旅游直播定位推廣策略探討

吳春雷

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東青島 266100）

引言

旅游直播具備實(shí)時互動性，打破了時間與空間限制，為旅游目的地提供了新的宣傳渠道。因此，相關(guān)部門應(yīng)重塑旅游行業(yè)的運(yùn)營模式，提質(zhì)升級文旅休閑消費(fèi)，改變以往的推廣模式，真正催生旅游電商直播行業(yè)，全面助力旅游業(yè)的發(fā)展。

一、旅游直播推廣的優(yōu)勢

首先，旅游地通過旅游直播的方式可以為自身塑造良好的形象。出游前游客可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解具體的旅游信息，制訂科學(xué)的旅游計劃，直播既提升了受眾對旅游目的地的忠誠度，也提高了旅游景區(qū)的知名度。在直播鏡頭下，游客可以在線觀看奇妙有趣的景色，感受當(dāng)?shù)厝说馁|(zhì)樸善良，這些均屬于旅游名片。在“奇妙的冰雪之冠”直播中，觀眾可以通過直播畫面觀看皚皚白雪與蘑菇狀的雪堆，感受井然有序、靜謐和諧的田園風(fēng)光。直播中的雪鄉(xiāng)幾乎看不到任何現(xiàn)代交通工具，都是馬拉車套、雪橇；也看不到高樓大廈，而是木制的平房，給人樸實(shí)自然的感覺，觀眾被鄉(xiāng)村景觀深深 吸引。

其次，旅游直播內(nèi)容豐富，可以升級旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)。旅游直播屬于宣傳推廣手段，主要吸引受眾消費(fèi)，為了保證受眾觀看直播與實(shí)地體驗(yàn)的一致性，景區(qū)工作人員應(yīng)提升自身的服務(wù)技能，并強(qiáng)化建設(shè)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，消除實(shí)際落差。旅游直播還可以優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)，為游客提供更為詳細(xì)的介紹與酒店、交通、景點(diǎn)路線信息，普及旅游地人文地理方面的知識，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的健康發(fā)展。

再次，旅游直播可以加快旅游服務(wù)人才培養(yǎng)。旅游直播的發(fā)展增加了旅游專業(yè)人才的需求，要求管理人員與導(dǎo)游具備高水準(zhǔn)的知識和技能，間接促進(jìn)了旅游服務(wù)隊(duì)伍的完善與優(yōu)化，提升了旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

最后，旅游直播可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的多樣化、良性化發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)直播的垂直領(lǐng)域，旅游直播可以獲得更多受眾，實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動，在打造專業(yè)旅游品牌的基礎(chǔ)上，挖掘受眾消費(fèi)潛力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。同時，作為網(wǎng)絡(luò)直播的一部分，旅游直播可以消除網(wǎng)絡(luò)直播之間的不良競爭，輸出趣味性強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚的內(nèi)容，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的良性發(fā)展。

二、旅游直播推廣應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）播出內(nèi)容較為單一

部分旅游直播的內(nèi)容枯燥單一，覆蓋范圍有限。首先，鏡頭內(nèi)容策劃不足，直播中僅出現(xiàn)主播人員介紹畫面，并未根據(jù)受眾偏好進(jìn)行針對性地介紹，敘事型的直播容易使受眾失去興趣。其次，直播中缺乏驚險刺激、吸引眼球的畫面，設(shè)備簡單，無法為受眾帶來直觀體驗(yàn)，達(dá)不到預(yù)期的效果，降低了直播的吸引力。最后，旅游直播的時間較為固定，基本在白天進(jìn)行。而受眾觀看直播的時間段集中在睡覺前、吃飯時、其他閑暇時間等，直播時間與受眾觀看時間存在一定的沖突，直播時間整體安排缺乏規(guī)律性與針對性，無法培養(yǎng)受眾固定觀看的習(xí)慣，以致關(guān)注量減少。

（二）直播與實(shí)地體驗(yàn)存在差異

旅游直播中播主為受眾塑造了優(yōu)美的景象，但受眾實(shí)際游覽時，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐坝^與直播情境相差較大，工作人員態(tài)度不佳。直播與實(shí)際旅游景觀存在差異性的部分原因在于直播技術(shù)的構(gòu)造，當(dāng)前旅游直播技術(shù)升級迭代較快，直播設(shè)備具備濾鏡與美顏功能，一定程度上會造成目的地景觀與視覺的差異性。同時，旅游服務(wù)地的工作人員態(tài)度不好，政府相關(guān)部門缺乏有效的監(jiān)督，造成較大的負(fù)面影響。

（三）受眾與主播互動不明顯

受眾黏性是指觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的忠誠度，主播在旅游直播中占據(jù)重要的位置，但直播期間，部分主播并未與受眾進(jìn)行充分互動、交流，影響了網(wǎng)絡(luò)真實(shí)化表現(xiàn)，無法引起受眾的觀看興趣。同時，部分旅游直播會頻繁更換主播，當(dāng)喜愛的主播被更換時，受眾也會隨之更換平臺，對直播內(nèi)容的關(guān)注度下降，影響旅游直播推廣效果。

三、旅游直播定位推廣策略

（一）豐富旅游直播內(nèi)容

直播內(nèi)容直接決定著旅游直播的推廣效果，旅游直播具備共時性與雙向性，為受眾提供展示性服務(wù)。在直播前，相關(guān)工作人員應(yīng)提前寫出劇本，精心設(shè)計直播內(nèi)容、主播造型、鏡頭畫面切換等，要求服務(wù)人員根據(jù)劇本內(nèi)容表現(xiàn)，以獲得預(yù)期的直播效果。同時，為了保證旅游直播的成功性，還應(yīng)做好前期市場調(diào)研工作，調(diào)查受眾的關(guān)注點(diǎn)，尋找共性資源與個性資源。在策劃旅游直播內(nèi)容時，工作人員應(yīng)注重設(shè)計體驗(yàn)性活動，增加娛樂類項(xiàng)目，并深度挖掘受眾感興趣的體驗(yàn)性內(nèi)容；還應(yīng)增強(qiáng)直播畫面的豐富感，開通多路直播，并轉(zhuǎn)換直播鏡頭，為受眾呈現(xiàn)多樣化的旅游內(nèi)容。除此之外，還應(yīng)合理確定旅游直播的播放時間，深入調(diào)查直播受眾的觀看規(guī)律，更多安排晚間直播活動，將不同的直播內(nèi)容劃分至不同的時間段播出，確保更多受眾觀看。比如，黑龍江旅游發(fā)展委員會舉辦的“奇妙的冰雪之冠”旅游直播共計15場直播活動，歷時42天，直播時間超過660分鐘，重點(diǎn)推廣黑龍江省豐富的旅游資源：黑河地區(qū)的冰上走秀、冬游；伊春的觀賞冰雪深林、微型馬拉松；漠河北極村觀看極光；齊齊哈爾的冰上曲棍球、近距離接觸丹頂鶴、跳民族舞等活動。

（二）減少直播與實(shí)地體驗(yàn)差異性

旅游直播推廣期間還應(yīng)減少受眾觀看旅游直播與實(shí)地體驗(yàn)的差異性，提升政府與工作人員的服務(wù)能力。一方面，應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識，使其了解受眾在旅游期間，除了需要觀看美麗的風(fēng)光，還需要獲得高質(zhì)量的服務(wù)，這直接影響旅游者的實(shí)地體驗(yàn)。工作人員應(yīng)為受眾展現(xiàn)旅游直播中的展示性服務(wù)，甚至要超過直播中的體驗(yàn)，運(yùn)用禮貌的語言與表情，為受眾展現(xiàn)良好的景觀形象。比如，“奇妙的冰雪之冠”直播活動在齊齊哈爾站的“接觸丹頂鶴”的過程中，直播嘉賓帶領(lǐng)三組家庭近距離接觸丹頂鶴，不但滿足了孩子的好奇心，也傳播了關(guān)于丹頂鶴的知識，吸引了眾多人群觀看，直播中營造闔家同樂的休閑狀態(tài)，滿足觀眾消費(fèi)訴求。另一方面，應(yīng)強(qiáng)化政府相關(guān)部門的監(jiān)管力度，督促建設(shè)完整的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，保證旅游地收費(fèi)的合理性與透明性。同時，政府相關(guān)部門還應(yīng)協(xié)調(diào)相關(guān)協(xié)會與網(wǎng)上平臺的合作，結(jié)合文旅與直播模式，大力推廣景點(diǎn)的民宿、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等，提供豐富的旅游產(chǎn)品。引入導(dǎo)購模式，解決文旅產(chǎn)品真實(shí)性與體驗(yàn)感問題，為消費(fèi)者提供豐富優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品，激活旅游市場，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。

（三）增加受眾與主播互動形式

旅游直播過程中，受眾與主播雙向凝視，除了及時回復(fù)受眾的提問，為了增強(qiáng)互動效果，主播還可以采用眼神回應(yīng)、肢體回應(yīng)、其他互動形式加強(qiáng)與受眾的溝通，為其帶來獨(dú)特的觀看體驗(yàn)。同時，互動期間還可以關(guān)注受眾在現(xiàn)實(shí)中不被重視的觀點(diǎn)，滿足受眾被認(rèn)可的心理，增加其表現(xiàn)的機(jī)會，使其獲得良好的直播體驗(yàn)感，沉浸其中，增加受眾黏性。作為交互性的社交行為，旅游直播可以為受眾帶來深度體驗(yàn)，主播與受眾應(yīng)進(jìn)行高頻率互動，營造濃厚的社交氛圍，盡量尋找與受眾互動的機(jī)會，增加與粉絲的交流，提升每個受眾的參與感。在旅游直播期間，主播除了應(yīng)具備專業(yè)知識，還應(yīng)掌握更多與受眾互動的技巧與方法，以確保受眾感知到主播在時刻關(guān)注自己的信號，得到認(rèn)同感，拉近與受眾的關(guān)系，增加關(guān)注忠 誠度。

（四）優(yōu)化產(chǎn)品策略

為了滿足受眾的多樣化旅游需求，還應(yīng)豐富直播間的旅游產(chǎn)品。一是增加低星級酒店的占比，很多游客熱衷旅游，但受經(jīng)濟(jì)的影響，部分游客對旅游價格比較敏感，希望選擇低價的酒店產(chǎn)品。對此，旅游直播間應(yīng)注意滿足此類受眾的需求，適當(dāng)引入低價格的酒店產(chǎn)品，滿足此部分人群的消費(fèi)需求。二是豐富直播旅游產(chǎn)品類型，當(dāng)前消費(fèi)者觀看旅游直播是為了了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，真實(shí)感受旅游目的地的特點(diǎn)，為自己實(shí)際出行做足準(zhǔn)備，這便涉及門票、住宿、餐飲、旅游攻略等各個方面。由此，在直播中可以針對性地為受眾介紹旅游路線，提供特價機(jī)票、美食團(tuán)購等活動，以吸引更多受眾觀看直播。比如，部分消費(fèi)者可能會因?yàn)闄C(jī)票較優(yōu)惠而下單，帶動當(dāng)?shù)鼐频昱c美食套餐銷售。除此之外，還可以在旅游直播間中增加特惠版團(tuán)購版塊，優(yōu)選性價比較高的中低檔酒店產(chǎn)品，滿足注重價格消費(fèi)群體的剛性需求?；蛘咴黾又苓叜a(chǎn)品團(tuán)購、美食團(tuán)購、景點(diǎn)門票團(tuán)購等內(nèi)容，豐富旅游產(chǎn)品類別，吸引不同需求的受眾。低價團(tuán)購可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，增加消費(fèi)者在直播間的停留時間，提升購買率。且消費(fèi)者會向身邊人群推薦優(yōu)惠團(tuán)購套餐，全覆蓋下沉市場產(chǎn)品，提高流量與產(chǎn)品銷量水平。在此期間，可以針對不同版塊內(nèi)容對主播進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使其可以更好、更全面地回答受眾問題，促進(jìn)旅游直播業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。由于專業(yè)性、針對性較強(qiáng)，消費(fèi)者會對不同主播產(chǎn)生偏愛，進(jìn)而會提高對直播間的忠誠度，增加旅游產(chǎn)品銷售額。

（五）優(yōu)化促銷策略

為了達(dá)到預(yù)期的推廣效果，旅游直播除了優(yōu)化產(chǎn)品、價格、渠道，還應(yīng)豐富產(chǎn)品促銷手段。一是強(qiáng)化投放新媒體廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告投放渠道發(fā)生了較大變化，除了傳統(tǒng)的線下視頻廣告，當(dāng)前較為常見的廣告推廣平臺還包括小紅書種草、微博、微信公眾號等，加上旅游直播等全方位鋪設(shè)，在塑造旅游品牌的基礎(chǔ)上，提升旅游產(chǎn)品的銷售量?；蛘吲c綜藝節(jié)目、影視劇合作，在其中插播廣告。通過旅游直播間，主播可以逐步了解客戶群的興趣點(diǎn)，精準(zhǔn)找到偏愛綜藝節(jié)目與影視劇的群體，有針對性地投放廣告。比如，優(yōu)酷推出的《圓桌派》，受眾為年輕精英人群，優(yōu)質(zhì)用戶較多，與旅游直播間的受眾重合度較高，且節(jié)目整體品質(zhì)符合旅游公司的形象定位；“奇妙的冰雪之冠”直播采用倒計時海報、情懷海報等傳播方式預(yù)熱宣傳，并在花椒直播、北京時間、小米直播等直播平臺同步播放，剪輯整合精彩的直播畫面，通過官方微博與官方微信公眾號發(fā)布。二是采用多樣化、靈活性較高的促銷方式。目前，較多直播間的主播會陷入營銷帶貨模式，使用套路化的語言、表情與動作，無法調(diào)動消費(fèi)者的興趣與積極性。由此，旅游直播間可以采用優(yōu)惠促銷策略，為消費(fèi)者發(fā)放消費(fèi)券，當(dāng)下單金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，可以免費(fèi)獲得某件附贈品，或者直接為消費(fèi)者發(fā)放代金券、消費(fèi)券，提升旅游產(chǎn)品的購買頻率。為了給消費(fèi)者提供優(yōu)惠，使其感受到低價優(yōu)勢，買到低價的旅游產(chǎn)品，旅游直播間還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的下單順序，給予優(yōu)先下單的消費(fèi)者更多優(yōu)惠。要提醒消費(fèi)者在一定時間內(nèi)使用消費(fèi)券，避免過期失效，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快使用消費(fèi)券購買產(chǎn)品，提升直播間的購買率?；蛘咴诼糜沃辈ラg不間斷地發(fā)放積分或紅包，留住更多消費(fèi)者，增加觀看率與留存率，提升沖動消費(fèi)的發(fā)生頻次。

四、結(jié)語

要引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、攝影技術(shù)等，旅游與直播行業(yè)融合發(fā)展，在實(shí)景拍攝的基礎(chǔ)上，由主播進(jìn)行風(fēng)趣講解，不受時間與空間的限制，為用戶提供真實(shí)的旅游感觸。旅游直播的推廣可以助力旅游業(yè)的復(fù)蘇，并帶動整個旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。由此，相關(guān)部門應(yīng)針對旅游直播設(shè)立完善的運(yùn)營體系，全方面、多角度地展示旅游產(chǎn)品，保證營銷實(shí)力，通過流量轉(zhuǎn)化獲得經(jīng)濟(jì)效益，提升景區(qū)的知名度與影響力。