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      傳統(tǒng)文化視閾下中國(guó)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)研究
      ——以《哪吒之魔童降世》為例

      2022-11-01 05:30:49◎蔣
      今古文創(chuàng) 2022年33期
      關(guān)鍵詞:哪吒之魔童降世衍生品哪吒

      ◎蔣 菲

      (南昌航空大學(xué) 江西 南昌 330063)

      一、中國(guó)動(dòng)漫衍生品的現(xiàn)狀

      前些年,我國(guó)的電影行業(yè)中優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電影《戰(zhàn)狼2》的五十六億元票房,讓人們認(rèn)識(shí)到了中國(guó)電影進(jìn)入了新元年。而《哪吒之魔童降世》的出現(xiàn),讓人們熱血沸騰的是這樣一部動(dòng)畫作品進(jìn)入了中國(guó)影史票房第二,成為了當(dāng)年的黑馬。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)之一,創(chuàng)意思維和文化傳承是其核心靈魂,主要包括動(dòng)畫,動(dòng)漫的展示以及繪本,和衍生品等等。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)早已是日本,美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱,尤其是動(dòng)漫衍生品在其中占比巨大、覆蓋面廣、品種類別多、利潤(rùn)可觀銷售量巨大等等優(yōu)勢(shì)。動(dòng)漫衍生品在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中屬于中下游的環(huán)節(jié),簡(jiǎn)單說是指利用卡通動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手游中的原創(chuàng)人物形象,經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì),所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、軟件產(chǎn)品界面、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具等都能開發(fā)成動(dòng)漫衍生品,更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域,比如:主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。

      從動(dòng)漫的發(fā)展史來看,最初的中國(guó)的動(dòng)漫還不具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì),屬于藝術(shù)家的實(shí)驗(yàn)風(fēng)格的表現(xiàn),或是水墨風(fēng)格的嘗試,還有工筆風(fēng)格的連環(huán)畫。后來的二維動(dòng)畫喜羊羊系列取得了收視和商業(yè)化的成功,后續(xù)還有很多優(yōu)秀的動(dòng)畫作品從小熒幕走上了影院,商業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫衍生品是一個(gè)值得深挖的“富礦”,對(duì)作品后續(xù)以及其他行業(yè)有相輔相成的作用。曾經(jīng)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫的幼齡化制作水平還處在二維上,隨著三維技術(shù)的普及,三維不僅運(yùn)用在電影制作,動(dòng)漫的制作也可以充分運(yùn)用三維技術(shù),而三維建模利于動(dòng)漫衍生品的制作和發(fā)展,年齡層次的提高更是提供了行業(yè)良好的土壤。

      二、《哪吒之魔童降世》衍生品案例分析

      近年來,在國(guó)家的政策支持下,如規(guī)定地方臺(tái)每日播放動(dòng)畫片不能少于10分鐘,省臺(tái)不能少于30分鐘,這對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)整體的“量化”是穩(wěn)步上升。90后、00后作為目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最主要的消費(fèi)群,他們的審美水平和國(guó)際接軌,從經(jīng)典動(dòng)畫片《哪吒鬧海》《大鬧天宮》到近年大熱的《哪吒之魔童降世》《大圣歸來》,給人們帶來了不一樣的感受?!赌倪钢凳馈罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒》) 對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化加以繼承和創(chuàng)新,深受大眾的喜愛,也值得當(dāng)前國(guó)漫制作者學(xué)習(xí)和研究,從幾個(gè)方面剖析這部作品。

      (一)電影特效高大上,達(dá)到國(guó)際水平

      《哪吒》不論在海報(bào)還是在劇情視覺風(fēng)格上,給觀眾們呈現(xiàn)了一種國(guó)際化的動(dòng)畫水平,到了當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的新高度,不像以往網(wǎng)友調(diào)侃的“五毛錢特效”,這是曾經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)電影在特效水平的一種無奈的玩笑。3D的制作水平往往和投入有很大關(guān)系,由60多家制作團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)1000多個(gè)日日夜夜的工作,打造5000多個(gè)初稿設(shè)計(jì)分鏡頭、1400多個(gè)特效鏡頭,大量的前期劇本反復(fù)打磨,到日日夜夜的建模特效精益求精,再到后期的配樂配音剪輯,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,該片導(dǎo)演餃子在采訪中笑稱“五年籌備,六十六版的修改,資金不足換了很多團(tuán)隊(duì),甚至是一到兩個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)”,最終呈現(xiàn)的效果讓人感嘆。說起故事的靈感來源,里面各種元素眾多,除了老港片之外,還受到了很多歐美電影、日本動(dòng)畫電影的影響。例如,片中魔童降生的段落致敬了卡梅隆的《終結(jié)者》,很多打斗戲的酷炫設(shè)計(jì)則得益于日本動(dòng)畫電影的啟發(fā)。

      在體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵方面,電影里兩只結(jié)界獸,這個(gè)造型原型是來自三星堆出土的青銅縱目面具。三星堆是位于四川成都廣漢縣的一個(gè)古遺跡。從中出土的青銅縱目面具是來自商周時(shí)期的文物。怪異的形象配上蠢萌的性格,造成一種趣味反差讓人印象深刻。把傳統(tǒng)紋樣器具元素再造,李靖和殷夫人的鎧甲紋路運(yùn)用了商朝(和周前期)流行的獸面紋,哪吒變身的模樣三頭六臂,和敦煌、克孜爾石窟中壁畫的多臂多目的神像為基礎(chǔ)。電影畫面里還有很多國(guó)風(fēng)水墨元素,一幅虛構(gòu)的山河社稷圖是里面比較經(jīng)典的一個(gè)片段,這幅圖是出自《封神演義》中的物品,是洪荒的地圖,里面記錄著洪荒山水地脈的走向。影片中這幅畫里有花草樹木,飛禽走獸,日月星辰,儼然一個(gè)小世界。太乙真人帶哪吒暢游畫中仙境,里面滿滿的中國(guó)山水元素,而3D眼鏡的加持更有如臨其境之感,而可以任意修改世界的“指點(diǎn)江山筆”其中的神筆讓人想到借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)故事《神筆馬良》,為這個(gè)山河社稷圖的畫面,提供了更加行云流水的空間和豐富的想象力,展現(xiàn)了國(guó)畫元素和三維的互相融合,使得觀眾在這畫卷里沉浸其中,感同身受。

      (二)異化人物角色,傳統(tǒng)化人物的塑造

      “藝術(shù)異化”則是指藝術(shù)領(lǐng)域?qū)Ξ惢说默F(xiàn)實(shí)不合理因素及現(xiàn)實(shí)異化的加深與延續(xù),是對(duì)傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)藝術(shù)精神的一種背離與反叛,社會(huì)異化存在于人所創(chuàng)造的精神異化對(duì)象中,精神異化對(duì)象則反過來異化現(xiàn)實(shí)存在。簡(jiǎn)單點(diǎn)說,異化就是對(duì)藝術(shù)的一種升華,同時(shí)承認(rèn)藝術(shù)的現(xiàn)實(shí)性。像電影里面眾多的角色,其中幾個(gè)主要角色是哪吒、敖丙、太乙真人和申公豹,均是中國(guó)傳統(tǒng)神話里面的故事人物,但是又和傳統(tǒng)故事里面的角色性格完全不同,賦予了新的精神面貌。傳統(tǒng)故事中的哪吒是個(gè)穿著紅肚兜、腳踩風(fēng)火輪、戴著銀手鐲、手持火尖槍的小孩,除了鬧海之外,并沒有更多個(gè)性細(xì)膩描寫。而電影中的哪吒顛覆了認(rèn)知的形象,在形象上,畫著濃濃的煙熏妝,一口鯊魚牙,剪了鍋蓋頭,走路插著口袋搖搖晃晃,玩世不恭的“小魔童”,表面呆萌,實(shí)際上喜歡做惡作劇,同時(shí)心底也是脆弱的普通人。這種強(qiáng)烈的反差,讓觀眾有了全新的視覺體驗(yàn)和對(duì)這個(gè)角色特別的認(rèn)識(shí),以一個(gè)全新的姿態(tài)來到人們的眼前,卻被人們很容易地接受了,其中的原因很大程度在于精神內(nèi)核。故事中高潮中喊出的那句“我命由我不由天”,是最能展現(xiàn)中國(guó)文化的部分,體現(xiàn)對(duì)命運(yùn)的抗?fàn)幍闹黝},也是人們?cè)诶щy面前不屈不撓的精神的側(cè)面映造。另一部分他和敖丙的深厚友情描繪,還有傳統(tǒng)原神話故事中的動(dòng)人的父子母子之情和師徒之情。

      (三)點(diǎn)映策略和宣傳的到位

      電影的成功,也需要后期的各種宣傳的策略?!赌倪浮吩谡缴嫌车那鞍雮€(gè)月就進(jìn)行了超前點(diǎn)映,召集了一部分有影響力的狂熱觀眾觀看,網(wǎng)上影評(píng)的傳播,讓觀眾自發(fā)進(jìn)行口口傳播,良好的產(chǎn)品加上觀眾口碑,把傳播效益達(dá)到最大化。目前傳播的途徑也有多樣,公眾號(hào)的推廣,微博的高熱度,視頻APP巨大流量,嘗試了不同種類的新媒體宣傳,比以往電影只靠獲獎(jiǎng)或者進(jìn)影院宣傳的效率大大提高。借著曾經(jīng)一部國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀動(dòng)畫電影《大圣歸來》里面的人物,進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳,把哪吒和孫悟空放在一起進(jìn)行互動(dòng),制作互動(dòng)短片和海報(bào),很具有話題性?!赌倪浮返臒嵫?jiǎng)赢嫷膬?nèi)核很迎合當(dāng)下年輕人的喜好,引發(fā)年輕的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)燒友的聲援,豆瓣上已經(jīng)有超過12萬人進(jìn)行了評(píng)分,評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)顯示好于91%的動(dòng)畫片。后期的宣傳上,首先微博上引爆熱搜,網(wǎng)友對(duì)這個(gè)形象進(jìn)行了二次創(chuàng)作,還上線了哪吒得意、開心、委屈三款動(dòng)態(tài)表情。在傳統(tǒng)傳播途徑上《哪吒》迅速和大品牌蒙牛達(dá)成合作,在電視上反復(fù)播出,產(chǎn)品包裝上都印有電影里卡通形象做宣傳,這種共贏策略既有巨額廣告費(fèi)經(jīng)濟(jì)效益,又可以把動(dòng)漫IP進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),使這個(gè)IP具有長(zhǎng)期的生命力,也為其他后續(xù)的神話系列動(dòng)漫人物的打造做了鋪墊。再次動(dòng)漫衍生品也盛出不窮,T恤服飾、帽子、手辦盲盒、食品包裝等等,還有相關(guān)的同人漫畫也是不經(jīng)意提高了IP熱度,目前公開的衍生品銷售額超1800萬元,已經(jīng)刷新了中國(guó)電影衍生品總額新紀(jì)錄。民眾早就接受周邊產(chǎn)品作為電影的一部分,這次衍生品銷售的成功,必然會(huì)激勵(lì)更多的動(dòng)漫人對(duì)其作品周邊產(chǎn)品的研發(fā)力度。歐美市場(chǎng)早已有一套成熟的電影產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),從票房的一次性收入進(jìn)化到販賣衍生品周邊的持續(xù)收入。

      三、中國(guó)動(dòng)漫衍生品的未來發(fā)展方向

      (一)創(chuàng)新動(dòng)漫盈利模式

      曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的收入幾乎都是來自于票房,衍生品還不能形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模,還屬于是小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性的銷售產(chǎn)品,處于初級(jí)階段。調(diào)研可知,目前網(wǎng)上銷售的卡通形象還是以美、日等國(guó)為主,本土份額不足20%。其原因在于,我國(guó)衍生品開發(fā),營(yíng)銷方式還是比較落后,原創(chuàng)的素材也有限,更是缺乏創(chuàng)新的意識(shí),所造出來的衍生品不能滿足市場(chǎng)的需求,可以向發(fā)達(dá)國(guó)家衍生品的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí),結(jié)合本國(guó)國(guó)情開發(fā)出一套產(chǎn)業(yè)模式。人類的審美和體驗(yàn)隨著時(shí)代在不斷發(fā)展,而數(shù)字化的創(chuàng)新也應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)。最近流行的使用廣泛的沉浸式數(shù)字化是動(dòng)畫虛擬現(xiàn)實(shí)所特有的,戴上特殊的3D眼鏡讓人們半沉浸化在虛擬環(huán)境中,通過頭盔獲得視覺,自由力度的傳感器手柄感知觸覺,通過立體耳機(jī)獲得聽覺。動(dòng)漫衍生品不僅是可以做成產(chǎn)品,也可以設(shè)計(jì)沉浸化的體驗(yàn)展示,是人類數(shù)字化技術(shù)和視聽藝術(shù)結(jié)合的終極目標(biāo),可以讓觀眾“進(jìn)入”電影,進(jìn)行各種人物角色扮演,漫游特定的虛實(shí)幻境。同時(shí),創(chuàng)新后應(yīng)該重視對(duì)版權(quán)的保護(hù),以往網(wǎng)上盜版叢生,盜版衍生品的質(zhì)量也粗制濫造,像近幾年的動(dòng)畫作品授權(quán)了一批正版周邊在官網(wǎng)售賣,不得不說是一次產(chǎn)業(yè)上的進(jìn)步。

      (二)推出優(yōu)質(zhì)衍生品

      歐美、日本等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,衍生品的種類包括各行各業(yè),對(duì)衍生品的價(jià)值全面進(jìn)行開發(fā)。中國(guó)的動(dòng)漫衍生品目前熱門集中在手辦、公仔項(xiàng)目,開發(fā)力度和質(zhì)量不高,使得消費(fèi)者購(gòu)買意圖不強(qiáng)烈。在日本比較成功的是海賊王IP和知名品牌的聯(lián)合合作,推出限定款的服飾等;著名動(dòng)畫《名偵探柯南》一改開發(fā)傳統(tǒng)衍生品的產(chǎn)品,改為劇情里面的一些道具比如“麻醉手表”等人物道具,使得消費(fèi)者提高購(gòu)買新奇感,產(chǎn)生新的購(gòu)買欲望。最近國(guó)內(nèi)比較火爆的盲盒系列,比如泡泡瑪特盲盒潮牌品牌,設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)精美的卡通造型,不斷推新,推出迪士尼米奇系列、公主系列、蛋黃哥系列、星座系列、太空系列、中國(guó)風(fēng)等等,在運(yùn)營(yíng)盲盒潮流店的時(shí)候,堅(jiān)持線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)的銷售模式,在各大商超人流量大的地方設(shè)置自動(dòng)售賣機(jī),全部智能銷售,節(jié)省了不少人工成本費(fèi),此品牌抓住了潮牌玩具這個(gè)風(fēng)口,不僅僅受到孩子的喜愛,還受到很多成年人的喜愛,在商業(yè)上取得了很不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。反觀我們很多經(jīng)典IP角色比如葫蘆娃、雪孩子、四大名著等都沒有進(jìn)行深度開發(fā)。

      (三)加快動(dòng)漫人才培養(yǎng)

      我國(guó)的動(dòng)漫人才培養(yǎng)體系建立時(shí)間較短,數(shù)字多媒體專業(yè)還屬于新興學(xué)科,近些年市場(chǎng)的熱度,使得高校重視人才培養(yǎng),設(shè)立了衍生品開發(fā)相關(guān)課程,教學(xué)往往和市場(chǎng)結(jié)合不夠緊密,學(xué)生觀脫離市場(chǎng)來做設(shè)計(jì),沒有市場(chǎng)的檢驗(yàn)往往想法不能付諸實(shí)踐。這種形勢(shì)下,動(dòng)漫專業(yè)面對(duì)的課題是如何培養(yǎng)符合市場(chǎng)型的人才是重中之重。學(xué)生在軟件技術(shù)方面學(xué)習(xí)的同時(shí),不能一味對(duì)國(guó)外風(fēng)格的模仿,要多從中華傳統(tǒng)文化里汲取養(yǎng)分。

      (四)加大政府扶持力度

      近幾年政府在文化產(chǎn)業(yè)增加投入,動(dòng)畫公司也響應(yīng)政府的號(hào)召,從以前的只追求數(shù)量到重質(zhì)量的飛躍,近幾年院線的動(dòng)畫電影質(zhì)量都比較高,在資金、技術(shù)、人才等方面向動(dòng)畫上傾斜,觀看作品的人群層次從幼齡化到成年化的豐富,動(dòng)畫網(wǎng)劇的流行也是一大助力。在轉(zhuǎn)播中國(guó)歷史文化精神方面,國(guó)內(nèi)做得比較好的有熱血?jiǎng)?lì)志的3D武俠動(dòng)畫《秦時(shí)明月》系列,在全國(guó)600余家電視臺(tái)熱播,翻譯成七種語言,在全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行,榮獲“星光獎(jiǎng)”“美猴獎(jiǎng)”等國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)重量級(jí)大獎(jiǎng)?,F(xiàn)代中國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的諸子百家等情景再現(xiàn),讓青少年生動(dòng)了解了中國(guó)歷史人物,其相關(guān)衍生品也得到青少年的熱捧。

      四、結(jié)語

      動(dòng)漫衍生品近幾年整體呈現(xiàn)的是上升的狀態(tài),動(dòng)漫IP的創(chuàng)作成為一種熱門現(xiàn)象,但是離發(fā)達(dá)國(guó)家仍有很大的距離,有很長(zhǎng)的路要走。從幾個(gè)方面比如打造衍生品針對(duì)性高的眾籌網(wǎng)站以及推廣平臺(tái),整合目前零碎松散的產(chǎn)品,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,使得購(gòu)買者能夠更加方便快捷地購(gòu)買以及得到相關(guān)衍生品開發(fā)最新信息。當(dāng)前一線城市熱火朝天的文化推廣漸入佳境,可是在二三線城市衍生品的宣傳信息還是匱乏,線下的消費(fèi)觀念不普及??梢哉归_豐富的動(dòng)漫衍生品的展覽、集市等活動(dòng),豐富線下的店鋪的種類,提高消費(fèi)者對(duì)衍生品的消費(fèi)體驗(yàn)感。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作者們要努力開發(fā)出更多有本土化文化價(jià)值、中國(guó)夢(mèng)精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的動(dòng)漫IP,早日實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)的愿景。

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