主流媒體在重大主題報道中的短視頻運用策略
——以中央廣播電視總臺為例

文/張?zhí)齑?/p>

近年來，短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容傳播的重要表達形式，主流媒體紛紛瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域。一方面，入駐快手、抖音等短視頻平臺，開辟內(nèi)容傳播新渠道；另一方面，致力于短視頻平臺建設(shè)，涌現(xiàn)出一批如人民視頻、央視頻、我們視頻等具有影響力的短視頻新聞平臺，重構(gòu)主流媒體內(nèi)容傳播生態(tài)。主流媒體如何在重大主題報道中借力短視頻這一形式，實現(xiàn)新聞報道的“優(yōu)”生產(chǎn)和“快”傳播，進而增強主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，已成為媒體行業(yè)關(guān)注的重點。

一、短視頻：重大主題報道中的新策略、新表達

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%，較2020年12月提升2.6個百分點。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。短視頻的移動化和社交化正在重構(gòu)主流媒體的傳播生態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)，短視頻成為主流媒體重大主題報道的新范式。

短視頻的使用，讓重大主題報道更具“網(wǎng)感”。嚴(yán)肅不是說教，權(quán)威不是刻板。在重大主題報道中，中央廣播電視總臺從政治高度、思想高度、理論高度找到與短視頻的契合點，高效配置新聞資源，通過語態(tài)的調(diào)整、剪輯的改變、應(yīng)用的創(chuàng)新讓重大主題更具“網(wǎng)感”，而所謂“網(wǎng)感”便是基于共情，旨在拉近與用戶的距離，增強用戶黏性。

早在幾年前，中央廣播電視總臺便布局短視頻。2017年8月，央視網(wǎng)上線原創(chuàng)視頻欄目《小央視頻》，主推短視頻等碎片化視聽內(nèi)容；2019年7月29日，新媒體中心推出《主播說聯(lián)播》短視頻；同年11月20日，視頻軟件“央視頻”正式上線，這也是我國首個5G新媒體平臺，集合了大量的PGC、PUGC短視頻原創(chuàng)作者；2020年1月5日，央視動漫集團成立，發(fā)力短視頻及動畫電影；2022年，央視推出紀(jì)實短片《瞬間中國》，拓展短視頻發(fā)力維度與內(nèi)容。由此可見中央廣播電視總臺布局短視頻的決心。在改革開放40周年、慶祝新中國成立70周年、全國兩會等重大主題報道中，中央廣播電視總臺推出了不少爆款短視頻，成績亮眼。

二、短視頻在重大主題報道中的內(nèi)容特色和敘事分析

當(dāng)下，媒體融合向縱深發(fā)展，從相加邁向相容，短視頻已經(jīng)成為主流媒體在重大主題報道中的新嘗試。中央廣播電視總臺堅持內(nèi)容為王，進行內(nèi)容供給側(cè)改革，制作融媒產(chǎn)品，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出“內(nèi)容精、方式新、重技術(shù)、融合強”的特點，可視性、互動性、趣味性不斷增強。

短視頻作為最受歡迎的傳播方式之一，成為重大主題報道的主賽場，中央廣播電視總臺持續(xù)發(fā)力，堅持守正創(chuàng)新，做好內(nèi)容生產(chǎn)，從畫面、文字、錄音等方面提升視頻質(zhì)量，做有深度、有高度、有溫度、有力度、有討論度的短視頻，實現(xiàn)影響力和點擊量的雙豐收。

從小切口立意，實現(xiàn)大主題報道。一個短視頻的時長在幾十秒到幾分鐘之間，如何在短時間內(nèi)講好故事，傳達主旋律成為短視頻制作的題中之義。在2022年神州十三號載人航天飛船在軌工作期間，央視以百姓關(guān)注的議題為切入點，推出系列短視頻，同時，在抖音推出成就性報道、實時情況等多系列短視頻，在互動中實現(xiàn)新聞傳播。

在重大主題報道中，央視也善于深挖內(nèi)容資源，尋找故事細(xì)節(jié)，從一件事、一句話入手立足高度、講好主旋律故事。在慶祝建黨百年之際，央視以《人民記憶：百年百城》為核心主題，制作百集《100秒看我家鄉(xiāng)奔小康》短視頻，講述脫貧攻堅，慶黨百年風(fēng)華。該視頻成為2021年的爆款視頻，僅在抖音“小央視頻”上的播放量便達967.4萬。

創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，進行內(nèi)容供給側(cè)改革。移動通訊的快速發(fā)展使我們從“圖文時代”邁向“短視頻時代”，人人成為“公民記者”，短視頻創(chuàng)作呼吁個體參與，讓用戶成為“記者”，形成重大主題報道的宣傳強音。央視頻作為中央廣播電視總臺的短視頻平臺，通過打造“賬號森林”，借力PGC+PUGC激活創(chuàng)作者活躍度。在新中國成立70周年之際，中央廣播電視總臺推出“快閃系列活動——新春唱響《我和我的祖國》”系列節(jié)目，各地紛紛在央視頻發(fā)布“我和我的祖國”快閃視頻，形成慶祝新中國成立70周年的浩大聲勢。

用戶市場下沉帶來短視頻制作方式和表現(xiàn)形式的下沉，央視作為主流媒體一方面要實現(xiàn)短視頻內(nèi)容精品化，另一方面需擴大粉絲社群，這就要求央視創(chuàng)新創(chuàng)作方式。總體而言，關(guān)于重大主題報道，央視在制作形式上呈現(xiàn)出故事化敘事、去播報化特征，注重互動體驗，在表現(xiàn)形式上出現(xiàn)豎屏短視頻。

故事化敘事。重大主題報道是主流媒體的重要課題，如何通過有意義的報道實現(xiàn)宣傳的覆蓋率是重點也是難點。央視通過故事化的敘述，將“硬”新聞“軟”報道，注重短視頻的趣味性、故事性和可讀性。央視頻抖音官方賬號發(fā)布《三星堆 新國寶》系列視頻，以趣味性系列短片方式講述三星堆出土文物故事，配以珍貴考古視頻，以故事化的敘事娓娓道來文物出土故事，播放量達2306.6萬。

注重互動體驗。隨著技術(shù)的發(fā)展升級，具備更強代入感、參與感的短視頻是今后發(fā)展的趨勢。Vlog是一種記錄生活的方式，以平等隨和的對話拉近用戶距離，讓用戶有更強的“在場感”。2022年4月，央視發(fā)布“太空出差三人組空間站告別”Vlog短視頻，閱讀量7684.8萬，討論次數(shù)達1.4萬，一度沖上微博熱搜榜，航天英雄的形象更加“親民”，大大增強了央視新聞的社會影響力和號召力。

試水豎屏短視頻。橫屏短視頻是主流，豎屏短視頻是潮流，豎屏短視頻是對傳統(tǒng)視頻的一次升級，更加符合移動終端的傳播，滿足移動化、交互性、沉浸感的用戶需求，是短視頻的新風(fēng)口。2017年，央視推出短視頻《長大后我就成了你》，這部為建軍節(jié)所創(chuàng)的短視頻成為央視的首部豎屏短視頻。2021年春節(jié)聯(lián)歡晚會，中央廣播電視總臺首次推出豎屏春晚，獲網(wǎng)友3.5億次點贊，新媒體直點播用戶觸達49.32億次，成為虎年春晚創(chuàng)作的一大亮點。

一是融合能力強，推進“視頻+”。制作融媒體產(chǎn)品是央視在重大主題報道中的制勝法寶，通過對短視頻形態(tài)的融合，形成短視頻+H5、短視頻+VR等深耕短視頻的表現(xiàn)形式，構(gòu)建短視頻新生態(tài)，實現(xiàn)內(nèi)容與形式的融合。例如，短視頻+H5，讓短視頻互動起來。在改革開放四十周年之際，央視抓住《新聞聯(lián)播》開播四十年這一時間重合點，制作互動H5《跟著新聞聯(lián)播，打卡40年》，以珍貴的歷史畫面為素材，創(chuàng)新傳播形式，實現(xiàn)1+1＞2的融媒效果，實現(xiàn)內(nèi)容升級。以《跟著新聞聯(lián)播，回到我出生的那一年》為例，央視梳理了四十年的重要事件，由用戶自主選擇出生年份，“穿越”回指定年份，可以觀看當(dāng)年的《新聞聯(lián)播》，這樣的“穿越”設(shè)計引起了用戶的情感共鳴，增加了用戶分享和評論的熱情，提升了重大主題報道的影響力。短視頻+VR，讓短視頻更有現(xiàn)場感。VR技術(shù)的沉浸性、交互性讓用戶能夠身臨其境，VR短視頻突破了時間和空間上的限制，滿足不同用戶的觀感需求。為慶祝中國共產(chǎn)黨建黨100周年，央視推出《VR黨建·百億素材》系列短視頻，該系列報道以VR全角度環(huán)視視角縱觀焦裕祿紀(jì)念園、九江抗洪紀(jì)念館、中國兩彈城等波瀾壯闊百年史的關(guān)鍵地址，全景學(xué)習(xí)百年黨史關(guān)鍵節(jié)點。

二是技術(shù)實力強，構(gòu)建視頻多重發(fā)展方向。2019年，中央廣播電視總臺開始使用AR、4K、人工智能等新興技術(shù)，將技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，使技術(shù)和內(nèi)容得到融合，提高短視頻的表現(xiàn)能力，進一步釋放短視頻活力。在重大主題報道中，央視使用三維動畫、AI、VR、無人機航拍等技術(shù)，為短視頻的制作提供技術(shù)加持。首先，好技術(shù)服務(wù)好內(nèi)容。為慶祝新中國成立70周年，中央廣播電視總臺推出全景CG大片《史詩70年》，該片用三維場景動畫的形式高度還原70年來的重要瞬間。在2019年全國兩會期間，央視推出《人民代表習(xí)近平履職記》，該短視頻采用“微縮紙膜”，以習(xí)近平總書記“下團組”及考察民生時的金句構(gòu)建視頻場景，通過三維技術(shù)將習(xí)近平總書記兩會“下團組”完美地融入“微縮世界”。其次，新技術(shù)賦能新表達。雖然短視頻是從民間走向官方，表達門檻相對低，但央視作為短視頻“國家隊”，運用新技術(shù)為短視頻表達提供保障，在短視頻的策劃、剪輯、包裝、推廣上都呈現(xiàn)出專業(yè)化和精品化的特點?！饵c亮中國》是央視獻禮新中國成立70年的短視頻，視頻采用導(dǎo)電墨水筆和紙模型，全方位展示中國在政治、經(jīng)濟、文化、體育等方面的成績，升華“我是追夢人”這一主題。再者，新技術(shù)帶來新速度。在新中國成立70周年國慶閱兵式上，一批“短小精悍”的閱兵視頻風(fēng)靡社交圈，這得益于AI“快手剪輯”，這也是央視新聞媒體首次在閱兵短視頻剪輯中使用AI人工智能技術(shù)，獲得了良好的傳播效果?？梢哉f，在重大主題報道中，新技術(shù)的運用不僅為短視頻的傳播贏得了速度，也為短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)贏得了精度。

三、短視頻在重大主題報道中的傳播策略及渠道分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播方式發(fā)生了變化，信息已經(jīng)由單向傳播變?yōu)槎嘞騻鞑?，鏈條式傳播變?yōu)閳A規(guī)式傳播，這種傳播方式的改變也使得媒體積極轉(zhuǎn)變信息傳播方式，發(fā)布更多與受眾生活息息相關(guān)的內(nèi)容。央視在重大主題報道中，聯(lián)動多網(wǎng)多端，實現(xiàn)矩陣化傳播；跨平臺合作，實現(xiàn)立體化傳播；找爆點亮點，實現(xiàn)破圈層傳播。

在重大主題報道中，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)要迎合智能終端需求，內(nèi)容傳播更要貼合碎片化閱讀的習(xí)慣，滿足不同用戶的不同需求，實現(xiàn)全面覆蓋，全媒報道，讓報道在傳播中擴大影響力，在宣傳中壯大媒體號召力。

目前，央視形成了“兩微一端一網(wǎng)”的傳播布局，即微博、微信、客戶端、央視新聞移動網(wǎng)。在重大主題報道中，央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、國際在線同時開啟“霸屏”宣傳，通過多個手機客戶端，借力網(wǎng)站及各個頻道的微信微博，打造重大主題報道的矩陣傳播，多終端連接用戶，實現(xiàn)短視頻的跨屏傳播和立體化傳播。2021年至2022年，央視頻持續(xù)推出“UP青春”系列視頻。借力微博微信，構(gòu)建傳播新生態(tài)。微博微信作為即時傳播的信息載體，用戶基數(shù)大，傳播速度快，是重大主題宣傳報道的重要陣地。以“央視頻”微信公眾號為例，在對應(yīng)時間，“央視頻”微信公眾號發(fā)布了“UP力量”視頻系列，積極利用多平臺為視頻主體造勢，實現(xiàn)短視頻的互動性和社交性傳播。

另外，央視通過定制“微博內(nèi)容”，通過對重大主題報道的分享、評論、點贊實現(xiàn)了重大主題報道的覆蓋式傳播，確保宣傳觸角延伸到每一位微博用戶。以微博“央視頻”為例，據(jù)新浪微博客戶端顯示，截至2022年5月1日，該號有370.6萬粉絲，其話題“#UP青春#”閱讀量達1.2億次，討論次數(shù)達36.8萬次，以媒介平臺聯(lián)動成功實現(xiàn)了微博短視頻流量帶動主題宣傳報道的熱度。

借力短視頻平臺，實現(xiàn)全網(wǎng)傳播。短視頻一路高歌猛進，快手、火山小視頻、西瓜視頻、抖音等短視頻軟件跑馬圈地，形成了粉絲社群。截至2022年1月，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達到9.72億，持續(xù)的熱度、巨大的流量讓短視頻平臺成為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級的突圍點和重大主題報道的主戰(zhàn)場。

以抖音短視頻為例，2018年12月，“央視新聞”入駐抖音號，截至2022年5月1日擁有粉絲1.4億。2019年8月24日央視《新聞聯(lián)播》入駐抖音，截至2022年5月1日擁有粉絲3378.9萬，抖音成為央視重大主題宣傳報道的內(nèi)容分發(fā)平臺。在國慶閱兵當(dāng)天，央視新聞共發(fā)布“最帥天團”抵達長安街，《“我們準(zhǔn)備好了”》《集結(jié)完畢，斗志昂揚！接受主席檢閱》等22條抖音短視頻，共計獲得4391萬贊。其中，點擊量最高的單條短視頻《禮炮轟鳴，正步鏗鏘！威武軍容，請祖國人民檢閱》獲得2188.2萬贊，評論數(shù)達10.1萬條。在這22條短視頻中，從攝像大哥擦鏡頭到習(xí)近平總書記講話，嚴(yán)肅性的時政新聞配以活潑的配樂、生動的剪輯，取得了良好的傳播效果，實現(xiàn)了小屏反哺大屏，大小屏融合互動的傳播格局。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者、閱讀者和分享者，內(nèi)容開始呈現(xiàn)裂變式傳播，短視頻內(nèi)容形態(tài)由單向發(fā)展轉(zhuǎn)向垂直發(fā)展，形成了美食、娛樂、體育等短視頻領(lǐng)域，視頻用戶形成了特定的“興趣圈”。因此，在重大主題報道中，央視需要在短視頻等傳播中通過找到爆點，突出亮點，緊追熱點，制作話題，讓內(nèi)容鏈接到更多用戶，實現(xiàn)短視頻的破圈層傳播。

2018年兩會期間，人民日報新媒體發(fā)起新聞行動“中國很贊”手指舞挑戰(zhàn)賽，網(wǎng)友紛紛上傳手指舞短視頻，獲得了10億級的閱讀量。2020年，央視網(wǎng)在抖音發(fā)起“2020一起贏”手勢舞引爆社交網(wǎng)絡(luò)，從主持人、文體明星、網(wǎng)絡(luò)大V再到家庭主婦、消防員、快遞小哥等，全網(wǎng)各行各業(yè)的人參與到這場全民狂歡中。2021年年末，央視新聞在抖音發(fā)起“給2021答案”，旨在總結(jié)2021年，展望2022年，活動評論數(shù)達3.3萬條，大家紛紛參加，曬出自己2021年的答案，立意積極向上，形式簡單有趣，操作簡單方便，引起受眾情感共鳴。

綜上，短視頻的發(fā)展是對傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級的一次突破和創(chuàng)新。中央廣播電視總臺在重大主題報道中，創(chuàng)新生產(chǎn)方式，優(yōu)化內(nèi)容供給，把握技術(shù)方向，打通全媒發(fā)布，借力短視頻，實現(xiàn)了以短視頻流量帶動主題報道的熱量，重塑了主流媒體的引導(dǎo)力和號召力。