網(wǎng)約車混戰(zhàn)的囚徒效應(yīng)

文 | 佳 隆

網(wǎng)約車市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)很長(zhǎng)一段冷靜期之后，開(kāi)始出現(xiàn)暗涌。從賽道上的玩家來(lái)看，滴滴被罰80.26億元之后，已經(jīng)開(kāi)始整改，但巨頭的影響力依然很大。巨頭蟄伏之際，早就看中網(wǎng)約車賽道的一些大廠也開(kāi)始了布局。

最近，蔚來(lái)設(shè)立煙臺(tái)蔚來(lái)汽車銷售公司，將網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)也納入了經(jīng)營(yíng)范疇；7月，華為聚合打車平臺(tái)Petal出行上線；更早之前微信就內(nèi)測(cè)了打車服務(wù)的騰訊出行。

目前，網(wǎng)約車賽道已經(jīng)聚集華為、騰訊、百度、美團(tuán)、阿里和高德6大科技公司。多方布局賽道的當(dāng)下，爭(zhēng)奪流量成為首要任務(wù)。而網(wǎng)約車流量早就度過(guò)了爬坡時(shí)期，精打細(xì)算的玩家們不肯自己承擔(dān)找流量的風(fēng)險(xiǎn)，因此選擇從成熟平臺(tái)花錢買流量，所以聚合打車平臺(tái)成為熱門。

網(wǎng)約車戰(zhàn)場(chǎng)經(jīng)過(guò)10年發(fā)展依舊暗流涌動(dòng)，巨頭們紛紛盯上在圖謀什么？是看中市場(chǎng)想增加贏利新抓手，還是看中流量希望加深生態(tài)版圖的流量池，抑或圖謀自動(dòng)駕駛的入場(chǎng)券？

滴滴一鯨落，行業(yè)萬(wàn)物生

2010年被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車元年。

2010年易到用車開(kāi)啟專車服務(wù)，網(wǎng)約車概念出現(xiàn)；2012年快的打車、滴滴打車先后上線；2014年Uber進(jìn)入中國(guó)；2015年，快的和滴滴合并完成；2016年8月滴滴收購(gòu)Uber，網(wǎng)約車市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面開(kāi)始形成。

數(shù)據(jù)顯示，2013—2016年，中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)上出現(xiàn)超過(guò)40個(gè)出行服務(wù)平臺(tái)，2017年中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模已超2000億元。

據(jù)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)下相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2022年7月底，國(guó)內(nèi)共有279家網(wǎng)約車平臺(tái)公司取得了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可；網(wǎng)約車平臺(tái)公司共發(fā)放駕駛員證460萬(wàn)本、車輛運(yùn)輸證188.2萬(wàn)本。網(wǎng)約車一度被認(rèn)為是有巨大增長(zhǎng)前景的生意，全國(guó)每天有10億人次進(jìn)行本地出行。

在這期間，滴滴長(zhǎng)期占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，直到2021年7月2日滴滴被宣布開(kāi)展“安全審查”，新用戶注冊(cè)被暫停，滴滴出行不再有增量用戶。隨后滴滴陸續(xù)在應(yīng)用商店、微信小程序、支付寶小程序被下架。其中應(yīng)用商店至今無(wú)法下載滴滴出行。

智能手機(jī)飛速發(fā)展，消費(fèi)者換手機(jī)的頻率也在發(fā)生波動(dòng)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics稱，中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期為28個(gè)月，也就是說(shuō)每月有3.57%的用戶換新機(jī)。用戶中大約60%是APP使用者，在APP下架前提下，目前滴滴每月大概有2.1%的用戶存在流失壓力。滴滴年度活躍用戶近5億，按照每月約2.1%的用戶流失壓力，后續(xù)每月約失去新安裝用戶約1050萬(wàn)。這無(wú)疑給了其他平臺(tái)撬動(dòng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

一時(shí)間，各網(wǎng)約車平臺(tái)紛紛加入對(duì)司機(jī)、乘客的爭(zhēng)奪，從加大補(bǔ)貼力度，到進(jìn)軍新的城市，甚至有團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了無(wú)休狀態(tài)……一切仿佛又回到了滴滴一統(tǒng)江湖之前。但網(wǎng)約車并沒(méi)有因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇而優(yōu)化行業(yè)內(nèi)核，提升效率。

網(wǎng)約車進(jìn)入聚合平臺(tái)時(shí)代

目前來(lái)看，網(wǎng)約車平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式主要包括三種：輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式、重資產(chǎn)的平臺(tái)模式和重資產(chǎn)的自營(yíng)模式。

由于直營(yíng)模式對(duì)投入資本的門檻要求較高，因此一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以平臺(tái)模式為主，少數(shù)地方性出租車公司或汽車租賃公司有能力通過(guò)直營(yíng)模式向用戶提供出行服務(wù)。

輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式，意思是平臺(tái)并不對(duì)司機(jī)訂單進(jìn)行調(diào)配，而從需求側(cè)牽引訂單與各平臺(tái)運(yùn)力進(jìn)行匹配，典型平臺(tái)就是高德。

2017年，“國(guó)內(nèi)最大地圖服務(wù)商”高德入局，開(kāi)啟了聚合打車平臺(tái)時(shí)代。 高德易行平臺(tái)接入了神州專車、首汽約車、滴滴打車、摩拜單車等出行服務(wù)商，快速獲得了流量和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。高德打車本身沒(méi)有注冊(cè)司機(jī)和車輛的管理，只是為各平臺(tái)提供接口進(jìn)行供需匹配，在出行服務(wù)外，現(xiàn)在高德也接入了機(jī)票、火車票、加油、酒店預(yù)訂等其他與出行有關(guān)的服務(wù)。

截至目前，高德打車聚合平臺(tái)的網(wǎng)約車服務(wù)商已超過(guò)100家。高德的成功，讓很多科技巨頭看到了新的行業(yè)機(jī)會(huì)。

2017年，有地圖優(yōu)勢(shì)的百度也推出聚合打車服務(wù)；2019年，美團(tuán)也推出聚合打車服務(wù)；2019年，滴滴也接入秒走打車、如祺出行、東風(fēng)出行、曹操出行等多家第三方平臺(tái)。華為Petal出行，和騰訊出行服務(wù)的網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)模式也是一樣的，作為聚合網(wǎng)約車平臺(tái)的流量入口。

而重資產(chǎn)的平臺(tái)模式，典型代表是美團(tuán)和滴滴。美團(tuán)和滴滴都直接管理注冊(cè)司機(jī)，也對(duì)接社會(huì)富余運(yùn)力。這種模式在非高峰用車時(shí)段效率更高，對(duì)用戶成本更低，但在高峰時(shí)段會(huì)容易出現(xiàn)運(yùn)力不足的情況。

美團(tuán)試點(diǎn)打車業(yè)務(wù)始于2017年情人節(jié)，第二年進(jìn)入上海一周后便拿下30%的市場(chǎng)份額，2019年從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)為聚合模式（美團(tuán)提供入口，第三方網(wǎng)約車營(yíng)運(yùn)公司提供打車服務(wù)）。

但在2021年第三季度后，美團(tuán)打車放緩了擴(kuò)張節(jié)奏，過(guò)去一年的增幅只有40萬(wàn)單左右，相較于高德3倍以上的增長(zhǎng)和其他平臺(tái)百萬(wàn)單級(jí)別的增幅，并不明顯。

相對(duì)于其他平臺(tái)，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是龐大的用戶人群，2022年第一季度美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)到6.93億人次。強(qiáng)大的用戶規(guī)模讓打車業(yè)務(wù)變得簡(jiǎn)單，美團(tuán)稍加推廣，用戶很容易就會(huì)嘗試使用。

南京的一位用戶發(fā)現(xiàn)，換了手機(jī)之后無(wú)法下載滴滴，而打開(kāi)美團(tuán)APP，“打車”欄位于首頁(yè)最上方的C位，不用下載新的APP，不用重新注冊(cè)，打車非常容易，他就完成了滴滴用戶到美團(tuán)用戶的身份轉(zhuǎn)換。

但T3出行、曹操出行等其他玩家的命運(yùn)懸而未決。曹操出行和T3出行也都希望自己完成從區(qū)域平臺(tái)到全國(guó)性平臺(tái)的跨越。雖然這兩家背后都各有靠山（曹操出行依靠的是吉利汽車，T3出行背后則有東風(fēng)、長(zhǎng)安、一汽、蘇寧、阿里），但它們依然面臨著缺少流量的問(wèn)題，這讓兩個(gè)平臺(tái)不得不從聚合平臺(tái)承接訂單，T3出行的日單量近40%來(lái)自高德聚合，曹操出行的日單量近50%來(lái)自高德聚合和美團(tuán)打車，并且這些訂單并不能在自己APP內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化和沉淀，因此沒(méi)有品牌力，更像是聚合平臺(tái)的一個(gè)服務(wù)商。

問(wèn)題不斷，網(wǎng)約車隱患多

無(wú)論是哪種模式，網(wǎng)約車的問(wèn)題依然很多。爭(zhēng)議主要集中在高德打車的合規(guī)和監(jiān)管問(wèn)題。據(jù)南寧市交通執(zhí)法隊(duì)通報(bào)，高德打車在南寧市共接入18個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)，其中只有10個(gè)平臺(tái)取得了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證》。

聚合打車平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)約車服務(wù)商的資質(zhì)審核確實(shí)存在很大的漏洞。就像滴滴被爆出數(shù)據(jù)安全、乘客遇害等惡性事件后，被下架和高額罰款一樣，所以說(shuō)，一個(gè)平臺(tái)甚至一個(gè)行業(yè)在快速成長(zhǎng)的同時(shí)，也勢(shì)必會(huì)承擔(dān)對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)約車平臺(tái)成長(zhǎng)要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，開(kāi)始是通過(guò)補(bǔ)貼司機(jī)，構(gòu)建平臺(tái)的核心資源；然后再進(jìn)行乘客流量導(dǎo)入，形成平臺(tái)流量規(guī)模；最后才是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的自循環(huán)。

這一策略以滿足司機(jī)的收入要求和乘客的打車要求為前提，實(shí)現(xiàn)快于自然積累的增長(zhǎng)路徑。

乘客注重用車體驗(yàn)，想要價(jià)格實(shí)惠、打車快，價(jià)格實(shí)惠可以通過(guò)平臺(tái)發(fā)放乘車券來(lái)實(shí)現(xiàn)，打車快則需要平臺(tái)聚焦有足夠數(shù)量的司機(jī)。

司機(jī)注重到手收入，如果平臺(tái)無(wú)法提供足夠的客單，或者抽傭占比過(guò)高，司機(jī)就很有可能轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。

隨著流量入口整合、資本市場(chǎng)熱度退去，網(wǎng)約車行業(yè)通過(guò)燒錢補(bǔ)貼客戶打車已經(jīng)不復(fù)存在。一方面乘客端容易遭遇殺熟，另一方面司機(jī)端傭金抽成高。根據(jù)天眼查、美團(tuán)和滴滴公開(kāi)數(shù)據(jù)，美團(tuán)打車抽傭率在8%—13%，新司機(jī)前7天免除傭金，乘客端補(bǔ)貼與滴滴接近。滴滴打車抽傭率在20.9%左右，乘客端補(bǔ)貼在10.9%。

除此以外，用戶數(shù)據(jù)泄露與乘客安全也是不容忽視的問(wèn)題，無(wú)一不引起公眾的高度重視。

面對(duì)龐大的司機(jī)群體以及乘客群體，平臺(tái)監(jiān)管不力、司機(jī)資質(zhì)無(wú)認(rèn)證等暴露出網(wǎng)約車行業(yè)前期一味燒錢野蠻生長(zhǎng)的弊端；后期資本退潮、平臺(tái)趨于穩(wěn)定，又暴露出平臺(tái)抽傭?qū)е沦Y金問(wèn)題轉(zhuǎn)移為乘客和司機(jī)的矛盾，如貨拉拉平臺(tái)部分司機(jī)私下收費(fèi)問(wèn)題以及網(wǎng)約車平臺(tái)部分司機(jī)開(kāi)空調(diào)索求額外收費(fèi)的問(wèn)題。

前有滴滴被罰款80.26億元，后有華為、騰訊爭(zhēng)先進(jìn)入市場(chǎng)，隨著監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，流量巨頭入局以及聚合平臺(tái)的崛起，未來(lái)網(wǎng)約車也必將更趨于規(guī)范和回歸服務(wù)質(zhì)量。