國內(nèi)威士忌市場增量可觀加速與白酒爭奪年輕消費者

⊙ 文 欒立

雖然白酒在中國酒類消費中仍占據(jù)主導地位，但威士忌正在搶占年輕人的烈酒消費需求。受疫情影響國內(nèi)進口酒市場整體萎靡，但進口數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)威士忌進口額依然維持著近2成的增長。在2022年7月26日舉行的第二屆中國國際消費品博覽會上，保樂力加、愛丁頓、百加得等知名國際酒業(yè)品牌均將威士忌品牌作為展示的重點之一。

疫情下威士忌進口數(shù)據(jù)逆勢增長

2021年被稱為是威士忌的元年，國內(nèi)威士忌進口數(shù)據(jù)也迎來爆發(fā)。2021年1-12月，中國市場共進口烈性酒1.35億升，同比增長30.9%；烈酒進口額達25億美元，同比增長66.9%。其中，威士忌的進口額為4.6億美元，同比增長91.7%，進口量也增長了43.8%。

不過，2022年年初開始的新一輪疫情卻給國內(nèi)烈酒市場的增長帶來一系列困難，特別是部分東部沿海城市受到疫情影響，夜場、酒吧等無法正常營業(yè)，國內(nèi)進口酒數(shù)據(jù)也隨之下滑。根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商會發(fā)布的《2022年1-5月進口酒類市場情況》顯示，烈酒進口額為6.61億美元，同比下降15%；進口量為4273萬升，下降17.3%。但相比之下，威士忌品類卻依然保持增長，2022年1-5月威士忌的進口量和進口額同比增長了9.6%和19.6%。

從國際酒業(yè)巨頭的業(yè)績上也可以看到威士忌增長的勢頭。保樂力加日前公布了截至2022年3月的2022財年前三季度報告，前三財季實現(xiàn)銷售額84.1億歐元（約合593億元人民幣），其中中國市場銷售額增長12%。雖然疫情讓中國的春節(jié)市場表現(xiàn)疲軟，但格蘭威特、皇家禮炮等威士忌品牌卻增長強勁。

保樂力加中國董事總經(jīng)理郭斌臣告訴記者，疫情確實對保樂力加中國業(yè)務帶來了一些挑戰(zhàn)，比如物流和即飲場所受到疫情的影響，但2022年1-3月保樂力加中國銷售額依然增長8%，管理層也有信心保持增長的勢頭。目前進口烈酒在中國保持著良好的發(fā)展勢頭和潛力，產(chǎn)品需求也在多樣化，這得益于中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和中等收入消費人群的不斷擴大以及整體環(huán)境持續(xù)開放，下一步保樂力加還會在中國市場引入更多威士忌產(chǎn)品組合。

有進口酒從業(yè)者表示，進口數(shù)據(jù)并不能直接反映市場的變化，因為一部分威士忌進口后可能會變成渠道庫存。但疫情下威士忌進口數(shù)據(jù)逆勢增長，也從側(cè)面體現(xiàn)了渠道和市場對這一品類前景的信心。

記者了解到，部分熱門威士忌酒廠的訂單已經(jīng)跟不上中國市場消費的需求，下單裝瓶還要排隊，日本個別威士忌酒廠的訂單已經(jīng)排到3年后。

威士忌開始與白酒爭奪年輕消費者

中國是世界第一大烈酒市場，白酒在烈酒消費中一直占據(jù)主導地位。根據(jù)國際葡萄酒及烈酒研究機構(gòu)IWSR報告顯示，2021年白酒在中國烈酒消費中的占比甚至超過了99%。

不過隨著威士忌在國內(nèi)市場的持續(xù)增長，其也逐步開始滲透國內(nèi)的烈酒消費市場。記者市場走訪發(fā)現(xiàn)，威士忌消費正逐步走出夜場，開始出現(xiàn)在家庭和聚飲等場景中，而在部分商務聚會中也已經(jīng)開始出現(xiàn)了單獨的威士忌酒局。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛告訴記者，威士忌的消費群體以前在國內(nèi)比較小眾，但從目前的進口數(shù)據(jù)來看，市場增量非?？捎^，特別是隨著年輕消費群體的崛起及其對西方生活方式的模仿，帶動了酒類消費的多元化。而威士忌本身的流行文化屬性更強，飲用方式更輕松，在產(chǎn)品利口化上也更徹底，進而加速了其在年輕一代消費群體中的增長。

威士忌綜合社區(qū)平臺百瓶發(fā)布的《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，威士忌消費者中的Z世代用戶數(shù)量將近一半，占據(jù)總用戶的47%。

為了加快搶占中國市場，兩大國際酒業(yè)巨頭保樂力加和帝亞吉歐都陸續(xù)在中國投建了首個威士忌工廠，加快威士忌文化的普及。郭斌臣表示，目前保樂力加已經(jīng)從貿(mào)易公司轉(zhuǎn)向綜合型公司，加快在中國的本土化，保樂力加在中國建成的首家威士忌工廠已經(jīng)正式投產(chǎn)，預計游客中心將在2023年正式對外開放，希望能在十年內(nèi)吸引200萬名游客。

除了國際酒業(yè)巨頭之外，越來越多的國內(nèi)企業(yè)也正在加入其中。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在山東、云南、四川、福建等區(qū)域都有威士忌工廠在建或已經(jīng)投產(chǎn)，其中不乏怡園酒業(yè)、百潤股份等上市酒企。此外，國內(nèi)啤酒巨頭青島啤酒也在今年6月23日表示，未來將推出威士忌產(chǎn)品。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存威士忌相關企業(yè)476家。2017-2021年，我國分別新增威士忌相關企業(yè)48家、66家、84家、84家、90家。2022年至今，我國新增威士忌相關企業(yè)52家。

WBO葡萄酒商學院院長楊征建告訴記者，目前國內(nèi)威士忌消費市場正在快速擴大，從一線市場逐步向二三線市場擴展，而且國內(nèi)威士忌生產(chǎn)企業(yè)也開始不斷涌現(xiàn)，威士忌品類未來3-5年在國內(nèi)市場會有更明顯的增長曲線。

值得注意的是，烈酒消費是一種擠出式消費，而在年輕消費者的爭奪上，威士忌似乎略占上風。威士忌熱度的增長，對于尚未實現(xiàn)年輕化破題的白酒企業(yè)來說，也是一個新的挑戰(zhàn)。

2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢白皮書顯示，2019-2021年，淘系威士忌銷售規(guī)模復合增長率達到65%，遠高于洋酒總品類的35%。而消費場景方面，在朋友聚會場景下，消費者對洋酒的偏好度要高于白酒；在商務宴請和送禮場景下，洋酒也緊隨白酒成為第二選擇；而在今年流行的露營等新場景下，洋酒則是主流選擇。

郭斌臣表示，年輕一代以及女性消費者已經(jīng)成為葡萄酒與烈酒消費的主要群體，保樂力加也在加大新零售和電商領域的投入，通過直接對話爭取更多年輕消費者。

在蔡學飛看來，長期來看，白酒在國內(nèi)烈酒消費中依然會占據(jù)主導地位，但當中國酒桌文化開始松綁，年輕一代消費者開始獲得飲酒的自由權，國內(nèi)酒業(yè)消費多元化的趨勢正在變得明顯，威士忌等“洋酒”也將迎來更多的市場機會。