河北省縣域公共品牌構(gòu)建問題研究

張愛民 張 璇 康澤健 岳 林

（河北師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,河北 石家莊 050024）

品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為社會共識，大小企業(yè)從產(chǎn)品營銷到企業(yè)運(yùn)營，均會將品牌納入戰(zhàn)略層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃。在經(jīng)濟(jì)全球化下競爭日趨激烈的今天，一個區(qū)域，一座城市，甚至一個國家都如經(jīng)營企業(yè)一般進(jìn)行品牌規(guī)劃，把品牌戰(zhàn)略作為提升競爭力和持續(xù)發(fā)展的重要手段。

縣域公共品牌屬于區(qū)域品牌范疇，是在產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌等品牌概念基礎(chǔ)上拓展而來，經(jīng)歷了區(qū)位品牌、區(qū)域形象品牌、區(qū)域公用品牌等認(rèn)知過程，乃至今天較為統(tǒng)一的共識，即以縣級行政區(qū)或產(chǎn)業(yè)集群為整體進(jìn)行的品牌構(gòu)建，以提高整個區(qū)域的品牌形象和知名度為目的[1]。區(qū)域品牌受特定區(qū)域自然資源、歷史文化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會環(huán)境等因素制約，具有鮮明的地域特色、整體象征、共創(chuàng)共享、統(tǒng)一管理等特點(diǎn)，現(xiàn)在主要集中應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品、旅游領(lǐng)域，如“好客山東”構(gòu)建起山東省旅游整體品牌形象，“嘉田四季”則是嘉興重力打造的生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)域創(chuàng)新公用品牌。區(qū)域品牌形象的構(gòu)建為提升區(qū)域知名度和產(chǎn)業(yè)競爭力提供了高效載體，推動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展。

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，將推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、鞏固脫貧攻堅(jiān)作為工作的重中之重，以高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動為建設(shè)主題與根本動力。縣域經(jīng)濟(jì)作為國家經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成單元，是城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵，縣域經(jīng)濟(jì)如何通過創(chuàng)新驅(qū)動實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是擺在各級政府面前的重要課題。加強(qiáng)以縣級行政區(qū)或特色產(chǎn)業(yè)集群為主體的區(qū)域品牌構(gòu)建，無疑是地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

1 河北省縣域公共品牌現(xiàn)狀與問題

國外對于區(qū)域品牌的研究始于20世紀(jì)60年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場營銷理論的發(fā)展，于20世紀(jì)80年代形成了研究與實(shí)踐熱潮。進(jìn)入21世紀(jì)，我國部分學(xué)者開始關(guān)注區(qū)域品牌研究，陸國慶最早確定了區(qū)位品牌的概念，并提出在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中建立區(qū)域品牌的觀點(diǎn)[2]。同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江、廣東、福建、山東等地開始了區(qū)域形象品牌化的探索，相繼出現(xiàn)了地理品牌、旅游品牌、城市品牌、產(chǎn)業(yè)集群品牌等不同切入點(diǎn)和不同區(qū)域范圍的應(yīng)用實(shí)踐，大大提升了區(qū)域影響力、凝聚力和競爭力，推動了地方經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。

河北省處于京津冀國家戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，是以首都為核心的世界級城市群的重要一極，有著獨(dú)特的地理和資源優(yōu)勢，尤其是縣域特色產(chǎn)業(yè)突出。省政府2022年工作報(bào)告中確定全省特色產(chǎn)業(yè)集群營業(yè)收入突破3萬億元目標(biāo)[3]，對縣域經(jīng)濟(jì)建設(shè)提出了具體要求。在新形勢下，如何利用優(yōu)勢資源、吸收區(qū)域品牌先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推動縣域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的“快車道”，是全社會尤其是各級政府迫切需要思考的問題。河北省縣域公共品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題梳理如下。

1.1 河北省縣域公共品牌現(xiàn)狀分析

作為縣域發(fā)展的基礎(chǔ)指標(biāo)，縣域經(jīng)濟(jì)基本競爭力不僅是縣域經(jīng)濟(jì)基本實(shí)力的象征，更是縣域經(jīng)濟(jì)部門優(yōu)化資源配置并在區(qū)域競爭中拔得頭籌的反映?！笆奈濉逼陂g，河北省監(jiān)督管理部門將貫徹落實(shí)國家和省鄉(xiāng)村振興工作部署，從培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造區(qū)域公共品牌，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，打造特色產(chǎn)業(yè)品牌，強(qiáng)化政策引領(lǐng)，提升地標(biāo)運(yùn)用效能等方面開展相關(guān)工作。

地理標(biāo)志申報(bào)有序進(jìn)行。2011年河北省共有39個地理標(biāo)志，占全國數(shù)量的比例為2%，產(chǎn)值241.54億元，產(chǎn)值比例為2.88%。根據(jù)2020年9月發(fā)布的《第四次全國地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告》，河北省地理標(biāo)志數(shù)量已達(dá)到253個，占全國總數(shù)的3%，在全國排第15位。

品牌打造持續(xù)推進(jìn)。近年來，為順應(yīng)時代的發(fā)展和要求，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，河北省將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為重要支撐和抓手，對地方農(nóng)產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行合理整合，培育了一批極具價值的區(qū)域公用品牌，打造了“蠡縣麻山藥”“順平蘋果”“館陶黃瓜”“雞澤辣椒”“昌黎葡萄酒”“永清胡蘿卜”“深州蜜桃”“趙縣雪花梨”“遷西板栗”“圍場馬鈴薯”“懷來葡萄”等省級以上區(qū)域公用品牌，以此帶動區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，增加農(nóng)產(chǎn)品供給的多樣性和有效性，提升質(zhì)量效益和市場競爭力，增強(qiáng)品牌溢價能力。

縣域特色產(chǎn)業(yè)突出。據(jù)河北省工信廳數(shù)據(jù)，截至2019年，河北省共有269個縣域特色產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)了19 885.02億元的年?duì)I業(yè)收入，同比增長14.85%。在2020年前三季度，河北省實(shí)現(xiàn)了15 897.66億元的縣域特色產(chǎn)業(yè)集群營業(yè)收入，同比增長9.16%[4]。近年來，河北省經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，縣域經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)較為理想。

然而，根據(jù)北京中郡縣域經(jīng)濟(jì)研究所2021年12月公布的數(shù)據(jù)，在第二十一屆省市區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣省市區(qū)數(shù)量對比中，河北省縣域數(shù)量位居全國第二，但是在經(jīng)濟(jì)體量排名中相對落后。河北省擁有全國縣域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣的數(shù)量為18個，距離山東省（42個）來說還有一定的差距（見圖1）。經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣河北省只有3個，與江蘇?。?4個）和浙江?。?3個）等縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)仍相差甚遠(yuǎn)[5]。因此，河北省縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展質(zhì)量和水平較全國而言還有很大差距，河北省縣域公共品牌的打造應(yīng)持續(xù)推進(jìn)。

圖1 第二十一屆省市區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣省市區(qū)數(shù)量對比圖

1.2 河北省縣域公共品牌建設(shè)存在的問題

1.2.1 對縣域公共品牌認(rèn)識不充分

改革開放40年，全社會對品牌的認(rèn)識有了質(zhì)的飛躍，國務(wù)院于2017年批準(zhǔn)設(shè)立“中國品牌日”，大力開展國家層面的品牌活動，品牌形象建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)、城市等主體及旅游、服務(wù)等領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)活動的重要組成。近年來，區(qū)域品牌形象受到社會越來越多的關(guān)注，全國各地紛紛進(jìn)行探索與實(shí)踐，并將之視為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要法寶。農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人、首席專家賈梟依據(jù)多年的實(shí)踐總結(jié)指出“產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的支點(diǎn)，品牌是產(chǎn)業(yè)興旺的法寶”。但在河北省，當(dāng)前對縣域公共品牌的認(rèn)識僅停留在地理標(biāo)志、特色產(chǎn)業(yè)、旅游等單一領(lǐng)域?？h域公共品牌的建構(gòu)可以是“由品創(chuàng)牌”，也可以是“由游創(chuàng)牌”，進(jìn)而發(fā)展為“由牌引產(chǎn)”“由牌增值”的良好狀態(tài)。研究表明，縣域公共品牌作為區(qū)域的整體象征，由特色單項(xiàng)起步，最終會在產(chǎn)業(yè)升級、質(zhì)量管理、持續(xù)發(fā)展等方面發(fā)揮重要作用。而相關(guān)研究與實(shí)踐更多在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或重點(diǎn)城市有所表現(xiàn)，在河北省市縣范圍鮮有應(yīng)用。

1.2.2 縣域公共品牌構(gòu)建路徑不清晰

品牌形象戰(zhàn)略源于歐美，20世紀(jì)80年代傳入我國，主要應(yīng)用于企業(yè)、產(chǎn)品營銷推廣。經(jīng)過40多年的實(shí)踐，企業(yè)領(lǐng)域品牌形象塑造方法與傳播路徑已趨成熟，甚至在城市品牌形象和省域旅游品牌形象的構(gòu)建中也積累了很多經(jīng)驗(yàn)。盡管這些方法與經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但由于各縣市在區(qū)位、人文、自然、產(chǎn)業(yè)等方面資源差異巨大，縣域公共品牌形象所涉及的構(gòu)建主體、構(gòu)建要素、構(gòu)建方法、傳播途徑和管理機(jī)制等方面存在不確定性和復(fù)雜性，具體區(qū)域的品牌構(gòu)建路徑并不相同，需要“一縣一策”“一區(qū)一策”有針對性地開展研究規(guī)劃。縣域公共品牌是以縣級行政區(qū)為單位進(jìn)行整體形象構(gòu)建，必須圍繞區(qū)域自然文化資源、現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)積累和未來產(chǎn)業(yè)方向進(jìn)行系統(tǒng)研究、設(shè)計(jì)、傳播與管理，以“龍頭”“特色”資源牽頭，提煉融合多方面要素，匯聚文化歷史久久之力，打造個性鮮明，易識、易記、易傳的品牌形象，這是國內(nèi)外區(qū)域品牌構(gòu)建的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

1.2.3 縣域公共品牌構(gòu)建主體不明確

品牌作為助推競爭力提升的重要手段，企業(yè)因其直接經(jīng)濟(jì)利益成為產(chǎn)品、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施主體，政府部門或行業(yè)協(xié)會則擔(dān)起了城市、省域品牌形象構(gòu)建與管理的主導(dǎo)單位。本文所提以縣級行政區(qū)或以產(chǎn)業(yè)集群區(qū)為主體的區(qū)域公共品牌構(gòu)建涉及不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的統(tǒng)籌與管理，域內(nèi)發(fā)展改革、文化旅游、市場監(jiān)管、城市管理、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門及行業(yè)協(xié)會等均有工作職責(zé)，但由誰來作為實(shí)施主體牽頭落實(shí)似乎是個難題。實(shí)施主體不明確，責(zé)任就不清晰，動力就不強(qiáng)勁，效率也就無從談起?？v觀國內(nèi)外區(qū)域品牌優(yōu)秀案例發(fā)現(xiàn)，各地基本形成了由政府主導(dǎo)成立區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)或委托行業(yè)協(xié)會，負(fù)責(zé)品牌研究、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理等工作，以有效提升區(qū)域品牌影響力，從而帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。區(qū)域品牌戰(zhàn)略因其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會生活中位于頂層設(shè)計(jì)層面，需要政府將其納入核心工作范疇，將其定位、理念、形象系統(tǒng)融入產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、社會活動的方方面面，并在落實(shí)過程中實(shí)時檢測、協(xié)調(diào)各方面工作，方能發(fā)揮其重要作用。

2 對河北省縣域公共品牌構(gòu)建的建議

縣域公共品牌作為實(shí)現(xiàn)縣域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的重要手段，是助推縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，它能夠凝聚歷史文化、自然資源、產(chǎn)業(yè)積累等因素構(gòu)成合力，能夠統(tǒng)籌一二三產(chǎn)業(yè)打造龍頭品牌，提升縣域整體影響力和競爭力。在開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的時代背景下，結(jié)合實(shí)踐，為河北省縣域公共品牌構(gòu)建提出如下建議。

2.1 充分增強(qiáng)公共品牌構(gòu)建意識

公共品牌構(gòu)建是整合域內(nèi)自然資源、歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)等因素提煉區(qū)域符號系統(tǒng)的過程；是融合一二三產(chǎn)業(yè)打造龍頭品牌，擴(kuò)大縣域影響力的過程；是統(tǒng)籌規(guī)劃經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)、社會治理，提升縣域整體競爭力的過程；是縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必然手段。各級政府，尤其是縣級政府應(yīng)該充分認(rèn)識到公共品牌構(gòu)建在產(chǎn)業(yè)升級、創(chuàng)新發(fā)展、社會治理等方面的價值，將其納入縣域發(fā)展戰(zhàn)略層面早規(guī)劃、早實(shí)施。改革開放的“橋頭堡”——廣東省于2005年就制定下發(fā)了《關(guān)于創(chuàng)建區(qū)域品牌的指導(dǎo)意見》，開啟以縣域和特定產(chǎn)業(yè)集群為主體的品牌戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年的努力，已經(jīng)培育出“英德紅茶”“梅縣金柚”“化州橘紅”等眾多品牌價值超百億的縣域公共品牌，成為推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

2.2 加強(qiáng)公共品牌構(gòu)建路徑研究

縣域公共品牌作為區(qū)域品牌戰(zhàn)略的特定分支，其構(gòu)建具有品牌建設(shè)的一般規(guī)律，也有特定縣域文化、資源和產(chǎn)業(yè)方向的特殊要求。其過程包括戰(zhàn)略要素、形象要素和管理要素的規(guī)劃與落實(shí)，戰(zhàn)略要素主要為品牌定位、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、發(fā)展方向等，形象要素為視覺符號、推廣用語、應(yīng)用領(lǐng)域等，管理要素為管理規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、傳播步驟等。打造公共品牌形象可以從特色農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、聚集產(chǎn)業(yè)分領(lǐng)域?qū)嵤?，也可以從縣域歷史文化角度提煉整體品牌形象系統(tǒng)，帶動各產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。作為系統(tǒng)工程，公共品牌形象構(gòu)建涉及領(lǐng)域眾多、過程繁雜，需要加快產(chǎn)學(xué)研用深度融合，深入開展專項(xiàng)研究，才能找到切實(shí)高效的方法和路徑。

2.3 探索縣域公共品牌建構(gòu)實(shí)踐

縣域公共品牌是縣級行政區(qū)綜合實(shí)力和競爭力的表現(xiàn)，是產(chǎn)業(yè)、服務(wù)、環(huán)境聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和世界的橋梁，是統(tǒng)籌人文、自然、產(chǎn)業(yè)資源形成勢能的抓手，更是縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素。公共品牌形象，有自下而上的建構(gòu)模式，即由特定歷史資源，逐步形成代表地域的口碑品牌，如“新會陳皮”“郫縣豆瓣”“五常大米”等；也有自上而下的建構(gòu)模式，即先有公共品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施，統(tǒng)籌帶動全域產(chǎn)業(yè)的提升，如“嘉田四季”“惠民原耕”等農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。盡管已得到社會廣泛關(guān)注，但由于各縣域資源、特色、方向不一，公共品牌形象構(gòu)建仍需大力抓試點(diǎn)、抓落實(shí)、抓示范，積累經(jīng)驗(yàn)，循序漸進(jìn)。通過抓規(guī)劃、抓統(tǒng)籌、抓協(xié)調(diào)、抓質(zhì)量、抓推廣，真正實(shí)現(xiàn)以公共品牌形象構(gòu)建為創(chuàng)新驅(qū)動的源動力，推動縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

2.4 強(qiáng)化縣域公共品牌統(tǒng)籌效能

公共品牌形象對外能快速溝通，構(gòu)筑信任；對內(nèi)能增強(qiáng)信心，凝聚民心，從而在縣域經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)等方面發(fā)揮協(xié)調(diào)發(fā)展的作用。浙江省于2014年提出“打造區(qū)域公共品牌”的戰(zhàn)略構(gòu)想，在全國率先構(gòu)建以“區(qū)域品牌、先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、市場認(rèn)證、國際認(rèn)同”為核心的品牌建設(shè)體系，先行從制造業(yè)啟動“品字標(biāo)浙江制造”公共品牌的建構(gòu)[6]。經(jīng)過多年的探索，“品字標(biāo)”在賦能企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域方面成效顯著，并且逐步向“浙江農(nóng)產(chǎn)”“浙江服務(wù)”等領(lǐng)域拓展。由此看出，以公共品牌形象為抓手，可以統(tǒng)籌一二三產(chǎn)業(yè)融合，形成區(qū)域凝聚力、競爭力，推動產(chǎn)業(yè)及社會持續(xù)健康發(fā)展。

2.5 構(gòu)筑管理體系助推縣域高質(zhì)量發(fā)展

公共品牌形象戰(zhàn)略是以縣域（區(qū)域）為單元，統(tǒng)籌文化、產(chǎn)業(yè)等資源構(gòu)建龍頭品牌，規(guī)范、系統(tǒng)的管理體系是品牌效能發(fā)揮的保障。因涉及的領(lǐng)域廣、部門多，各地公共品牌形象戰(zhàn)略基本由政府主導(dǎo)，或成立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理、協(xié)調(diào)與運(yùn)行，或委托行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)各自領(lǐng)域認(rèn)證、管理與推廣。如浙江嘉興“嘉田四季”品牌由嘉興市人民政府主導(dǎo)推動構(gòu)建，浙江工商大學(xué)負(fù)責(zé)品牌整體規(guī)劃與設(shè)計(jì)，嘉興市農(nóng)合聯(lián)會負(fù)責(zé)運(yùn)營管理，堅(jiān)持“一個公用品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的理念，打造標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、推廣、管理和監(jiān)控體系，以保障區(qū)域品牌質(zhì)量[7]。嘉興通過創(chuàng)新實(shí)施公共品牌形象戰(zhàn)略、科學(xué)管理公共品牌形象體系，大大地提高了農(nóng)產(chǎn)品乃至全域產(chǎn)業(yè)的知名度、美譽(yù)度、競爭力和附加值，有效地推動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

3 結(jié)語

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”?？h域作為國家經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成單元，承載著全面小康、鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)的艱巨任務(wù)，縣域經(jīng)濟(jì)是衡量社會發(fā)展水平的關(guān)鍵指標(biāo)，在現(xiàn)代化國家新征程中處于重中之重的位置。通過深入調(diào)查和研究，筆者提出以公共品牌構(gòu)建為抓手，協(xié)調(diào)縣域經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)同步發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的建議，以期為負(fù)責(zé)統(tǒng)籌公共品牌構(gòu)建的專門機(jī)構(gòu)、協(xié)會或各級政府，尤其是縣級政府在新發(fā)展階段的社會建設(shè)中提供新思路。