2021年全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

文/杭敏 綦雪

2021年新冠肺炎疫情對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的沖擊趨緩，傳媒產(chǎn)值強(qiáng)勁反彈，消費(fèi)者行為變化成為發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。傳媒產(chǎn)業(yè)迅速向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)遷移，極大地推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展；同時(shí)，消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)業(yè)變革的影響加劇。傳媒公司競相向消費(fèi)者提供多樣化產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)變得更加沉浸式和多樣化。本報(bào)告通過對(duì)2021年全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的觀察與總結(jié)，梳理傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，探討未來市場發(fā)展的趨勢與動(dòng)向。

全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜述

2021年，疫情對(duì)全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)的沖擊趨緩，傳媒產(chǎn)值強(qiáng)勁反彈。國際貨幣基金組織2021年10月發(fā)布《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》顯示，受疫情影響，2021年全球經(jīng)濟(jì)有望持續(xù)復(fù)蘇但復(fù)蘇勢頭放緩。普華永道發(fā)布的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到2.2萬億美元，有助于推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)值在2025年達(dá)到5.0%的五年復(fù)合年增長率（如圖1）。全球娛樂與傳媒產(chǎn)業(yè)將成為拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要力量。

圖1 2016—2025年全球娛樂與傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模及預(yù)測情況

盡管全球娛樂及傳媒行業(yè)總體發(fā)展勢頭良好，但各個(gè)細(xì)分行業(yè)也存在較大差異。據(jù)普華永道預(yù)測，數(shù)字化繼續(xù)引領(lǐng)潮流，滿足數(shù)字和移動(dòng)消費(fèi)者需求的行業(yè)增長迅速。虛擬現(xiàn)實(shí)是增長速度最快的細(xì)分市場，2021—2025年的年復(fù)合增長率將達(dá)到30%，持續(xù)引領(lǐng)全球娛樂與傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程；電影院線和數(shù)據(jù)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展同樣迅猛，增長速度位居其次，年復(fù)合增長率為29%和27%；次之是戶外廣告和OTT視頻，年復(fù)合增長率達(dá)10%；音樂、電臺(tái)、播客、互聯(lián)網(wǎng)廣告、B2B、視頻游戲和電子競技、互聯(lián)網(wǎng)接入、電視廣告、消費(fèi)類圖書行業(yè)的年復(fù)合增長率則低于10%。相比之下，報(bào)紙和消費(fèi)類雜志、傳統(tǒng)電視和家庭視頻的產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)還會(huì)進(jìn)一步縮小。盡管如此，傳統(tǒng)電視和家庭視頻仍將在消費(fèi)者收入總額中占據(jù)最大份額。

縱觀全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)2021年的發(fā)展，在宏觀趨勢、新消費(fèi)習(xí)慣和疫情推動(dòng)下，消費(fèi)者行為變化成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。相關(guān)行業(yè)迅速向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)移，推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，進(jìn)而吸引更多的廣告投入。據(jù)普華永道預(yù)測，2020—2025年，全球廣告收入年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá)到6.5%。此外，其他受消費(fèi)者行為影響而產(chǎn)生的行業(yè)變革也愈發(fā)明顯，如向數(shù)字產(chǎn)品和在線銷售的轉(zhuǎn)變、流媒體的不斷崛起、創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的影響力日益增強(qiáng)等。未來幾年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將有力推動(dòng)娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)持續(xù)增長。隨著各公司競相向消費(fèi)者提供越來越多的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)的沉浸式和多樣化特點(diǎn)將越來越突出。

全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

2021年，全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展勢頭向好，但各個(gè)細(xì)分行業(yè)存在較大差異。

全球報(bào)紙出版業(yè)目前處于經(jīng)濟(jì)生命周期的衰退期，主要體現(xiàn)為盈利能力下降、外部競爭加劇和收入持續(xù)收縮。IbISWorld的數(shù)據(jù)顯示，過去五年，全球報(bào)紙出版業(yè)收入以年均6.5%的速度不斷下滑，2021年收入預(yù)計(jì)降至850億美元，下降幅度為5.6%。從產(chǎn)品與服務(wù)組成來看，印刷版報(bào)紙收入位列第一，在報(bào)紙總體收入中占比41.6%，廣告和數(shù)字報(bào)紙銷售收入位列其后，分別占報(bào)紙總收入的35.1%和23.3%。2021年，全球報(bào)業(yè)正在加速向數(shù)字平臺(tái)遷移。國際報(bào)刊聯(lián)盟發(fā)布的《2021全球數(shù)字訂閱報(bào)告》顯示，全球期刊、媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成長速度越來越快，規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，新聞數(shù)字媒體內(nèi)容的訂閱者總數(shù)快速增長。對(duì)比2020年同期，2021年全球數(shù)字訂閱用戶數(shù)量超過3580萬，漲幅為14.6%。到2025年，數(shù)字收入將占報(bào)紙總收入的24.1%。未來，在線媒體的威脅和廣告收入的外流將持續(xù)影響全球報(bào)業(yè)的收入。據(jù)普華永道預(yù)測，到2025年，全球平均每天銷售和訂閱的紙質(zhì)報(bào)紙數(shù)量將減少2410萬份，其中西歐的紙質(zhì)報(bào)紙閱讀量下降幅度最大，復(fù)合年增長率為-5.4%。IbISWorld預(yù)測，到2026年全球報(bào)業(yè)收入將以每年2.9%的降幅跌至732億美元。

全球雜志出版業(yè)一直在努力適應(yīng)數(shù)字轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。雖然消費(fèi)者對(duì)雜志的核心新聞和信息產(chǎn)品的需求并不缺乏，但線上媒體、免費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)威脅到傳統(tǒng)雜志的地位。IbISWorld的數(shù)據(jù)顯示，在過去五年間，全球雜志出版業(yè)收入以年均6.4%的速度不斷下滑，2021年收入預(yù)計(jì)降至703億美元，下降幅度為2.7%。從產(chǎn)品與服務(wù)組成來看，數(shù)字雜志銷售收入位列第一，在雜志總體收入中占比30.8%，印刷版雜志銷售和平面廣告收入位列其后，分別占雜志總收入的27.2%和19.7%。未來五年內(nèi)，全球雜志出版行業(yè)收入將繼續(xù)下降，但與當(dāng)前相比下降速度放緩，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家之間的收入差距可能會(huì)縮小。預(yù)計(jì)到2026年，全球雜志出版行業(yè)收入將以每年2.6%的降幅下降至618億美元。

2021年，全球圖書出版行業(yè)的波動(dòng)降低了收入增長的潛力，但為電子書等數(shù)字技術(shù)的過渡創(chuàng)造了一個(gè)快速增長的細(xì)分市場。IbISWorld的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球圖書出版行業(yè)收入達(dá)1093億美元，較2020年增長5.9%。值得一提的是，巴西、俄羅斯、印度和中國等新興工業(yè)化國家的可支配收入和識(shí)字率增加，為圖書出版行業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)。此外，互聯(lián)網(wǎng)使用率的提高促進(jìn)了圖書銷售，電子書的便利性也有望推動(dòng)全球圖書市場穩(wěn)定發(fā)展。因此，預(yù)計(jì)到2026年，全球圖書出版行業(yè)收入將以每年2.3%的速度攀升至1226億美元。

疫情對(duì)全球付費(fèi)電視市場產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響，加速了消費(fèi)者從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。普華永道的報(bào)告顯示，在有線電視、IPTV、衛(wèi)星和付費(fèi)DTT四種形式中，有線電視的訂閱家庭數(shù)量下降幅度最大，在過去五年中失去了8100萬個(gè)家庭用戶。Digital TV Research的數(shù)據(jù)顯示，全球IPTV用戶數(shù)量將在2026年超過有線電視，其主要原因是中國市場將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)從有線電視到IPTV的巨大轉(zhuǎn)變。未來幾年，付費(fèi)電視收入將從2020年的1730億美元降至2026年的1430億美元，美國的下降幅度最大。Parks Associates的報(bào)告顯示，82%的美國寬帶家庭至少訂閱了一項(xiàng)OTT電視服務(wù)，而只有58%的家庭訂閱了傳統(tǒng)付費(fèi)電視服務(wù)，美國OTT與傳統(tǒng)付費(fèi)電視之間的差距持續(xù)在擴(kuò)大。Digital TV Research的數(shù)據(jù)顯示，中國和印度將繼續(xù)提供全球近一半的付費(fèi)電視用戶。Deloitte的數(shù)據(jù)顯示，英國作為電視市場的風(fēng)向標(biāo)，收視份額將跌破半數(shù)，也預(yù)示著視頻內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)新時(shí)代的到來。

與傳統(tǒng)電視業(yè)相反，OTT行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。Digital TV Research的數(shù)據(jù)顯示，2026年全球OTT行業(yè)收入將達(dá)到2100億美元，僅2021年將增加約230億美元。在OTT的細(xì)分行業(yè)中，到2025年，全球SVOD（訂閱型視頻點(diǎn)播）收入將以10.6%年復(fù)合增長率的速度增長，屆時(shí)SVOD產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到813億美元。到2027年，美國將占有全球過半的SVOD訂閱量。Netflix將在2021—2027年期間增加6000萬訂閱用戶，Disney+將增加1.46億訂閱用戶，總數(shù)達(dá)2.76億，并在2028年超過Netflix。雖然付費(fèi)訂閱服務(wù)在發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展良好，但發(fā)展中國家市場的受眾更傾向于廣告贊助的免費(fèi)服務(wù)。在亞太地區(qū)，AVOD（廣告型視頻點(diǎn)播）占主導(dǎo)地位。中國和印度的AVOD訂閱人數(shù)達(dá)到數(shù)億，遠(yuǎn)超SVOD。流媒體平臺(tái)Hotstar在印度有3億活躍用戶，其中4600萬是付費(fèi)用戶，而中國的愛奇藝有5億用戶，其中1億是付費(fèi)用戶。服務(wù)商提供免費(fèi)到付費(fèi)等多種服務(wù)方式和多項(xiàng)服務(wù)套餐，包括廣告、游戲、音樂等，使其能夠整合大量用戶，在通過訂閱和視頻盈利的同時(shí)，避免用戶流失。

視頻直播仍然是最為流行的細(xì)分市場之一，作為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要應(yīng)用之一，未來將繼續(xù)保持增長。中國是全球最大的視頻直播市場，CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%。

全球音樂制作和發(fā)行行業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展，IbISWorld的數(shù)據(jù)顯示，2021年行業(yè)收入達(dá)328億美元，較2020年增長4.7%。疫情沖擊過后，現(xiàn)場音樂的表現(xiàn)持續(xù)回暖，普華永道預(yù)測2021年行業(yè)收入約141億美元，這也推動(dòng)了音樂產(chǎn)業(yè)的總體增長。受流媒體服務(wù)影響，全球各地區(qū)的實(shí)體唱片銷售業(yè)績持續(xù)下滑，預(yù)計(jì)收入將從2021年的54億美元下降到2025年的42億美元。

疫情對(duì)音樂和廣播行業(yè)的影響是多方面的，對(duì)現(xiàn)場音樂有所限制的同時(shí)，也提振了諸如播客等形式。播客是當(dāng)前音頻市場的主流娛樂形式，路透社新聞研究所《2021年數(shù)字新聞報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，過去一年全球播客數(shù)量激增，在蘋果播客應(yīng)用中上架的音頻播客已經(jīng)達(dá)到200萬個(gè)。Insider Intelligence預(yù)計(jì)，2022年全球播客聽眾將達(dá)到4.242億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的20.3%，到2028年，全球播客市場規(guī)模將達(dá)到948.8億美元。

皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大約四分之一的美國成年人表示他們會(huì)從播客中獲取新聞。2021年，蘋果和Spotify兩大播客巨頭先后推出付費(fèi)訂閱模式，Spotify還建立了更為完善的廣告變現(xiàn)策略，首創(chuàng)Spotify Audience Network，幫助廣告主找到匹配的音頻內(nèi)容，與聽眾建立聯(lián)系。此外，實(shí)時(shí)社交音頻應(yīng)用Clubhouse火爆全球，實(shí)現(xiàn)以語音為載體的陌生人實(shí)名社交，每周活躍用戶一度達(dá)到1000萬。Twitter將音頻直播功能復(fù)制到旗下產(chǎn)品Spaces中，Spotify推出了相似的實(shí)時(shí)音頻產(chǎn)品Greenroom。Facebook在APP上增加的短音頻動(dòng)態(tài)功能Soundbites，支持用戶發(fā)布語音動(dòng)態(tài)。

持續(xù)的疫情使聲音的陪伴價(jià)值得以彰顯，有聲讀物也表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場潛力。Spotify數(shù)據(jù)顯示，有聲書現(xiàn)有市場規(guī)模為33億美元，到2027年或能達(dá)到150億美元。2021年，Spotify在有聲讀物上頻頻發(fā)力，先后與流媒體訂閱服務(wù)平臺(tái)Storytel和有聲讀物發(fā)行創(chuàng)意公司Findaway建立合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步拓展其音頻業(yè)務(wù)版圖。在技術(shù)層面上，人工智能和文本語音轉(zhuǎn)換技術(shù)成為助力有聲讀物發(fā)展的關(guān)鍵。

2021年，線下影院逐步開放，研究機(jī)構(gòu)Comscore的數(shù)據(jù)顯示，全球近90%的電影院均已開放，此前受疫情沖擊的電影院線表現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢。據(jù)Box Office Mojo網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，全球票房在2021年達(dá)到約214億美元，較2020年增長78%，《蜘蛛俠：英雄無歸》憑借18.92億美元的票房成績登頂2021年全球票房排行榜。Gower Street Analytics預(yù)測2022年全球票房將達(dá)到332億美元，這一預(yù)測值較疫情前的2017—2019年平均值低20%。如果該預(yù)測成立，則表明全球電影票房至少在2023年才能完全恢復(fù)到疫情前400億美元以上的水平。

中國在亞太電影市場和全球電影市場中的影響力日益提升。國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國電影總票房達(dá)472.58億元人民幣，銀幕總數(shù)達(dá)到82248塊，全年總票房和銀幕總數(shù)繼續(xù)保持全球第一，《長津湖》《你好，李煥英》位列全球票房排行榜二、三位。中國市場還將穩(wěn)步增長，中外合資電影或?qū)⒊蔀橹袊娪皹I(yè)未來的發(fā)展方向。

消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的持續(xù)變革，流媒體正在快速發(fā)展。Conviva發(fā)布的報(bào)告顯示，流媒體業(yè)務(wù)三年內(nèi)的全球增長高達(dá)266%，91%的美國用戶積極使用流媒體。而電影院線卻在與流媒體的競爭中處于不利地位，美國最大的連鎖影院AMC在2021年三季度的凈虧損達(dá)2.24億美元。面對(duì)疫情的沖擊，不少電影公司的新作同步登陸電影院線和流媒體平臺(tái)，華納影視2021年17部新作同步登陸流媒體平臺(tái)HBO Max，多家影視公司紛紛效仿。未來，流媒體和院線或可形成合作式競爭關(guān)系，發(fā)揮各自媒介特性，吸引不同需求的消費(fèi)者。

疫情使廣告業(yè)在2020年遭受重創(chuàng)，但從2021年開始，廣告業(yè)受數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快速推動(dòng)，正以驚人的速度復(fù)蘇。廣告公司Magna統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球媒體廣告收入增幅為22%，創(chuàng)歷史新高，與2020年2.5%的降幅形成鮮明對(duì)比。其中，傳統(tǒng)廣告（電視、廣播、戶外、印刷品、電影）收入增長9%，數(shù)字廣告收入增長31%。與此同時(shí)，Magna監(jiān)測的70個(gè)國家和地區(qū)的廣告支出在2021年都迎來擴(kuò)張，英國增長34%，美國增長25%，巴西增長30%，中國增長17%。Dentsu預(yù)測顯示，2022年廣告業(yè)將以2021年的強(qiáng)勁復(fù)蘇為基礎(chǔ)，全球廣告支出預(yù)計(jì)增長9.2%，廣告市場規(guī)模將達(dá)到7450億美元，比2019年疫情前的支出水平高出1172億美元，明顯高于全球GDP增速。預(yù)計(jì)到2022年，數(shù)字支出將占全球支出的55.5%，2024年將增加到59.4%，增長的關(guān)鍵領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)電視廣告、視頻廣告、程序化廣告和電子商務(wù)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，移動(dòng)消費(fèi)仍然是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的最強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出為2384億美元，其中在線視頻廣告支出616億美元，社交媒體廣告支出1490億美元。據(jù)普華永道預(yù)測，所有地區(qū)都將出現(xiàn)溫和到強(qiáng)勁的增長，到2025年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到3323億美元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的67.9%。拉丁美洲和亞太地區(qū)預(yù)計(jì)在2020—2025年期間分別達(dá)到9.2%和8.7%的復(fù)合年增長率。此外，程序化廣告的發(fā)展也值得關(guān)注。依托于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，程序化廣告由實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使廣告瞬間抵達(dá)目標(biāo)群體。eMarketer估計(jì)，2021年全球程序化廣告規(guī)模將增長到1550億美元。

全球電視廣告收入在2020年遭遇短暫下滑后，2021年起恢復(fù)增長。Statista預(yù)計(jì)，2021年全球電視廣告收入為1510億美元。如今，依托前沿技術(shù)，電視廣告可以和線上零售和社交媒體平臺(tái)一樣，精準(zhǔn)觸達(dá)特定消費(fèi)群體。德勤全球預(yù)測，2022年可尋址電視廣告（允許向觀看同一節(jié)目的不同家庭播放不同廣告）全球營收將近75億美元，達(dá)到2012年預(yù)估營收的40倍以上。然而，據(jù)MAGNA預(yù)測，2022年全球電視廣告市場規(guī)模將達(dá)到1530億美元，可尋址電視廣告在全球市場占比仍相對(duì)較低，要在電視廣告中占據(jù)主導(dǎo)地位依然前路漫漫。

2021年，全球戶外廣告市場恢復(fù)到了疫情前的增長態(tài)勢。Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球支出342.5億美元，預(yù)計(jì)2022年支出379億美元（如圖2）。值得一提的是，戶外廣告在數(shù)字技術(shù)、5G信息技術(shù)等一系列因素的影響下，正在進(jìn)入一個(gè)探索創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段。2021年12月，Ocean Outdoor公司宣布與Admix合作，將戶外廣告帶到元宇宙中，在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬NFT同步播放廣告。2022年，將會(huì)有越來越多的品牌希望通過擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）來模糊數(shù)字世界和物理世界的界限，這將增加戶外廣告游戲化參與的可能性，并重新定義媒體的作用。數(shù)字化是戶外廣告行業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的重要方向，相關(guān)的營銷體系和方法論也會(huì)不斷完善和革新。

圖2 2019—2024年全球戶外廣告市場支出情況

2021年，全球社交媒體活躍用戶達(dá)42億，占活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶的90%。盡管社交網(wǎng)絡(luò)無處不在，但其市場潛力仍在增加，用戶數(shù)量及用戶參與度都在穩(wěn)定增長。Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶每天花費(fèi)約144分鐘瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)。皮尤研究中心2021年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，48%的美國成年人表示他們從社交媒體上獲取新聞。盡管擁有大量早期用戶，社交應(yīng)用仍有較高的市場需求，僅在2021年上半年，社交媒體類應(yīng)用下載量就達(dá)到47億次，用戶支出達(dá)32億美元，同比增長50%。根據(jù)data.ai的統(tǒng)計(jì)，亞洲是社交應(yīng)用下載量最大的地區(qū)，占據(jù)60%的市場份額。印度是規(guī)模最大的市場，美國、印尼、巴西和中國緊隨其后。

縱觀社交媒體市場競爭格局，F(xiàn)acebook擁有最多的用戶量，活躍用戶達(dá)到27.4億，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、Instagram和微信分列二至六位，用戶數(shù)量均超過10億。值得關(guān)注的是，TikTok正在迅速崛起，在社交媒體行業(yè)顯示出日益增長的主導(dǎo)地位。Hootsuite發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年9月TikTok用戶超過10億，一年內(nèi)增長45%，躋身世界上第七大最受歡迎的社媒平臺(tái)。據(jù)data.ai統(tǒng)計(jì)，在美國和英國，TikTok用戶的月平均使用時(shí)長已超過YouTube。

社交媒體應(yīng)用的盈利能力也在日漸提高，這主要得益于創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的興起。消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者付費(fèi)的模式，而不是為專業(yè)制作的內(nèi)容付費(fèi)，這也表明了市場需求的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)主播和內(nèi)容創(chuàng)作者的支持將大力推動(dòng)社交媒體應(yīng)用變現(xiàn)。Data.ai預(yù)測，到2025年社交應(yīng)用的年度用戶支出將達(dá)到177億美元，5年復(fù)合年增長率為29%（如圖3）。YouTube和TikTok的用戶支出排名超過在線視頻應(yīng)用Disney+，也表明消費(fèi)者正在以前所未有的規(guī)模向創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)敞開錢包。此外，Twitch和Bigo Live都成功躋身用戶支出榜單的前10位，展現(xiàn)了禮物打賞機(jī)制的力量。

圖3 2018—2025年全球社交應(yīng)用年度用戶支出

拓展現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Extended Reality，XR）通過計(jì)算機(jī)將真實(shí)與虛擬相結(jié)合，打造人機(jī)交互的虛擬環(huán)境，是VR、AR、MR等多種技術(shù)的統(tǒng)稱。德勤發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從當(dāng)前應(yīng)用市場份額看，VR設(shè)備占據(jù)近一半（48%）的市場份額，AR約占三分之一（34%），剩下市場則由MR占據(jù)。因疫情造成的社交隔離激發(fā)了VR游戲、虛擬會(huì)議、AR測溫等需求，Steam平臺(tái)VR活躍用戶翻倍增長，虛擬會(huì)議，云端展覽案例層出不窮。元宇宙概念也助力XR行業(yè)站上風(fēng)口，預(yù)計(jì)未來五年XR產(chǎn)業(yè)將迎來高速發(fā)展。Statista預(yù)測，全球XR產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將從2021年的307億美元，增長至2024年的2969億美元（如圖4）。

圖4 2021—2024年全球AR、VR及MR產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測

科技巨頭紛紛布局XR產(chǎn)業(yè)。2021年8月，VR創(chuàng)業(yè)公司Pico披露該公司被字節(jié)跳動(dòng)收購。此前，字節(jié)跳動(dòng)已在VR、AR領(lǐng)域進(jìn)行了長期的研發(fā)投入，在交互系統(tǒng)、環(huán)境理解等方面收獲許多技術(shù)成果。此外，蘋果、Meta、微軟、谷歌、華為、騰訊等公司都在構(gòu)建XR生態(tài)，依據(jù)自身特征從不同角度切入市場，構(gòu)建差異化的XR生態(tài)版圖。經(jīng)歷2018年的行業(yè)低谷后，全球XR融資明顯回暖，中國XR融資也在2021年迎來復(fù)蘇，包括愛奇藝VR的數(shù)億元人民幣巨額融資，理湃光晶數(shù)千萬元人民幣的A輪融資等。從投資方向看，當(dāng)前全球資本集中在硬件和應(yīng)用兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)：硬件方面，資本較多關(guān)注AR眼鏡和光學(xué)器件；應(yīng)用環(huán)節(jié)則重點(diǎn)關(guān)注教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康及解決方案。

在電子游戲方面，雖然疫情導(dǎo)致2020年的游戲參與度和支出激增，但疫情的負(fù)面影響在2021年變得更加明顯，供應(yīng)鏈中斷是游戲產(chǎn)業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。游戲市場數(shù)據(jù)研究分析公司Newzoo發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，全球游戲市場預(yù)計(jì)收入1758億美元，同比小幅下降1.1%。與主機(jī)游戲和PC游戲相比，手機(jī)游戲受到疫情的影響較小。2021年，手機(jī)游戲預(yù)計(jì)產(chǎn)生907億美元的收益，同比增長4.4%，占全球游戲市場的一半以上。而主機(jī)游戲收入將下降至492億美元，降幅8.9%，PC游戲收入下降至359億美元，降幅2.8%。從地區(qū)分布來看，由于亞太地區(qū)擁有龐大的手機(jī)游戲市場，受到疫情的影響較小，是全球游戲收入最高的地區(qū)，僅2021年就達(dá)到882億美元，占全球游戲收入的50.2%，其中中國市場貢獻(xiàn)456億美元。北美地區(qū)游戲收入位居第二，為426億美元（主要來自美國）。未來，亞太和北美地區(qū)都有望穩(wěn)步增長，復(fù)合年增長率分別達(dá)到8.7%和7.9%。

元宇宙概念將在未來游戲產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重要作用，許多游戲開發(fā)商和發(fā)行商都專注于構(gòu)造虛擬世界。2021年3月，“元宇宙概念第一股”Roblox上市。作為全球最大的互動(dòng)社區(qū)之一及大型多人游戲創(chuàng)作平臺(tái)，Roblox的商業(yè)模式是創(chuàng)造一個(gè)元宇宙世界，通過游戲?qū)⑷澜邕B接在一起，讓任何人都能探索全球社區(qū)開發(fā)者建立的數(shù)千萬個(gè)沉浸式3D游戲，通過XR乃至腦機(jī)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)未來線上與線下、真實(shí)世界與模擬世界之間的無縫融合。

數(shù)字貨幣是一種電子貨幣形式的替代貨幣，包括虛擬貨幣、加密貨幣及中央銀行數(shù)字貨幣等。加密貨幣是近些年來較為火熱的概念，諸如比特幣、以太坊、瑞波幣、萊特幣等都屬于加密貨幣。皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)美國成年人至少聽說過比特幣或以太幣等加密貨幣，16%的人表示曾投資、交易或以其他方式使用過加密貨幣。加密貨幣平臺(tái)Crypto.com的報(bào)告顯示，截至2021年12月29日，全球有2.95億加密貨幣用戶，全年增長178%，增長的主要驅(qū)動(dòng)力是比特幣。2021年，特斯拉和萬事達(dá)宣布接受加密貨幣付款，Visa與Crypto.com合作解決加密支付問題。2021年9月7日，在薩爾瓦多總統(tǒng)納伊布·布克爾的積極推動(dòng)下，薩爾瓦多成為全球首個(gè)正式將比特幣作為法定貨幣的國家。Crypto.com預(yù)計(jì)，到2022年底，加密貨幣用戶數(shù)量預(yù)計(jì)突破10億。

隨著加密貨幣熱度不斷攀升，NFT作為一種加密資產(chǎn)在2021年也展現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。NFT（非同質(zhì)化代幣）是一種儲(chǔ)存在區(qū)塊鏈數(shù)字分類帳上的密碼串，可以代表藝術(shù)品、視頻甚至推文的唯一所有權(quán)。2021年，NFT行業(yè)進(jìn)入快速擴(kuò)張期，交易量和交易額都迅速提高。根據(jù)Dune Analytics的數(shù)據(jù)，NFT在線交易平臺(tái)OpenSea的銷售額在2021年8月達(dá)到34億美元的峰值。法國巴黎銀行旗下研究公司L'Atelier執(zhí)行長John Egan指出，加密貨幣和NFT的流行可能也與社會(huì)流動(dòng)性下滑有關(guān)，因?yàn)榉课莸葌鹘y(tǒng)資產(chǎn)的價(jià)格飆升，年輕人群進(jìn)入這一新興市場以期迅速致富。

全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征與趨勢

百年變局和世紀(jì)疫情交織疊加下，全球傳媒生態(tài)顯示出新的特征。消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)業(yè)變革的影響加劇，數(shù)字化和科技進(jìn)步為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的增長點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起與擴(kuò)張已引發(fā)世界各國的關(guān)注，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體需各方共同推進(jìn)。

2021年被稱為元宇宙元年。2021年3月，Roblox的上市讓“Metaverse元宇宙”概念引爆市場，近400億美元市值徹底打開了“元宇宙”行業(yè)的想象空間。隨后，F(xiàn)acebook更名為“Meta”，進(jìn)一步激發(fā)了市場對(duì)于元宇宙概念的熱情。在中國，以騰訊、字節(jié)跳動(dòng)為首的互聯(lián)網(wǎng)大廠也在加速布局元宇宙賽道。2021年，字節(jié)跳動(dòng)斥資1億元投資了元宇宙概念公司代碼乾坤，騰訊投資了與元宇宙概念相關(guān)數(shù)家公司，包括卓藝工坊、魂起網(wǎng)絡(luò)和威魔紀(jì)元。

元宇宙創(chuàng)造了一個(gè)用戶與家人、朋友、寵物、喜愛的物品和體驗(yàn)得以虛擬連接的全新環(huán)境，是下一代社交世界的載體。虛實(shí)相生是元宇宙的關(guān)鍵特征，體現(xiàn)在沉浸感、虛擬身份、數(shù)字資產(chǎn)、真實(shí)體驗(yàn)、虛實(shí)互聯(lián)和完整社會(huì)系統(tǒng)這六個(gè)核心要素上。擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)設(shè)備是元宇宙連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵設(shè)備。未來，元宇宙的發(fā)展一方面由實(shí)向虛，實(shí)現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)數(shù)字化，另一方面由虛向?qū)?，?shí)現(xiàn)數(shù)字體驗(yàn)真實(shí)化。

元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈條長而復(fù)雜，硬件、軟件、內(nèi)容及應(yīng)用各個(gè)環(huán)節(jié)都孕育著豐富的投資機(jī)會(huì)，同時(shí)，越來越多的產(chǎn)業(yè)資本涌入賽道。據(jù)彭博行業(yè)研究分析，到2024年，元宇宙的市場規(guī)模將達(dá)到8000億美元，復(fù)合年增長率為13.1%。普華永道預(yù)測，到2030年元宇宙的市場規(guī)模將達(dá)到1.5萬億美元。摩根士丹利發(fā)布的報(bào)告顯示，未來中國元宇宙市場規(guī)模可能達(dá)到8萬億美元。市場研究機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)測，到2026年，25%的人每天將至少在元宇宙中工作、購物、學(xué)習(xí)、社交或娛樂一小時(shí)，全球30%的企業(yè)機(jī)構(gòu)將擁有用于元宇宙的產(chǎn)品和服務(wù)。

但與此同時(shí)，隨著針對(duì)元宇宙的討論越來越多，物理世界和虛擬世界之間的界限將會(huì)繼續(xù)模糊，人們也對(duì)元宇宙環(huán)境中潛在的風(fēng)險(xiǎn)提出了擔(dān)憂。此外，VR和AR的應(yīng)用也使得社交媒體的內(nèi)容監(jiān)管面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)元宇宙風(fēng)險(xiǎn)的反思不是對(duì)其本身的否定，而是要在規(guī)范中促進(jìn)其健康、有序發(fā)展。

2021年，據(jù)路透社新聞研究所調(diào)查顯示，大部分媒體的年度收入有所增長。在其調(diào)查的52個(gè)國家中，59%的媒體總體收入有所增加，20%的媒體收入與2020年持平，只有8%的媒體收入下降。在疫情持續(xù)和傳統(tǒng)傳媒業(yè)收入來源萎縮的境況下，這一數(shù)據(jù)證明了媒體行業(yè)高度的靈活適應(yīng)性。媒體獲得了訂閱、電子商務(wù)和數(shù)字營銷等新收入，并開始從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得可觀的內(nèi)容版權(quán)收入。2022年，79%的商業(yè)媒體將訂閱作為最主要的收入渠道。

頭部媒體2021年的數(shù)字訂閱成績?cè)賱?chuàng)新高?！都~約時(shí)報(bào)》目前擁有840萬訂閱用戶，其中760萬是數(shù)字訂閱，有望在2025年達(dá)到1000萬的訂閱目標(biāo)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》2021年第三季度的數(shù)字付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)270萬，數(shù)字訂閱量占總訂閱量的78%。分發(fā)平臺(tái)Substack的付費(fèi)訂閱者更是在2021年11月達(dá)到了100萬。此外，一些小型數(shù)字媒體也獲得了可觀的收入，如西班牙“每日新聞網(wǎng)”、丹麥媒體Zetland和南非的《獨(dú)行者日?qǐng)?bào)》等。

但訂閱模式是否適用于所有媒體，目前還沒有定論。BuzzFeed和Vox正在探索“混合收入”模式，包括廣告、電子商務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)等收入來源。商業(yè)媒體領(lǐng)袖們普遍認(rèn)為，有三到四種不同的收入來源更為穩(wěn)定。同時(shí)，如何留住數(shù)字訂閱用戶將成為后疫情時(shí)代一個(gè)亟待解決的問題，因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)形勢惡化和個(gè)人理財(cái)趨緊，愿意付費(fèi)的讀者可能越來越少，保留訂閱用戶會(huì)變得更加艱難。

Web2.0時(shí)代誕生了火熱的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，但創(chuàng)作者們無法掌握自己內(nèi)容的實(shí)際所有權(quán)，且必須遵循僅從粉絲訂閱費(fèi)、廣告收入中抽成的收入模式。而Web3.0改變了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)模式，通過NFT、社群代幣等去中心化技術(shù)賦能，創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式得到不斷創(chuàng)新，其收入來源和模式也不再單一化或受到平臺(tái)限制，這一變革還將持續(xù)深化。

根據(jù)Influencer Marketing Hub發(fā)布的《2021年創(chuàng)作者收入標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告》估算，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已經(jīng)突破1000億美元，Instagram成為內(nèi)容貨幣化的第一大平臺(tái)。YouTube發(fā)布的研究報(bào)告稱，由其大規(guī)模視頻服務(wù)帶動(dòng)的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”在美國支持了相當(dāng)于39.4萬個(gè)全職工作的就業(yè)規(guī)模。2021年3月，為創(chuàng)作者提供第三方服務(wù)的Substack拿到了6500萬美元的投資，再次引發(fā)市場對(duì)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，越來越多的投資人開始押注這一賽道。同年11月，Web3.0創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)平臺(tái)Darkblock宣布完成170萬美元種子輪融資。

去中心化創(chuàng)作者平臺(tái)Unite.io預(yù)測了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)在2022年的五大發(fā)展趨勢：更多獨(dú)家且定制化的體驗(yàn)服務(wù)、推出顛覆性數(shù)位收藏品、更緊密的社群關(guān)系、通過社群代幣賦能創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，以及創(chuàng)作者拓展至元宇宙。此外，Unite.io預(yù)測亞洲創(chuàng)作者們將成為創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)變革的主力軍。

在日益虛擬化的世界里，全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)公司仍將交易視為其重塑業(yè)務(wù)、保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位的有效方式。盡管監(jiān)管、審查不斷加強(qiáng)，老牌企業(yè)仍在積極尋求并購。Statista統(tǒng)計(jì)，2021年全球科技、媒體、數(shù)字和營銷行業(yè)的并購交易數(shù)量上升至1747筆，同比增長60.1%；并購金額達(dá)到870億美元，同比增長55.5%。

2021年，流媒體的消費(fèi)者行為發(fā)生了顯著變化，導(dǎo)致平臺(tái)的用戶獲取速度有所放緩。這一趨勢也推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)部整合，促使企業(yè)進(jìn)行規(guī)模競爭。2021年5月17日，電信巨頭AT&T Inc.宣布將分拆旗下華納媒體，使其與探索頻道母公司Discovery合并。這是2021年全球最大的一筆并購交易，AT&T共獲得430億美元。合并完成后，Discovery與華納媒體將成立一家獨(dú)立的娛樂公司，估值達(dá)1500億美元。5月26日，亞馬遜宣布將斥資84.5億美元，收購米高梅電影公司。

此外，全球娛樂與傳媒產(chǎn)業(yè)大型風(fēng)險(xiǎn)資本交易的浪潮不斷擴(kuò)大，尤其是在以數(shù)字增長為中心的領(lǐng)域。2021年4月，吸引了1000萬用戶的初創(chuàng)音頻應(yīng)用Clubhouse完成一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，該公司估值達(dá)到40億美元。5月，在線學(xué)習(xí)平臺(tái)MasterClass以25億美元的估值進(jìn)行了一輪融資。數(shù)字化和創(chuàng)新科技帶來的行業(yè)變革和巨大機(jī)遇為持續(xù)的并購交易奠定了基礎(chǔ)。不僅限于大型科技公司，未來將會(huì)有更多蓬勃發(fā)展的新興企業(yè)主導(dǎo)并購交易。

2021年是全球媒體監(jiān)管的分水嶺，大型數(shù)字平臺(tái)面臨更多來自監(jiān)管的壓力。疫情期間，隨著電子商務(wù)、數(shù)字廣告和在線業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字平臺(tái)和科技公司不斷擴(kuò)大的規(guī)模和影響力在全球各地引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，其運(yùn)營環(huán)境將面臨更多挑戰(zhàn)。消費(fèi)者日益增強(qiáng)的社會(huì)意識(shí)也在推動(dòng)監(jiān)管的實(shí)施，具體表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)公正、內(nèi)容審核、安全數(shù)字空間需求的不斷增強(qiáng)。普華永道的報(bào)告顯示，全球76%的消費(fèi)者認(rèn)為與公司分享他們的個(gè)人信息是一種“必要之惡”，36%的消費(fèi)者分享個(gè)人信息的意愿較一年前有所降低。

美國接連對(duì)谷歌、Facebook等巨頭加強(qiáng)監(jiān)管，并提起反壟斷訴訟。英國政府于2021年4月開始對(duì)谷歌和Facebook等數(shù)字巨頭實(shí)施監(jiān)管新規(guī)，確保消費(fèi)者、小企業(yè)和新聞出版商不會(huì)因數(shù)字巨頭的行為處于不利地位。歐盟正在進(jìn)行一場有關(guān)數(shù)字領(lǐng)域規(guī)則的全面改革。加拿大也將起草類似法案，要求Facebook等平臺(tái)向加拿大媒體支付費(fèi)用。2021年4月，針對(duì)阿里巴巴涉嫌“實(shí)施濫用市場支配地位行為”，國家市場監(jiān)督管理總局對(duì)阿里巴巴集團(tuán)做出行政處罰，并處以182.28億元罰款。2021年8月，中國通過《個(gè)人信息保護(hù)法》，對(duì)應(yīng)用程序過度收集個(gè)人信息、“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題做出了針對(duì)性規(guī)范，對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的要求不斷趨嚴(yán)。

以上一系列案例都標(biāo)志著全球各方在平臺(tái)監(jiān)管方面的積極態(tài)度和強(qiáng)化反壟斷、防止資本無序擴(kuò)張的切實(shí)行動(dòng)。在未來，政府、媒體與企業(yè)將繼續(xù)合作，共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化，這對(duì)全球傳媒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展具有重要的、里程碑式的意義。