馬嘉懿

（西南民族大學，四川成都 610041）

一、研究背景和研究意義

（一）研究背景

近年來，成都不斷“解鎖”夜間旅游新場景、新業(yè)態(tài)，在夜間旅游經(jīng)濟這一“新藍海”領域進行了文旅融合的有益探索。《成都市人民政府辦公廳關于發(fā)展全市夜間經(jīng)濟促進消費升級的實施意見》中就有與旅游密切相關的“精心打造十處夜間旅游景區(qū)、夜間視聽劇苑、夜間文鑒藝廊”等任務。2021年以來，以“夜游錦江”為代表的成都夜游在全國十大夜游城市中熱度位居第一，夜間經(jīng)濟品牌美譽度、消費活躍度、游客認可度、區(qū)域影響力大幅躍升。

（二）研究意義

1.理論意義

開展對成都市錦江區(qū)夜間旅游的研究有利于豐富夜間旅游的內(nèi)涵。在以往研究的基礎上，運用理論與實際相結合的方法，試圖在夜間旅游發(fā)展的理論方面有一定程度的拓展。

2.實踐意義

錦江區(qū)作為成都市內(nèi)娛樂文化的代表性地區(qū)，研究分析錦江區(qū)夜間旅游發(fā)展情況并提出解決方案，可以為整個成都市夜間旅游發(fā)展提供借鑒，為成都市打造標志性夜間旅游品牌提供方向和基準，從而促進成都市“全天候旅游”發(fā)展；還可以增加錦江區(qū)及周邊地區(qū)的財政收入，進一步完善當?shù)鼗A設施建設；促進成都文旅產(chǎn)業(yè)融合、豐富成都夜游產(chǎn)品，提升游客旅游體驗，提高居民文化生活水平，滿足廣大旅游者對夜間旅游的旅游預期，激發(fā)旅游消費者消費潛力和消費欲望。

二、成都市錦江區(qū)夜間旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）成都錦江區(qū)概述

錦江，成都市中心城區(qū)之一，成立于1991年1月1日，命名源于“濯錦之江”（錦江）的歷史淵源，“錦江春色來天地，玉壘浮云變古今”傳達出錦江區(qū)是成都文化的搖籃。錦江區(qū)下轄春熙路、書院街、錦官驛、牛市口、東湖、沙河、獅子山、錦華路、柳江、成龍路、三圣共11個街道。

（二）成都錦江區(qū)旅游發(fā)展狀況

2019年，錦江區(qū)累計接待游客1990萬人次，同比增長4.36%，其中境外游客52萬人次；實現(xiàn)旅游收入242.54億元，同比增長20.07%。2020年，推出錦江旅游精品路線，成功創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，接待游客2004.11萬人次，同比增長7.1%；實現(xiàn)旅游收入257.66億元，同比增長6.23%。2021年1月，位于錦江畔東安南路的一老小區(qū)以各種大運會元素在墻面繪畫營造出濃濃的大運會氛圍，吸引了不少本地市民和外地游客前來打卡，成為錦江區(qū)又一網(wǎng)紅打卡地。

（三）成都市錦江區(qū)夜間旅游產(chǎn)品分類

1.文化型夜間旅游產(chǎn)品

文化型夜間旅游產(chǎn)品通過文化類旅游活動、文化型旅游項目吸引旅游者參與一系列體驗、表演、娛樂、活動，滿足人們精神文明發(fā)展的需求，包括旅游演藝和旅游節(jié)事，如《芙蓉國粹》《成都偷心》錦江劇場、東湖公園域上和美先鋒劇場、開心麻花環(huán)球匯劇場、各大文化廣場等。

2.觀光型夜間旅游產(chǎn)品

觀光型夜間旅游產(chǎn)品依托日益先進的照明技術，通過光的藝術演繹，打造夢幻般的夜間景觀，吸引旅游者進行游覽觀光，如九眼橋、錦江夜游、太古里夜游、安順橋廊、合江亭、原創(chuàng)畫廊街區(qū)大川巷等。

3.景區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品

景區(qū)范圍內(nèi)，通過對景區(qū)旅游資源的深化開發(fā)，挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，以一系列綜合化多元化的旅游活動展現(xiàn)出夜間景區(qū)的魅力，如大慈寺、三圣花鄉(xiāng)、水井坊博物館、天府熊貓塔、成都U37創(chuàng)意倉庫，以及白鷺灣濕地公園、東湖公園等各大公園。

4.參與型夜間旅游產(chǎn)品

參與型夜間旅游產(chǎn)品是指以游客體驗為導向，選擇有創(chuàng)意的主題，開發(fā)的個性鮮明的夜間旅游產(chǎn)品，可以為游客帶來愉悅的感受，如蘭桂坊酒吧街、V12創(chuàng)意體育基地、錦江體育公園、i-Flow滑板公園等。

5.商業(yè)型夜間旅游產(chǎn)品

打造了集零售、餐飲、娛樂等多元化業(yè)態(tài)為一體的綜合性商業(yè)化業(yè)態(tài)、品牌集聚的特色商業(yè)街或風情濃郁的夜市等，如春熙路、太古里商圈、蘭桂坊街區(qū)、仁恒置地廣場、仁和春天、茂業(yè)天地、茶館、川菜廳、美食一條街、民謠餐吧等。

三、成都市錦江區(qū)夜間旅游發(fā)展存在的問題

（一）夜間旅游配套設施不夠完善

夜間旅游的設施設備情況對旅游產(chǎn)品的開發(fā)與優(yōu)化有著極大的影響。錦江區(qū)部分十字路口的指示牌在白天看來沒有任何問題，但當夜幕降臨時，指示牌上的字就顯得又小又模糊。另外，部分馬路只有一側有指示牌，游客站在馬路的另一邊時難以看清楚指示牌上的內(nèi)容，這不僅給游客帶來不便，還會導致交通更加擁堵，更會在旅游旺季給管理帶來巨大挑戰(zhàn)。除此之外，錦江區(qū)公交大多在22:30停運，無法為游客提供便利的交通服務。

同時，蘭桂坊是錦江區(qū)夜間旅游活動的活躍區(qū)，但夜間街道上會出現(xiàn)大量沒有及時清理的垃圾。安順橋廊本來是古香古色的建筑，但是有的石階上布滿了各種各樣的小廣告，嚴重影響市容市貌，對景點本身來說是一種破壞。

（二）夜間旅游產(chǎn)品缺乏品牌競爭力

與錦里、武侯祠、杜甫草堂、寬窄巷子、三星堆和金沙遺址等著名的景點相比，錦江區(qū)景點的競爭力較弱。蘭桂坊酒吧一條街是錦江區(qū)夜間旅游產(chǎn)品中的精品，但與其他地區(qū)相比還缺乏一定的品牌競爭力。品牌競爭力是參與旅游競爭的利器，沒有品牌的支撐，旅游產(chǎn)品的競爭力就難以從根本上提高。

錦江是成都人的母親河，蘊含著豐富的成都文化，合江亭和安順橋廊有著悠久的歷史，政府也大力支持推進水井坊片區(qū)的旅游。但是“夜游錦江”項目的品牌效應并不好。夜間演繹雖然吸引了眾多游客前來體驗，但是缺乏與商業(yè)街區(qū)的聯(lián)動，周邊商鋪夜間消費場景缺少統(tǒng)一的運營策劃，因而較難將游客從演繹地吸引到商業(yè)場景進行二次消費，文創(chuàng)項目吸引來的游客在演出結束后會選擇其他更具吸引力的夜間旅游項目進行消費。

（三）夜間旅游缺乏營銷

相比重慶洪崖洞夜景、西安大唐不夜城的營銷，錦江區(qū)夜間旅游的營銷宣傳力度明顯不足。截至目前，錦江區(qū)文體旅局投入運營的官方宣傳渠道只有微信公眾號“成都市錦江區(qū)文化體育和旅游局”，此公眾號雖然每天都在推送文章，可是閱讀量較少。進入該公眾號的主頁面，頁面的最下方分為“人文錦江”“文旅動態(tài)”“民生互動”3個欄目，點進“人文錦江”和“民生互動”欄目，出現(xiàn)的推送信息還停留在2019年，時效性較差，嚴重影響夜間旅游的健康發(fā)展。

（四）夜游產(chǎn)品的參與性與體驗性不足

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，游客希望在旅游過程中參與、體驗到能夠體現(xiàn)自身價值的旅游產(chǎn)品和項目。然而目前大多數(shù)游客選擇的游玩方式集中在餐飲、購物、觀光方面，選擇參與體驗的夜間旅游產(chǎn)品較少。錦江區(qū)各種夜間集市以售賣各種物品為主，如女性用的小飾品、服飾、玩具等，缺少游客能夠參與的各種半成品手工藝品加工類的夜間旅游產(chǎn)品?！耙褂五\江”作為一張名片，游船項目、游玩項目也比較單一，尤其是游船項目使用的船裝飾簡陋，沒有突出文化內(nèi)涵，游客參與性都比較弱。總體來看，成都市夜間旅游資源豐富，但是大多數(shù)資源還缺乏向夜間旅游資源轉化的自覺，未形成獨屬于錦江的文化IP。

四、成都市錦江區(qū)夜間旅游提升策略

根據(jù)錦江區(qū)夜間旅游發(fā)展存在的問題，結合社會實際，借鑒一些夜間旅游發(fā)展較好的城市的優(yōu)秀經(jīng)驗，提出以下幾條建議。

（一）優(yōu)化夜間旅游配套設施

在交通方面，錦江區(qū)要合理延長地鐵和公交車的運營時間，在原有的夜間公交線路基礎上，擴大覆蓋范圍。根據(jù)旅游淡旺季和人流量適當?shù)卦鲈O夜間旅游專用巴士，并及時在地圖上更新巴士的線路和時間。對十字路口的路標指示牌進行亮化處理，設立重點夜間旅游地之間指示牌同時標上距離，實現(xiàn)各個景區(qū)之間的串聯(lián)。另外，還要對正在施工的地方做好交通疏導、道路指示和垃圾處理等方面的管理。

在環(huán)境方面，錦江區(qū)要提高夜間旅游執(zhí)法力度，嚴厲打擊亂張貼廣告的行為，同時及時清理影響市容市貌的廣告。要對各種小吃街，尤其是由流動商販組成的小吃街，統(tǒng)一管理其餐飲售賣行為產(chǎn)生的垃圾，及時處理，有序經(jīng)營，對產(chǎn)品的質量、服務水平制定統(tǒng)一的標準，及時處理游客投訴，提高游客滿意度，減少夜間旅游者的負面情緒和消極情感，為游客提供一個干凈舒適的夜間旅游消費環(huán)境。

（二）提升夜游產(chǎn)品品牌競爭力

除了觀賞夜景、觀看夜演、品嘗夜食、游覽夜市等傳統(tǒng)夜間旅游消費方式，還可以拓展錦江現(xiàn)有的消費產(chǎn)品，如開展夜間文化節(jié)事活動、文化場館參觀、話劇觀賞等夜間活動，開通各個景點之間的夜間觀光車，鼓勵商場、餐廳、書店等推出時尚購物夜、酒吧節(jié)等特色活動。另外，還要延長藝術館、圖書館、美術館等文體場館的開放時間，打造夜間消費文化品牌。同時，也要借助大運會的舉辦，大力發(fā)展夜間旅游，做好錦江區(qū)推出的“天府成都品味錦江”的形象定位，繼續(xù)提升和打造成都國際金融中心。

（三）加大夜間旅游的宣傳營銷力度

互聯(lián)網(wǎng)傳播信息快、影響范圍廣、普及程度高，是宣傳成都錦江的良好媒介。錦江區(qū)要利用互聯(lián)網(wǎng)加強對夜間旅游的宣傳，提高成都夜間旅游知名度。同時，近年來短視頻逐漸興起，抖音、快手等短視頻平臺火爆，錦江區(qū)可在短視頻平臺上發(fā)起相關話題，引導民眾自發(fā)宣傳夜間旅游。另外，錦江區(qū)官方公眾號要做好內(nèi)容的產(chǎn)出更新，積極與粉絲互動，還可在機場、高鐵站、地鐵站投放媒體廣告，讓更多的人了解錦江夜間旅游。也可在錦江區(qū)知名景點處拍攝宣傳紀錄片、微電影等，進一步提升錦江夜間旅游的知名度和影響力。

（四）提高夜游產(chǎn)品的參與性和體驗性

要想提高夜游產(chǎn)品的參與性和體驗性，就要深入挖掘旅游資源的文化價值，進行文化創(chuàng)新。錦江區(qū)要充分發(fā)掘古蜀文明，并與現(xiàn)代文化進行結合創(chuàng)新，將源遠流長的蜀錦、蜀繡獨特的技藝融入現(xiàn)代家居、服飾、裝飾品等。各種夜間集市可多提供一些合適游客參與的手工藝品創(chuàng)作，如具有四川特色的川劇臉譜，將沒有上色的臉譜提供給游客，同時提供顏料和指導讓游客自己畫臉譜。另外，也要在“吃、住、行、游、購、娛”旅游全過程注入文化元素，打造全要素的文旅精品。

五、結語

城市夜間旅游是經(jīng)濟和旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，發(fā)展?jié)摿薮?。千年蓉城，煙火錦江，錦江區(qū)在發(fā)展夜間經(jīng)濟和文化夜游方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，應把握機遇，打造成都夜間旅游新名片。本文以錦江區(qū)為例，在前人研究成果基礎上，結合錦江區(qū)現(xiàn)狀，針對性地提出錦江區(qū)夜間旅游發(fā)展現(xiàn)存的問題，探討夜間旅游發(fā)展路徑，以期促進錦江區(qū)夜間旅游的發(fā)展，打造有溫度的夜間旅游。