競(jìng)合關(guān)系下我國(guó)合同制造商的市場(chǎng)進(jìn)入文獻(xiàn)綜述

施國(guó)洪，周 璇 （江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212000）

0 引 言

隨著社會(huì)分工日益精細(xì)、合作日益密切，合同制造已發(fā)展成一種動(dòng)態(tài)的商業(yè)模式。越來(lái)越多的企業(yè)在關(guān)注著自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，原始設(shè)備制造商選擇將非核心業(yè)務(wù)外包給合同制造商，前者專(zhuān)注于設(shè)計(jì)、研發(fā)，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)、制造。合同制造商和原始設(shè)備制造商進(jìn)行合作，合同制造商代工生產(chǎn)，原始設(shè)備制造商貼牌銷(xiāo)售，成為一條利益攸關(guān)的共同體。但作為原始設(shè)備制造商供應(yīng)商的合同制造商企業(yè)僅依靠為原始設(shè)備代工獲得的利潤(rùn)微乎其微，并且合同制造商的生存極其容易受到外部環(huán)境的威脅。特別是在新冠肺炎疫情持續(xù)影響之下，合同制造商就是為其他企業(yè)服務(wù)的，一旦需求沒(méi)有了，這種相伴關(guān)系必然瓦解，倒閉或者轉(zhuǎn)產(chǎn)是必然的。而前期沒(méi)有積累，危機(jī)時(shí)期突然轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)或者想以自主品牌出口，成功率連1%都沒(méi)有。因此競(jìng)合關(guān)系下我國(guó)合同制造商尋求市場(chǎng)進(jìn)入是他們必須要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)品牌實(shí)力不高，許多合同制造商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性并尋求新的發(fā)展之路。近兩年，電商直播為代工企業(yè)注入了新的活力，電商巨頭們紛紛向工廠(chǎng)拋出橄欖枝，一些工廠(chǎng)猶如“老樹(shù)新芽”，得以向新的邊界延展。合同制造商與電商的合作多種多樣，如蘇寧拼購(gòu)、天天特賣(mài)、直播帶貨、網(wǎng)易嚴(yán)選等，這樣的合作不僅增強(qiáng)了合同制造商對(duì)市場(chǎng)需求的敏感度，而且也提升了其自有品牌的知名度和形象，改變了傳統(tǒng)的為原始設(shè)備制造商代工的單一模式，提高了合同制造商進(jìn)入市場(chǎng)的成功率。

1 國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)回顧

競(jìng)合關(guān)系是指合同制造商和原始設(shè)備制造商存在既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，即合同制造商既是原始設(shè)備制造商上游的供應(yīng)商同時(shí)也是原始設(shè)備制造商下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)前學(xué)者的研究多是從原始設(shè)備制造商角度出發(fā)考慮對(duì)競(jìng)合關(guān)系下的合同制造商采取何種策略用以保證自身的利益。從合同制造商考慮侵入原始設(shè)備制造商下游市場(chǎng)的文獻(xiàn)較少，梳理競(jìng)合關(guān)系下合同制造商的市場(chǎng)進(jìn)入策略文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，多是關(guān)于市場(chǎng)需求刻畫(huà)、合同制造商推出產(chǎn)品的異質(zhì)性、合同制造商與原始設(shè)備制造商信息共享等。

刻畫(huà)競(jìng)合關(guān)系下游市場(chǎng)的需求時(shí)學(xué)者的研究多是從考慮消費(fèi)者角度。高鵬等分析了隨著消費(fèi)者偏好與再制造產(chǎn)品比值的提高，市場(chǎng)會(huì)依次經(jīng)歷新產(chǎn)品完全壟斷、再制品潛在威脅、再制品競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段并且消費(fèi)者對(duì)再制品的偏好分別在三個(gè)階段中對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格及整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)產(chǎn)生不同的影響。鄧廣寬等將消費(fèi)者劃分為忠誠(chéng)類(lèi)消費(fèi)者和機(jī)會(huì)類(lèi)消費(fèi)者。忠誠(chéng)類(lèi)消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一種品牌產(chǎn)品而機(jī)會(huì)類(lèi)消費(fèi)者則不會(huì)局限于一種品牌，由此刻畫(huà)消費(fèi)者效用函數(shù)用以來(lái)描述市場(chǎng)。劉輝等將消費(fèi)者劃分為兩種優(yōu)先選擇方式：價(jià)格優(yōu)先和質(zhì)量?jī)?yōu)先來(lái)描述細(xì)分的市場(chǎng)。

在合同制造商和原始設(shè)備制造商產(chǎn)品的差異化方面，合同制造商侵入市場(chǎng)產(chǎn)品差異化可以分為兩個(gè)維度即產(chǎn)品垂直差異化和產(chǎn)品橫向差異化。產(chǎn)品垂直差異化主要是指產(chǎn)品在同一屬性（如質(zhì)量） 中存在差異的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)這一屬性各級(jí)別的排序具有相同的偏好。產(chǎn)品橫向差異化主要指能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者不同偏好，這些偏好之間沒(méi)有優(yōu)劣差異，它強(qiáng)調(diào)在“質(zhì)量”屬性相同的前提下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人感知屬性的差異。首先，合同制造商基于產(chǎn)品垂直差異化下進(jìn)入市場(chǎng)，周家慧討論了原始設(shè)備制造商覆蓋高質(zhì)量或低質(zhì)量亦或是高低質(zhì)量市場(chǎng)時(shí)，合同制造商選擇是否進(jìn)入市場(chǎng)以及進(jìn)入市場(chǎng)后產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、原始設(shè)備制造商的訂貨量、產(chǎn)品價(jià)格的最優(yōu)均衡解，得出有雙方獲得雙贏(yíng)的局面。丁雪峰等研究了在產(chǎn)品質(zhì)量差異水平分別在內(nèi)生和外生情況下競(jìng)爭(zhēng)雙方所采取銷(xiāo)售模式的不同。其次，合同制造商基于產(chǎn)品橫向差異化進(jìn)入市場(chǎng)，徐靜等將產(chǎn)品橫向差異化刻畫(huà)成品牌的差異性，引入品牌效應(yīng)，分析了品牌效應(yīng)正負(fù)情況下如何影響大規(guī)模定制企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的情況。王玖河等研究零售商引入自有品牌后，雙方在基于自有品牌完全合作時(shí)，當(dāng)整體供應(yīng)鏈利益增加后，具有競(jìng)合關(guān)系的雙方可通過(guò)承諾給予另一方轉(zhuǎn)移支付以達(dá)成雙方的合作。最后，綜合考慮到產(chǎn)品的差異化是由于原始設(shè)備制造商品牌的影響力、生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、渠道成本的優(yōu)勢(shì)等。余牛等分析合同制造商產(chǎn)品與原始設(shè)備制造商的產(chǎn)品并非為完全替代的關(guān)系，比較了在斯坦伯格博弈和同時(shí)博弈下合同制造商進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)量決策以及雙方的均衡策略，給出從渠道成本的角度合同制造商市場(chǎng)進(jìn)入始終是占優(yōu)策略。曹裕等考慮合同制造商的產(chǎn)品模仿能力在較大和較小時(shí)，原始設(shè)備制造商的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)策以及原始設(shè)備制造商的品牌效應(yīng)對(duì)合同制造商的市場(chǎng)進(jìn)入的影響。

在合同制造商和原始設(shè)備制造商信息分享方面，宋明珍等研究了在原始設(shè)備制造商對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析擁有決定權(quán)時(shí)是否應(yīng)該將其分享給競(jìng)合關(guān)系中的合同制造商并建立兩者的信息分享模型。研究表明：（1）競(jìng)合關(guān)系中的信息分享是不利于原始設(shè)備制造商利潤(rùn)增長(zhǎng)的，但是對(duì)整體供應(yīng)鏈利潤(rùn)的增加是有積極作用的。雙方可以建立信息分享補(bǔ)償機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。（2）當(dāng)原始設(shè)備制造商對(duì)市場(chǎng)潛在需求預(yù)測(cè)值滿(mǎn)足一定的條件時(shí)，信息分享會(huì)使原始設(shè)備制造商或合同制造商均衡產(chǎn)量提高。鄒潔等研究了信息預(yù)測(cè)對(duì)原始設(shè)備制造商和合同制造商的產(chǎn)量決策產(chǎn)生影響，對(duì)合同制造商的批發(fā)價(jià)并沒(méi)有影響，雙方根據(jù)預(yù)測(cè)信息的準(zhǔn)確度不同，面對(duì)主動(dòng)分享信息的一方，另一方選擇不分享信息對(duì)自己更有利，所以不主動(dòng)分享信息成為首選。

2 競(jìng)合關(guān)系下我國(guó)合同制造商市場(chǎng)進(jìn)入的現(xiàn)狀

2.1 我國(guó)合同制造商現(xiàn)狀分析

合同制造商的出現(xiàn)是社會(huì)分工細(xì)化的結(jié)果，在改革開(kāi)放初期，面對(duì)國(guó)際品牌的進(jìn)入，我國(guó)依靠豐富廉價(jià)的勞動(dòng)力和自然資源，大量企業(yè)紛紛走上合同制造的道路參與到全球價(jià)值鏈體系。如在電子行業(yè)，蘋(píng)果、西門(mén)子、三星、索尼等在我國(guó)設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)；在服裝行業(yè)，阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)證明了我國(guó)大量企業(yè)作為合同制造商的優(yōu)勢(shì)。這使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展。到目前為止，確立了我國(guó)“世界工廠(chǎng)”的地位。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)原材料、環(huán)境、人力等資源的快速消耗導(dǎo)致成本的逐年上漲，國(guó)外越南、印度等更低的成本競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)對(duì)我國(guó)合同制造商生存造成威脅。尤其是當(dāng)一些突發(fā)社會(huì)情況發(fā)生，如持續(xù)的疫情下首先受到影響的一定是競(jìng)爭(zhēng)力低、附加價(jià)值少的合同制造商。我國(guó)合同制造商面臨著利潤(rùn)越來(lái)越少，弊端日益顯著。合同制造商轉(zhuǎn)型選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成為解決這一問(wèn)題的最佳方法。

2.2 我國(guó)合同制造商市場(chǎng)進(jìn)入中存在的問(wèn)題

我國(guó)合同制造商市場(chǎng)進(jìn)入道路困難重重，存在諸多問(wèn)題。但總體上可以劃分為兩大部分：外部環(huán)境問(wèn)題和內(nèi)部環(huán)境問(wèn)題。外部環(huán)境方面：（1）原始設(shè)備制造商設(shè)置阻力。當(dāng)合同制造商成為原始設(shè)備制造商下游競(jìng)爭(zhēng)者并威脅其利潤(rùn)時(shí)，原始設(shè)備制造商利用其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、外包策略、資金優(yōu)勢(shì)等對(duì)合同制造商“圍追堵截”。（2）合同制造商出口遭遇反傾銷(xiāo)。在國(guó)外一些本土國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)企業(yè)利益，我國(guó)合同制造商的低廉產(chǎn)品經(jīng)常遭遇反傾銷(xiāo)。（3）同類(lèi)型的合同制造商在產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程中同質(zhì)化嚴(yán)重且相互之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)的合同制造商大都體量小、積累的原始資金不足、技術(shù)能力有限，進(jìn)入市場(chǎng)的選擇性小，覆蓋的消費(fèi)者類(lèi)型不全面，常出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)相同的市場(chǎng)份額。內(nèi)部環(huán)境方面：（1）研發(fā)力量薄弱導(dǎo)致我國(guó)合同制造商缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于國(guó)內(nèi)合同制造商之前都承擔(dān)非核心業(yè)務(wù)的生產(chǎn)制造，且生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)單一，雖然生產(chǎn)出的產(chǎn)品附加價(jià)值低可替代性高，但是依靠規(guī)模效應(yīng)也可獲得較為可觀(guān)的利潤(rùn)。這樣做引發(fā)的企業(yè)研發(fā)意識(shí)差和研發(fā)人員的不足等則會(huì)陷入惡性循環(huán)。（2）企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)差，獲取市場(chǎng)信息不足。合同制造商代工生產(chǎn)原始設(shè)備制造商產(chǎn)品時(shí)只需要滿(mǎn)足其訂單需求，及時(shí)準(zhǔn)確完成訂單，產(chǎn)品的銷(xiāo)售嚴(yán)重依賴(lài)合同制造商。但合同制造商的市場(chǎng)進(jìn)入需要獲取下游市場(chǎng)信息來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。但由于其處于供應(yīng)鏈的上游，對(duì)下游市場(chǎng)的需求反應(yīng)能力差，信息傳遞不及時(shí)導(dǎo)致無(wú)法適應(yīng)外部環(huán)境。

3 競(jìng)合關(guān)系下我國(guó)合同制造商市場(chǎng)進(jìn)入主要影響因素

競(jìng)合關(guān)系下很多因素制約著我國(guó)合同制造商的市場(chǎng)進(jìn)入。競(jìng)合關(guān)系下影響我國(guó)合同制造商市場(chǎng)進(jìn)入的因素有很多。（1）合同制造商對(duì)下游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力。合同制造商決定是否進(jìn)入市場(chǎng)，很大程度上依賴(lài)于自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否強(qiáng)大。其自身不僅要完成原始設(shè)備制造商的訂單需求，而且更要對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求作出判斷，對(duì)用戶(hù)的信息反饋?zhàn)龀鲅杆俚姆磻?yīng)或者自身開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)、用戶(hù)需求。自身品牌的建設(shè)與市場(chǎng)的匹配程度，是否能夠增強(qiáng)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度和獲得更多的消費(fèi)者。（2）合同制造商的生產(chǎn)研發(fā)力量。合同制造商在對(duì)市場(chǎng)需求作出判斷后，在侵入原始設(shè)備制造商下游市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品類(lèi)型的差異化小，特別是產(chǎn)品的垂直差異化與合同制造商的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)息息相關(guān)。但當(dāng)合同制造商生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)突破后，由于受到資金的限制，合同制造商需要根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。侯文華等考慮了合同制造商在資金受到約束的情況下，面對(duì)批發(fā)價(jià)格分別為外生變量和內(nèi)生變量?jī)煞N情況下且以原始設(shè)備制造商為斯坦伯格領(lǐng)導(dǎo)者的博弈時(shí)，合同制造商對(duì)于融資的兩種選擇方式：原始設(shè)備制造商融資和銀行融資。（3）合同制造商的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品物流的準(zhǔn)確性和時(shí)效性提出越來(lái)越高的要求，由于合同制造商原先處于供應(yīng)鏈的上游，且只負(fù)責(zé)其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的配送只需滿(mǎn)足原始設(shè)備制造商。但當(dāng)合同制造商市場(chǎng)進(jìn)入后同時(shí)也要滿(mǎn)足下游市場(chǎng)的銷(xiāo)售。這對(duì)其倉(cāng)儲(chǔ)物流提出了更高的建設(shè)要求。

4 競(jìng)合關(guān)系下我國(guó)合同制造商市場(chǎng)進(jìn)入建議

隨著我國(guó)人民消費(fèi)水平的提高，國(guó)內(nèi)的需求正不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更加多樣化，這給競(jìng)合關(guān)系下合同制造商市場(chǎng)進(jìn)入提供了先決條件。如當(dāng)前市場(chǎng)的直播帶貨模式，更有利于合同制造商宣傳自己的品牌，且營(yíng)銷(xiāo)成本低，獲取消費(fèi)者的信息成本低且能與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的需求信息獲取的準(zhǔn)確性更高。

競(jìng)合關(guān)系下我國(guó)合同制造商在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意：（1）進(jìn)入市場(chǎng)前期應(yīng)盡量避免與原始設(shè)備制造商在同一市場(chǎng)端的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榫湍壳皝?lái)看，很多原始設(shè)備制造商在其產(chǎn)品的核心部分幾乎不可能分享，因此，我國(guó)合同制造商應(yīng)規(guī)避短板，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性著手進(jìn)入市場(chǎng)。由于我國(guó)物流行業(yè)近幾年的蓬勃發(fā)展，第三方物流在產(chǎn)品配送可達(dá)到當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)階段，合同制造商可利用第三方物流公司倉(cāng)儲(chǔ)和配送端的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局來(lái)配合其下游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。（2）進(jìn)入市場(chǎng)中期合同制造商應(yīng)積極與原始設(shè)備制造商增強(qiáng)合作。雖然二者在下游市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但雙方可以建立相應(yīng)的補(bǔ)償機(jī)制來(lái)彌補(bǔ)其中一方受到的損失達(dá)到二者在競(jìng)合關(guān)系中總體利潤(rùn)的增加。（3）進(jìn)入市場(chǎng)后期合同制造商在增強(qiáng)自身綜合力量方面。運(yùn)作資金方面可以根據(jù)企業(yè)自身資金量大小的情況在原始設(shè)備制造商融資或者銀行融資。研發(fā)技術(shù)方面在與原始設(shè)備制造商合作時(shí)逐漸培育自己的技術(shù)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如我國(guó)吉利收購(gòu)沃爾沃汽車(chē)業(yè)務(wù)，其通過(guò)學(xué)習(xí)沃爾沃先進(jìn)的技術(shù)，讓吉利獲得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，同時(shí)也讓吉利品牌形象得到了提高。

5 總 結(jié)

我國(guó)關(guān)于合同制造商升級(jí)轉(zhuǎn)型進(jìn)入市場(chǎng)的研究比較全面，但競(jìng)合關(guān)系下從合同制造商的角度研究其市場(chǎng)進(jìn)入比較少，開(kāi)始的時(shí)間也比較晚，研究的方法多采用博弈論相關(guān)的理論知識(shí)，研究多是假設(shè)市場(chǎng)上存在一個(gè)原始設(shè)備制造商和一個(gè)合同制造商，但現(xiàn)實(shí)情況我們都知道一個(gè)設(shè)備制造商往往對(duì)應(yīng)的是多個(gè)合同制造商，且多個(gè)合同制造商可能存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等，對(duì)于真實(shí)的條件刻畫(huà)多采用數(shù)學(xué)建模的方法導(dǎo)致了其研究的應(yīng)用價(jià)值受限。競(jìng)合關(guān)系下我國(guó)合同制造商市場(chǎng)進(jìn)入是必須要走的一步，但是在進(jìn)入過(guò)程中要根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展選擇合適的市場(chǎng)進(jìn)入策略，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況總結(jié)其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，我國(guó)合同制造商的市場(chǎng)進(jìn)入才能步入新的臺(tái)階。