顧棟梁

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院 國際商務(wù)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127）

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下直播帶貨的含義及模式

（一）直播帶貨含義

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的直播帶貨是通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、農(nóng)民脫貧致富的一種全新的銷售方式。當(dāng)時(shí)依托的直播平臺(tái)主要是淘寶直播、抖音直播及快手直播等，其構(gòu)成要素包括直播主體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及傳播渠道。而在鄉(xiāng)村直播過程中，其直播主體變得更加多樣化，包括政府部門、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社及物流企業(yè)等多個(gè)主體。［1］另外，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)衍生品形成了巨大商品規(guī)模，能夠滿足直播過程中大量集中式供應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為重要的載體，提供了商品營銷及銷售渠道。

（二）直播帶貨的主要模式

在網(wǎng)絡(luò)直播盛行的時(shí)代下，利用直播帶貨大力推廣農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品，塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形成新的發(fā)展業(yè)態(tài)，使之成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要推手。農(nóng)村直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大帶來當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入水平，當(dāng)前主要直播帶貨模式有以下三種形式，具體見表1。［2］

表1 直播帶貨的主要模式

二、直播帶貨在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要作用

（一）推動(dòng)農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)的形成

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為農(nóng)村電商注入了新的發(fā)展活力，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式帶來全新變革，直播帶貨利用直播平臺(tái)及網(wǎng)紅明星自帶的流量優(yōu)勢(shì)，將粉絲轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者，能夠產(chǎn)生巨大的規(guī)模效應(yīng)和口碑效應(yīng)。同時(shí)，直播能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，在與主播相互問答過程中縮小與消費(fèi)者之間的距離感，能夠消除消費(fèi)者的購買顧慮。并且，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下誕生的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，可以隨時(shí)隨地在田間地頭、產(chǎn)品產(chǎn)地及加工場(chǎng)地等進(jìn)行直播，親臨現(xiàn)場(chǎng)直播能夠給消費(fèi)者帶來身臨其境的感受，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。［3］另外，網(wǎng)紅直播通常以海量粉絲作為基礎(chǔ)，加上直播的有效互動(dòng)及特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品在直播銷售中能夠在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品物流的運(yùn)輸成本和存貨管理成本，真正做到即產(chǎn)即銷。

（二）推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接

脫貧地區(qū)下一步工作的重點(diǎn)是推動(dòng)其鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化等的全面振興，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，從政策層面上通過集中推動(dòng)脫貧致富轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村各個(gè)方面的系統(tǒng)振興。在這過程中，直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來全新的銷售渠道，直播帶貨方式的興起將會(huì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化方面發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度及銷售范圍，從而助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域直播帶貨主要是通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全流程及生長環(huán)境的介紹，來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和購買欲望。在這過程中，網(wǎng)紅們往往會(huì)間接介紹當(dāng)?shù)氐娜丝谖幕⑸鷳B(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游等內(nèi)容，進(jìn)而提高本地的知名度，拓展農(nóng)業(yè)休閑、文旅、康養(yǎng)服務(wù)等功能，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，推進(jìn)多業(yè)態(tài)融合，提升產(chǎn)業(yè)附加值，不斷壯大發(fā)展體量，為鄉(xiāng)村全面振興提供持久動(dòng)力。［4］

（三）帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)直播便捷性越來越高，大量種植養(yǎng)殖農(nóng)戶都在各大直播平臺(tái)上直播展示自家的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶以真實(shí)客觀的現(xiàn)場(chǎng)直播，全方位向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品生長的環(huán)境及過程，更加能夠得到消費(fèi)者的信賴，激起消費(fèi)者的購買欲望。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，對(duì)鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、人文風(fēng)貌、生活環(huán)境等進(jìn)行傳播，多維度、多方面向外界介紹當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，能夠吸引全國各地游客來參觀旅游。［5］在此背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)的交通運(yùn)輸業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)及零售業(yè)等都得到高質(zhì)量發(fā)展，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)提升的助推力量。

（四）促進(jìn)高素質(zhì)人才引進(jìn)與培養(yǎng)

鄉(xiāng)村振興所包含的內(nèi)容極其廣泛，不僅是經(jīng)濟(jì)方面的發(fā)展，還是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村人才的振興。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)直播火熱的形式下，很多網(wǎng)紅通過直播帶貨獲得在經(jīng)濟(jì)上的巨大利益，這會(huì)一定程度上吸引眾多大學(xué)生及高層次人才關(guān)注農(nóng)業(yè)農(nóng)村，推動(dòng)高素質(zhì)人才投身于鄉(xiāng)村振興的建設(shè)中。［6］并且在政府大力推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展及直播經(jīng)濟(jì)帶來的巨大紅利下，吸引大量外出務(wù)工人員回到當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)。同時(shí)，企業(yè)及社會(huì)組織在直播紅利及政策支持下，紛紛向農(nóng)村投入更多人力物力。這給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的發(fā)展活力，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供堅(jiān)實(shí)的人才保障和物質(zhì)保障。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)

（一）直播帶貨氛圍低，缺乏直播人才隊(duì)伍

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及電子商務(wù)深化發(fā)展的形式下，網(wǎng)絡(luò)直播成為電商發(fā)展的新形式，甚至成為當(dāng)下消費(fèi)者購物的重要途徑，直播帶貨成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)拓展的新模式，能夠很大程度上解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。但是，我國廣大農(nóng)村地區(qū)大多處于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，雖然所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)高、綠色健康，但大部分地區(qū)面臨交通不便、信息不通暢等困境，造成多數(shù)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品堆積如山，難于銷售，直播帶貨最后一公里尚未打通，嚴(yán)重制約了直播經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。同時(shí)，由于當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)民對(duì)直播帶貨缺乏全面認(rèn)識(shí)，對(duì)直播帶貨不信任，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)直播帶貨的氛圍不足，真正參與的農(nóng)戶較少，有些甚至還存在抵觸心理。［7］就當(dāng)前的實(shí)際情況看，能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)直播的年輕人大部分都是外出務(wù)工者，選擇留在農(nóng)村的務(wù)農(nóng)人員對(duì)直播帶貨的接受度低，并不太認(rèn)同該行為可行。加上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播需要相關(guān)的知識(shí)和技術(shù)，很多農(nóng)民對(duì)直播平臺(tái)的操作水平較差，不能充分發(fā)揮出直播帶貨的真正價(jià)值。并且對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播，銷售利潤較低，無法吸引到高質(zhì)量的直播人才隊(duì)伍加入，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域直播帶貨的發(fā)展程度，降低了直播帶貨在鄉(xiāng)村振興建設(shè)過程中的重大作用。

（二）電商直播流量分散，引流成本大

隨著直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越成熟，直播帶貨在各個(gè)行業(yè)得到深入融合，所對(duì)應(yīng)直播帶貨進(jìn)入門檻及成本較低，農(nóng)戶只需要購買一些簡(jiǎn)單的直播設(shè)備，構(gòu)建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境即可進(jìn)行直播。但是對(duì)大部分小農(nóng)戶而言由于直播前期引流成本過高，沒有對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行引流，經(jīng)常出現(xiàn)直播無人觀看的困境。而對(duì)于有較好資源和充足資金支持的大商家來說，通常都是要請(qǐng)一些流量明星、網(wǎng)紅主播等來帶貨，這是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品帶貨取得較好成效的方式，但是對(duì)廣大農(nóng)戶來說，由于缺乏充足的資金支持，加上前期沒有獲得較高的知名度，難以在直播過程中吸引到消費(fèi)者，導(dǎo)致直播熱度較低。［8］

（三）直播內(nèi)容趨同，產(chǎn)品缺乏特色

自直播帶貨模式興起以來，各行各業(yè)都積極引入直播帶貨模式，但是每個(gè)主播的直播形式都大同小異，無論在表現(xiàn)形式還是表達(dá)內(nèi)容上都缺乏特色。針對(duì)食品類直播，大多數(shù)主播都是采用“產(chǎn)品介紹+主播試吃+低價(jià)促銷”的流程，這樣千篇一律的直播流程及內(nèi)容導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美疲勞，用戶留存率低和流量轉(zhuǎn)化率低。從主播發(fā)布的直播視頻來看，基本都是介紹農(nóng)產(chǎn)品的基本情況及生長環(huán)境等內(nèi)容，形式缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容缺乏新意，很難吸引到廣大用戶的關(guān)注，從而導(dǎo)致大量主播的粉絲數(shù)量停留在三位數(shù)階段，點(diǎn)播量及轉(zhuǎn)發(fā)量更是少之又少。因此，打造基于農(nóng)產(chǎn)品特色的直播形式和內(nèi)容成為下一步工作的重點(diǎn)。

（四）農(nóng)村物流建設(shè)差，運(yùn)輸成本高

總體而言，我國大部分農(nóng)村地區(qū)的道路比較狹窄，車輛通行能力差。當(dāng)前狹窄的道路無法滿足大貨車進(jìn)出，導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品無法通過快捷有效的運(yùn)輸方式輸送到市場(chǎng)，利用小型車輛多次運(yùn)輸使得農(nóng)產(chǎn)品的損耗率和成本上升。另外，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生鮮冷鏈物流由于其風(fēng)險(xiǎn)性高、季節(jié)性明顯等因素，無法通過保險(xiǎn)較低的商務(wù)流通渠道，造成大量遠(yuǎn)離城市的農(nóng)特產(chǎn)品無法成功運(yùn)輸。同時(shí)相對(duì)貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性較差，致使直播帶貨需要投入更多的人力物力。

四、直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）平衡價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值

直播帶貨模式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展背景下，在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)重視價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的合作對(duì)象，才能提高直播的整體靈活性和適應(yīng)性。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，直播帶貨通過直播平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷和活動(dòng)宣傳，最終形成品牌效應(yīng)。因此需要跨領(lǐng)域選擇合作伙伴，實(shí)行價(jià)值資源共享，構(gòu)建互補(bǔ)共贏的合作格局。要與內(nèi)容生產(chǎn)及傳播伙伴建立合作，以內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造良好的社會(huì)口碑和品牌形象。

在與主播及用戶關(guān)系維護(hù)上，需要科學(xué)合理制定利益分配原則，加強(qiáng)與直播平臺(tái)有影響力的主播進(jìn)行合作，充分利用其流量優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)于直播帶貨新用戶，需要利用多種營銷渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷帶來新消費(fèi)者。首先讓潛在消費(fèi)者對(duì)主播形成良好的初步印象，再通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推送來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（二）打造主播IP，擴(kuò)大品牌影響力

直播自問世以來就以井噴式的速度發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局直播領(lǐng)域，出現(xiàn)了“千播打戰(zhàn)”的局面。在大量資本投入下直播行業(yè)在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，從藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成紅海市場(chǎng)，傳統(tǒng)的直播形式已經(jīng)很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下突出重圍，需要根據(jù)自身的特色進(jìn)行差異化直播。“三農(nóng)”領(lǐng)域的直播更應(yīng)該如此，需要通過擴(kuò)展上下游產(chǎn)業(yè)鏈來打造IP，“三農(nóng)”領(lǐng)域的直播主體要充分考量年輕群體移動(dòng)化、個(gè)性化、身份認(rèn)同、情感共振、身份標(biāo)識(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，在進(jìn)行直播形式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌宣傳過程中迎合年輕人個(gè)性特點(diǎn)，以強(qiáng)化主播及產(chǎn)品在他們心中的認(rèn)可度，進(jìn)而形成個(gè)人品牌或產(chǎn)品品牌。另外，通過進(jìn)一步垂直化發(fā)展，在細(xì)分產(chǎn)品上深入挖掘品牌內(nèi)容，提高影響力并帶動(dòng)消費(fèi)。

（三）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，打造品牌效應(yīng)

直播帶貨是推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要內(nèi)容，只有擁有良好產(chǎn)品生命力及品牌知名度的農(nóng)產(chǎn)品才有可能在網(wǎng)絡(luò)直播中得到消費(fèi)者的青睞。我國農(nóng)村幅員遼闊，各個(gè)地方都有不一樣的文化風(fēng)俗和自然環(huán)境，在直播過程中要充分融入當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，包括農(nóng)產(chǎn)品特色、地方風(fēng)俗文化等元素，并以此來打造擁有本地特色的品牌化產(chǎn)品。同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)直播建立農(nóng)民與市場(chǎng)消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增加用戶的消費(fèi)粘性，利用網(wǎng)絡(luò)直播流量熱度，通過創(chuàng)新營銷，極力打造一批網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品效益最大化，形成具有鄉(xiāng)村特色的品牌效應(yīng)，徹底解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售各自為戰(zhàn)的不利局面，以共有產(chǎn)品品牌打造具有規(guī)模效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及直播帶貨熱度高漲的形式下，通過網(wǎng)絡(luò)直播建立農(nóng)產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的有效銜接，能夠以最低成本提高農(nóng)村特色產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。

（四）融合多種營銷渠道，擴(kuò)大傳播范圍

直播依靠其特有優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為產(chǎn)品營銷的標(biāo)配，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行直播需要制定一個(gè)完善的品牌營銷方案，以全新的營銷方式推動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的產(chǎn)生。首先，要進(jìn)行場(chǎng)景營銷，做到精準(zhǔn)傳播。利用虛擬現(xiàn)實(shí)、實(shí)時(shí)場(chǎng)景切換、視頻互動(dòng)等新興技術(shù)手段重塑時(shí)空關(guān)系，以沉浸式體驗(yàn)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品粘性。其次，進(jìn)行整合營銷，運(yùn)用線下線上多種營銷方式相結(jié)合，將線下消費(fèi)者與線上消費(fèi)者進(jìn)行充分整合，以線下活動(dòng)為支撐，助力線上銷售環(huán)節(jié)，同時(shí)在直播價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，需求多樣化合作伙伴，擴(kuò)大營銷整體影響力。最后，推進(jìn)互動(dòng)營銷，構(gòu)建用戶之間、用戶與直播之間長期互信的互動(dòng)關(guān)系。從與消費(fèi)者的互動(dòng)中了解其需求變化，并制定詳細(xì)的直播營銷策劃，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶的行為變化，充分把握消費(fèi)者的喜好與需求，在直播過程中融入情景，憑借高效的互動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。