文/王娟 陳紫玉

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的建設(shè)是影響消費(fèi)水平最有力的條件，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)整體的消費(fèi)水平，同時(shí)消費(fèi)水平的提升也在一定程度上刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是消費(fèi)水平的提升主要是建立在合理理性的消費(fèi)基礎(chǔ)上。在消費(fèi)群體中大學(xué)生的整體消費(fèi)水平在總體的消費(fèi)數(shù)據(jù)中占據(jù)了不可小覷的地位，同時(shí)消費(fèi)模式和種類的多樣化不同程度地刺激著大學(xué)生的消費(fèi)心理，伴隨而來出現(xiàn)的是“消費(fèi)心理扭曲”“消費(fèi)行為異化”等不同程度的問題。

一、大學(xué)生消費(fèi)行為存在問題的主要表現(xiàn)形式

1.超前的沖動(dòng)型消費(fèi)

沖動(dòng)消費(fèi)主要是指消費(fèi)主體在進(jìn)行消費(fèi)之前沒有進(jìn)行理性的思維判斷，更多的是主觀隨意性的一時(shí)沖動(dòng)，在大學(xué)生消費(fèi)群體中出現(xiàn)的頻率最高的沖動(dòng)消費(fèi)主要有三種現(xiàn)象：外因誘發(fā)消費(fèi)、事前無計(jì)劃消費(fèi)、無意識(shí)消費(fèi)這三種現(xiàn)象。而這三種消費(fèi)現(xiàn)象又可以稱之為“刺激性無意識(shí)消費(fèi)”主要是指在進(jìn)行消費(fèi)之前這類消費(fèi)個(gè)體沒有進(jìn)行完整的理性思考，當(dāng)個(gè)人的主觀情緒受到外界刺激并超出主體范圍對其不能進(jìn)行有效的控制加上收入水平與消費(fèi)能力的失衡進(jìn)而導(dǎo)致超前的沖動(dòng)消費(fèi)成為校園一大主流現(xiàn)象，“花今天的錢圓明天的夢”，“讓明天為今天買單”一度成為部分學(xué)生消費(fèi)的主流思想。但是當(dāng)消費(fèi)行為與自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)生沖突矛盾時(shí)，為消費(fèi)服務(wù)的市場資本“花唄”“借唄”“分期”這類信貸消費(fèi)產(chǎn)品就會(huì)成為其短暫的依靠和支柱，最終導(dǎo)致快樂購物的背后是消費(fèi)主體每月的月底殫精竭慮的還款，但是當(dāng)主體能動(dòng)性與最終的實(shí)際獲得所不相匹配的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)最終陷入所謂的“校園貸”，最終掉進(jìn)資本的“陷阱”成為“物”的奴隸，甚至逐步走上犯罪的道路。

2.心理異化的炫耀攀比型消費(fèi)

所謂的“炫耀消費(fèi)”主要是指引起其它主體在語言、心理以及行為上的注意，進(jìn)而對消費(fèi)本體進(jìn)行贊揚(yáng)，滿足其虛榮心。其中需要強(qiáng)調(diào)的更多地是吸引異性的注意。而這種異化現(xiàn)象“主要不在于滿足實(shí)用和生存的需要，而主要在于向人們炫耀自己的財(cái)力、地位和身份。因此，這種消費(fèi)實(shí)則是向人們傳達(dá)某種社會(huì)優(yōu)越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒?！鄙蒿椘?、電子科技產(chǎn)品以及外在裝飾這類“物”成為部分大學(xué)生最關(guān)注以及被占據(jù)生活時(shí)間最多的消費(fèi)品。平時(shí)開銷的可視性和外在穿著的圖像化是校園炫耀性消費(fèi)最普遍的現(xiàn)象，對自我的評價(jià)由之前的精神層面轉(zhuǎn)化為淺薄的物質(zhì)的滿足，主體與主體之間的競爭和對比由在校的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為吃穿用度。同學(xué)過生日送禮請吃飯、校園里每天數(shù)不盡的快遞垃圾及每年畢業(yè)季丟棄的大量生活用品就能證明這一觀點(diǎn)，甚至部分學(xué)生出現(xiàn)了電子產(chǎn)品只用蘋果，衣著打扮只用名牌的奢侈現(xiàn)象，而滿足這類“炫耀型”消費(fèi)主體需求的最有效的途徑就是過度消費(fèi)。

3.盲目的跟風(fēng)型消費(fèi)

跟風(fēng)型消費(fèi)主要是指部分大學(xué)生消費(fèi)主體在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)不是從個(gè)人實(shí)際需要出發(fā)，主要是受周圍環(huán)境的影響以及個(gè)人的“面子”影響。當(dāng)這部分大學(xué)生處于一個(gè)新環(huán)境的適應(yīng)期時(shí)，會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為通過尋找共同點(diǎn)或者相似物跟周圍的同學(xué)尋找契合點(diǎn)即消費(fèi)行為趨于一致化，增強(qiáng)群體感，“重形式、隨大流和趕潮流”與他人看齊，以便自己能夠更好的融入集體。通過這種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀追求自己所謂的友誼，“請客吃飯”“追同一個(gè)明星”“擁有同款好物”成為日常生活交友必備。往往忽視個(gè)人的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力，通常以成年人的獨(dú)立性標(biāo)榜自己，在消費(fèi)上追求更多的個(gè)人自在逍遙即常說的“別人有的我也要有”。而這種盲目跟風(fēng)消費(fèi)背后的本質(zhì)是享樂主義的抬頭。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為出現(xiàn)問題的主要原因

部分大學(xué)生在消費(fèi)行為上出現(xiàn)問題的主要原因與當(dāng)今整個(gè)社會(huì)的大消費(fèi)環(huán)境以及個(gè)人的主觀能動(dòng)性即內(nèi)部原因息息相關(guān)。大環(huán)境的潛移默化導(dǎo)致消費(fèi)主體的消費(fèi)思想逐漸發(fā)生改變，而思想又是行動(dòng)的指南，價(jià)值觀的偏差注定最終行為的出錯(cuò)。

1.全民消費(fèi)電商時(shí)代大環(huán)境的刺激

為了提高銷售額，占據(jù)更大的消費(fèi)市場，各大消費(fèi)電商不斷地打造出各種標(biāo)新立異的“消費(fèi)廣告”，以各種不同的優(yōu)惠方式以及優(yōu)惠名義命名追求最終的消費(fèi)目標(biāo)。最具有代表性的就是淘寶一年一度的“雙11”，以及京東的“618”，以各種消費(fèi)宣傳語刺激著消費(fèi)能力有限的學(xué)生消費(fèi)群體，“定點(diǎn)秒殺”“湊單滿減”等一系列的饑餓營銷方式，不斷刺激消費(fèi)主體的消費(fèi)神經(jīng)，擴(kuò)大緊張氛圍。上升的是一年一度的消費(fèi)廣告的投入和優(yōu)惠方式的“燒腦化”與之相對應(yīng)的是優(yōu)惠力度一年相比一年的下滑。但是大學(xué)生這類消費(fèi)群體的消費(fèi)熱情仍然沒有下降的趨勢，被“買到就是賺到”“今年不買再等就是一年”的刺激性消費(fèi)思想徹底“洗腦”。2021年，“天貓雙11”總交易額最終定格在5403億元，在這期間人均一天能夠取到多個(gè)快遞，甚至出現(xiàn)部分大學(xué)生為了等大促可以不吃飯、不睡覺等熱點(diǎn)新聞登上頭條，這足以證明大學(xué)生這類消費(fèi)群體為最終為匪夷所思的成交額所做出的巨大貢獻(xiàn)。第二就是新的營銷渠道即“網(wǎng)紅”。“網(wǎng)紅”通過直播等日常生活的分享以及產(chǎn)品的試用等，以自己的視頻人設(shè)獲取流量市場博取“粉絲”關(guān)注，而一切操作的背后還是誘導(dǎo)消費(fèi)，即所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。大學(xué)生對消費(fèi)品的初級認(rèn)識(shí)形態(tài)以及對“網(wǎng)紅”產(chǎn)品在精神上有高度的認(rèn)可，從而刺激“無實(shí)際需要”消費(fèi)。

2.金錢價(jià)值觀的畸形發(fā)展

金錢觀的畸形發(fā)展在這里主要是指部分大學(xué)生不能對金錢形成一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，逐漸沉迷在“金錢萬能論”，“有錢能使鬼推磨”的錯(cuò)誤金錢價(jià)值觀中，即被金錢所裹挾。這追究其根源主要是個(gè)人價(jià)值觀出現(xiàn)了問題，一方面是個(gè)人思想意志不成熟，容易受外界的誘惑，從而形成功利化、物質(zhì)化的價(jià)值觀。另一方面是個(gè)人消費(fèi)觀不成熟，不能正確地處理好自己和金錢之間的關(guān)系，不能對金錢形成一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)或者沒有一個(gè)正確的理財(cái)能力。雖然社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與資本主義經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上有著根本性質(zhì)的區(qū)分，但是二者之間的共同點(diǎn)都存在市場經(jīng)濟(jì)。當(dāng)金錢能夠解決一些本來它所不能解決的事件，超出它自身的職能之后，就會(huì)不能程度地出現(xiàn)“金錢崇拜”的思想。《資本論》中揭示出只要貨幣在經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出它們的社會(huì)功能和巨大威力，貨幣拜物教就具備了產(chǎn)生的基本條件。大學(xué)生處于生理和心理走向成熟的關(guān)鍵期，周圍的大環(huán)境和市場的導(dǎo)向都會(huì)對其形成不同程度的影響。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給予這類消費(fèi)主體更多的視覺沖擊，奢侈、享受和刺激等不同程度地通過互聯(lián)網(wǎng)或者通過周圍生活的大環(huán)境潛移默化地傳輸給學(xué)生，從而導(dǎo)致這一系列問題的產(chǎn)生。

3.不切實(shí)際的“需要觀”

消費(fèi)的最終目的和本質(zhì)是滿足個(gè)人需要。但是在網(wǎng)絡(luò)大消費(fèi)時(shí)代，被控制在網(wǎng)絡(luò)圖像下的這批大學(xué)生消費(fèi)主體更多的是把滿足和開心作為第一消費(fèi)原因，而不是現(xiàn)實(shí)中生理真正的實(shí)際物質(zhì)需要，更多地是心理撫慰滿足異化心理上的需求，把異化的個(gè)人欲望和要求放在最前排位置，進(jìn)而忽視商品的真正價(jià)值以及用途。例如宿舍里到處堆滿衣物用品，但是還在不停的“買買買”。也正如馬爾庫塞所言，人們陷入虛假的需要之中，喪失對精神世界滿足情況的關(guān)注，最終轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔铩钡钠腿?。人的合理物質(zhì)需求以及健康的精神文化發(fā)展要建立在理性的消費(fèi)倫理觀上，彰顯消費(fèi)主體的個(gè)人主觀能動(dòng)性。在完整的一系列消費(fèi)鏈活動(dòng)中，要堅(jiān)決杜絕物的異化，強(qiáng)調(diào)人是消費(fèi)的主體，把消費(fèi)主動(dòng)權(quán)掌握在個(gè)人的手中?！八^符合人性或者屬于人性的需要，從其類型上說，也就是指人的自然需要、社會(huì)需要和精神需要”。但在消費(fèi)主義的沖擊下，“物欲”代替“需要”成為第一的消費(fèi)原因。

三、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀的策略

辯證的看“刺激消費(fèi)”是現(xiàn)實(shí)生活中的矛盾體，它一方面有利于拉動(dòng)就業(yè)推動(dòng)我國實(shí)體和線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也使人民的生活水平得到一定的提高和保障，但另一方面，從大學(xué)生角度出發(fā)，可能導(dǎo)致其身心的不健康發(fā)展以及產(chǎn)生大量的生活垃圾和資源的浪費(fèi)。學(xué)生屬于特殊的消費(fèi)群體，需要學(xué)校和社會(huì)以及這類消費(fèi)者自己共同的努力來克服這些問題。

1.重視家庭氛圍的影響

“廣大家庭都要弘揚(yáng)優(yōu)良家風(fēng)，以千千萬萬家庭的好家風(fēng)支撐起全社會(huì)的好風(fēng)氣?！痹鴩叭景酥孪椤钡募绎L(fēng)思想中就有“勤儉自持”，戒“奢”這兩項(xiàng)，充分的發(fā)揮好家風(fēng)對孩子的教育潛移默化促就了健康的家庭教育，對大學(xué)生的身心健康發(fā)展起到不可替代的作用。第一，家長自己要做到言傳身教，不斷地加強(qiáng)和提高自己的消費(fèi)素養(yǎng)，為孩子在日常生活中做出好的榜樣。第二，改變對孩子的教育思想，“寵溺”“再苦再累不能苦孩子”的教育思想應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙恢嘁伙埉?dāng)思來之不易”，從家庭教育中做到培養(yǎng)孩子“不奢”“不傲”的良好消費(fèi)品德。第三，關(guān)注與孩子情感上的溝通，家長要及時(shí)覺察到大學(xué)生思想上的變化，留心學(xué)生的消費(fèi)情況，幫助孩子解決在日常消費(fèi)上遇到的真實(shí)性困難，減少“校園貸”等惡劣性事件的發(fā)生。

2.注重價(jià)值觀的培養(yǎng)

“消費(fèi)者教育應(yīng)在適當(dāng)情形下成為教育制度基本課程的組成部分，最好成為現(xiàn)在科目的一部分。”利用好思政課堂，充分的發(fā)揮高校思政課的作用，一直是我國教育的重點(diǎn)內(nèi)容。高校思政課應(yīng)具有敏銳的覺察力，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，以現(xiàn)實(shí)中學(xué)生的真實(shí)情況為主，展開思想教育，幫助學(xué)生解決實(shí)際問題，找到切實(shí)可行的路徑。第一，開設(shè)樹立正確消費(fèi)觀的思政課程體系，在課程學(xué)習(xí)中讓大學(xué)生系統(tǒng)地掌握科學(xué)消費(fèi)理論及消費(fèi)各個(gè)要素之間的關(guān)系，為樹立正確的消費(fèi)觀打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，在《中國近代史綱要》等公共必修課中，重點(diǎn)介紹我國人民艱苦奮斗的精神，讓大學(xué)生感受中華民族的艱苦奮斗。第二，針對全校大學(xué)生適度開設(shè)有關(guān)理財(cái)和資本運(yùn)營金融課，讓大學(xué)生了解相關(guān)的理財(cái)知識(shí)以及簡單的了解商品運(yùn)營和廣告宣傳背后的資金鏈，幫助大學(xué)生打造理性的消費(fèi)觀，克服沖動(dòng)消費(fèi)。第三，多組織下鄉(xiāng)實(shí)踐活動(dòng)，讓大學(xué)生通過自己親身實(shí)踐經(jīng)歷，體會(huì)生活的不易，從而達(dá)到體會(huì)父母的不易，克服亂花錢的不良消費(fèi)行為。

3.合理安排“宣傳度”

消費(fèi)廣告的宣傳是刺激大眾消費(fèi)主要有效途徑，合理有效的廣告宣傳能夠滿足消費(fèi)者對物的需求以及在原有的基礎(chǔ)上提高現(xiàn)在的生活條件。產(chǎn)品的使用對象以及產(chǎn)品自身的功能主要通過廣告宣傳被大眾所了解，但商家必須提高自身的商業(yè)素質(zhì)，本本分分做產(chǎn)品，實(shí)事求是宣傳，加強(qiáng)對自身的約束。大學(xué)生的心理素質(zhì)發(fā)展尚未完全成熟，辨別真假能力差，容易受到外界的影響。政府也必須不斷的加強(qiáng)監(jiān)督對涉及虛假宣傳和對不正確價(jià)值觀宣傳的企業(yè)商家進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。社會(huì)要充分地發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，積極的引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)，樹立健康文明的生態(tài)消費(fèi)理念，堅(jiān)守輿論陣地，抵制西方消費(fèi)主義對我國帶來的消極影響。

4.平衡物質(zhì)與精神的地位

從人的本能出發(fā)，人作為在物質(zhì)世界生活的一份子，獲得更多的社會(huì)資源和更多的物質(zhì)財(cái)富是人的本能。但是當(dāng)這種本能越出它所在的適度范圍之后，可能就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)主體和消費(fèi)客體置換，“物”成為人類世界的主導(dǎo)。而人性與動(dòng)物性最大的區(qū)別在于能夠理性的對待物欲以及追求精神上的滿足。當(dāng)代大學(xué)生自己應(yīng)正確地處理好物質(zhì)和精神之間的地位關(guān)系，面對互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的圖像和數(shù)字信息形成自己正確的價(jià)值判斷，走出物質(zhì)和符號(hào)堆砌的奢靡享受幻象，堅(jiān)守個(gè)人獨(dú)特的消費(fèi)觀，不受異化了的物的精神綁架，更多的追求精神世界的豐富和頭腦的滿足，樹立正確的消費(fèi)態(tài)度，平衡好物和精神之間的關(guān)系。

總之，在消費(fèi)主義的強(qiáng)勢沖擊下，幫助大學(xué)生構(gòu)建積極健康向上的文明消費(fèi)觀，減少不正確的消費(fèi)觀對大學(xué)生消費(fèi)的消極影響，告誡部分大學(xué)生要堅(jiān)守自己的意志本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)自己的意識(shí)自由，引導(dǎo)這部分學(xué)生重新回到正確的消費(fèi)軌道，樹立正確的消費(fèi)觀念，發(fā)揚(yáng)中華民族勤勞奮斗的精神。為新時(shí)代中國特色社會(huì)主義培養(yǎng)“健康”的接班人，需要全社會(huì)的共同努力以及配合。