新媒體視角下陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播

◎郭金輝 崔 柳 彭敬銀

（1.寧德師范學(xué)院語言與文化學(xué)院 福建 寧德 352000 2. 福建省廣播影視集團(tuán)融媒體資訊中心 福建 福州 350000）

陳靖姑作為福建影響力與媽祖并列的“大地女神”，傳說具有“佑民、安胎、護(hù)產(chǎn)”的職能。陳靖姑信俗文化源自福建省寧德市古田縣的臨水宮祖廟。2008年，陳靖姑文化遺產(chǎn)被國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄所收錄。陳靖姑文化信仰包含思想、倫理、道德價(jià)值等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，是中華傳統(tǒng)文化重要的組成部分。

陳靖姑文化創(chuàng)意產(chǎn)品也在這些年逐漸進(jìn)入受眾視野，在政府的助推下，通過與高校合作，或信俗文化愛好者自主研發(fā)，帶有深厚內(nèi)涵且富有創(chuàng)意的陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)在受眾面前，在與海峽兩岸及海內(nèi)外民眾一同舉辦的各種活動(dòng)中頻繁出鏡，也使不同地區(qū)的群眾交流更加頻繁。

一、陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值意蘊(yùn)

（一）在文化與商業(yè)元素互融中立體傳播地方文化

陳靖姑文化傳播的一個(gè)典型特點(diǎn)是在信仰其的民眾中傳播力度大，而對于邊緣受眾來說，對其了解處于模糊狀態(tài)。在消費(fèi)升級的大環(huán)境中，既承載文化元素又迎合新消費(fèi)群體喜好的地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品則更容易“出圈”。以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式承載文化，讓消費(fèi)者感知具有個(gè)性化的深厚文化底蘊(yùn)，使陳靖姑文化因文創(chuàng)產(chǎn)品而煥發(fā)新的文化活力，文創(chuàng)產(chǎn)品“潮”的天性使得受眾更容易感知并傳播相關(guān)文化意蘊(yùn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳承。

近年來，寧德古田以陳靖姑文化為抓手，打造與之相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，吸引了越來越多的游客。對地方發(fā)展來說文旅產(chǎn)業(yè)也迎來新的發(fā)展機(jī)遇。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品無疑是增加受眾對城市形象認(rèn)同的優(yōu)良媒介，進(jìn)而帶來實(shí)在的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）有利于塑造地方文化品牌形象

陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與傳播，不僅能夠讓陳靖姑文化得到傳承，從文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新層面對地方文化進(jìn)行傳播，使它在當(dāng)下更好地弘揚(yáng)。陳靖姑文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，使文創(chuàng)產(chǎn)品被賦予厚重的地方文化底蘊(yùn)，獲得個(gè)性化的產(chǎn)品競爭力。通過對寧德古田縣的陳靖姑文化資源與民俗風(fēng)情的充分挖掘，來塑造以陳靖姑文化民俗以及文化內(nèi)涵為依托的專屬地域品牌。

品牌的建立不僅可以體現(xiàn)出古田縣陳靖姑文化的地方特色，也能以此達(dá)到形成統(tǒng)一的地方文化產(chǎn)品形象。在激烈的市場競爭中，品牌塑造已經(jīng)成為地方產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。通過對傳統(tǒng)文化的不斷挖掘與創(chuàng)新，設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的地域文化特征和品牌辨識(shí)度的文創(chuàng)產(chǎn)品，能使消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同與情感，做到文化傳播與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

二、 陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

（一）傳承與創(chuàng)新

陳靖姑文化是中華的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，在文創(chuàng)產(chǎn)品日新月異發(fā)展的當(dāng)下，傳承陳婧姑優(yōu)秀文化，是它的必要條件。在產(chǎn)品制造的過程中，應(yīng)當(dāng)將陳靖姑文化中符合時(shí)代特征并且具有先進(jìn)性的文化提取出來，進(jìn)行凝練。而在設(shè)計(jì)過程，又要有創(chuàng)新的過程，即在其中添加符合受眾所喜愛接受的創(chuàng)意性想法，或者將前衛(wèi)的思想理念賦予在其身上。讓陳靖姑文創(chuàng)產(chǎn)品更加具有可塑性，使受眾在看到產(chǎn)品的時(shí)候產(chǎn)生眼前一亮的感覺。在設(shè)計(jì)師的手中，創(chuàng)新對于產(chǎn)品本身來說，如同為其賦予了充滿藝術(shù)感的生命靈魂。這也能讓它避免出現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中最容易出現(xiàn)的“同質(zhì)化”問題。而受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的初衷，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特文化與其本身的特色。

利用文化情懷的產(chǎn)品，只會(huì)使受眾們的消費(fèi)需求越來越低，視覺審美疲勞使產(chǎn)品再也勾不起他們?nèi)魏蔚南M(fèi)動(dòng)力。設(shè)計(jì)師要對于地域的視覺元素和陳靖姑文化元素與陳靖姑文創(chuàng)產(chǎn)品之間的關(guān)系有一定的認(rèn)識(shí)以及獨(dú)到的見解，熟悉陳靖姑文化所應(yīng)該需要傳承的文化，并且以發(fā)散性的創(chuàng)新思維與創(chuàng)新理念，去提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和藝術(shù)感，滿足市場的消費(fèi)需求與受眾的情感需求。同時(shí)還要利用創(chuàng)新的方法去發(fā)現(xiàn)傳承中的所出現(xiàn)的不足之處，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充，使產(chǎn)品更加完美。

（二）實(shí)用與美觀

人人都喜歡追求美好的事物。作為一款消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品，產(chǎn)品的美觀性是從受眾對事物的審美要求而來的，也是由受眾內(nèi)心的喜好，市場的需求量等因素決定的，而在產(chǎn)品的色彩、外形圖案等方面展現(xiàn)出來。結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，共同營造出一款滿足受眾需求和審美優(yōu)秀的陳婧姑文創(chuàng)產(chǎn)品。

陳婧姑文創(chuàng)產(chǎn)品的打造在考慮其是否能解決現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際需求，同時(shí)在使用時(shí)也要看其本身的質(zhì)量與耐用性是否達(dá)標(biāo)，使得陳婧姑文創(chuàng)品實(shí)用性的原則發(fā)揮到極致。而陳婧姑文創(chuàng)品向成熟文創(chuàng)產(chǎn)品的方向發(fā)展，產(chǎn)品本身的質(zhì)量是基礎(chǔ)，應(yīng)該從各方面設(shè)計(jì)去進(jìn)行解剖，同時(shí)現(xiàn)代工業(yè)下設(shè)計(jì)下，產(chǎn)品不應(yīng)該單一去制作，要多工種共同進(jìn)行，這種精致美觀的產(chǎn)品才算是好的文創(chuàng)產(chǎn)品。平時(shí)常見的工業(yè)產(chǎn)品中，其造型以及色彩的融合并不能帶來很好的視覺沖擊感。而有些設(shè)計(jì)師往往只注重平面的視覺與文化內(nèi)涵相結(jié)合。這種產(chǎn)品的觀賞性與功能性不足，在造型上違背了人體工程學(xué)的邏輯和應(yīng)用。這也造成了很多偏向于平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作者在自己產(chǎn)品的包裝上缺乏設(shè)計(jì)，使得文創(chuàng)產(chǎn)品難以在最應(yīng)該具備的創(chuàng)意及文化中凸顯出來。目前市場上的很多文創(chuàng)產(chǎn)品，并沒有把這兩種問題很好地結(jié)合起來。

（三）契合市場導(dǎo)向

對于陳婧姑文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要重點(diǎn)去了解當(dāng)今社會(huì)人們對生活的需求，如果脫離了這個(gè)東西泛泛去談設(shè)計(jì)，是沒辦法將產(chǎn)品做好的。所以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，必須遵守市場導(dǎo)向性的原則，對一系列符合市場要求的因素進(jìn)行分析和研究，充分調(diào)查，從受眾的性別、年齡、喜好等方面去將人群進(jìn)行劃分。這樣能夠更好地找準(zhǔn)產(chǎn)品在投入市場的定位與類別，從而設(shè)計(jì)出適合更多人群的產(chǎn)品。而對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，在經(jīng)濟(jì)、科技、文化都快速發(fā)展的階段，其在市場上的發(fā)展勢頭還是非?？捎^的，且必定有著良好的前景

依托于市場，獲得其所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，開發(fā)的基礎(chǔ)思維使得陳婧姑文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中應(yīng)該具有系統(tǒng)的體系化和垂直化的方向。這不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品在行銷過程中必要的構(gòu)架，而且有助于其文化的傳播。

三、當(dāng)前陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）系列化設(shè)計(jì)，產(chǎn)生了一批造型和理念俱佳的產(chǎn)品

陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作和開發(fā)以傳統(tǒng)文化與祝福精神寓意為基調(diào)，設(shè)計(jì)出一批精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中又分為多個(gè)系列，其產(chǎn)品最主要的特點(diǎn)是選擇合適的造型，將陳靖姑文化的精神與其美好寓意融入其中，同時(shí)講究具有日常實(shí)用性，能進(jìn)入大眾生活中。

例如百順瓶系列利用了“葫蘆”的外形設(shè)計(jì)。在中國文化中，葫蘆本身象征著吉祥，其諧音為“福祿”，而對于這樣不僅外觀與寓意、文化都相契合的產(chǎn)品，在贈(zèng)予他人或自己使用都充滿著美好祝愿。而“金鼠運(yùn)財(cái)”系列的書簽和車掛，圖案的設(shè)計(jì)是采用了“順天圣母”的護(hù)身符牌“順安符”的圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，把臨水夫人的護(hù)佑能力用符號化的形式呈現(xiàn)，很好地將“臨水文化”的信仰特色與其相結(jié)合。利用“順文化”進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)的“夫人瓷”化妝鏡，同樣采用了陶瓷作為整身用料，明鏡正身正己的寓意使產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上增加了不少分。

這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的注重點(diǎn)都體現(xiàn)在其在將文化精神與載體相互配合的同時(shí)進(jìn)行了創(chuàng)意加工，同時(shí)產(chǎn)品在地域特色和文化背景的植入也取得很好的配合效果。

（二）消費(fèi)人群定位偏窄

陳靖姑作為“大地母神”，其影響的“民眾”遍布世界各地，而人群的年齡段分布也是非常豐富的。經(jīng)過調(diào)查表明，目前陳婧姑文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)最多的群體集中在二十歲以上的女性身上，定位消費(fèi)人群不夠豐富，雖然辦過幾次大型活動(dòng)宣傳，但仍然有些局限。在后面的設(shè)計(jì)和營銷中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮陳靖姑文化的群眾優(yōu)勢，去了解更多的消費(fèi)群體的內(nèi)心需求與消費(fèi)特征，研發(fā)出能夠吸引更多群體的產(chǎn)品，對男性群體以及海外受眾潛在等群體充分進(jìn)行挖掘，促使更多的消費(fèi)者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)融入陳靖姑文化本身中去。

（三）宣傳營銷尚未“出圈”

在激烈的文創(chuàng)產(chǎn)品競爭中，因其受眾的獨(dú)特性，單靠文創(chuàng)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，要在海量的消費(fèi)環(huán)境中開拓市場藍(lán)海，陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的“出圈”任重道遠(yuǎn)。從陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品在相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站以及微信微博等平臺(tái)的傳播情況可以看出，陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品還停留在傳統(tǒng)的宣傳營銷思維上，主推方式以政府公益性活動(dòng)和部分愛好者的圈子傳播為主。通過對各個(gè)商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行搜索，所獲得的內(nèi)容少，官方及民間的宣傳也趨于碎片化，網(wǎng)站內(nèi)缺乏對于陳靖姑歷史文化以及產(chǎn)品的解讀，這對于受眾來說，獲取信息的渠道與內(nèi)容十分有限，在新媒體的巨大宣傳效應(yīng)下毫無波瀾。因此要充分利用各種新媒體作為宣傳載體，打造陳靖姑文化的品牌形象，同時(shí)與營銷策略相結(jié)合，不斷向外發(fā)展擴(kuò)張，是陳靖姑文創(chuàng)宣傳發(fā)展的最有效渠道。

四、陳靖姑文創(chuàng)產(chǎn)品傳播策略分析

（一）打造文化IP

打造文化IP是將文化或者產(chǎn)品中的各個(gè)元素進(jìn)行融合，使它們成為一種帶有該文化特有的氣息、本身自帶流量、具有變現(xiàn)能力的文化符號。其本身最重要的特點(diǎn)在于它具有一定的粉絲人群與粉絲人群所帶來的流量，并且因此可以被市場化、商業(yè)化。陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品在持續(xù)發(fā)展過程中應(yīng)該與文化IP相結(jié)合，從而達(dá)到資本與文化之間循環(huán)推動(dòng)的效果。陳靖姑文化IP就是對陳靖姑文化的再次挖掘與創(chuàng)新，使其在與現(xiàn)代文化接軌中產(chǎn)生新的魅力，并在一定的區(qū)域與人群中更好地傳播，同時(shí)形成具有保持文化發(fā)展的創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

在陳靖姑文化進(jìn)行IP 化的運(yùn)行軌道上，陳靖姑文化創(chuàng)意產(chǎn)品在融入產(chǎn)品中應(yīng)該具有多種多樣的形式，一份精神，一個(gè)符號，一個(gè)故事等等，都可以將它們進(jìn)行有機(jī)的加工與創(chuàng)新。將陳靖姑文化中所孕育的具有正向價(jià)值的文化元素進(jìn)行挖掘，轉(zhuǎn)變成創(chuàng)意產(chǎn)品與資本，擴(kuò)大受眾面和影響力，從而帶動(dòng)陳靖姑文創(chuàng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，達(dá)到其不斷地持續(xù)發(fā)展的作用。

（二）多元化的營銷模式

目前，陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售主要集中在線下的一些展覽會(huì)以及類似陳靖姑文化節(jié)之類的活動(dòng)現(xiàn)場中。而對于線下銷售模式(實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品商店銷售)目前并沒有普及。在大型活動(dòng)現(xiàn)場及人文景點(diǎn)旁創(chuàng)立實(shí)體文創(chuàng)商品，是人們了解陳靖姑文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)特色文化的新渠道，同時(shí)也為受眾在進(jìn)一步了解陳靖姑特色文化提供了一個(gè)非常有用的途徑。當(dāng)然，線下銷售的渠道不能單一進(jìn)行，可以在陳靖姑相關(guān)的一些熱門的景點(diǎn)與附近人流量大的商場以及機(jī)場之類的地方開設(shè)文創(chuàng)直營店。通過這樣的形式不僅可以推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，同時(shí)可以吸引人們來陳靖姑旅游景點(diǎn)參觀、接受陳靖姑文化的熏陶，激勵(lì)受眾主動(dòng)地融入傳承與弘揚(yáng)陳靖姑文化的環(huán)境中。

新媒體營銷宣傳方式是助力陳靖姑文創(chuàng)發(fā)展的一把利器。具有個(gè)性化的新型媒體可以使產(chǎn)品在宣傳方面更加主動(dòng)與靈活，形式上更加多樣。如目前比較流行受眾面也廣的眾多短視頻平臺(tái)，其傳播營銷效果更加具有優(yōu)勢。在傳播的內(nèi)容上，短視頻平臺(tái)更加豐富，趣味性更足，創(chuàng)意也更加多變。這種傳播形式包括了文字、圖片、聲音動(dòng)畫等等，受眾很方便即可購買到商品。

信息化的銷售時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)營銷在其中的占比越來越高。同時(shí)也應(yīng)該是傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品走向新型銷售模式的重要環(huán)節(jié)，陳靖姑文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該在這方面積極開辟渠道，拓寬銷售空間。

（三）引進(jìn)專業(yè)性人才，創(chuàng)新人才合作模式

陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅要求設(shè)計(jì)者對陳靖姑文化有一定的了解，同時(shí)要對產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)比較精通，有自己獨(dú)到的設(shè)計(jì)理念，兼具營銷理念。從目前的文創(chuàng)產(chǎn)品人才團(tuán)隊(duì)構(gòu)成層面來看，失衡現(xiàn)象還比較明顯。陳靖姑文化相關(guān)文創(chuàng)機(jī)構(gòu)應(yīng)該經(jīng)常性地開設(shè)學(xué)術(shù)交流講座，邀請相關(guān)的專家學(xué)者及設(shè)計(jì)師們開展現(xiàn)場或者線上交流。對于人才引進(jìn)上應(yīng)該建立激勵(lì)制度，通過具體的扶持，加大專業(yè)人才的引進(jìn)。此外也可以加大與高校及相關(guān)科研院所的合作，開展關(guān)于陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，以陳靖姑文化與古田地域元素作為其創(chuàng)新的原點(diǎn)，了解與融入文化市場的需求，將陳靖姑文化的精髓與現(xiàn)代藝術(shù)接軌，以新型創(chuàng)意產(chǎn)品形式呈現(xiàn)。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代，陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品迎來了新的發(fā)展契機(jī)，多元且個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品迎合了社會(huì)對地方文化傳承的新期待，更是豐富了年輕人的文化消費(fèi)觀念，基于新的傳播策略，需要從業(yè)者的藝術(shù)創(chuàng)造力，更需要政府相關(guān)部門發(fā)揮引領(lǐng)作用，多方形成合力，系統(tǒng)化推進(jìn)，陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的做大做強(qiáng)將指日可待。