基于IMPACT有效溝通模型建立的慈善公信力評(píng)價(jià)體系

文/張師源 張芮源 孫紫云（河南大學(xué) 河南開封 475000）

一、公信力的定義

本文引用楊思斌、吳春暉對(duì)公信力的定義來探討問題，即“公信力是指在社會(huì)公共生活中，公共權(quán)力面對(duì)時(shí)間差序、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)的一種公平、正義、效率、人道、民主、責(zé)任的信任力”。公信滲透到各行各業(yè)，本文研究公信力的第四大研究對(duì)象－－慈善組織的公信力。

公信力是慈善組織的生命。作為國(guó)家慈善事業(yè)發(fā)育程度的重要指標(biāo)，慈善組織公信力包含三部分，一是公信力主體，慈善組織正確履行其公益義務(wù)，是塑造和維持慈善組織信任度的前提； 二是營(yíng)造和維持公信力的方式，慈善組織獲取并維持信任度，是慈善組織獲取必要資源和開展活動(dòng)的基礎(chǔ)；三是公信力客體，即社會(huì)公眾，其對(duì)慈善組織活動(dòng)的認(rèn)可度和滿意度是影響慈善組織發(fā)展的關(guān)鍵因素。

慈善組織的公信力是指慈善組織獲得社會(huì)認(rèn)可和公眾信任的程度，即社會(huì)公眾在何種程度上認(rèn)可、支持和信任慈善組織。張玲玲（2014）指出，建立慈善公信力的必要性和重要性體現(xiàn)在四個(gè)方面：公信力是慈善組織存在和發(fā)展的立身之本；公信力是慈善組織公共職責(zé)的基本要求；公信力是慈善組織實(shí)現(xiàn)自律的前提；公信力影響慈善組織社會(huì)功能的發(fā)揮。因此，慈善公信力受到多個(gè)方面的影響。

二、公信力提升途徑

我國(guó)學(xué)者對(duì)提升慈善公信力的措施集中在發(fā)揮政府在慈善活動(dòng)中的作用、引導(dǎo)媒體對(duì)慈善活動(dòng)正確及時(shí)地報(bào)道并傳播相關(guān)新聞、加強(qiáng)慈善組織內(nèi)部自身管理、及時(shí)有效地運(yùn)用更為先進(jìn)的技術(shù)，如區(qū)塊鏈進(jìn)行信息公開和財(cái)務(wù)披露等方面。其中，信息公開和信息透明度是學(xué)者們公認(rèn)的提升公信力途徑。

在國(guó)外有關(guān)慈善公信力的研究文獻(xiàn)中，大部分從政府與第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)等角度入手，形成專業(yè)監(jiān)管與司法等監(jiān)管并重機(jī)制、主管部門與第三方合理監(jiān)督機(jī)制和支付支持下的自我管理機(jī)制。例如，英國(guó)建立慈善委員會(huì)專門監(jiān)管慈善機(jī)構(gòu)，英國(guó)法院承擔(dān)公益慈善行為的監(jiān)督職能；德國(guó)引用DZI等第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，形成較為完整的慈善產(chǎn)業(yè)鏈和慈善生態(tài)。國(guó)外公益慈善監(jiān)管體制和發(fā)展趨勢(shì)，為我國(guó)創(chuàng)新公益慈善事業(yè)監(jiān)管體制提供了有益的經(jīng)驗(yàn)和啟示。我國(guó)也在近年來努力構(gòu)建專業(yè)監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管、平臺(tái)監(jiān)管、自我監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)管的有機(jī)體系。

然而，國(guó)內(nèi)外對(duì)于提升慈善組織公信力的途徑大都忽略了慈善活動(dòng)前期，過程與完成結(jié)果的各個(gè)利益相關(guān)方之間的溝通。利益相關(guān)方之間的有效溝通也會(huì)大幅提升慈善公信力。通過案例分析可以進(jìn)一步探究有效溝通對(duì)于慈善組織公信力構(gòu)造的重要性，左凱（2013）從多個(gè)角度展開了對(duì)2011年郭美美炫富事件造成的慈善公信力問題根源的探究，其中就包含著財(cái)務(wù)信息不透明、信息公開透明程度低、第三方監(jiān)督缺失、媒體輿論的錯(cuò)位導(dǎo)向等多個(gè)由慈善組織信息公開不充分，與民眾有效溝通不足所導(dǎo)致的直接原因。由左凱（2013）的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在當(dāng)時(shí)情況下，有80.11%的民眾對(duì)于典型的慈善組織中國(guó)紅十字會(huì)持有不信任的態(tài)度。由此可見，忽略有效溝通對(duì)于慈善組織構(gòu)建公信力的作用，勢(shì)必會(huì)失去民心。綜上所述，信息公開、加強(qiáng)政府和第三方監(jiān)管等措施對(duì)于慈善組織構(gòu)建公信力的作用是毋庸置疑的，但除此之外慈善組織與利益相關(guān)方的有效溝通也十分重要。本文將探討基于有效溝通方面提高慈善組織公信力的途徑。

三、IMPACT有效溝通模型

1.有效溝通的概念

有效溝通形容為一方傳遞給另一方的信息不被干擾和曲解。有效溝通具備的特征包括，消息清晰、準(zhǔn)確和簡(jiǎn)潔性，溝通及時(shí)性，信息完整性，接收者導(dǎo)向，積極思維，適當(dāng)執(zhí)行力，綜合性，聆聽有效性，及時(shí)反饋和共鳴性。目前，有效溝通多運(yùn)用于企業(yè)或政府部門的項(xiàng)目管理、工程團(tuán)隊(duì)、社會(huì)工作者與案主之間、教育行業(yè)師生之間或醫(yī)患關(guān)系之間。

2.有效溝通模型

本文引入了有效溝通模型，IMPACT模型由6個(gè)階段組成，具體結(jié)構(gòu)如下圖：

IMPACT將溝通過程分為受眾分析（I）、媒介選擇（M）、溝通規(guī)劃（P）、尋求協(xié)作（A）、內(nèi)容設(shè)計(jì)（C）、效能測(cè)試（T）6個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)在溝通“前－中－后”3個(gè)時(shí)期，溝通發(fā)起方應(yīng)有合理背景分析和條件規(guī)劃，需要關(guān)注每個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵元素，即受眾需求、媒介優(yōu)勢(shì)、傳遞計(jì)劃、協(xié)作關(guān)系、信息內(nèi)容和測(cè)試對(duì)最終效能的作用。

四、IMPACT有效溝通模型下慈善公信力建立的關(guān)鍵因素分析

1.Investigation

Investigation，即為受眾分析。受眾，即為信息傳播的接收者。對(duì)于慈善組織而言，受眾分為被捐贈(zèng)者、捐贈(zèng)者和其他受眾。其中，捐贈(zèng)者與被捐贈(zèng)者是慈善活動(dòng)的重要客體。具體如下圖：

受捐者的需求各有不同，對(duì)于慈善組織的慈善活動(dòng)要根據(jù)所援助對(duì)象的類型、特點(diǎn)、實(shí)際情況等信息來準(zhǔn)確定位其需求。在獲得受捐者的需求之后，慈善組織可以通過信息傳播來滿足他們的需求。慈善救助使社會(huì)整體人與人之間守望相助的情懷向規(guī)?；?、制度化的方向延伸， 是一種高層次的人類活動(dòng)，信息傳播在其發(fā)展進(jìn)程中起著基礎(chǔ)性的作用。其中，對(duì)于根據(jù)受捐者的需求類型、數(shù)量、規(guī)模等信息，選擇合適的傳播信息的方式媒介、信息傳播范圍、選擇能夠接受信息的群體就顯得尤為重要。

2.Medium

Medium，即媒介選擇。對(duì)于慈善組織而言，所要向各個(gè)客體傳播的信息包括求助者基本信息和需求信息，捐贈(zèng)者基本信息和捐贈(zèng)情況等。例如，信息接收者是否具有識(shí)字能力、是否能有條件收聽廣播購買報(bào)紙、是否有能力通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備獲取信息等。為了保證求助者能夠找到能夠援助自己的組織，以及援助者能夠獲取各類求助信息并擴(kuò)大傳播范圍，使信息具有 時(shí)效性、真實(shí)性、針對(duì)性，更大范圍地?cái)U(kuò)大信息傳播量，媒介的選擇起到了重要作用。

3.Planning

Planning，即溝通規(guī)劃的原因和如何進(jìn)行溝通規(guī)劃的過程，探討溝通規(guī)劃的重要性、目的、如何進(jìn)行溝通規(guī)劃以及尋求出溝通規(guī)劃過程中對(duì)于提高公信力的關(guān)鍵因素。

慈善組織要雙向聯(lián)系捐贈(zèng)人和被捐贈(zèng)人，與其達(dá)成溝通共識(shí)，社會(huì)大眾通過評(píng)價(jià)影響慈善組織的項(xiàng)目進(jìn)展并有助于改善慈善組織的項(xiàng)目規(guī)劃，確保溝通的有效信息能夠被正確的生成、傳遞和接受理解，因此社會(huì)大眾的監(jiān)督也是對(duì)于慈善組織的一種有效溝通。針對(duì)捐贈(zèng)人和被捐贈(zèng)人這兩種主體，渠道又可以劃分為籌款渠道和捐贈(zèng)渠道，慈善組織要做到使捐贈(zèng)者和被捐贈(zèng)者信息互通，并進(jìn)行信息公開并接受社會(huì)大眾的監(jiān)督評(píng)價(jià)。組織信息的透明度越高，大眾對(duì)于慈善組織的項(xiàng)目進(jìn)展就越了解，就越能公正地給出評(píng)價(jià)，也就更有利于慈善公信力的提高和慈善事業(yè)的發(fā)展。

4.Allies

Allies，即如何辨別和尋求協(xié)作，如何利用協(xié)作進(jìn)行有效溝通和在協(xié)作這一過程中能夠有效提升慈善組織公信力的關(guān)鍵因素。慈善組織尋求協(xié)作主要有兩個(gè)方面，一是對(duì)內(nèi)尋求協(xié)作，一是對(duì)外尋求協(xié)作。對(duì)內(nèi)要求慈善組織提升自身的實(shí)力，尋求更加專業(yè)的人員來實(shí)施管理慈善項(xiàng)目，專業(yè)的慈善人員才能夠?qū)I(yè)化管理慈善團(tuán)隊(duì)、完整有序的慈善志愿者培訓(xùn)和專業(yè)的財(cái)會(huì)人員有利于慈善組織信息公開。對(duì)外要求慈善組織多尋求社會(huì)及國(guó)家的幫助。國(guó)家的法律法規(guī)是幫助慈善組織開展慈善項(xiàng)目的一大重要因素，在國(guó)家法律法規(guī)的幫助下慈善組織可以合理合法地開展實(shí)施慈善項(xiàng)目。符合國(guó)家法律法規(guī)的慈善活動(dòng)自然也會(huì)提升慈善組織本身的公信力。

5.Content

Content，即內(nèi)容設(shè)計(jì)與分析。本部分從各利益相關(guān)方之間的溝通對(duì)慈善公信力的影響方面探討溝通內(nèi)容對(duì)于慈善公信力提高的影響，進(jìn)而識(shí)別出影響慈善公信力的關(guān)鍵因素。

內(nèi)容分析是大眾傳播研究的內(nèi)容和方法之一，對(duì)交流溝通中的內(nèi)容分析，從而識(shí)別和判斷傳播、交流的重點(diǎn)和目的。一般來說，在研究?jī)?nèi)容分析時(shí)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。

慈善組織是否通過進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)使之能準(zhǔn)確、有效、及時(shí)、正確地向各個(gè)利益相關(guān)方即捐贈(zèng)者、受捐者、相關(guān)媒體、地方政府、國(guó)家等重要客體傳遞有效信息一定程度上決定著一個(gè)慈善組織公信力的高低。邱光和周蔚認(rèn)為，完善慈善組織的信息公開機(jī)制對(duì)于慈善組織公信力的提高起核心作用。任超然認(rèn)為慈善組織應(yīng)廣泛地應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，完善慈善組織的財(cái)務(wù)管理機(jī)制、慈善物資可追溯機(jī)制。綜上，慈善組織應(yīng)有針對(duì)性地、有目的性地披露相關(guān)信息，以達(dá)到以各個(gè)利益相關(guān)方的要求，提高相互之間的信任程度，促進(jìn)慈善活動(dòng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和慈善物資的有效運(yùn)用。

6.Testing

Testing，即效能測(cè)試和結(jié)果檢驗(yàn)。本部分將探討哪些指標(biāo)與慈善公信力有著較為緊密的關(guān)系，進(jìn)而識(shí)別出在效能測(cè)試下衡量慈善公信力的關(guān)鍵因素。

效能測(cè)試，即對(duì)一定的器械、機(jī)制或者項(xiàng)目，通過模擬使用場(chǎng)景、收集相關(guān)數(shù)據(jù)、建立相關(guān)評(píng)價(jià)體系的方法，對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，以衡量是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)或取得一定的效果。效能測(cè)試不僅是一種檢驗(yàn)成果的方法，更有利于發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而提高效能。效能測(cè)試在本文中可以用于衡量慈善公信力提高與否，識(shí)別哪些關(guān)鍵因素對(duì)慈善公信力造成了負(fù)面影響，進(jìn)而更加有針對(duì)性地完善慈善工作的流程和信息公開。

慈善組織是我國(guó)社會(huì)保障體系的有機(jī)組成部分是捐贈(zèng)人和受捐者的關(guān)系紐帶，是為公民參與社會(huì)建設(shè)和治理提供的有效途徑。在一定的程度上，慈善組織有義務(wù)提高公民的慈善意識(shí)，動(dòng)員參加慈善活動(dòng)，為公民的自發(fā)慈善活動(dòng)提供有力的扶持。由此可見，慈善公信力的效能測(cè)試主要是調(diào)查各個(gè)主客體對(duì)慈善組織的社會(huì)職能的履行程度，測(cè)試其是否承擔(dān)到其應(yīng)有的責(zé)任，達(dá)到國(guó)家及公眾對(duì)慈善組織的期許和要求。

五、根據(jù)IMPACT有效溝通模型構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系

根據(jù)上文IMPACT有效溝通模型6個(gè)階段的分析，最終得出關(guān)鍵因素的評(píng)價(jià)體系如下圖所示：

一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 三級(jí)指標(biāo)C1使命 C11公益性C111是否具有社會(huì)普遍認(rèn)可的價(jià)值觀和道德標(biāo)準(zhǔn)C112行為符合社會(huì)規(guī)則和一般期望與否C113是否以服務(wù)公共利益為使命和目標(biāo)C114 是否以使命和目標(biāo)開展工作C2財(cái)務(wù)C21成本 C211運(yùn)營(yíng)資金C212業(yè)務(wù)活動(dòng)成本C22 資金作用C221籌款資金C222 捐贈(zèng)支出C223 工作人員福利工資支出和C224行政辦公費(fèi)用支出和C3社會(huì)評(píng)價(jià)C31社會(huì)影響C311是否提高捐贈(zèng)者與受益群體的參與度C312受益群體是否可以通過有效方式與組織進(jìn)行反饋C313是否提升弱勢(shì)群體的力量C314是否促進(jìn)社會(huì)服務(wù)進(jìn)步C315是否促進(jìn)組織及社會(huì)政策變革C316 是否促進(jìn)社會(huì)公平正義C32相關(guān)者評(píng)價(jià)C321捐贈(zèng)者評(píng)價(jià)度，C322被捐贈(zèng)人評(píng)價(jià)度C323工作人員評(píng)價(jià)度C324大眾評(píng)價(jià)度C4信息公開C41組織信息透明度C411是否準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地向社會(huì)公開信息C412是否具有廣泛的信息公開渠道及平臺(tái)C413是否運(yùn)營(yíng)合適的方式與公眾互動(dòng)C414年報(bào)C415財(cái)務(wù)報(bào)表C416公益項(xiàng)目流程C417管理人員薪酬

C5能力 C51人力資源C511是否有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)C512志愿者勞動(dòng)時(shí)間C513志愿者勞動(dòng)人數(shù)C514是否有相關(guān)的志愿者培訓(xùn)C515志愿者的招聘、管理、培訓(xùn)程序是否完善C516志愿者素質(zhì)C6溝通規(guī)劃 C61渠道C611籌款渠道C612捐款渠道C613捐贈(zèng)人與被捐贈(zèng)人之間是否信息互通C7法律法規(guī)C71國(guó)家相關(guān)法律C711《慈善白皮書》C712《慈善法》C713《慈善信息公開辦法》C72慈善組織的相關(guān)法律法規(guī)C721追究機(jī)制C722責(zé)任免權(quán)機(jī)制C723監(jiān)督機(jī)制C724程序的合法性C8公眾責(zé)任C81會(huì)計(jì)準(zhǔn)則C811是否遵守國(guó)家規(guī)定的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則C812年度財(cái)務(wù)報(bào)告是否公開C813附屬機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)報(bào)告是否公開C9 績(jī)效 C91 項(xiàng)目績(jī)效C911 本年度開展公益資助項(xiàng)目數(shù)C912每個(gè)項(xiàng)目的投入金額C13每個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)出的金額

目前紅十字會(huì)雖然存在各種各樣的慈善失信的問題，但是只要找對(duì)方法，堅(jiān)守正確的道路，慈善組織公信力提升指日可待?？偟膩碚f，基于IMPACT有效溝通模型構(gòu)建的關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)體系有助于慈善組織從不同維度更清晰地找出問題所在，也為日后的發(fā)展道路指明方向。該評(píng)價(jià)體系對(duì)慈善組織解決現(xiàn)有問題、提高公信力具有建設(shè)性意義。