新時代社交媒體下游客行為機理簡析

高 潔,蔣依依

“社交媒體”顯著改變了人們互動和交流的方式。Kaplan 和 Haenlein 將社交媒體定義為“建立在Web 2.0的思想和技術基礎之上,并允許創(chuàng)建和交換用戶生成的網(wǎng)絡應用程序”[1]。社交媒體在游前決策、游中體驗、游后分享等環(huán)節(jié)均發(fā)揮著重要作用。本文從游前決策的信息渠道和信息內(nèi)容、游中虛擬體驗和實地體驗、游后分享動機和分享壁壘等方面探討社交媒體作用下的游客行為機理。在游前決策中,社交屬性強的新興媒體平臺更容易獲得青睞,對信息內(nèi)容的感知易用性和感知有用性要求更高,搜索內(nèi)容更聚焦于城市、目的地酒店和本地人;在游中體驗里,旅游直播前置了部分旅游體驗,直播主體日益豐富,直播內(nèi)容更具場景感,但在實地體驗中需要注重體驗真實性與印象真實性的平衡;在游后分享中,分享動機涉及個人情感需求和社會認同等多個層面,但也需要避免信息繭房、社交媒體倦怠等現(xiàn)象。

1 游前決策

1.1 信息渠道:社交屬性強的新興媒體平臺更易獲得青睞

游客在出行前制定旅行計劃時,社交媒體在旅游信息中占據(jù)比重越來越大。早期游客在開展旅游計劃時,線上旅游信息的搜索主要渠道為搜索引擎如百度、目的地/旅行社/酒店的獨立網(wǎng)站、OTA 在線旅游網(wǎng)站如攜程、旅游用戶原創(chuàng)內(nèi)容(user generated content,UGC)平臺如馬蜂窩等。隨著5G 時代的到來,游客獲取旅游信息渠道由電腦轉向手機移動端,開始涌向生動性、即時性、共享性、交互性較強的新興媒體平臺。其中以抖音、快手為代表的短視頻平臺,以小紅書為代表的生活方式分享平臺更加受到用戶的青睞。游客搜索行為改變的原因大致可分為三點:一是更生動、立體的傳播內(nèi)容增加了信息娛樂性;二是填補小眾旅游線路空白,新興媒體擅于將大型OTA 和旅行社尚未覆蓋的非主流目的地的產(chǎn)品賣點挖掘出來,將“小眾”變成“主流”;三是傳播者的“去職業(yè)化”,傳播者不再聚焦于政府、旅游目的地和酒店等官方主體,傳播主體更加多樣化,內(nèi)容也更具親民性,輻射范圍更廣。

1.2 信息內(nèi)容:易用性和有用性要求更高,搜索內(nèi)容更聚焦

信息過載導致游客更關注信息的感知易用性和感知有用性。互聯(lián)網(wǎng)的“信息爆炸”和“高自由度”,會使得個人信息嚴重超載,需要對旅游信息搜索內(nèi)容質(zhì)量進行評估,目前學術界主要采用TAM 技術接收模型、ETAM擴展技術接受模型等方法,評估指標涉及感知易用性(PEOU)、感知有用性(PU)等方面。信息評估主要涉及三方面內(nèi)容:一是信息發(fā)布者的基本特征,涉及信息來源平臺、傳播媒體、文本易讀性和評論者特征(專業(yè)知識、聲譽等)、圖片數(shù)量等;二是信息的內(nèi)容特征,涉及評論的風格、情感傾向、評論同質(zhì)性、啟發(fā)式線索、內(nèi)容和評分的不一致程度等;三是信息傳播者和接受者的相互關系,涉及評論者和評論接收者間的社會關系等。

信息分散導致游客搜索內(nèi)容更為聚焦,主要呈現(xiàn)了三種變化:一是搜索的空間尺度聚焦于城市,旅游者搜索旅游信息時更聚焦在具體的城市而不是空間尺度更大的國家或者地區(qū),城市形象在游客決策環(huán)節(jié)中占據(jù)了重要作用;二是搜索的旅游要素聚焦于目的地酒店,旅行社角色發(fā)生弱化,表明酒店、民宿等有望逐步承擔旅游服務接待、旅游線路規(guī)劃等功能;三是搜索的興趣點聚焦于目的地本地居民和意見領袖,從西安“不倒翁小姐姐”到“甜野男孩”丁真,以及各種直播KOL,旅游營銷從關注“資源”轉變?yōu)殛P注“人”,社交媒體為游客搭上了一條可以與本地對話的線,不再局限于常規(guī)的旅游大使,本地鮮活有趣的居民個性映射著該區(qū)域的獨特魅力。

2 游中體驗

2.1 虛擬體驗:直播主體日益豐富,直播內(nèi)容更具場景感

疫情防控常態(tài)化倒逼旅游行業(yè)加速線上轉型。傳統(tǒng)OTA 渠道紅利減少,直播乘勢崛起成為旅游行業(yè)爭奪的新流量風口。游客可以通過旅游直播的第一視角,跟隨鏡頭變化,仿佛親身參與旅游目的地的風土人情。雖然該行為并不能稱之為真正的“旅游”行為,但參與旅行玩樂商品的預售以及云賞景、云逛博物館等前置了部分旅游體驗,為后續(xù)的旅游行為開展積累了龐大的潛在用戶。旅游直播兼具綜藝節(jié)目的趣味性和傳統(tǒng)旅游攻略的工具性,滿足了游客對于旅游內(nèi)容的核心需求。當下旅游直播主要呈現(xiàn)出兩點變化:一是旅游直播主體日益豐富,涵蓋旅游目的地政府、旅游集團、旅行社、導游、旅游達人等,甚至本土動物也可以成為旅游直播間的主角;二是旅游直播內(nèi)容不斷創(chuàng)新,云演藝、云展覽、云旅游、云賞景、云求簽、云逛博物館等新業(yè)態(tài)不斷豐富,直播內(nèi)容更具場景感。在人工智能、VR/AR、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術引領下,旅游直播正表現(xiàn)出強大的創(chuàng)新潛能,向著旅游沉浸式體驗的方向發(fā)展。

2.2 實地體驗:尋求體驗真實性與印象真實性的平衡

出行前游客通過獲取信息資料會形成有關目的地的初印象,微博、微信、抖音等平臺的數(shù)據(jù)篩選機制使得目的地形象的傳播可以通過剪輯、濾鏡等方式進行包裝。社交媒體只能片面化展示最精華、最具有吸引力的10～30秒視頻、9張圖片等,在引發(fā)游客旅游意愿的同時也使之產(chǎn)生了較高的心理期待。當游客趕赴目的地開展旅游活動的時候,旅游體驗真實性與印象真實性相互碰撞,如果符合預期甚至超出預期,旅游者的體驗真實感越強;反之,游客的印象真實受到?jīng)_擊,從而與體驗真實產(chǎn)生沖突,游客對于旅游目的地形象會產(chǎn)生反彈式的抗拒心理。游客印象真實與體驗真實的有機融合是當下旅游目的地形象建構的重要命題之一。

3 游后分享

社交媒體的出現(xiàn)促發(fā)了游客的分享行為。社交媒體的流行改善了旅游體驗分享的方式、方法:微博,如新浪微博;媒體分享平臺,如抖音、嗶哩嗶哩網(wǎng)站等;社交網(wǎng)絡平臺,如微信、QQ 等成為旅游體驗分享的重要入口。學者們運用了理性行為理論(Theory of reasoned Action)、自我決定理論(Self-Determination Theory)、社會影響理論(Social influence theory)、心流體驗(Flow Experience)以及感知行為控制(Perceived Behavior Control)、互動儀式鏈(Interaction Ritual Chain Theory)等多種理論探討旅游體驗的分享行為。

3.1 分享動機:由個人情感體驗到社會認同

移動社交媒體使個人能夠分享個人意義并傳達社會利益。從多位學者的觀點來看,社交媒體的分享行為動機主要分為個人動機和社會動機,其中個人動機分為內(nèi)在動機和外在動機,社會動機包括維系社會聯(lián)系、社會身份認同和社區(qū)歸屬感。有關社交媒體旅游體驗分享的個人動機方面:一方面是內(nèi)在動機,主要包括愉悅感和利他主義等。旅游體驗的分享者在媒介塑造的虛擬空間,通過篩選內(nèi)容的方式傳達生活態(tài)度、文化價值觀等,完成美化“自我”、表達“自我”的過程,從而獲得愉悅感。另一方面是外在動機,主要包括聲望獲得、物質(zhì)回報和其他附加利益等,例如商業(yè)化媒體給予分享者的聲譽激勵機制、積分返現(xiàn)、免費體驗等物質(zhì)獎勵。有關社交媒體旅游體驗分享的社會動機方面:一是維系社會聯(lián)系,新的社交平臺推動了個體的社會網(wǎng)絡構建,個體突破了小范圍的集體約束,進入一個更開放的社會網(wǎng)絡中,建立和強化了與其他旅游者的社會關系網(wǎng)絡;二是尋求社會身份認同和歸屬感,通過在移動社交媒體上分享獨特的旅游體驗,游客可以獲得自我建立和群體認同。游客在利益吸引和共享價值的作用下建立信任,增加了社區(qū)黏性和分享意愿,也有利于形成社群共同體?；觾x式和集體記憶都是共同體邊界確立和共同體持續(xù)維系的有效機制。

3.2 分享壁壘:偏好選擇形成信息繭房,信息過載引發(fā)社交媒體倦怠

社交媒體里旅游信息的接收和傳播也會存在障礙。信息接收方面,由于人的選擇性心理和數(shù)據(jù)篩選機制,容易產(chǎn)生“信息繭房”和“回聲室效應”[5]?！靶畔⒗O房”意味著用戶更愿意選擇愉悅自己的媒體信息。網(wǎng)絡圈子也會強化信息的同質(zhì)性,帶來“回聲室效應”。需要用戶自身多角度評估旅游媒體信息,避免陷入圈子的局限性。信息傳播方面,由于過度地刺激和過量的信息、資訊,讓社交信息因缺乏深度互動而呈現(xiàn)泛娛樂特征,個人容易產(chǎn)生社交媒體倦怠。社交媒體倦怠(social media fatigue)是由于廣泛使用社交媒體而導致的高度信息過載,當個人被信息淹沒時,用戶傾向于退出社交媒體參與。認知因素、自我和人格因素、環(huán)境因素和社會因素等都容易產(chǎn)生社交媒體倦怠。未來更需要平衡社交媒體的使用和生活的關系,增強篩選有效信息的能力,增強隱私性的保護,發(fā)揮社交媒體作用的同時減輕社交媒體的依賴性,引導游客去參與真實的線下旅游體驗,去感觸真實的旅游生活。