古都文化視角下的洛陽城市旅游形象設計

劉人丹

古都旅游在我國旅游業(yè)發(fā)展過程中占有舉足輕重的地位，其中不乏北京、西安等成功的古都城市形象塑造案例。隨著近年來國家對傳統(tǒng)文化的重視，各地也積極加強文化旅游的建設工作。文化消費在國家政策的推動下，也正成為中國經(jīng)濟結構重要的增長點。洛陽作為八大古都之一，擁有厚重的文化底蘊與豐富的自然生態(tài)資源。近年來洛陽旅游的發(fā)展總體呈向上趨勢,但從城市間的橫向比較來看,仍存在游客數(shù)量增長緩慢、停留時間短等問題。針對洛陽旅游的現(xiàn)狀，國內諸多學者從市場營銷、線路規(guī)劃等方面進行了研究,并提出了相應的解決方案。但在當下開放性市場環(huán)境中,特別是全媒體時代，受眾受互聯(lián)網(wǎng)思維影響較深，城市旅游形象的重要性在消費者進行旅游目的地選擇時越發(fā)凸顯。本文正是基于這種思路，試圖提出洛陽城市旅游形象的定位與設計策略, 推動洛陽市文旅事業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

一、城市旅游形象的內涵與意義

旅游形象設計是在旅游市場和旅游資源分析的基礎上,結合對規(guī)劃區(qū)域地方性研究和受眾特征的調查分析，提出明確的區(qū)域旅游形象核心理念和外在界面，幫助公眾獲得對目標旅游城市的概括認知和評價。一個定位合理的城市旅游形象，既能豐富城市文化的研究成果，也有利于樹立城市形象，突出城市的特點和差異，提升競爭力，從而帶動城市旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

二、洛陽城市旅游資源的特點

（一）歷史悠久、文化突出

洛陽擁有五千多年的文明史和一千五百多年的建都史，在我國歷史上先后經(jīng)歷了十三個朝代，是我國建都年代最早、建都朝代最多、建都時間最長的都城。 同時，洛陽是河洛文化的發(fā)祥地，中原文化，根在河洛。河洛文化是中華民族文化的核心組成部分，相較于單一文化符號的傳播，基于民族血脈、文化之根等深層價值觀的探索，更容易產(chǎn)生民族身份的認同。

（二）旅游資源豐富

洛陽擁有豐富的物質文化遺產(chǎn)及非物質文化遺產(chǎn)資源。其中世界文化遺產(chǎn)1處（龍門石窟），國家重點文物保護單位51處（54項），省級文物保護單位115處，涵蓋古遺址、古建筑、石窟、石刻等。國家級非遺項目9項、省級非遺項目58項，代表有洛陽宮燈、洛陽唐三彩、牡丹文化節(jié)、河洛大鼓等。除此之外，洛陽還擁有白云山、老君山、重渡溝等自然生態(tài)景觀，形成了歷史人文資源為主，自然生態(tài)資源交相輝映的城市旅游資源分布特征。

（三）地理環(huán)境優(yōu)越、交通便利

四大文明古國的發(fā)源均依河道交通而起始，便利的交通對于一個城市的建立和發(fā)展具有重要作用。洛陽位于河南省西部，處于多條高速公路和國道的交界處，機場目前也已開通數(shù)條國內外航線。洛陽市十四五規(guī)劃綱要中提出，到2025年，要實現(xiàn)從交通節(jié)點城市向全國重要綜合交通樞紐轉變，實現(xiàn)外循環(huán)與內循環(huán)兩大交通升級。這也將為洛陽的旅游業(yè)發(fā)展提供巨大的外部條件支持。

三、洛陽城市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游形象同質化

古都文化旅游資源在我國各類旅游資源中占有重要地位。以故宮、長城、秦始皇陵兵馬俑為代表的一批優(yōu)秀文化旅游品牌現(xiàn)已具備一定的國際影響力。而洛陽作為八大古都之一，古都文化旅游特色并不是十分鮮明。“哪里都有古城，哪里的古城都一樣。”同質化已經(jīng)成為國內文化古城面臨的普遍痛點。龍門石窟、白馬寺等招牌景點在國內旅游項目中也未達到其應有的影響力。文化旅游仍處于遺址參觀及文物展示階段，吸引力不高、帶動性不強。

（二）旅游資源分散

北京、西安的景點大部分集中在市區(qū)，遠郊景點有八達嶺長城、秦始皇陵兵馬俑等，景點建設體量均需花費一整天的時間來單獨計劃游玩。而洛陽相對來說景點較為分散，白馬寺和龍門石窟作為洛陽旅游的兩個招牌，分別坐落于東郊和南郊，距市中心直線距離都在10千米以上。景點體量建設也不夠充分，現(xiàn)已開發(fā)的旅游線路多為短期觀光旅游, 忽視了相關景點之間的聯(lián)動。再加上洛陽目前沒有地鐵，這就造成旅游規(guī)劃不便，路上花費時間長導致景點內停留時間短，游玩效率和體驗感不高等問題。

（三）景點可替代性強

洛陽市旅游景點中不可替代的當屬龍門石窟。洛陽市博物館的館藏不如河南博物院，二里頭夏都遺址博物館雖有文化底蘊與特色但知名度不高，只有深度歷史愛好者會進行選擇。而洛陽老城的開發(fā)建設不如開封、西安等地，在目的地選擇時也容易被替代。其次，洛陽以東的省會城市鄭州雖然人文資源不如洛陽，但其一來是全國重要的交通樞紐，二來坐擁河南博物院的同時也不乏現(xiàn)代化的城市景觀。而洛陽以西西安的人文資源比洛陽豐富且類型多樣，且發(fā)展更為更熟。因此，洛陽目前在作為旅游目的地的選擇上，具有較大的替代性。

四、洛陽城市旅游形象設計策略

（一）獨特的旅游形象切入點

在對北京、西安、南京、洛陽的城市官方旅游宣傳語調研中可以發(fā)現(xiàn)：北京和南京的國際化、現(xiàn)代化發(fā)展程度相對較高，旅游宣傳的切入點也較為廣泛與包容。例如北京的旅游宣傳語有“東方古都，長城故鄉(xiāng)”“活力北京，魅力北京”“北京歡迎您”“不到長城非好漢”。南京的旅游宣傳語有“人文綠都，博愛名城”“開明之都，友善金陵”“十朝都會，微笑南京”，都兼顧了文化歷史與現(xiàn)代化城市的宣傳。而西安的“一日西安行，一生中國情”“古韻新姿，印象西安”“千年古都，人文西安”，以及洛陽的宣傳口號“千年帝都，牡丹花城”，則更多的是從歷史文化溯源的角度去建立和宣傳城市的旅游形象。基于此可以看出，西安和洛陽對城市古都文化旅游的開展相對較為關注。進一步對比洛陽與西安的旅游資源可以看出（如表1），西安在城市功能定位、人文景區(qū)數(shù)量、現(xiàn)代化建設等方面具有明顯優(yōu)勢。相比較洛陽作為古都城市最顯著的優(yōu)勢在于洛陽是河洛文化的發(fā)祥地，如果說河洛文化是中華文化的“根”文化，那么洛陽就是中華文化的縮影。隨著發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化政策的不斷推進，越來越多的人開始欣賞并試圖深入理解我們國家優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，不再簡單地將文化遺產(chǎn)視為一種客觀存在的保護對象，而是更多地賦予其國家與民族身份的認同。這種思想觀念的轉變也為洛陽文旅融合發(fā)展提供了更為廣闊的群眾基礎。

表 1 “四大古都”城市文化旅游資源對比

近幾年來，《中國詩詞大會》《中國好詩詞》等一系列詩詞文化類節(jié)目的播出收獲了很好的口碑與熱度，其基于傳承與弘揚中華傳統(tǒng)文化的節(jié)目定位也很快成為業(yè)內的焦點。洛陽素有“詩都”之稱，唐代洛陽的詩歌發(fā)展空前繁榮。李白、杜甫、白居易、孟浩然、王維等詩人，或在洛陽做官久居，或來洛陽云游觀光，無一例外地在此地留下了大量膾炙人口的詩句?；诖诉M行洛陽城市旅游形象設計語言創(chuàng)新，可以更有說服力地打造其古都形象，也是最有競爭力和吸引力的文化資源。

（二）文旅融合，增強游客體驗

1．結合故事情感打造沉浸式體驗

近年來，以角色扮演為代表的體驗式游戲在聚會游戲中風頭正盛。以流行的劇本殺游戲為例，玩家穿著特定的服裝，在特定的場景中進行沉浸式推理游戲。這種重視深度體驗的游戲定位，為參與者們提供了身臨其境的空間與情感沉浸的環(huán)境。建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)作為河南具有引領意義的一次文旅嘗試，對沉浸體驗式旅游進行了探索與突破。小鎮(zhèn)以20世紀鄭州百業(yè)興隆的歷史面貌和河南陳家溝太極文化兩大主題展開，場景設計深度還原了許多當年的建筑及老字號招牌，并在其中安排了燈籠、刺繡等多種河南民間手工藝體驗項目，使非遺文化融合在小鎮(zhèn)設計中并煥發(fā)出生機與活力。通過全方位的立體參與體驗，讓人們在游玩過程中不自覺地受到其背后所蘊含的歷史文化的熏陶。

每一個城市旅游形象的塑造都有其歷史價值、科學價值、美學價值、精神價值和社會價值。文化旅游在某種程度上就是去尋找文化與自己的聯(lián)系，從而全面認識世界、認識自我。而文化的吸引力也是文旅融合的前提，文化之所以具有吸引力，并不完全是因為其某種客觀屬性，而往往是人為建構的符號而產(chǎn)生的吸引物屬性?；诖耍瑢⑤^為枯燥的歷史文化帶入沉浸式空間環(huán)境中進行創(chuàng)新體現(xiàn)，創(chuàng)造身臨其境的環(huán)境氛圍，擺脫展示型、遺址型的普通觀光旅游，不僅能夠推動相關科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進步，還能通過文化結合情感的沉浸體驗，滿足游客渴望通過文化旅游獲得自我提升、達到身份文化認同等目的。

2．科技賦能產(chǎn)生價值共創(chuàng)

從國內文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展來看，2010年，西安大唐不夜城的啟動，標志著“文旅商業(yè)”模式新的開端。而只有河南·戲劇幻城的開園，則是實現(xiàn)了河南文旅的跨越式發(fā)展。該項目以黃河文化作為創(chuàng)作根基，圍繞著黃河、土地、糧食為主線講述黃河故事，涵蓋繪畫、音樂、詩詞歌賦等多種藝術形式，并在表現(xiàn)方式上與科技進行深度融合，具有開創(chuàng)性的藝術表現(xiàn)力與社會價值。

《元宵奇妙夜》中唐俑的“復活”到《七夕奇妙游》中穿越時空的古今對話，團隊充分利用AR、摳圖等數(shù)字技術，為屏幕前的觀眾呈現(xiàn)了一場場身臨其境般的視覺影像，將“文化穿越”展現(xiàn)到了極致。以最新潮的方式輸出最厚重悠久的文化，且效果顯著。洛陽城里常有慕名而來的年輕人，他們打卡拍照，并在社交網(wǎng)絡記錄“古都生活”?？萍嫉募尤胩嵘耸鼙姼惺?，實現(xiàn)了真實與虛擬、技術與藝術的結合，使傳統(tǒng)文化有了更多的傳承可能，實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展與消費者“文化自信”的價值共創(chuàng)。

3．節(jié)慶活動帶動旅游發(fā)展

近年來，洛陽已經(jīng)成功舉辦了以“洛陽牡丹文化節(jié)”為代表的許多節(jié)慶會展活動，不但豐富了城市旅游形象，也在一定程度上提升了市容市貌。目前，仍有許多區(qū)域可以開發(fā)相關活動，包括名人故里、歷史典故等都可以進行相應的活動建設。節(jié)慶活動的靈活性和短期性可以避免將每一處景點進行大規(guī)模開發(fā)所帶來的不必要的投入，也可帶動相關景點的發(fā)展。

（三）建立河南古都文化旅游產(chǎn)業(yè)集群

河南省委為更好地叫響“行走河南·讀懂中國”品牌，推出了16條主題文化線路，其中線路十三即為“四大古都”之旅。目前，四大古都并未形成完整的古都旅游模式，整體文化旅游資源開發(fā)不夠完善, 降低了游客對古都人文感的體驗。且各城市在對外形象宣傳推廣上多各自為政,導致宣傳效果不佳。鄭州作為省會城市，極具發(fā)展優(yōu)勢，現(xiàn)代化建設水平高，古都文化旅游并非城市旅游主要宣傳點。洛陽人文氣息濃厚，文化內涵厚重，古都文化是城市旅游建設的重要立足點。開封市目前景區(qū)建設同質化嚴重，清明上河園的建設是目前城市旅游的最大亮點。安陽旅游業(yè)起步較晚，歷史資源豐富但表現(xiàn)形式缺乏吸引力。因此，為了更好地打造“四大古都”旅游品牌，洛陽要在打造四大古都旅游線路品牌中起到引領作用，加快自身旅游建設，進而帶動河南省古都文化旅游線路的整體開發(fā)，實現(xiàn)城市間優(yōu)勢互補,共謀發(fā)展。

五、結語

洛陽的歷史文脈清晰、豐富且意義深遠，是洛陽旅游業(yè)的優(yōu)勢資源，但相對來說提取和表現(xiàn)的難度也較大。令人印象深刻的旅游形象將在全媒體時代極大地促進目的地旅游業(yè)的發(fā)展。洛陽的古都旅游形象塑造首先需要獨特的文化切入點，避免古城同質化；其次在文旅融合的大背景下，用文化結合故事情感打造沉浸式旅游體驗，用科技賦能實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化；最后，要形成城市間的優(yōu)勢互補，促進河南古都文化旅游整體發(fā)展。