淺析短視頻中的地域文化設(shè)計(jì)

◎付彬彬

（遼寧師范大學(xué) 遼寧 大連 116000）

我國(guó)地域廣闊，地勢(shì)復(fù)雜，有56個(gè)民族，因此有不同的地域文化產(chǎn)生。地域文化與當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境基礎(chǔ)有關(guān)，顯示為風(fēng)俗、方言、建筑、自然環(huán)境等存在較大差異，地域文化的存在為中華文化增加了色彩。地域文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，值得今天的藝術(shù)和美學(xué)創(chuàng)作者們弘揚(yáng)與繼承。短視頻作為當(dāng)今受眾最廣、傳播速度最快的新媒體樣式之一，吸引眾多的受眾群體。將地域文化融于短視頻創(chuàng)作中，既可以賦予短視頻濃郁的地域特色，又可以使受眾提高對(duì)地域文化的認(rèn)識(shí)，開(kāi)闊眼界，繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化。

短視頻平臺(tái)的制作者分為官方賬號(hào)和非官方賬號(hào)，官方賬號(hào)出于發(fā)展城市文化的目的，制作的短視頻以宣傳為主，制作方式為從傳統(tǒng)電影電視媒體轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)的制作方式，對(duì)短視頻傳播地域文化起到主導(dǎo)作用，但是更多非官方的短視頻制作播主，出于提升流量的目的，要在眾多短視頻節(jié)目中脫穎而出，以自覺(jué)或者不自覺(jué)的方式，在短視頻創(chuàng)作中滲入地域文化的介紹，這部分短視頻體量更大，數(shù)量更多，但在制作水準(zhǔn)上還有提升的空間。本文主要從短視頻視覺(jué)設(shè)計(jì)角度、聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)角度和內(nèi)容設(shè)計(jì)角度方面提出設(shè)計(jì)建議，以促進(jìn)這類(lèi)短視頻的改進(jìn)和發(fā)展。

一、視覺(jué)設(shè)計(jì)角度

（一）構(gòu)建沖擊力畫(huà)面

短視頻的觀看方式主要為受眾通過(guò)手機(jī)進(jìn)行瀏覽，想要迅速地抓住受眾注意力，富有沖擊力的畫(huà)面和內(nèi)容是能夠起到巨大作用的。地域文化是不同區(qū)域的地理、環(huán)境、人文、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)、生活等經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期積淀形成的，它給受眾帶來(lái)的第一感受要么是親切感，要么就是陌生感。地域文化的設(shè)計(jì)對(duì)象豐富，每個(gè)地域的典型建筑、植物、動(dòng)物、飲食、特產(chǎn)、地理、名人、文化都可以成為短視頻地域文化內(nèi)容的設(shè)計(jì)元素。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，展示地域文化中富有特色的自然景物之美，建筑之美，構(gòu)建出富有沖擊的視覺(jué)畫(huà)面，是短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該首先思考的。

1.橫屏——傳統(tǒng)視聽(tīng)語(yǔ)言

短視頻的橫屏畫(huà)面，與傳統(tǒng)媒體的16：9的畫(huà)面相一致，可以使用傳統(tǒng)的視聽(tīng)語(yǔ)言方式進(jìn)行創(chuàng)作，將手機(jī)橫屏觀看，可以取得與觀看傳統(tǒng)電視媒體類(lèi)似的效果。所以在視聽(tīng)語(yǔ)言上，可以使用兩極鏡頭開(kāi)場(chǎng)——既從遠(yuǎn)景鏡頭切換到特寫(xiě)鏡頭，這是一種非常有視覺(jué)沖擊力的鏡頭方式。也可以采用敘事性鏡頭語(yǔ)言，要注意前景、中景、背景的構(gòu)圖和主題意向。在豎屏觀看橫屏內(nèi)容時(shí)，手機(jī)上下空白部分可以用文字做內(nèi)容補(bǔ)充，增加信息以達(dá)到更好的傳播效果。

2.豎屏——符合視覺(jué)習(xí)慣

以豎屏的方式拍攝短視頻，這與手機(jī)的觀看方式相一致，與使用手機(jī)進(jìn)行視頻聊天、自拍的視覺(jué)效果相似，所以在觀看豎屏短視頻時(shí)，受眾更易于產(chǎn)生與視頻對(duì)象的親切感、對(duì)話(huà)感，當(dāng)視頻中人物說(shuō)話(huà)時(shí)，仿佛在與受眾進(jìn)行面對(duì)面的交流，受眾情不自禁地產(chǎn)生與人物聊天的感覺(jué)，就像與朋友交談一般。豎屏限制了背景畫(huà)面的展示，但可以將受眾視線集中在表現(xiàn)主體上，對(duì)主體觀察更加仔細(xì)、更認(rèn)真。

3.后期特效——加強(qiáng)視覺(jué)效果

后期特效可以為畫(huà)面提供絢麗的沖擊力效果，對(duì)于不善于編輯鏡頭語(yǔ)言的創(chuàng)作者，可以使用特效增強(qiáng)畫(huà)面的感染力。短視頻平臺(tái)為用戶(hù)提供了多種后期特效，以加強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)效果，如果是專(zhuān)業(yè)從業(yè)者可以使用更為專(zhuān)業(yè)的制作軟件，加入更多時(shí)尚特效元素。但是，平臺(tái)自帶的特效并不是為了展示地域文化而服務(wù)的，特效使用不當(dāng)會(huì)分散主題，所以使用特效必須十分謹(jǐn)慎。特效只是創(chuàng)作手段，要為傳播地域文化服務(wù)。

（二）運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭調(diào)度，一鏡到底

從受眾觀看地域文化類(lèi)短視頻的心理出發(fā)，受眾分為本身是屬于地域之內(nèi)的人和非地域之內(nèi)的人。作為本身屬于地域文化之內(nèi)的人，在觀看地域文化短視頻主要為了滿(mǎn)足對(duì)地域文化的熟悉感、親切感，對(duì)于非地域之內(nèi)的受眾，在觀看時(shí)主要抱有對(duì)地域文化的好奇心，以探索意識(shí)來(lái)觀看視頻，但總之受眾都是出于對(duì)地域文化的喜愛(ài)，通過(guò)短視頻完成對(duì)地域文化的體驗(yàn)。而長(zhǎng)鏡頭的鏡頭拍攝方式，能夠賦予觀看者同時(shí)同地的觀看體驗(yàn)，能夠最大限度地保存完整的文化展示。短視頻由于時(shí)長(zhǎng)限制，在制作時(shí)可以使用一個(gè)長(zhǎng)鏡頭調(diào)度的方式，即一鏡到底的鏡頭設(shè)計(jì)，將短視頻做成受眾體驗(yàn)感、參與感極強(qiáng)的文化傳播方式?？梢哉f(shuō)長(zhǎng)鏡頭的運(yùn)用提升觀眾代入感，使畫(huà)面視覺(jué)效果突出，帶領(lǐng)受眾進(jìn)行視點(diǎn)轉(zhuǎn)換，將轉(zhuǎn)瞬即逝的珍貴過(guò)程全方位呈現(xiàn)，從而保存了傳統(tǒng)地域文化獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值與魅力色彩。

（三）根據(jù)內(nèi)容表達(dá)要求，采用多種剪輯手法

1.特寫(xiě)鏡頭與快速剪輯結(jié)合

適當(dāng)使用華麗的特寫(xiě)鏡頭，會(huì)給短視頻帶來(lái)錦上添花的視覺(jué)效果。手機(jī)屏幕相對(duì)較小，特寫(xiě)鏡頭能夠展示事物細(xì)節(jié)，相當(dāng)于讓受眾近距離觀看地域文化對(duì)象，拉近受眾和展示對(duì)象的距離，但特寫(xiě)鏡頭時(shí)間不能太長(zhǎng)，特寫(xiě)鏡頭容易消耗受眾的耐心，所以特寫(xiě)鏡頭往往要與快速剪輯結(jié)合在一起，以適應(yīng)短視頻的傳播方式。特寫(xiě)鏡頭與快速剪輯結(jié)合，可以在短時(shí)間內(nèi)提供大量的信息，這是一種展示地域文化的有效宣傳制作手法。

2.對(duì)比剪輯

短視頻中的地域文化設(shè)計(jì)往往只引入單一的地域文化，但最近將多種地域文化做差異對(duì)比也是一種展示地域文化的方式，在文化碰撞中同時(shí)展示多種文化元素，以對(duì)比的形式突出文化的差別。例如以我國(guó)最南邊和最北邊的民俗民風(fēng)差異做對(duì)比的短視頻，既將東北地域特色與嶺南地域文化特色進(jìn)行對(duì)比拍攝，容易設(shè)計(jì)出搞笑情節(jié)。無(wú)論采用多少地域文化元素，都應(yīng)確保采用適宜的創(chuàng)作手法，確保能達(dá)到最大的短視頻傳播效果。

二、聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)角度

（一）方言的使用

很多傳統(tǒng)地域文化中的內(nèi)涵正是借助方言的表達(dá)得以留存至今。利用方言展示某一傳統(tǒng)文化，會(huì)顯得視頻內(nèi)容幽默風(fēng)趣、整體娛樂(lè)性強(qiáng)，尤其會(huì)給方言地方觀眾帶來(lái)極高的親切感與認(rèn)同感。方言短視頻數(shù)量日益增多，成為展示地域文化的生動(dòng)載體。比如有的方言，地域性極強(qiáng)，非本地人不能聽(tīng)懂，這一類(lèi)短視頻中字幕成為最重要的輔助手段，這里字幕的設(shè)計(jì)非常重要，既要符合觀眾瀏覽短視頻的觀看習(xí)慣，又要確保對(duì)方言?xún)?nèi)容的準(zhǔn)確傳達(dá)，甚至要在字幕中加上對(duì)方言的解釋?zhuān)@就要求創(chuàng)作者具有較高的文化知識(shí)，以及對(duì)方言的深刻認(rèn)識(shí)。漢字（字幕）和方言疊加成為一種代表地域文化的意義符號(hào)，使短視頻在碎片化播放、不同場(chǎng)景中的播放和接收更加簡(jiǎn)便有效。趣味化的方言短視頻滿(mǎn)足人們對(duì)其他地域人文生活的了解需求，而方言中濃縮的集體記憶文化符號(hào)，讓同鄉(xiāng)人產(chǎn)生歸屬感，還能營(yíng)造出充滿(mǎn)煙火氣的市井生活氛圍。

方言短視頻與地域文化傳承有著與生俱來(lái)的密切關(guān)系，但是傳播地域文化并不是僅僅使用方言講述段子，更重要的是將方言與地域文化表現(xiàn)內(nèi)容相結(jié)合，方言不僅是一種短視頻創(chuàng)作形式，更是一種創(chuàng)作內(nèi)容。

（二）地方音樂(lè)的添加

如果在地域文化短視頻中加入富有地域地點(diǎn)的地方音樂(lè)，則可以營(yíng)造氛圍，將受眾帶入到地方情境中。在傳統(tǒng)的影視作品中，也經(jīng)常會(huì)使用地方音樂(lè)作為地域文化的聽(tīng)覺(jué)附加表現(xiàn)內(nèi)容，尤其對(duì)于喜愛(ài)音樂(lè)的受眾而言傳播效果更強(qiáng)。

地方音樂(lè)是地域文化的一部分，在地域文化類(lèi)短視頻中，它可以是表現(xiàn)內(nèi)容，也可以作為背景音樂(lè)存在。音樂(lè)對(duì)于受眾作用非常明顯，利用音樂(lè)能將受眾帶入文化的魅力、地域風(fēng)情的魅力之中，有效補(bǔ)充短視頻視覺(jué)表達(dá)上的缺憾。不同的地域文化產(chǎn)生不同的音樂(lè)樣式，而音樂(lè)是受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式，也是受眾樂(lè)于學(xué)習(xí)、跟隨哼唱、分享的短視頻形式。根據(jù)SIPS（消費(fèi)者行為模式）分析用戶(hù)在使用短視頻平臺(tái)對(duì)城市形象宣傳時(shí)，其行為會(huì)分為四個(gè)階段，共鳴、確認(rèn)、參與、分享。特定的地方音樂(lè)從聽(tīng)覺(jué)角度來(lái)說(shuō)可以喚起受眾對(duì)該地方的想象，以地方音樂(lè)為主要內(nèi)容的短視頻，適用于廣泛傳播，易于受到受眾喜愛(ài)，完美彌補(bǔ)了短視頻的空間想象表達(dá)。

（三）重視音效的作用

從手機(jī)技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，手機(jī)的視聽(tīng)表現(xiàn)效果越來(lái)越好，所以在制作短視頻時(shí)除了對(duì)畫(huà)面需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，也要重視音效的作用。適當(dāng)?shù)厥褂靡粜?，能烘托出人物活?dòng)環(huán)境的真實(shí)感；或者使用根據(jù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的超越現(xiàn)實(shí)聲音，能夠喚起觀眾注意，提示觀眾來(lái)到關(guān)鍵場(chǎng)景。優(yōu)秀的音效設(shè)計(jì)能給觀眾更好的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)感，與地域文化展示的場(chǎng)景、情節(jié)、人物內(nèi)容都是十分契合的，可以做到提升聽(tīng)覺(jué)的層次、給受眾以感官?zèng)_擊、揭示主題等功能。短視頻創(chuàng)作者可以設(shè)計(jì)標(biāo)志性特殊對(duì)白音效，與人物形象結(jié)合，比如用提示音效加方言說(shuō)出“快來(lái)關(guān)注我吧”作為視頻結(jié)尾，塑造出與眾不同的播主形象。而更多的音效是隨著視頻中人物的動(dòng)作出現(xiàn)而出現(xiàn)的，有助于受眾對(duì)視頻真實(shí)性產(chǎn)生認(rèn)同感。

三、內(nèi)容設(shè)計(jì)角度

（一）以文化人

地域文化短視頻應(yīng)挖掘傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值，使這些蘊(yùn)含獨(dú)特魅力的地域文化得到保護(hù)與傳承。在各個(gè)短視頻平臺(tái)上都有著很多講述地方故事，積極主動(dòng)去弘揚(yáng)地域文化的創(chuàng)作者，通過(guò)這些創(chuàng)作者的努力，造就了一批網(wǎng)紅城市如西安、重慶、杭州，讓這些城市的傳統(tǒng)文化魅力在今天再次輝煌，將城市歷史與今天的面貌翻新，更為受眾喜愛(ài)。這些創(chuàng)作者的內(nèi)容通常能夠積極正面的反映地方特色，讓身在異鄉(xiāng)的游子倍感親切，讓不了解地方特色的受眾開(kāi)闊眼界。以文化人，傳播地域文化，把人的整體素質(zhì)提高，靠日益提高精神素質(zhì)的人去推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)的全面發(fā)展。短視頻創(chuàng)作者不要急功近利，不能以降低人的素質(zhì)為代價(jià)去制作低俗媚俗的短視頻，不能追求一夜暴富，而應(yīng)該腳踏實(shí)地宣傳自己家鄉(xiāng)的文化。

地域文化元素的創(chuàng)作內(nèi)容很多，如果是追求文化的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，可以去介紹當(dāng)?shù)靥赜械牟牧稀⒓夹g(shù)、制作工藝、制作流程等。具有代表意義的文化符號(hào)集中體現(xiàn)了該地域的文化特質(zhì)，例如北京的各種地域符號(hào)，從建筑上說(shuō)有故宮、天壇、長(zhǎng)城、圓明園等，從人文上有古都文化、清朝文化、胡同文化，文化之美具有藝術(shù)性、歷史性和情感性等價(jià)值，地域文化作為本地域傳統(tǒng)、風(fēng)俗與審美等文化的沉淀，也是本地域文化資源的寶庫(kù)，體現(xiàn)本地域的文化特質(zhì)和審美價(jià)值。短視頻創(chuàng)作者要能夠從地域文化中抽取代表元素，準(zhǔn)確、完整地表達(dá)地域特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，不僅要激起受眾感官上的快感，更要追求心靈上的崇高美感。

（二）以人為本

所有與地域文化相關(guān)的設(shè)計(jì)，歸根到底是對(duì)“人”的設(shè)計(jì)。只是展示當(dāng)?shù)亟ㄖ?、景物，視頻內(nèi)容就仿佛缺少靈魂，只能短暫地抓住受眾的注意力，并不能長(zhǎng)久保持受眾的注意力。所以，不論展示所在地方的建筑、風(fēng)景、方言，這些都不是創(chuàng)作的核心，更重要的是展示人們品質(zhì)中的真善美。傳播地域文化，不能有冷冰冰的說(shuō)教姿態(tài)，而應(yīng)該用親民的方式，與受眾建立起感情聯(lián)系。展示地域文化之美，不一定要用講述的方式，很多短視頻創(chuàng)作者其實(shí)并沒(méi)有直接去講理論知識(shí)，文化介紹，但是用體驗(yàn)的方式，用平民化的視角去看去體驗(yàn)。穿過(guò)城市的大街小巷，體驗(yàn)人間煙火氣，每個(gè)生活在文化之中的人也是文化的一部分。

以人為本，是指短視頻創(chuàng)作者以前所未有的方式，與受眾交流，并受到受眾的影響。媒介技術(shù)使文化傳播越來(lái)越帶有新媒體娛樂(lè)化的傾向，短視頻社交的興盛改變了以往文字、圖片及長(zhǎng)視頻傳播表現(xiàn)形式和傳統(tǒng)媒介載體的局限，使得地域特色的呈現(xiàn)方式更為直觀化和多樣化。短視頻創(chuàng)作者從展示文化，與受眾形成良性交流，進(jìn)而為家鄉(xiāng)產(chǎn)品帶貨，形成了從創(chuàng)作視頻到產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的一條龍流程，將文化與電商結(jié)合起來(lái)，在視頻中塑造的“人”也成為家鄉(xiāng)人、品牌人。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻的創(chuàng)作特點(diǎn)是創(chuàng)作者自主性比較強(qiáng)，短時(shí)視頻制作推廣流程周期短，短視頻平臺(tái)的前端流量大，再通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算的精準(zhǔn)推送，地域性推送受眾針對(duì)性強(qiáng)，能夠起到有效的帶動(dòng)流量的作用。而一些具有地方色彩和地域文化內(nèi)涵的產(chǎn)業(yè)積極將自身的故事與短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容有效融合，將會(huì)在不經(jīng)意建起到很好的傳播地域文化、推廣地域文化的效果。

因此，短視頻創(chuàng)作者可以從突出地域差異化與地域特色出發(fā)，將內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)推廣獲利互相促進(jìn)，滿(mǎn)足受眾趨向獲取更具質(zhì)量和獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容的短視頻特點(diǎn)，最終建立起一批傳播地域文化的短視頻創(chuàng)作者品牌。

在短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展并日趨成熟的情況下，具有地方特色的產(chǎn)業(yè)通過(guò)短視頻互動(dòng)傳播方式，在短視頻平臺(tái)講好地方故事，利用自身差異化部分的優(yōu)勢(shì)，可以做到不局限于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，更好地使用成熟短視頻平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，可以達(dá)到與短視頻平臺(tái)相互促進(jìn)雙贏的局面，有利于地方整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

短視頻做地域文化傳播，利用了當(dāng)今最先進(jìn)的視頻傳播方式，其互動(dòng)性、快速性屬性一方面促進(jìn)了文化交流，另一方面也因其自身屬性中娛樂(lè)化偏向和感官刺激而使得地域文化間的互動(dòng)浮于表面。這是短視頻傳播地域文化的不利面，但是我們要消除不利影響，培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)作者，并引入官方制作引導(dǎo)，建立一個(gè)立體、豐滿(mǎn)的地域文化形象，打造短視頻良好的文化生態(tài)環(huán)境，做好地域文化營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。