娤胍炊痰浪倩⑿殴娞?hào)”，要把關(guān)注自己的需求，轉(zhuǎn)到專(zhuān)注用戶的需求上來(lái)。

（1）提高公眾認(rèn)知，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。從公眾地域分布上看，我國(guó)北部群眾關(guān)注程度高于南部群眾。就目前來(lái)看，“北冰南展”的發(fā)展戰(zhàn)略還處于探索發(fā)展初階，關(guān)注點(diǎn)在于運(yùn)動(dòng)員自身發(fā)展、技術(shù)水平的互攜共進(jìn)、人才交流輸送，而不是將其項(xiàng)目文化內(nèi)涵普及傳播給大眾。當(dāng)前，南方地區(qū)對(duì)于短道速滑項(xiàng)目的普及度不高，公眾號(hào)內(nèi)容上可以增加一些有關(guān)南方地區(qū)開(kāi)展該項(xiàng)目的相關(guān)內(nèi)容，鼓勵(lì)公眾了解和參與，將“北冰南展”發(fā)展戰(zhàn)略落實(shí)到自媒體中。另外，短道速滑微信公眾號(hào)的受眾多為對(duì)短道速滑運(yùn)動(dòng)感興趣和想要學(xué)習(xí)知識(shí)技能的群體，他們往往對(duì)賽事安排和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的關(guān)注度較高，因此，短道速滑微信公眾號(hào)應(yīng)多推送契合自己定位的內(nèi)容，以資訊技能類(lèi)內(nèi)容為主。此外，注重推文的原創(chuàng)性，一篇高質(zhì)量的原創(chuàng)文章，不僅能夠提升公眾號(hào)的整體質(zhì)量，同時(shí)也能提升閱讀數(shù)和點(diǎn)贊量，刺激公眾轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大影響力。

（2）豐富宣傳渠道，拓寬傳播廣度。公眾對(duì)短道速滑項(xiàng)目的了解關(guān)注多是觀看賽事，對(duì)于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，對(duì)接賽事，與賽事承辦方合作，如“關(guān)注參與話題，送比賽門(mén)票”等活動(dòng)，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，可以大大增加短道速滑微信公眾號(hào)的曝光度，使品牌影響力和傳播力在現(xiàn)實(shí)中的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，微信平臺(tái)間的商業(yè)聯(lián)動(dòng)也必不可少，實(shí)現(xiàn)品牌串聯(lián)發(fā)展，建立與其他微信公眾號(hào)互相推廣的合作關(guān)系，跨行業(yè)跨性質(zhì)的進(jìn)行各個(gè)公眾號(hào)間的商業(yè)融通，可以讓兩者各自擁有的粉絲交叉關(guān)注，實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大影響力。未來(lái)自媒體的發(fā)展將呈現(xiàn)更加年輕化、分眾化的趨勢(shì)和特點(diǎn)，因此在知乎、微博、抖音等大眾社交平臺(tái)上，可以插入公眾號(hào)相關(guān)的廣告鏈接，通過(guò)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)吸引讀者瀏覽內(nèi)容，進(jìn)行關(guān)注，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)投放，例如日常喜歡關(guān)注賽事的用戶，可以觀看短道速滑比賽視頻；日常喜歡看輕松娛樂(lè)內(nèi)容的用戶，可以觀看情節(jié)敘事的短道速滑花絮。

（3）強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，打破傳播深度瓶頸。當(dāng)前公眾對(duì)短道速滑微信公眾號(hào)關(guān)注動(dòng)機(jī)占比最大的是興趣，而目前短道速滑微信公眾號(hào)推文內(nèi)容雜散，定位不清晰是阻礙其發(fā)展的弊病，日常推送存在推文分類(lèi)重復(fù)，內(nèi)容定位不明確的現(xiàn)象，導(dǎo)致公眾態(tài)度分化明顯，同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)視頻類(lèi)的短道速滑推文更感興趣，而目前短道速滑微信公眾號(hào)的媒介使用普遍為圖文形式，對(duì)多媒體的使用類(lèi)型較為單一。運(yùn)動(dòng)本身是動(dòng)態(tài)的，長(zhǎng)期以靜態(tài)形式表達(dá)，會(huì)讓讀者難以產(chǎn)生代入感，從而疏遠(yuǎn)與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的距離，雖然視頻類(lèi)推文相較于圖文、音頻類(lèi)推文的制作周期更長(zhǎng)、成本更高、創(chuàng)作更復(fù)雜，但是這樣的推文往往更易被大眾買(mǎi)單，因此在賽程安排、訓(xùn)練花絮和專(zhuān)業(yè)知識(shí)等內(nèi)容中適當(dāng)加入視頻、音頻、漫畫(huà)元素，為公眾提供瀏覽的多元體驗(yàn)；同時(shí)，固定一個(gè)自己平臺(tái)的更新頻率，定期更新，增加曝光率，積極回復(fù)讀者的留言，與公眾建立強(qiáng)連接關(guān)系，刺激平臺(tái)與公眾間的黏性。

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Analysis on the Operation Effect and Countermeasures of the Short Track Speed Skating WeChat Public Account of the Beijing Winter Olympics Under the Background of Media

LIU Shuting, GU Chunxian

Chengdu Sport University, Chengdu Sichuan, 610000, China.

At present, China is in the decisive stage of building a well-off society in an all-round way. The development of winter sports is conducive to meeting the diverse sports and cultural needs of the masses. Short track speed skating is a traditional advantage project in China. How well is the public's awareness and participation in the Chinese dream to test and promote national fitness, deep integration of national health, and build a healthy China, promote economic and social development, and realize the great rejuvenation of the Chinese nation. This article uses research methods such as literature, questionnaires, and case studies to study the operating effects of the short track speed skating WeChat public account in the Beijing Winter Olympics under the background of the media. It also proposes the short track speed skating WeChat public account operation countermeasures: innovation push Content; broaden publicity channels; strengthen user experience; enhance commercial linkage between WeChat platforms.

Short track speed skating; WeChat public account; Operation strategy; Beijing Winter Clympics; Media

1007―6891（2022）05―0015―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.05.04

G80-059

A

2020-06-29

2020-07-24