李芳林 謝镕鍵

（海南熱帶海洋學院 海南三亞 572000）

引言

在海南自由貿(mào)易港建設背景下，全國乃至世界將再次將目光投向海南，海南應抓住政策給予的紅利，深挖海南特色民族文化，加強文化旅游產(chǎn)業(yè)的建設。本文運用SWOT分析法，將海南發(fā)展文化旅游的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行逐個分析，并依照矩陣形式排列，對發(fā)展海南文化旅游的各組合進行態(tài)勢分析，提出推動文化事業(yè)和旅游產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、海南省文化旅游發(fā)展的要素分析

（一）內(nèi)部優(yōu)勢（S）

1.豐富的傳統(tǒng)民族文化。海南除了許多寶貴的人文景觀資源，還有豐富的傳統(tǒng)民族文化資源。例如，竹筒飯、不同的果酒和果汁等取材講究、原汁原味的飲食文化；黎、苗族的刺繡、編織、印染、雕刻、制陶等民族手工藝品；有熱帶山地文化特色的船形茅屋等建筑；海南八音器樂、崖州民歌、海南齋融科儀音樂、儋州調聲、瓊中黎族民歌和黎族竹木器樂等傳統(tǒng)音樂項目。

2.良好的旅游業(yè)發(fā)展基礎。海南省旅游資源豐富，同時具備發(fā)展國際旅游的五大要素，發(fā)展旅游業(yè)的條件也極其優(yōu)越。自1988年建省以來，旅游業(yè)發(fā)展迅速，取得的成果令人矚目。旅游業(yè)作為海南的主導產(chǎn)業(yè)帶動本省的經(jīng)濟發(fā)展，同時在國內(nèi)外市場有了一定的知名度，占有一定比例的國內(nèi)外市場份額。

（二）內(nèi)部劣勢（W）

1.人才資源流失。數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年海南省歷年旅游總收入增速都保持在11%以上，海南旅游經(jīng)濟呈良好態(tài)勢，同時對人才的需求量不斷增長。但是，海南的大學生畢業(yè)后大多選擇就業(yè)情況較好、經(jīng)濟效益較高的城市或者回到所在的家鄉(xiāng)，極少部分會留在海南服務于當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，導致海南旅游服務行業(yè)人才出現(xiàn)相對緊缺。

2.生態(tài)環(huán)境在開發(fā)中遭到破壞。旅游帶動經(jīng)濟的發(fā)展，但在旅游資源開發(fā)中，如果未能科學合理地開發(fā)、未立足于生態(tài)的角度、資金不到位、人才專業(yè)度不夠等的情況下，會造成生態(tài)資源的浪費或過度開發(fā)。由于海南省是一個獨立的島嶼省份，本身特殊的地理位置造就其生態(tài)系統(tǒng)的相對的脆弱性，在旅游開發(fā)過程中，會導致生態(tài)環(huán)境有不同程度遭到破壞。

（三）外部機會（O）

1.政府資金扶持。海南省政府對旅游行業(yè)的資金支持力度加大，例如，財政資金支持、減免稅收、融資服務等。近些年，省政府在鄉(xiāng)村扶貧脫貧方面的支持也是不遺余力，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。中央及各部委加大對海南省污水和垃圾處理項目資金的扶持力度，給予高于或相當于西部政策待遇（根據(jù)西部政策國債對其城市污水處理等基礎設施建設資金的支持比例可達70%）[1]。

2.外來企業(yè)的大量入駐。隨著海南自由貿(mào)易港建設，吸引大量的企業(yè)入駐海南。例如，電子信息產(chǎn)業(yè)、國企、外企、制造業(yè)、金融、文化創(chuàng)意企業(yè)、旅游相關領域企業(yè)等。這些紛至沓來的外來企業(yè)讓海南自貿(mào)港的建設更顯生機，帶來了更強的旅游消費能力。同時，大量企業(yè)的入駐，也為海南文化旅游宣傳提供了助力。

（四）外部威脅（T）

1.外來文化沖擊。明朝初期，東南亞及我國東南沿海受到西方文化的沖擊，海南人開始外出，遍布世界各個角落。海南華僑回鄉(xiāng)，生活中逐漸融入南洋文化。此外，還有很多文化是從中原漢地和閩南地區(qū)移入的。隨著西方、東南亞、中原等多種文化的流入，不可避免在習俗、語言文化、建筑形式等文化方面與海南本土文化出現(xiàn)碰撞。

2.省外文化旅游的競爭者。北京、陜西、山西等是國內(nèi)文化旅游資源非常豐富的地區(qū)，經(jīng)多年的形象打造已具備一定的名氣。他們的歷史文化底蘊比海南更深厚，文化旅游開發(fā)經(jīng)營的成熟度遠超海南。國外東南亞地區(qū)的新加坡、馬來西亞、印尼、泰國等國家都各具特色，具有一定的市場競爭力。

二、海南省文化旅游業(yè)發(fā)展策略

表1：海南文化旅游開發(fā)SWOT組合分析

（一）SO發(fā)展型策略

1.打造高品質的特色民族文化旅游品牌。在海南的文化旅游開發(fā)中，值得一提的是海南特色的黎族文化。在海南的黎族占全國黎族人口的90%左右，海南應充分利用顯而易見的黎族文化優(yōu)勢，打造區(qū)別于其他少數(shù)民族的文化旅游產(chǎn)品，借助其豐富而又獨具特色的民族文化打造高品質或精品類的旅游項目。

2.通過加強文化旅游宣傳擴大知名度。在海南自由貿(mào)易港建設和RCEP啟動的背景下，勢必有大量具備國際化視野的企業(yè)入駐海南，其對接的目標服務客戶也包含國內(nèi)外各大客戶群。隨著大量的資金、信息、科技、人力等資源涌入，可以趁勢加大海南文化旅游的宣傳，積極“走出去”，吸引世界的目光。優(yōu)化宣傳渠道、加強區(qū)域營銷，借勢擴大海內(nèi)外的知名度和影響力。這對發(fā)展海南文化旅游具有重要的戰(zhàn)略意義。

3.完善旅游的基礎設施。旅游涉及住、行、食、購、游、娛等諸多環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)只有協(xié)調配套才能獲得好的旅游體驗。作為旅游中的基礎設施，是游客旅游過程中最直接接觸的旅游要素，直觀沖擊并影響游客的體驗感知。在政府資金扶持下，完善民宿、公廁、超市、交通、停車場等基礎設施，破解旅游景區(qū)的基礎設施短板，顯得尤為重要。

4.吸引非政府組織支持。好的旅游項目不僅需要專業(yè)人員設計、政府引領、資金支持，更需要非政府組織成員參與進來。例如，村民、社區(qū)居民、企業(yè)等人士廣泛參與，積極配合，實現(xiàn)共贏。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，要成集群、有新意、上檔次、見效益，需要大量資金和項目的支撐，應爭取非政府組織的支持和投入。

（二）WO多元型策略

1.打造人才培訓基地。海南省應以本土的小學、中學、職高和高校為依托，建立專業(yè)人才的培養(yǎng)鏈條，實施協(xié)同育人培養(yǎng)機制，以高校、企業(yè)和研究院所為培育主體，以政府和行業(yè)協(xié)會為輔助打造人才培訓基地?？商峁帮h洋過?！钡膶W習機會，幫助其加深對世界舞臺的認知，同時加強與政府、企業(yè)之間的合作，做好培養(yǎng)和輸送的良好銜接工作。

2.出臺外來企業(yè)優(yōu)惠政策?！笆晃濉币?guī)劃綱要強調“人才強國”戰(zhàn)略，這一理念同樣適用于旅游行業(yè)。通過鼓勵、允許優(yōu)秀的國內(nèi)外留學生、國內(nèi)高校碩士及以上學歷的人才來就業(yè)創(chuàng)業(yè)，可以為他們提供更好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺和環(huán)境。例如，簡化企業(yè)創(chuàng)辦手續(xù)、利潤免息、人工成本補貼、創(chuàng)業(yè)補助等多方位的支持。政府的政策支持是吸引旅游相關企業(yè)和個人帶來高新科技、專業(yè)技術和先進管理的關鍵性措施。

3.加強生態(tài)文明建設。旅游可以發(fā)展經(jīng)濟，但社會群體在旅游活動中產(chǎn)生的行為有可能造成生態(tài)環(huán)境的破壞，因此加強生態(tài)文明建設的作用不可小覷。要以精準、科學、依法治污為工作方針，加強生態(tài)環(huán)境保護，健全現(xiàn)代環(huán)境治理體系，深化生態(tài)文明體制改革，來保證生態(tài)文明的可持續(xù)發(fā)展?？傊?，良好的生態(tài)文明建設需要政府、企業(yè)、社會及個人共同協(xié)作，作出貢獻。

4.引導外來企業(yè)踐行環(huán)保方案。旅游企業(yè)在生態(tài)環(huán)境保護過程中承擔重要角色，政府應強調旅游企業(yè)重視環(huán)保的意義和重要性，支持旅游相關企業(yè)在生產(chǎn)活動中追求經(jīng)濟效益的同時，踐行制定的環(huán)保方案。此外，要增強外來企業(yè)與生態(tài)環(huán)境的“共生”意識，強調團體活動對生態(tài)環(huán)境的影響，促進減污降排行為，實現(xiàn)人與自然的協(xié)同發(fā)展。

（三）ST扭轉型策略

1.發(fā)揮優(yōu)勢形成地域特色。瓊北、瓊中、瓊南的自然景觀、黎族語言、族群各具特色，尤其傳統(tǒng)民族音樂是典型代表。省級旅游主管部門應統(tǒng)籌規(guī)劃，充分挖掘地方音樂資源特色，形成黎族歌舞地域優(yōu)勢和地域特色，分期、分批開發(fā)，避免同質化問題[2]。民族音樂、舞蹈作為藝術的形式是文化的一種軟實力象征，將有效地提升區(qū)域品牌旅游品質。

2.打造海南特色的民族創(chuàng)意品牌形象。海南要加快打造具有本土文化特色的民族品牌形象，實行“走出去”的戰(zhàn)略。以海南本島為核心，將自己的特色產(chǎn)品推廣到臺灣、香港、澳門和東南亞等地。加強理念創(chuàng)新，用科技的智慧、新媒體，以會展及舞臺等多種視覺傳播形式，通過人際傳播和大眾媒介的流動旅游信息，塑造相對穩(wěn)定的黎苗文化旅游形象。

3.多元文化融合發(fā)展。自貿(mào)港建設背景下，海南對外開放，貿(mào)易往來合作將更加頻繁，勢必開拓出一條多元文化融合發(fā)展的道路。海南需要擁有對不同民族文化包容的胸懷，并大膽嘗試建立適應旅游主體人群多元文化融合良好體驗的環(huán)境，尋求民族認同感，以此促進該區(qū)域旅游相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

4.發(fā)展本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。以本土文化為核心，以創(chuàng)造力為靈魂，從文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品的市場分析、市場調研、市場營銷、品牌打造、生產(chǎn)流程管理等各環(huán)節(jié)協(xié)同運作，以開發(fā)、生產(chǎn)和營銷結合的文化產(chǎn)品的經(jīng)濟模式，最大限度挖掘海南旅游文化方面的創(chuàng)造力，發(fā)展“創(chuàng)意經(jīng)濟”。

（四）WT防御型策略

1.培養(yǎng)熟悉本土文化的專業(yè)化人才。圍繞海南自由貿(mào)易港建設目標任務，需要壯大熟悉海南本土文化的人才隊伍建設?？梢酝ㄟ^實施人才分類評價機制、打造省級本土文化教育培訓實訓基地、進行條件職稱評審，以更標準和科學的方式進行人才選拔，進行用人、育人；培訓縣鄉(xiāng)文化和旅游專業(yè)技術人員、農(nóng)牧民文化技能、本土歌舞技藝人才等。

2.學習先進的文旅融合模式。當前，文旅數(shù)字融合理念正逐漸興起，海南應學習已有的先進文旅融合模式。例如，以公共數(shù)字文化平臺服務提升為目標，優(yōu)化服務導航、智能提升供需匹配、加入地區(qū)文化全域旅游特色、拓寬宣傳渠道及服務真實性，提升用戶體驗滿意度；結合地域特色設計新聞游戲傳播當?shù)氐奈幕厣?/p>

3.學習先進的資源開發(fā)和保護模式。隨著科技不斷進步，數(shù)字人文理念在文化資源開發(fā)中得到運用，其中電腦繪圖、3D建模技術可對文化資源進行立體呈現(xiàn)，以數(shù)字的形式從傳統(tǒng)的紙質開發(fā)模式解放出來。虛擬現(xiàn)實技術（VR）、增強現(xiàn)實技術（AR）、HTML5技術的應用讓海南文化資源的成品開發(fā)會更有科技感和趣味性，用科技的創(chuàng)新不斷吸引游客的眼球。

4.強化海南生態(tài)文明意識。生態(tài)文明理念首先應通過教育形式傳達公眾心中，可以推薦適合不同階段的學生閱覽的書籍、報刊；整合海南省生態(tài)環(huán)境宣教基地資源，開展研學實踐活動；將優(yōu)秀課件推薦到海南各個學校，作為宣傳生態(tài)文明教育通用內(nèi)容。景區(qū)設置可見的宣傳標識，旅游從業(yè)人員對游客進行景區(qū)生態(tài)文明意識的進一步強化。

三、結語

本文通過構建SWOT矩陣對海南省文化旅游發(fā)展的要素進行分析，對各內(nèi)外要素進行組合研究，分別提出優(yōu)化發(fā)展海南文化旅游的策略。希望通過對這些要素和組合策略的分析，能夠對海南的文化旅游的戰(zhàn)略規(guī)劃提供借鑒意義。政府、企業(yè)等部門需要根據(jù)當前數(shù)據(jù)的分析、環(huán)境變化因素與未來發(fā)展趨勢，及時作出合理的戰(zhàn)略調整。