劉興全，楊俊坤

茶馬古道特色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究

劉興全，楊俊坤

（西南民族大學(xué)，成都 610041）

為促進(jìn)茶馬古道的歷史文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展、挖掘并分析“茶馬古道”的多維文化內(nèi)涵，尋找新視覺、新維度、新形式的特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)模式。以“茶馬古道”歷史文化脈絡(luò)為核心，對(duì)中國茶馬古道沿線相關(guān)區(qū)域的文化資源進(jìn)行深入分析和解讀，總結(jié)和提煉茶馬古道的核心文化元素和文化因子，并進(jìn)行再設(shè)計(jì)，力求構(gòu)建一套以茶馬古道為主線的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，并通過具體設(shè)計(jì)步驟和過程加以闡釋?；谏鲜龇椒?，以茶馬古道相關(guān)文化元素為核心，開展設(shè)計(jì)實(shí)踐，所得文創(chuàng)方案在“形”“色”“意”的結(jié)合上有較好的突破。通過對(duì)茶馬古道文化元素和符號(hào)特征的再設(shè)計(jì)，結(jié)合現(xiàn)代科技和網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，尋找傳統(tǒng)文化和創(chuàng)新產(chǎn)品的最佳結(jié)合點(diǎn)，使其既有符合當(dāng)代消費(fèi)者需求的商品屬性，又有作為精神文化傳播價(jià)值的文化屬性，為傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化發(fā)展和茶馬文化在現(xiàn)代市場(chǎng)的有效傳承和傳播提供新思路，并能夠?yàn)榈胤絽^(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展包括成渝兩地文旅融合發(fā)展提供有益的幫助。

茶馬古道；特色文創(chuàng)；文創(chuàng)產(chǎn)品

“茶馬古道”不僅是中國古代西南地區(qū)重要的貿(mào)易通道，也是維系西南各民族關(guān)系的紐帶，對(duì)促進(jìn)我國民族團(tuán)結(jié)發(fā)揮了重要作用。這條錯(cuò)綜復(fù)雜的古道沿線，蘊(yùn)藏著眾多中華民族璀璨的歷史文化，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，茶馬互市的漸趨衰落，茶馬古道也隨之日漸冷清，其相關(guān)的歷史文化與文化符號(hào)慢慢也成為后人拾掇研究的歷史記憶。近年來，隨著文化強(qiáng)國和“一帶一路”倡議的深入，曾被譽(yù)為“南方絲綢之路”的茶馬古道再一次被人挖掘和熱議，文創(chuàng)產(chǎn)品正是鏈接傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的重要媒介。然而目前對(duì)茶馬古道的研究更多的是停留在其歷史起源、文脈路線等方面，對(duì)理解和傳播茶馬古道深層次的文化內(nèi)涵，開發(fā)和創(chuàng)新茶馬古道的文化產(chǎn)品等相關(guān)研究尚未形成系統(tǒng)性的方法與路徑。為此，梳理和總結(jié)一系列茶馬古道核心文化元素和符號(hào)庫，并提供一套行之有效的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法和步驟，就顯得很有現(xiàn)實(shí)意義。

1 茶馬古道文脈梳理

1.1 茶馬古道的概念與路線

茶馬古道主要是指以馬或者人力運(yùn)載的方式，將以茶葉為主的物品，從云南、四川等西南地區(qū)，運(yùn)送到西藏以換取馬匹或其他地方特產(chǎn)的交通運(yùn)輸之路?！安桉R古道”這個(gè)名詞是近代才被提及和被廣泛認(rèn)同的，在這之前古書上有將其稱為“五尺道”“旄牛道”“蜀布之路”等說法。之后又有人將其稱為“西南絲綢之路”“南方絲綢之路”等[1]。直到1992年，木霽弘等人在《滇藏川“大三角”文化探秘》中第1次提出了“茶馬古道”的名稱[2]，它逐漸得到人們的公認(rèn)，并廣泛地流傳開來。

最初所指的“茶馬古道”，主要是指川滇藏這3個(gè)地區(qū)，見圖1。但從廣義上講，“茶馬古道”路線除了云南、四川、西藏之外，還應(yīng)覆蓋了湖南、貴州、廣西、甘肅、陜西、寧夏、甚至部分東南亞和南亞等更廣闊的國家和地域[1]。

1.2 茶馬古道的歷史起源

茶馬古道的起源，最早于西漢時(shí)期就開始萌芽，這一時(shí)期的交通要道在歷史上被稱為“牦牛道”，可以看作是最早的“茶馬古道”[3]。之后在唐代，隨著文成公主與吐蕃和親而被引入吐蕃的飲茶文化，漸漸在吐蕃形成社會(huì)風(fēng)氣，加強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)茶葉的需求量，茶馬古道也正式被大眾認(rèn)為是中國西南地區(qū)與吐蕃交流貿(mào)易的重要交通要道。宋代，官方建立了“以茶易馬”的互市制度，并大大助推了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)與軍事實(shí)力，這也使茶馬古道逐漸興盛。元代，政府為加強(qiáng)西藏和內(nèi)地的交流和溝通，興建了許多驛站，使茶馬古道在川藏沿線得到了極大的拓展。明代，是茶馬古道被國家高度壟斷的時(shí)期，民間貿(mào)易遭到明令禁止，一方面，它有效地鞏固了邊防，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)我國內(nèi)地同西南少數(shù)民族的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的交流起了積極作用；另一方面，它也導(dǎo)致了茶馬市場(chǎng)的交易不公，使傳統(tǒng)的民間互市發(fā)生阻滯，縮小了漢藏互市的窗口，并最終導(dǎo)致茶馬互市從極盛時(shí)期逐漸走向衰退。清朝初期的茶馬制度，大體上在沿襲明代舊制的基礎(chǔ)上做了一定的改良，曾恢復(fù)了一點(diǎn)生機(jī)，但是到康熙七年（1668年）以后至雍正十三年(1735年)基本趨于停擺狀態(tài)[4]，見圖2。

民國時(shí)期，雖然從滇、川、藏并延伸至中印邊境的茶馬古道，在抗戰(zhàn)時(shí)期曾扮演過運(yùn)送國際救援物資的交通要道[5]，依然有著非比尋常的作用，但是作為以“茶馬互市”為主要內(nèi)容的商貿(mào)屬性，已不復(fù)存在，由茶馬古道所衍生出的眾多歷史文化產(chǎn)物，也漸漸淹沒在歷史的長河中，被人淡忘。

圖1 茶馬古道路線

（圖片來源：閆欣怡繪制）

圖2 茶馬古道歷史發(fā)展

（圖片來源：閆欣怡繪制）

1.3 茶馬古道可轉(zhuǎn)化的文化資源

茶馬古道沿途的文化元素由于地域范圍廣、時(shí)間跨度長，內(nèi)容龐雜、種類繁多，且每一個(gè)地域與時(shí)代之間的連接性和風(fēng)格都不盡相同。因此在表現(xiàn)這一主題時(shí)，設(shè)計(jì)師往往不知道從何下手，很難把握其風(fēng)格的統(tǒng)一性和茶馬文化的關(guān)聯(lián)性。那么在設(shè)計(jì)之初，首先應(yīng)先確定代表茶馬文化中最核心的元素：茶與馬。其次挖掘和選取茶馬古道中可轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)的代表性文化元素，旨在將茶馬古道中更深層次的文化價(jià)值加以再現(xiàn)與傳播。

經(jīng)過梳理，與茶馬古道相關(guān)、可轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)的主要文化資源可分為以下幾大類。

1）茶文化。茶文化不僅指不同種類的茶葉本身，也包含不同時(shí)期、不同地域的飲茶方法和茶具。首先在地域差異和時(shí)代更迭中所出現(xiàn)的茶葉偏好、飲茶方式和過程等，其本身就是一種貫穿于茶馬古道的歷史文化遺產(chǎn)；其次，飲茶文化的興起自然也需要相應(yīng)的茶具與之配套，最開始的茶具只是一種實(shí)用工具，并無太多審美之言，但是隨著飲茶之風(fēng)的盛行，人們開始將地方審美情趣和民族、宗教文化融入茶具之中，根據(jù)時(shí)代的變遷，以及使用者地位和身份的不同，造型材質(zhì)等都有所差異。因此，不同時(shí)期和不同地域的茶具造型、紋樣、材質(zhì)等都是茶馬古道文化產(chǎn)品再創(chuàng)作的視覺符號(hào)來源。

2）馬幫文化。在對(duì)馬幫文化的理解和實(shí)際運(yùn)用中，往往只局限于馱著重物的人或馬的視覺形象，然而在進(jìn)行茶馬互市的歷史長河和遙遠(yuǎn)路途中，馬幫與大自然的抗?fàn)?、人與馬相互依賴而產(chǎn)生的情感、馬幫內(nèi)部的等級(jí)和管理制度、不同馬幫之間的交流與合作，以及馬幫人員的人生觀、價(jià)值觀、信仰觀等[6]，都是屬于馬幫文化中可以挖掘的文化價(jià)值和文化元素。另外，在行程中必不可少的旅途裝備，如：馬鞍、馬幫手術(shù)工具、水袋、取火的火鐮、火藥袋、釘馬掌的工具和馬脖上的鈴鐺等，這些平凡無奇的裝備，雖然小而不起眼，卻也是見證茶馬古道歷史興衰不可或缺的文化符號(hào)。

3）驛站與城鎮(zhèn)文化。茶馬古道歷史悠久而綿長，道路曲折而艱險(xiǎn)，在這個(gè)漫長的旅途中，沿途孕育和滋生了不少驛站和城鎮(zhèn)，它們?cè)O(shè)立之初是為了提供背夫和馬匹中轉(zhuǎn)休息的地方，同時(shí)也是商品交換和買賣的集散地，在這個(gè)過程中，來自各地的馬幫和當(dāng)?shù)厝嗣窆餐龠M(jìn)了沿途經(jīng)濟(jì)的興盛和繁榮，直到今天，還有許多重要的驛站和古鎮(zhèn)依然佇立在原處，每一個(gè)古老的驛站和城鎮(zhèn)的遺跡中，都鐫刻著與當(dāng)?shù)孛褡逦幕蝗诘莫?dú)特視覺符號(hào)，靜默地訴說著遙遠(yuǎn)的茶馬故事。

4）民族文化。茶馬古道沿線分布著藏族、傣族、回族、彝族等20多個(gè)少數(shù)民族，由于地理位置、地域文化、宗教信仰的差異，各民族之間的風(fēng)俗習(xí)慣和文化風(fēng)情也有很大不同。茶馬古道在這一過程中的作用不僅是商品的交易，更是起到了推動(dòng)不同民族文化交流的樞紐。同時(shí)，不同民族之間的交往和交流，也賦予了茶馬古道多元化的民族文化特色[7]，這些來自不同民族的文化瑰寶，共同構(gòu)成了茶馬古道多姿多彩、兼容并蓄的藝術(shù)形態(tài)。

5）宗教文化。中國自古有“禪茶一味”之說，同時(shí)還流傳著許多與茶相關(guān)的典故。唐宋是茶馬古道的形成與興盛時(shí)期，也是佛教盛行的時(shí)期，可以說多元宗教文化，特別是佛教和茶文化有著不可分割的關(guān)系。同時(shí)，茶馬古道除了充當(dāng)著聯(lián)系漢、藏經(jīng)濟(jì)、文化交流要道的角色，也是各地宗教傳播的重要途徑。尤其是滇、川、藏“大三角”區(qū)域，其地理位置向西連接著喜馬拉雅，向東就是廣袤的內(nèi)地，向南緊連著南亞和東南亞，正好處于世界佛教文化中心位置。茶馬古道沿線還居住著幾十個(gè)民族，每個(gè)民族的原始宗教和形形色色的民間信仰，再加上伊斯蘭教、天主教等各種宗教文化的滲入，使這一地區(qū)的宗教文化兼容并蓄、豐富多彩，而蜿蜒曲折的茶馬古道，與這些宗教文化的傳播和交融之間具有不可分割的微妙的關(guān)系[8]。

6）自然資源。茶馬古道線路圖穿越了沃野千里的四川盆地、喀斯特地貌分布眾多的云貴高原、雪山連綿的青藏高原和地形復(fù)雜的橫斷山脈，以及無數(shù)大大小小的河流、湖泊、高山、高原……[9]其地勢(shì)差異顯著，氣候復(fù)雜多變，物產(chǎn)豐富，是東亞植物區(qū)系的核心，生物多樣性豐富，可被稱為世界珍稀物種資源庫。目前，茶馬古道的沿途有眾多國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)和國家森林公園，它的自然資源本身就是一種珍貴的非物質(zhì)文化。

2 茶馬古道文創(chuàng)產(chǎn)品特征與現(xiàn)狀分析

文創(chuàng)產(chǎn)品既能體現(xiàn)和傳播歷史文化內(nèi)涵，又能迎合當(dāng)今大眾消費(fèi)群體的審美趨向，同時(shí)還能起到推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用，因此從開發(fā)之始就備受推崇。我國從提出“文化強(qiáng)國”的戰(zhàn)略目標(biāo)以來，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和研究更是如火如荼，可以說各種歷史文化資源都進(jìn)入了一個(gè)爭先恐后的“文創(chuàng)時(shí)代”，特別是以故宮博物院推出的系列文創(chuàng)產(chǎn)品為代表，已經(jīng)形成了自身獨(dú)特的文化形象和消費(fèi)粉絲群，也為其他文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了較好設(shè)計(jì)思路和案例展示。此外，以敦煌和絲綢之路為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，也是近年來備受關(guān)注的創(chuàng)作主題，由于設(shè)計(jì)師多為來自不同地方的自發(fā)性創(chuàng)作者，因此設(shè)計(jì)風(fēng)格更加靈活多變，為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意模式打開了新思路。

相比之下，與茶馬古道相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)卻少之又少。在理論研究上，雖然與文創(chuàng)相關(guān)的論文數(shù)不勝數(shù)，但是眾所周知，不同的歷史文化資源都有其自身獨(dú)特的文化風(fēng)貌和內(nèi)涵，其文創(chuàng)產(chǎn)品的表達(dá)模式也絕沒有一個(gè)可以照搬照抄的統(tǒng)一模板。目前與“茶馬古道”相關(guān)的論文，主要是以其歷史、路徑和文化資源的梳理、旅游開發(fā)的可行性策略、宗教和民族文化等相關(guān)內(nèi)容為主。而與“茶馬古道”文創(chuàng)開發(fā)為主題的先期論文卻很少，賀源[10]所作“創(chuàng)意、文化與茶馬古道旅游紀(jì)念品開發(fā)”，也是對(duì)麗江古城的鈴鐺為茶馬古道相關(guān)的單一旅游紀(jì)念品進(jìn)行了緣起和發(fā)展的闡述，文中的相關(guān)個(gè)案也僅有布農(nóng)鈴一例。

而在以實(shí)物創(chuàng)作為基準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查中，與茶馬古道文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的線下店鋪，少之又少，以全國上百家的“茶馬云南”連鎖店為例，雖然以“茶馬”為品牌名稱，但是其商品的種類和全國大部分景區(qū)的旅游商品雷同，缺少獨(dú)特性和創(chuàng)新性，且與“茶馬古道”文化符號(hào)的關(guān)聯(lián)性偏低。其他茶馬古道沿線旅游景區(qū)周邊的店鋪和攤販，零零散散所售賣的“茶馬風(fēng)情”相關(guān)商品，更是如此。

就線上文創(chuàng)產(chǎn)品而言，目前在最大的電商平臺(tái)阿里巴巴和京東上搜索“茶馬古道”相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，只有少量以“茶馬文化”為主題設(shè)計(jì)的茶葉包裝和景觀雕塑。其他與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品難覓蹤跡。由此可見，與茶馬古道相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品還有很大的待開發(fā)空間和研究價(jià)值。

3 茶馬古道的設(shè)計(jì)要素與符號(hào)特征

茶馬古道的分支多、沿線長，沿途所涉及的區(qū)域和民族紛繁龐雜，這使茶馬古道文化呈現(xiàn)出一種多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是也正因?yàn)橹谍嬰s，人們對(duì)茶馬古道文化脈絡(luò)的了解是散亂而又片面的，甚至很多人分不清究竟什么才是茶馬文化。為此，在研究過程中，本文以茶馬古道的文化內(nèi)涵為中心，結(jié)合線上的文獻(xiàn)分析和線下的實(shí)地調(diào)研，將茶馬古道的文化要素和文化符號(hào)，進(jìn)行了搜集、歸納和梳理，將茶馬古道分為自然資源、物質(zhì)文化、民俗文化和宗教文化四大類別，并由此提煉出各種文化類別里的設(shè)計(jì)要素及符號(hào)特征，構(gòu)建了清晰可見的多主題文化符號(hào)體系，為后續(xù)茶馬文化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了必要的素材符號(hào)庫，見表1。

表1 茶馬古道文化要素和符號(hào)特征

Tab.1 Cultural elements and symbolic features of the Tea Horse Acient Road

4 茶馬古道特色文化因子提煉路徑

最開始提出“文化因子”（Cultural Factor）的是20世紀(jì)50年代，美國的2位人類學(xué)家，克勒伯和克拉克洪。后來，英國生物和行為生態(tài)學(xué)家理查德·道金斯提出了“Meme”這個(gè)詞，并將其定義為區(qū)域文化設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素，有著自身獨(dú)特的表現(xiàn)形式。后來中國的吳福平老師將“文化因子”定義為“不同于其他民族的獨(dú)特標(biāo)識(shí)”。文化因子如同生物遺傳基因一樣，可以分為顯性和隱性兩大類[11]，在茶馬古道的文化因子中，其顯性因子主要從形和色這2個(gè)方面進(jìn)行提取和應(yīng)用，而隱性因子主要指精神層面所傳達(dá)的“意”的文化符號(hào)提取與運(yùn)用，見圖3。

圖3 茶馬古道文化因子分類

4.1 顯性文化因子“形”的提煉路徑

“形”是指物象本身的形狀、形式與形態(tài)，就是存在于空間中的一個(gè)形狀或圖像，它既可以是自然界中與生俱來的，也可以是偶然天成或后天創(chuàng)造的[12]。在茶馬古道文化因子“形”的來源中，主要是指事物的外形與紋樣。如，茶馬古道起點(diǎn)處茶葉的采摘和選取等外在形象特征；茶馬古道運(yùn)送中，馬幫沿途行走和交易的畫面、所經(jīng)過的古驛站和城鎮(zhèn)中具有代表性的建筑外形、自然風(fēng)光、各地不同的飲茶器具和形式等。其提煉路徑主要是通過類比研究，分析得出茶馬古道各文化元素中最具典型性的形態(tài)特點(diǎn)，將最原始的形態(tài)因子作為創(chuàng)作母版，進(jìn)行輪廓特征線的提取，再進(jìn)行簡化、抽象、群化、重構(gòu)等推衍和延伸，在不影響核心元素形態(tài)特征的情況下進(jìn)行再創(chuàng)作，從而創(chuàng)造出具有符合現(xiàn)代審美特性與消費(fèi)者心理的文創(chuàng)產(chǎn)品，表2。

4.2 顯性文化因子“色”的提煉路徑

色彩作為視覺元素的一部分，它不但能刺激人的視覺感官，還能將視覺轉(zhuǎn)化為味覺體驗(yàn)，更能從心理層面給人以情感上的共鳴。例如，在中國的茶文化中，其種類通常分為綠茶、黃茶、紅茶、黑茶、白茶等，這種不同色系用在茶葉包裝或者相關(guān)的其他文創(chuàng)產(chǎn)品上，本身就能刺激消費(fèi)者的味覺感官，傳達(dá)出不同茶葉的口感。同時(shí)，在各民族文化中，色彩還具有一些代表性的意義，比如白族，所崇尚的白色就表示正直，端莊和純潔，黑衣壯族崇尚的黑色衣服代表著吉祥，都是他們的文化基因中必不可少的一部分。那么，在茶馬古道文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)不同的地域特色就可以作出相應(yīng)的配色改變。

茶馬古道文化中色彩因子的提取和運(yùn)用，最重要的是要切合文創(chuàng)產(chǎn)品的主題和目標(biāo)消費(fèi)群，例如，表3中色彩因子的提煉，就源于該文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作主題，主要是立足于茶馬古道的起源地之一——四川雅安的綠茶，以及茶馬古道運(yùn)送終點(diǎn)——西藏的代表性建筑（布達(dá)拉宮），最終結(jié)合兩者的色彩因子選取了綠色和棕白色系作為主題色系，既符合茶馬古道的文化主題，也迎合了藏區(qū)消費(fèi)群體的文化認(rèn)同感。色彩因子的提煉路徑，除了根據(jù)創(chuàng)作內(nèi)容和目的，選擇不同類別的茶葉色系和各民族具有代表性的服飾、建筑作為提取來源以外，也可以在宗教文化和器物文化中進(jìn)行提取。提取的方法是先找到具有代表性的色彩因子來源，再導(dǎo)入至電腦的繪圖軟件中，進(jìn)行主要色彩的吸取和析出，最大限度地確保色彩的完整性和準(zhǔn)確度，并對(duì)主要顏色的RGB或者CMYK色值進(jìn)行記錄，為后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩配置提供參考樣本，見表3。

表2 “形”的提煉路徑

Tab.1 The refinement path of "shape"

表3 “色”的提煉路徑

Tab.3 The refinement path of "color"

4.3 隱性文化因子“意”的提煉路徑

瑞士的語言學(xué)家索緒爾提出，語言符號(hào)都是由“能指”和“所指”構(gòu)成的，“能指”是指事物的語音或形象符號(hào)，“所指”是指語言所反映的事物的概念，即“意”[13]。例如在說“曙光”時(shí)的聲音和外在形象就是能指，而曙光所表達(dá)的希望就是其所指。視覺傳達(dá)中的“意”通常是建立在“形”的基礎(chǔ)之上，書中常講的“以形傳神”正是此意。又如，馬幫文化中，人與馬的外在形象只是一種“形”的文化符號(hào)，但是如果在設(shè)計(jì)中，能將人與馬更深層次的內(nèi)在情感也一并表現(xiàn)出來，就出現(xiàn)了獨(dú)立于形象符號(hào)“意”的表達(dá)。此外，茶馬古道沿線各民族的傳統(tǒng)文化和宗教文化中都有很多“意”的表達(dá)，比如在藏族民居、佛教寺廟都經(jīng)?？匆姷摹皡e”字圖案，在梵文中就意為“吉祥萬德之所集”，代表吉祥之意。又如植物紋樣中常見的“蓮花”，是藏族吉祥八寶圖案之一，象征著不為世俗所染，洗盡一切不善的因素，從而最終修成正果；而“格桑梅朵”即延年菊，意為“幸福花”；又如藏傳佛教經(jīng)典中常提到的“八寶圖”，象征著佛陀的“八正道”[14]。還有宗教文化中各種佛像不同的手勢(shì)都有著不同的含義所指，凡此種種不一而足。

對(duì)于文化因子“意”在文創(chuàng)產(chǎn)品中的提煉，最重要的是先“知其意”再“造其形”，在創(chuàng)作之前設(shè)計(jì)師要先查閱和收集相關(guān)資料，徹底讀懂和了解隱性文化符號(hào)中“所指”的內(nèi)涵，才能從根本上將文化因子的內(nèi)在深意精準(zhǔn)無誤地“外顯”出來。同時(shí)，可以運(yùn)用諧音表意、借物表意、視覺隱喻等方法，將隱性文化因子通過可視化的設(shè)計(jì)手段進(jìn)行轉(zhuǎn)換，最終有效地運(yùn)用到現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品中，見圖4。

圖4 諧音表意——故宮博物院文創(chuàng)設(shè)計(jì)：我佛瓷杯[15]

5 茶馬古道特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

5.1 緊扣主題，選定文化要素和文化符號(hào)

由于茶馬古道所涉及的文化元素多且復(fù)雜，而且與其他一些文化元素（如絲綢之路）有一定的相似和雷同性，因此在設(shè)計(jì)之初，首先要?jiǎng)冸x和找到最能代表茶馬古道獨(dú)特性的核心文化要素和文化符號(hào)，作為創(chuàng)作的來源。此外，盡量做到同類文化元素在設(shè)計(jì)上的系列性和貫穿性，打造相應(yīng)的文化IP，更有助于茶馬古道文化的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

5.2 提取文化因子

在選擇和確定好適于主題的文化要素和文化符號(hào)之后，設(shè)計(jì)師要對(duì)所選取的文化符號(hào)從“形”“色”“意”3個(gè)方面進(jìn)行文化因子的提取和再設(shè)計(jì)，在提取文化因子的過程中，最重要的是要保留文化元素的本質(zhì)形態(tài)特征和文化內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上通過簡化、抽象、群化、打散、重構(gòu)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行再創(chuàng)作。

5.3 文化元素創(chuàng)新

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來源于文化，也創(chuàng)造著新的文化。因此，對(duì)茶馬古道文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，既要保留原始的文化特性和文化內(nèi)涵，確保不會(huì)在創(chuàng)新設(shè)計(jì)中造成文化傳播的偏離或誤讀，甚至褻瀆，同時(shí)也不能一味地將傳統(tǒng)文化元素不加思考的照搬照抄、東挪西湊。好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)同時(shí)凝結(jié)著區(qū)域文化特色、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和時(shí)代審美趨勢(shì)，在忠于文化精髓的基礎(chǔ)上賦予文創(chuàng)產(chǎn)品以新的藝術(shù)形式和美感，才能順應(yīng)時(shí)代變化，迎得現(xiàn)代市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展。

5.4 審美性與功能性相結(jié)合

純粹用于欣賞的精美裝飾品固有其存在的意義與價(jià)值，但大部分情況下，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為人服務(wù)的，在人類發(fā)展的歷程中，器物的創(chuàng)立之初，如原始石器、陶器、青銅器等，都是先滿足其功能性再逐步上升到審美性。因此，要使文創(chuàng)產(chǎn)品具有更長久的生命力，其功能性與審美性，應(yīng)是相輔相成的關(guān)系，二者不可偏廢其一[16]。

5.5 增加情感與互動(dòng)

隨著科學(xué)技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)及新媒體的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不再只滿足于基本的物質(zhì)層面，而更多地轉(zhuǎn)向精神、娛樂層面的需求，追求生活品質(zhì)和注重消費(fèi)體驗(yàn)，是新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)。為此，富有情感性和能與受眾產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品將更受消費(fèi)者的青睞。在茶馬古道的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以利用民俗文化或者宗教文化中的故事性、寓意性來增加文創(chuàng)產(chǎn)品的情感性共鳴；同時(shí)，茶馬古道中的自然、建筑和器物等靜態(tài)文化元素中的符號(hào)因子也可以用幽默、夸張、擬人化等趣味性的形式表現(xiàn)出來，以達(dá)到與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，還可以結(jié)合線下人與物的交互設(shè)計(jì)，以及線上通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)掃碼、AR技術(shù)等方式來延伸虛擬空間，形成“線上+線下”一體化的互動(dòng)體驗(yàn)。

6 實(shí)例研究

6.1 茶馬古道中“形”的提煉和現(xiàn)代圖案融合

雖然上文已經(jīng)系統(tǒng)地梳理了一套茶馬古道的設(shè)計(jì)方法，但是在具體實(shí)施設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，還是要根據(jù)所要表現(xiàn)的核心文化元素、消費(fèi)者群體及產(chǎn)品功能等綜合因素來確定最適合主體的設(shè)計(jì)步驟和最終表現(xiàn)形式。

例如，圖5中文創(chuàng)產(chǎn)品的定位就是與茶馬古道相關(guān)的系列旅游紀(jì)念品，而目標(biāo)消費(fèi)人群是旅游途中的中青年群體，價(jià)格定位為中等。因此在設(shè)計(jì)之初，首先應(yīng)符合文創(chuàng)主題，先確定代表茶馬文化中最核心的元素為茶與馬，分別用馱著重物的馬、茶杯、茶葉的視覺符號(hào)來體現(xiàn)，并居于主要的視覺中心位置；其次選取來自茶馬古道沿線各區(qū)域最具代表性的文化元素，如茶馬古道沿線的古鎮(zhèn)、驛道、拱橋、牌坊等建筑符號(hào)，茶馬古道沿途文化交融和交流時(shí)舞蹈、祭祀或戲劇中所用的民族樂器、舞蹈面具等民俗符號(hào)；再次配以民族元素中的花紋紋飾作為點(diǎn)綴；最后用分割、打散、重構(gòu)等現(xiàn)代平面構(gòu)成的設(shè)計(jì)手法設(shè)計(jì)現(xiàn)代圖形背景框架，再根據(jù)畫面的安排，將上述各層級(jí)的文化元素有序地放置其中，并配以中國傳統(tǒng)用色為主的赤、黃、青、黑、白，最終結(jié)合商品加以呈現(xiàn)，其具體步驟和方法見圖5。

6.2 茶馬古道中地域文化的文創(chuàng)傳播模式

茶馬古道的地理沿線本身就是一種文化資源，它既能提高茶馬古道沿線各族人民的文化自信，也能加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)，助力民族文化共同體的建設(shè)，但是這長長的地理沿線和位置分布至今仍不被一般民眾所知曉，為此，本課題組成員專門創(chuàng)作了一個(gè)以茶馬古道地理沿線為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品——茶馬流域。

首先，茶馬古道的交通線路是比較蜿蜒曲折且復(fù)雜多支的，一般受眾看起來會(huì)比較吃力，且信息獲取不明確。因此，第1步將茶馬古道的傳統(tǒng)地圖繪制方式簡化為只體現(xiàn)核心信息，且地理線路也趨向于直線條的現(xiàn)代可視化信息圖形，見圖6。

第2步，本設(shè)計(jì)運(yùn)用茶盤的導(dǎo)水功能，將茶馬古道的線路圖經(jīng)信息簡化后，巧妙地和茶盤的導(dǎo)水線相結(jié)合，每個(gè)重要的中轉(zhuǎn)站都設(shè)計(jì)為一個(gè)漏水點(diǎn)，并標(biāo)注了地域名稱，可以將廢茶水導(dǎo)入茶盤下方，也隱喻了此處是曾經(jīng)民族文化的交流點(diǎn)和茶馬互市的交易點(diǎn)。整個(gè)設(shè)計(jì)沒有多余的元素，簡潔大方，對(duì)茶馬古道地域信息的傳播性清晰明了，也符合現(xiàn)代人的審美趨勢(shì)，見圖7。

圖5 茶馬古道文創(chuàng)設(shè)計(jì)方法與步驟

（圖片來源：蔣朝寧繪制）

（圖片來源：游翔繪制）

圖7 茶盤設(shè)計(jì)——茶馬流域

7 結(jié)語

我國傳統(tǒng)文化分支眾多，源遠(yuǎn)流長，茶馬古道相關(guān)文化作為其中璀璨的一員，從地域沿線的自然資源、民族風(fēng)情到當(dāng)今的驛站建筑遺址都傳達(dá)著深遠(yuǎn)的藝術(shù)文化歷程。茶馬古道文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作方法，首先要在紛繁龐雜的文化體系中梳理出系列性的文化因子，并充分了解文化因子所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，再進(jìn)一步運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行提煉和再設(shè)計(jì)，最終結(jié)合現(xiàn)代科技和網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，創(chuàng)作出從平面到三維、從視覺體驗(yàn)到情感體驗(yàn)，多位一體的現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，真正的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是商業(yè)產(chǎn)品，更是一個(gè)國家人文風(fēng)情和歷史文化的縮影，為此茶馬古道文創(chuàng)產(chǎn)品的功能和作用，不僅限于美觀和實(shí)用，而且對(duì)我國傳統(tǒng)文化精髓的保護(hù)、傳承與傳播亦有重要的價(jià)值賦能。因此，如何進(jìn)行系列性的品牌文化打造和IP形象的建立，促使茶馬古道文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能有一個(gè)更生動(dòng)的傳播形象并與世界接軌，亦是后續(xù)值得深入研究的方向。

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Design of Cultural and Creative Products Featuring the Tea Horse Ancient Road

LIU Xing-quan, YANG Jun-kun

(Southwest Minzu University, Chengdu 610041, China)

To further familiarize the very ancient Tea-horse Road with the majority and to explore more different sides of the multi-cultured Tea-horse Road, we could apply them on the culture creative products in our daily life. This paper goes very deep in researching all sorts of existed culture resources of Tea-horse Road to summarize and get the core value of it. And the author talks about how to use them to design new products and invent some model products based on the research and makes some important breakthroughs. The author also does a lot of research on how to achieve the most balanced point to combine the ancient traditional culture with the modern internet platforms, so it can not only satisfy the demands of customers' material needs, but also provide the inner cultural and spiritual functions. The author also believes the research will provide useful help for the economic and cultural development of local regions, including the integrated development of culture and tourism in Chengdu and Chongqing.

Tea Horse Ancient Road (Tea-horse Road for short); characteristic cultu ral and creative products; cultural and creative products

TB472

A

1001-3563(2022)18-0425-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.052

2022–04–17

新時(shí)期藏羌彝走廊少數(shù)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)音樂舞蹈藝術(shù)集成發(fā)展研究（2020STD09）；四川省軟科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2022JDR0062）

劉興全（1965—），男，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槊褡鍖W(xué)、中國史。

楊俊坤（1983—），女，博士，講師，主要研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：陳作