Vlog廣告創(chuàng)意傳播的問題與對策

文/王梅

Vlog，即視頻日志，以記錄個人生活為主的短視頻類型，2012年源于海外YouTube上，2016年被引入國內(nèi)，2018年在國內(nèi)迅速興起，成為國內(nèi)主流的短視頻形態(tài)。顧名思義，Vlog廣告就是以Vlog為載體的廣告形態(tài)，也是當(dāng)前國內(nèi)品牌營銷的重要手段與路徑。據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2019年我國Vlog用戶規(guī)模為2.49億人，2020為3.68億人，2021年近5億人。另外，2021年，有超過124萬人在微博發(fā)布Vlog，累計發(fā)布1415多萬條，帶來了667億的播放量、232億次的互動?？梢?，Vlog運(yùn)營以大數(shù)據(jù)為引擎，已經(jīng)成為新的產(chǎn)業(yè)形式，引領(lǐng)著新消費(fèi)市場。作為一種新興的廣告植入媒介，Vlog不同于傳統(tǒng)短視頻側(cè)重于視頻混剪、美景拍攝、技術(shù)教學(xué)等形式，重點在于生活分享，這就決定了Vlog廣告不僅具備較強(qiáng)的代入感，有著天然的高黏性優(yōu)勢，而且品牌和廣告主能夠利用沉浸性、情感性特點展開創(chuàng)意傳播，使其具備更廣闊的發(fā)展前景。但如何通過合理開發(fā)，發(fā)揮其在廣告創(chuàng)意傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢作用，增強(qiáng)其與信息生態(tài)、受眾需求、市場發(fā)展的貼合性，就成為業(yè)內(nèi)外需要重點思考與把握的重要話題。

一、Vlog廣告創(chuàng)意傳播存在的問題

Vlog廣告的創(chuàng)意傳播方面，憑借碎片化、移動化、交互性等特征，形成了獨特的傳播優(yōu)勢。但因傳播主體、產(chǎn)品策略、內(nèi)容制作等方面的影響，其廣告創(chuàng)意傳播還存在許多問題。

Vlog廣告最大的特點，就是能夠為受眾提供沉浸式體驗，廣告內(nèi)容通過植入方式與視頻內(nèi)容進(jìn)行整合，進(jìn)而實現(xiàn)柔性傳播。但因Vlog記錄生活的這一定位限制，使得其內(nèi)容垂直不夠，大多為生活分享、工作日常、好物推薦等，不僅無法實現(xiàn)大眾化輻射傳播，而且無法快速豐富品牌植入的契合點。簡單來講，Vlog與品牌的對接受到了極大限制，深廣度不夠?？v觀國內(nèi)主流視頻平臺，如騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等，內(nèi)容運(yùn)營主要集中于網(wǎng)絡(luò)衍生品、影視IP、網(wǎng)絡(luò)綜藝等方面，Vlog更多是小眾化的存在，這就使得其很難實現(xiàn)更為廣泛、更多層次的受眾下沉，最終限制了其創(chuàng)意傳播效果。也就是說，如何做好內(nèi)容邊界的延伸，實現(xiàn)平臺、受眾層面的“破圈”，是Vlog廣告未來創(chuàng)意傳播的重要前提。

雖然Vlog廣告在受眾規(guī)模、品牌延展上有著一定的局限，但這并不影響“市場頭部”的商業(yè)化發(fā)展，但因市場過度介入，使得商業(yè)化對生活化形成了消解，讓受眾產(chǎn)生了被欺騙感，最終逐步喪失了對相關(guān)博主的關(guān)注，嚴(yán)重制約了整個Vlog廣告行業(yè)的健康發(fā)展。而對于非頭部的其他創(chuàng)作者來講，盡管在頭部創(chuàng)作者的帶領(lǐng)下也會與品牌進(jìn)行廣告合作，但因話語權(quán)不夠，也很容易受到品牌方的過度介入，最終將Vlog變?yōu)閺V告宣傳片。如此一來，不僅會削弱受眾的內(nèi)容體驗感，降低Vlog觀賞效果，而且會壓縮博主創(chuàng)意生產(chǎn)與傳播空間，削弱受眾黏性。

內(nèi)容才是王道，這個道理不僅適用于Vlog廣告，而且更適用于整個廣告產(chǎn)業(yè)。Vlog的出發(fā)點是通過視頻主的生活分享，與受眾進(jìn)行互動，并產(chǎn)生情感共鳴。但在傳播娛樂化、大眾化的消極影響下，形式往往遠(yuǎn)大于內(nèi)容，Vlog的門檻大大降低。一些技術(shù)平臺為了優(yōu)化受眾體驗，大力開發(fā)新的視頻模板和音樂特效，看起來確實能夠為視頻創(chuàng)作減輕壓力，但也大大降低了Vlog形式創(chuàng)新的可能性，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如當(dāng)某一故事情節(jié)或背景音樂受到受眾的一致好評而走紅時，就會吸引大批的視頻模仿者，雖然主角的外形不同，但內(nèi)容卻千篇一律毫無新意，這也從根本上丟失了視頻日志分享獨特生活的可能性。如果長期跟風(fēng)就會使Vlog內(nèi)容創(chuàng)新不足從而降低自身吸引力。這也導(dǎo)致其難以留住品牌方，最終不利于品牌廣告的植入。

二、Vlog廣告創(chuàng)意傳播的策略

針對Vlog廣告創(chuàng)意傳播中存在的上述問題，相關(guān)制作主體必須及時轉(zhuǎn)變思維，以市場需求為導(dǎo)向，堅持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意生產(chǎn)原則，更多挖掘Vlog與廣告?zhèn)鞑サ钠鹾宵c，全面釋放其在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的優(yōu)勢效能。

與一般的短視頻不同，Vlog更注重真實化、人格化，對于大多“90后”來講，可能更多的人會關(guān)注日常生活的點滴、城市的變化以及養(yǎng)生知識等，而對于大多“00后”來說，他們還是學(xué)生或者剛剛工作的職業(yè)青年，需要了解更多關(guān)于學(xué)習(xí)、關(guān)于職場經(jīng)驗的知識。此外，“00后”也是娛樂化的一大群體，也會關(guān)注視頻博主分享的娛樂、游玩的視頻……對不同的人群，都需要具體分析，在海量的題材中選出合適的項目，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。而企業(yè)和品牌想要利用Vlog進(jìn)行廣告植入，就要重視網(wǎng)民群體不斷變化的情感和內(nèi)容需求，與Vlog的創(chuàng)作者深化合作，篩選優(yōu)質(zhì)選題和合適的廣告產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，品牌方和平臺還要加強(qiáng)垂直化開發(fā)，通過個性的主題創(chuàng)作賽、熱點營銷等拓展內(nèi)容邊界，在垂直化、精準(zhǔn)化傳播中，實現(xiàn)多維度的“破圈”。如2021年榮耀手機(jī)開展的“榮耀手機(jī)Vlog大賽”，通過“新青年”“Ta在笑”“你好2022”“世界觀”四個主題，傳達(dá)品牌獨特理念，并利用抖音、微博、B站、榮耀俱樂部進(jìn)行宣傳推廣，有效拓展了受眾面和傳播主體范圍。

人格化是Vlog的根本要義，也是維系受眾的根本支撐。Vlog創(chuàng)作者在植入廣告時，必須要堅守Vlog的價值本位，避免發(fā)生讓位于商業(yè)化的錯位、失位。只有實現(xiàn)商業(yè)化與生活化、品牌化與個性化的平衡，才能在穩(wěn)定受眾關(guān)系的基礎(chǔ)上，推進(jìn)個人品牌的創(chuàng)造，進(jìn)而實現(xiàn)共贏。需要指出的是，過于生硬且直接的拼接植入，很容易引發(fā)受眾逆反心理，因此，Vlog廣告創(chuàng)作者必須謹(jǐn)慎選擇品牌合作方，嚴(yán)格限制廣告植入頻次、時長，要以確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化作為根本準(zhǔn)則。對此，可以學(xué)習(xí)借鑒Vlog創(chuàng)作者@你好_竹子的做法，就是嚴(yán)格區(qū)分日常Vlog和Vlog廣告，讓受眾自由選擇，避免引發(fā)受眾反感，如“Weekly Vlog”欄目，就是一個純粹分享生活的Vlog聚合地，不包含任何廣告內(nèi)容，而“每月好物”則是Vlog廣告居多的欄目。通過人格化創(chuàng)作與商業(yè)化創(chuàng)作的嚴(yán)格區(qū)分，不僅能夠增強(qiáng)受眾內(nèi)容選擇自主權(quán)，而且能夠拓展創(chuàng)作者的創(chuàng)意空間，這也是為何其能夠擁有470多萬粉絲的主要原因。

Vlog的發(fā)展需要把內(nèi)容放在最關(guān)鍵位置，如果盲目跟風(fēng)復(fù)制現(xiàn)成的情節(jié)模板、轉(zhuǎn)場特效，短時間內(nèi)可能會獲得一定的播放量，但長久來看難以健康發(fā)展。根據(jù)界面新聞一次關(guān)于“Vlog粉絲最喜歡哪部分”的調(diào)查顯示，有36%的粉絲選擇了內(nèi)容本身，有26%的粉絲選擇了拍攝者人設(shè)，另有25%的粉絲選擇了剪輯手法。由此可見，粉絲更看重的是Vlog的內(nèi)容和拍攝者人設(shè)。以papi醬舉例，自2016年伊始，這個“集美貌與才華于一身的女子”正式走入大眾視野，而這句話也成了她的畫像。這就是一個十分成功的人設(shè)打造案例，她的視頻作品并沒有使用模板，她能在網(wǎng)紅層出不窮的現(xiàn)狀下，至今自帶流量，依靠的就是內(nèi)容創(chuàng)新和個性人設(shè)。這就說明Vlog只有不斷創(chuàng)新，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能給品牌方良好的合作期待，充分發(fā)揮廣告植入的帶動作用，讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)同品牌理念，了解品牌形象，從而獲得最大效益。

三、結(jié)語

可以說，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交需求的驅(qū)動下，Vlog的流行也將成為時代必然，屆時Vlog廣告也將成為主流樣態(tài)，擁有廣闊的市場前景。Vlog與短視頻、直播存在一個共性特點，就是用戶生成內(nèi)容，盡管Vlog商業(yè)發(fā)展完全有別于其他兩種類型，但三者都已經(jīng)完成了商業(yè)化開發(fā)，再加上品牌商已經(jīng)充分意識到Vlog的商業(yè)價值，這就決定了Vlog廣告將實現(xiàn)系統(tǒng)且細(xì)化的發(fā)展。在此背景下，Vlog廣告?zhèn)鞑ケ仨毎盐沾怪被蛣?chuàng)意化這兩大關(guān)鍵詞，既要以市場需求為導(dǎo)向，實施精準(zhǔn)投放，又要平衡人格化與商業(yè)化，拓展創(chuàng)意空間，同時加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，重視內(nèi)容創(chuàng)新。只有如此，才能進(jìn)一步拓展Vlog廣告的發(fā)展空間，搭乘短視頻行業(yè)崛起的快車，快速完成戰(zhàn)略布局，促進(jìn)新媒體廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。