馮佳悅， 劉旭玲， 王 菲， 彭雅詩(shī)， 張 敏

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院， 新疆 烏魯木齊 830012)

0 引言

近年來，隨著大眾旅游的發(fā)展和私家車的普及，我國(guó)自駕游呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，而新疆作為我國(guó)長(zhǎng)線自駕游的熱點(diǎn)目的地，自駕游已成為新疆旅游的主要形式之一.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，新疆全區(qū)共接待游客2億人次，其中自助出行的游客占比69%，自駕游占自助出行的80%，自駕游已成為新疆旅游的主要形式之一.截至2021年，新疆公路通車總里程達(dá)21.9萬公里，先后推出：最美邊境風(fēng)景道(219國(guó)道塔城段)、首條沙漠高速公路(S21阿烏高速)、“絲綢之路·人文冰雪”和“中國(guó)雪都·純凈北疆”等多條精品線路.新疆區(qū)內(nèi)217國(guó)道(獨(dú)庫(kù)公路)、314國(guó)道、218國(guó)道、315國(guó)道、216國(guó)道(塔克拉瑪干沙漠公路)和G7京新高速等6條公路入選中國(guó)最美公路.新疆發(fā)展自駕游具有較大優(yōu)勢(shì)，選取新疆自駕游市場(chǎng)進(jìn)行研究具有一定代表性.截至 2021年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了70%以上[1].隨著信息時(shí)代的發(fā)展，游客們通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息的同時(shí)，更青睞于通過網(wǎng)絡(luò)記錄自己的游玩經(jīng)歷和體驗(yàn)，而大量的網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容為研究者提供了新的數(shù)據(jù)來源渠道.通過網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容分析新疆自駕游客對(duì)目的地形象感知和官方投射形象的適配程度，可以為新疆自駕游市場(chǎng)的健康發(fā)展提供決策建議.

1 文獻(xiàn)回顧

國(guó)外對(duì)旅游形象的研究起步較早，Hunt[2]早在1971年就提出了旅游形象的概念，隨后對(duì)旅游形象的研究如雨后春筍般涌現(xiàn).學(xué)者們對(duì)它的研究多集中于形象塑造、形象測(cè)量、形象營(yíng)銷等方面[3].例如Royo-Vela[4]通過構(gòu)建鄉(xiāng)村文化旅游形象模型，充分了解了目的地旅游形象以及到訪者的旅游特征，為管理者評(píng)估定位其形象提供思路.我國(guó)學(xué)者主要從游客視角下的感知形象出發(fā)進(jìn)行研究，內(nèi)容主要集中于城市旅游方面，鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游有所涉及.如張建忠[5]、黎潔[6]、王磊等[7]最早提出旅游形象相關(guān)概念和內(nèi)涵，隨后陳傳康等[8]、章錦河等[9]對(duì)目的地旅游形象塑造展開了研究.

在旅游形象傳播差異性研究中，Barich等[10]獨(dú)辟蹊徑，將旅游形象分為了“投射形象”和“接受形象”兩方面來進(jìn)行研究；Gorp等[11]探討了官方平臺(tái)與其他平臺(tái)下對(duì)荷蘭旅游形象傳播的差異.投射形象基于供給視角，表現(xiàn)為旅游目的地自身為營(yíng)銷推廣而塑造的旅游形象，以官方網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)宣傳為主；而接受形象從需求角度出發(fā)，表達(dá)旅游者對(duì)目的地的游玩體驗(yàn)和評(píng)價(jià)[12].投射形象具有兩面性，正面的投射形象可以給旅游目的地帶來積極效應(yīng)，從而使游客產(chǎn)生正向的旅游決策行為，但負(fù)面的旅游投射形象則帶來消極影響，不利于旅游地長(zhǎng)期健康發(fā)展[13].近年來，國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游形象差異的研究逐漸增多，如張文亭等[14]分別將網(wǎng)絡(luò)游記和在線評(píng)論以及官方傳播文本作為數(shù)據(jù)來源，分析了福建永定土樓形象在游客感知和官方宣傳方面存在的差異；胡孟姣等[15]以安徽黃山為例，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，從供需雙方不同視角研究黃山的涉外旅游形象，并對(duì)差異結(jié)果進(jìn)行分析.

從目前研究來看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游形象的研究漸趨成熟，但對(duì)旅游目的地投射形象的研究較少，對(duì)投射形象與感知形象相結(jié)合的研究更少.研究方法多以扎根理論、問卷調(diào)查、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、內(nèi)容分析法等單一方法為主，使用多種方法綜合進(jìn)行差異分析的研究較少.除此之外，現(xiàn)有的對(duì)旅游形象的文獻(xiàn)研究主要以大眾旅游者為研究對(duì)象，而近年來自駕游游客的占比增加，與大眾游客相比，自駕游游客有不同的旅游形象感知和體驗(yàn)，因此從自駕游游客角度分析旅游目的地形象具有重要意義.

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來源

通過后羿采集器和Python軟件獲得樣本數(shù)據(jù).其中投射形象樣本資料主要來源于新疆是個(gè)好地方公眾號(hào)和新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳官網(wǎng)發(fā)布的文章，以“自駕”為主題詞進(jìn)行檢索.考慮到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的更新速度較快，只選取近三年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.通過篩選共得到有效文本51篇，共計(jì)131 750字.感知形象數(shù)據(jù)來源則主要以攜程網(wǎng)和馬蜂窩用戶發(fā)布的游記為主，以“新疆自駕”為關(guān)鍵詞，剔除與研究對(duì)象相關(guān)度不高的游記與空白內(nèi)容，游記發(fā)布時(shí)間選取2019—2021年，共得到119篇文章，共計(jì)158 491字.

2.2 研究方法

內(nèi)容分析法是一種把不成系統(tǒng)的定性文本轉(zhuǎn)換為系統(tǒng)的、可用于定量分析的數(shù)據(jù)的研究方法[16].本文以游客游記和官方宣傳文本作為數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，運(yùn)用 ROST Content Mining軟件對(duì)獲取的信息進(jìn)行頻次分析.獲取樣本數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的高頻詞，通過共現(xiàn)分析，構(gòu)建高頻詞共現(xiàn)矩陣表，為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析提供數(shù)據(jù).最后，利用情感分析功能得出新疆自駕游投射形象與游客感知情緒傾向.為保證后續(xù)分析的準(zhǔn)確性，對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行預(yù)處理.首先刪除空格、空行、圖片、特殊符號(hào)等；其次，將喀納斯、獨(dú)庫(kù)公路、賽里木湖、巴音布魯克、禾木等新疆特有地名和景點(diǎn)加入ROST Content Mining軟件的自定義詞典中；再次，利用分詞過濾表刪除無明顯指向的代詞、虛詞等；最后，構(gòu)建歸并詞群表，將意義相近的詞匯進(jìn)行合并.

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法是通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，將個(gè)體間的“微觀”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)中“宏觀”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來.該方法與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)分析相比，所展現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更為準(zhǔn)確，能更好地表達(dá)出形象感知的內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征.基于此，本文運(yùn)用Ucinet軟件對(duì)高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，將高頻詞共現(xiàn)矩陣表導(dǎo)入軟件，進(jìn)行中心性分析和凝聚子群分析.

3 結(jié)果與分析

3.1 高頻詞對(duì)比分析

利用ROST Content Mining軟件對(duì)游客游記和官方宣傳文本進(jìn)行分詞、詞頻分析后得到高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果.提取前30位高頻詞，對(duì)其進(jìn)行分析，可初步了解自駕游客對(duì)新疆旅游形象感知與官方投射形象的差異，結(jié)果如表1所示.

由表1可知，新疆、景區(qū)、草原、自駕、獨(dú)庫(kù)公路、沙漠、烏魯木齊等詞在兩類網(wǎng)絡(luò)文本中均有體現(xiàn)，并且詞頻較高，這些具有地方性特色的詞匯已經(jīng)形成了游客和官方對(duì)新疆旅游形象的共同認(rèn)知.其中，在游客游記中，喀納斯、那拉提、禾木、獨(dú)庫(kù)公路、賽里木湖、烏魯木齊等地點(diǎn)性詞匯較靠前，反映了自駕游客對(duì)新疆印象最深的形象符號(hào)；而官方宣傳文本中，自駕、景區(qū)、公路、草原、沙漠、游客等詞出現(xiàn)頻次較高，說明自駕游客對(duì)旅游目的地的區(qū)位環(huán)境感知較明顯，而官方著重于對(duì)新疆大而廣的整體旅游環(huán)境的宣傳.交通、營(yíng)地二詞僅出現(xiàn)在官方宣傳文本中，在游客游記中沒有體現(xiàn)，說明自駕營(yíng)地的建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建尚需完善，游客對(duì)此感知并不明顯，與官方宣傳存在差異.從官方投射的公眾號(hào)文章來看，近年來正大力建設(shè)各類自駕車營(yíng)地.新疆現(xiàn)已有35個(gè)自駕房車營(yíng)地，其中烏爾禾國(guó)際房車露營(yíng)公園是新疆首家5C級(jí)自駕車旅居營(yíng)地.在旅游交通方面，阿烏高速、獨(dú)庫(kù)公路等多條公路成為“交通+旅游”融合發(fā)展的大通道，多地構(gòu)建“快進(jìn)、漫游”的交通網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)的“點(diǎn)到點(diǎn)”出行轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸帱c(diǎn)并聯(lián)、多方互通”的模式，有力地保障了自駕游客的出行.

表1 游客游記與官方投射文本高頻詞統(tǒng)計(jì)

3.2 高頻詞分類對(duì)比分析

對(duì)表1中的高頻詞進(jìn)行整理，將其劃分為4個(gè)主類目和8個(gè)次類目(見表2).對(duì)比分析時(shí)，兩類目頻次偏差大于5%時(shí)匹配度較低，小于5%時(shí)兩者較匹配.結(jié)果表明，新疆自駕游客對(duì)自然資源的感知強(qiáng)于人文資源，對(duì)地理區(qū)位的感知高于社會(huì)環(huán)境，這與官方投射形象基本一致，說明新疆官方旅游平臺(tái)對(duì)自然旅游資源和旅游環(huán)境的宣傳效果較好.結(jié)合表2，游客和官方文本中都提到了烏魯木齊、那拉提、獨(dú)庫(kù)公路、賽里木湖等地理區(qū)位，這些官方著重宣傳的新疆特色景點(diǎn)，也成功獲得自駕游客認(rèn)同.但不論是游客還是官方平臺(tái)，在高頻詞統(tǒng)計(jì)表中，與新疆人文資源和社會(huì)環(huán)境相關(guān)的詞匯較少.官方平臺(tái)在對(duì)新疆的自然環(huán)境、交通路線等方面進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，將民族風(fēng)情、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化元素融入旅游線路中.其中自駕游客對(duì)新疆人文資源的感知略高于官方宣傳，主要是由于自駕旅游者通常會(huì)直接接觸各地的歷史文化和民俗民風(fēng).通過查閱游記發(fā)現(xiàn)，大部分游客主要是通過穿戴民族服飾、品嘗特色美食、體驗(yàn)民俗活動(dòng)，來了解新疆的特色文化資源，對(duì)其更深層次的文化內(nèi)涵、歷史意義以及傳承發(fā)展的了解較少.

表2 高頻詞分析類目

自駕旅游者與傳統(tǒng)游客的旅游動(dòng)機(jī)不同，因此在對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的要求方面更加注重保障自駕行為順利開展的交通設(shè)施，而對(duì)食宿設(shè)施的感知較弱.官方對(duì)交通設(shè)施的宣傳度較低，與游客感知存在不匹配現(xiàn)象.游客游記和官方宣傳時(shí)都特別提到了“葡萄”，反映出葡萄對(duì)自駕游客的吸引力，政府對(duì)新疆葡萄的宣傳是增加自駕游客感知的吸引力之一，同時(shí)葡萄也成了新疆旅游形象的代表符號(hào)之一.除此之外，通過游客游記發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)新疆大盤雞、手抓飯、烤全羊、哈密瓜等美食的興趣強(qiáng)烈，說明新疆特色美食深受自駕游客偏愛，政府可以加大對(duì)美食文化的宣傳，特別是對(duì)少數(shù)民族美食形象的塑造，提高游客對(duì)新疆民族文化以及食宿設(shè)施的感知.

官方對(duì)新疆旅游形象的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于游客感知，而游客更加注重旅游體驗(yàn)的享受.從官方宣傳的高頻詞中可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)展、打造等詞的頻次較高，說明新疆政府注重對(duì)特色旅游項(xiàng)目的打造，如烏爾禾區(qū)全力發(fā)展白楊河、“西部烏鎮(zhèn)”等一批重點(diǎn)文旅項(xiàng)目，打造“露營(yíng)+”的全產(chǎn)業(yè)鏈旅游模式，全疆各景區(qū)要根據(jù)“一區(qū)一景”的理念打造特色文化旅游產(chǎn)品等.自駕游客在開展旅游活動(dòng)時(shí)更加注重休閑、體驗(yàn)、感受，這與當(dāng)代旅游形式由觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)相吻合.

綜上，官方和游客對(duì)新疆旅游形象中的旅游吸引物和旅游環(huán)境的感知度較匹配(偏差小于5%).而游客對(duì)旅游宣傳與體驗(yàn)的感知與對(duì)旅游吸引物、旅游環(huán)境和旅游設(shè)施的感知有較大差異，說明赴新疆自駕游客的感知處于失衡狀態(tài).整體來看，政府所投射的旅游形象與游客感知形象大體吻合，特別是對(duì)旅游環(huán)境的形象投射中政府具有超前意識(shí).但官方的宣傳具有廣而全的特點(diǎn)，不能隨游客需求的變化進(jìn)行細(xì)化宣傳，特別是在倡導(dǎo)休閑旅游的大背景下，如何提高游客體驗(yàn)，吸引“故地重游者”，是官方平臺(tái)應(yīng)著力宣傳的重點(diǎn).

3.3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

為了更加準(zhǔn)確地反映高頻詞之間的內(nèi)在聯(lián)系，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法進(jìn)行后續(xù)分析.具體為:利用Rost軟件構(gòu)建高頻詞共現(xiàn)矩陣，對(duì)共現(xiàn)矩陣進(jìn)行賦值處理并轉(zhuǎn)化為二值矩陣，將矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)cinet軟件中進(jìn)行中心性和凝聚子群分析.

3.3.1 整體性分析

對(duì)兩類文本數(shù)據(jù)的高頻詞進(jìn)行共現(xiàn)處理后，分別得到包含42和40個(gè)元素的網(wǎng)絡(luò)(見表3).兩類網(wǎng)絡(luò)密度均低于均值0.5，說明兩類網(wǎng)絡(luò)中各元素之間的聯(lián)結(jié)較稀疏，但游客感知網(wǎng)絡(luò)(密度為0.40)與官方投射網(wǎng)絡(luò)(密度為0.29)相比各元素聯(lián)系較緊密，網(wǎng)絡(luò)的彈性和抗風(fēng)險(xiǎn)性較好.游客感知網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)度中心勢(shì)較大(49.76%)，說明游客感知網(wǎng)絡(luò)的集中化趨勢(shì)比官方投射網(wǎng)絡(luò)好.而游客感知網(wǎng)絡(luò)的中間中心勢(shì)(17.39%)低于官方投射網(wǎng)絡(luò)(29.74%)，反映出只有少數(shù)節(jié)點(diǎn)在整體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)中起到橋梁作用.從聚類系數(shù)來看，游客感知網(wǎng)絡(luò)的系數(shù)較大(0.57)，網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性較好，官方投射網(wǎng)絡(luò)在該方面略顯不足.

3.3.2 可視化分析

圖1和圖2是對(duì)兩類文本進(jìn)行可視化后的結(jié)果.兩圖中節(jié)點(diǎn)的大小代表了其在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度.基于此，可以將其類型分為核心元素、重要元素和邊緣元素三種(見表4).由表4可見，官方宣傳網(wǎng)絡(luò)中核心和邊緣節(jié)點(diǎn)差異明顯，核心元素較少，整體網(wǎng)絡(luò)較分散；游客感知網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)分布緊密，各節(jié)點(diǎn)的大小差異不明顯，并且核心節(jié)點(diǎn)對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)較大.整體而言，官方宣傳網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出多核心、多邊緣、差異明顯的特征，而游客感知網(wǎng)絡(luò)是多核心、少邊緣、差異不明顯.

3.3.3 中心性分析

利用Ucinet軟件計(jì)算出兩類網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)度中心度和中間中心度，由于數(shù)據(jù)過多，僅展示前20個(gè)數(shù)據(jù)樣本.另外，兩類網(wǎng)站的樣本規(guī)模不同，因此選擇標(biāo)準(zhǔn)化處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析(見表4).其中點(diǎn)度中心度反映了各要素影響力大小，其值越大，代表該節(jié)點(diǎn)與其余節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系越多，對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的影響也越大.而中間中心度越大的節(jié)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)中起到關(guān)鍵性的橋梁作用.

(1)點(diǎn)度中心性分析.通過表4發(fā)現(xiàn)，在官方投射網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)元素平均和56.21的其他元素產(chǎn)生直接的聯(lián)系，其中“自駕”的點(diǎn)度中心度達(dá)到了100，說明自駕是官方宣傳中的關(guān)鍵性要素，與研究主題相符.游客網(wǎng)絡(luò)中各元素的聯(lián)合共現(xiàn)率(76.52)高于官方投射網(wǎng)絡(luò)，反映出每個(gè)元素的激活都能引起其他元素的共現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)之間各元素的聯(lián)系更緊密.比較兩類網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，自駕、自然、峽谷、文化、新疆、天山、烏魯木齊等詞同時(shí)出現(xiàn)在二者網(wǎng)絡(luò)中，點(diǎn)度中心度高，與其他節(jié)點(diǎn)聯(lián)系密切.結(jié)合表2，可以將這些詞分為旅游吸引物和旅游環(huán)境兩個(gè)主題，說明游客和官方政府對(duì)它們的關(guān)注度都很高.絲綢之路、營(yíng)地是官方投射網(wǎng)絡(luò)中的重要元素，但在游客游記中并未提及；小時(shí)、下午、遠(yuǎn)處、游玩、天氣同樣是游客游記的重要元素，但官方文本中并未體現(xiàn)，說明游客更加重視旅游交通設(shè)施和旅途中的游玩體驗(yàn)，這與上文中對(duì)高頻詞頻數(shù)分析結(jié)果一致.

(2)中間中心度分析.由表4可見，官方投射網(wǎng)絡(luò)中，大于均值1.71的節(jié)點(diǎn)元素共9個(gè)，點(diǎn)度中心度排名前7的核心元素都具有較高的中介性，說明這些元素不僅與其他元素聯(lián)結(jié)緊密，并且能在其他元素共現(xiàn)時(shí)起到橋梁作用.其中自駕和新疆處于第一層級(jí),其值域?yàn)閇18.68，14.58]，具有較強(qiáng)的中介中心性；自然、烏魯木齊處于第二層級(jí)，值域?yàn)閇6.38，5.89]；而代表人文資源和游客體驗(yàn)的游客、天山、文化、體驗(yàn)、絲綢之路等節(jié)點(diǎn)處于第三層級(jí)，值域?yàn)閇2.01，3.63]，說明這些元素的中介作用不突出，但是對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)也具有潛移默化的作用，應(yīng)該得到官方宣傳的重視.游客感知網(wǎng)絡(luò)中，只有6個(gè)元素的中間中心度大于均值(1.67)，并且這些節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)度中心度與中間中心度差異較大.通過閱讀游記發(fā)現(xiàn)，這些節(jié)點(diǎn)大部分是出現(xiàn)在個(gè)別游記中，因此中介作用突出但共現(xiàn)能力較弱.代表旅游吸引物和旅游環(huán)境(自然、伊犁)的節(jié)點(diǎn)中心度較高，其余節(jié)點(diǎn)中“小時(shí)”的中介作用突出，說明交通設(shè)施對(duì)游客感知具有重要影響.對(duì)比兩類網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)，旅游環(huán)境、旅游吸引物仍然是雙方關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)官方平臺(tái)也要加強(qiáng)對(duì)旅游者體驗(yàn)、人文資源和旅游設(shè)施的相關(guān)宣傳.

表4 官方宣傳和游客游記高頻詞網(wǎng)絡(luò)中心性數(shù)據(jù)

3.3.4 凝聚子群分析

利用Ucinet中的Concor命令對(duì)高頻詞進(jìn)行凝聚子群分析，選取的最大分割深度為2(見表5)，兩類網(wǎng)站的高頻詞都分為了4個(gè)子群.表6是各個(gè)子群間的密度矩陣，其中官方宣傳的子群1、子群2、子群4的內(nèi)部關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，同時(shí)子群1和子群2與除自身以外的子群聯(lián)系較緊密，而子群3的內(nèi)部互動(dòng)性較差，與其他子群的聯(lián)系較少.

表6 官方宣傳和游客游記子群密度矩陣

由表5可見，官方宣傳的子群1以自然資源、旅游環(huán)境、旅游宣傳為主；子群2包含的多是旅游設(shè)施，如營(yíng)地、住宿等詞往往是出現(xiàn)在同一篇宣傳文本中，所以內(nèi)部聯(lián)系緊密；子群4包含了游客體驗(yàn)、人文資源等內(nèi)容.說明官方宣傳時(shí)多以旅游目的地的自然資源作為吸引物，以旅游設(shè)施、游客體驗(yàn)、人文資源輔之.游客游記的子群1和子群2的內(nèi)部互動(dòng)性最強(qiáng)，子群3最弱，但子群3與子群4之間聯(lián)系較緊密.游客游記的子群1以游客體驗(yàn)、旅游資源、旅游設(shè)施為主，說明游客在旅游過程中對(duì)資源稟賦程度、交通食宿以及體驗(yàn)感知關(guān)注較多，所以該子群互動(dòng)性強(qiáng)，子群2主要包含人文資源和旅游體驗(yàn)等內(nèi)容，反映出自駕游客在旅游活動(dòng)中最先關(guān)注的是資源和交通情況帶來的旅游體驗(yàn)，其次是人文旅游資源.從子群3(資源)和子群4(體驗(yàn))的緊密聯(lián)系也可以看出資源稟賦和旅游體驗(yàn)對(duì)游客的吸引程度.

表5 官方宣傳和游客游記子群統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3.4 情感分析

情感分析結(jié)果如表7所示.官方投射形象對(duì)新疆自駕游的情感評(píng)價(jià)以中性情緒為主(59.76%)，說明官方在宣傳時(shí)表現(xiàn)得較保守，是站在客觀的角度向游客展現(xiàn)新疆旅游形象.通過對(duì)中性情感分析結(jié)果進(jìn)行詞頻分析發(fā)現(xiàn)“露營(yíng)”“提供”“建設(shè)”等詞出現(xiàn)較多，體現(xiàn)了政府供給方在對(duì)自駕市場(chǎng)投入時(shí)重在對(duì)營(yíng)地建設(shè)和線路規(guī)劃方面的信息提供.游客感知多以積極情緒為主(68.99%).許多自駕游客在游記中提到旅途十分開心，當(dāng)?shù)厝藷崆楹每?如老板人很好，餐廳的飯很好吃，還贈(zèng)送冰淇淋)，美景美食為自駕旅游帶來了更好的游玩心情(如行走在喀拉峻，你不知道你是在欣賞一幅畫，還是你早已是畫中人，策馬飛揚(yáng)在草原之上，心之所向，萬物生長(zhǎng))，傳統(tǒng)民俗文化更是填補(bǔ)了精神世界的空白(如喀贊其足以滿足他們“坐著馬車城市跑”“現(xiàn)代化城市中感受古老傳統(tǒng)民俗文化”等愿望)；但還是有消極情緒(11.39%).消極情緒的原因主要是路況的多變和不確定(如路況極差，開夜車很危險(xiǎn)等)，景區(qū)內(nèi)部票價(jià)不合理(如魔鬼城里可以騎駱駝，整個(gè)行程不足300米，2人一起是150元，價(jià)格小貴，感受不好)等.

表7 情感分析結(jié)果統(tǒng)計(jì) 單位：%

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

(1)對(duì)有關(guān)新疆自駕游的官方宣傳文本和游客游記進(jìn)行初步高頻詞分析后，得到了構(gòu)成新疆旅游形象的四大主題.其中旅游吸引物主題包括自然資源和人文資源,旅游環(huán)境主題包括區(qū)位環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,旅游設(shè)施主題包括交通設(shè)施和食宿設(shè)施,旅游宣傳與體驗(yàn)主題包括旅游宣傳和旅游體驗(yàn).兩類網(wǎng)站中所反映的旅游吸引物與旅游環(huán)境主題大致吻合，特別是在對(duì)旅游環(huán)境的形象投射中政府具有超前意識(shí)，但缺少針對(duì)自駕游市場(chǎng)的旅游吸引物的宣傳.官方傾向于對(duì)新疆整體旅游形象的宣傳，但自駕游客對(duì)景區(qū)區(qū)位的印象更深，官方在今后可以針對(duì)自駕游市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化宣傳.官方宣傳與游客游記中所反映的旅游體驗(yàn)與宣傳和旅游設(shè)施的形象具有較大差異，官方的宣傳具有廣而全的特點(diǎn)，從而易忽視游客在自駕游途中的具體旅游細(xì)節(jié)和體驗(yàn).

(2)通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，官方投射與游客感知的網(wǎng)絡(luò)密度都不高，但游客游記內(nèi)部的聯(lián)系較緊密.可視化分析結(jié)果表明官方宣傳網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)多核心、多邊緣、差異顯著特征，游客游記網(wǎng)絡(luò)則呈現(xiàn)多核心、少邊緣、差異不顯著特征.旅游吸引物主題與旅游環(huán)境主題在兩類網(wǎng)絡(luò)中都處在中心位置，說明官方宣傳的這兩類主題與游客感知相匹配.

(3)凝聚子群結(jié)果表明，官方平臺(tái)在宣傳新疆旅游形象時(shí)，以“自然資源+旅游環(huán)境+旅游宣傳”為主體，旅游設(shè)施、游客體驗(yàn)、人文資源輔之，而游客感知中則以“旅游資源+旅游交通+旅游體驗(yàn)”為主體，說明官方主要以資源環(huán)境的宣傳吸引游客，以此樹立的形象對(duì)各類形式的旅游活動(dòng)都適用，但對(duì)新疆自駕旅游市場(chǎng)形象的宣傳沒有針對(duì)性，沒有突出自駕游客更注重對(duì)旅游資源和交通方面的體驗(yàn).

(4)情感分析表明新疆自駕游客感知以積極情緒為主，而官方宣傳以中性情緒居多.游客主要是對(duì)新疆旅游目的地的人文環(huán)境、美食美景和民俗文化評(píng)價(jià)較高，但交通路況和景區(qū)票價(jià)帶來了負(fù)面情緒.

4.2 建議

(1)合理規(guī)劃新疆旅游資源，開發(fā)個(gè)性化自駕游產(chǎn)品.官方對(duì)自駕游市場(chǎng)的宣傳要具有針對(duì)性，自駕游線路是最主要的自駕游產(chǎn)品之一，要設(shè)計(jì)更具吸引力的自駕游線路，吸引更多游客.新疆旅游資源多樣，但分布不均勻，北疆主要以草原、峽谷、湖泊等自然資源為主，南疆地區(qū)則以人文資源和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主.官方平臺(tái)在設(shè)計(jì)開發(fā)旅游線路時(shí),要注重各景區(qū)之間的互補(bǔ)，開發(fā)多目的地的旅游線路.在自然資源較多的線路中增加如喀什古城、特克斯八卦城、六星街、喀贊其民俗村等文化內(nèi)涵豐富的旅游區(qū)，增強(qiáng)旅游線路的層次性和多樣性，豐富游客體驗(yàn)，強(qiáng)化新疆自駕游市場(chǎng)旅游形象.

(2)完善食宿設(shè)施建設(shè)，提高游客食宿體驗(yàn).新疆除了有“地質(zhì)博物館”之稱外，也是美食愛好者的天堂.新疆的美食大致可分為三類：一是大家熟知的新疆美食(如大盤雞、新疆手抓飯、羊肉串等)，第二類是極具民族特色的美食(如包爾薩克、馕、錫伯大餅等)，第三類是做工較復(fù)雜的新疆美食(如面肺子、馬腸子、肚包肉等).官方在向游客投射旅游形象時(shí)，可以針對(duì)不同類別設(shè)計(jì)不同推廣方案，在自駕游途中或營(yíng)地中開設(shè)“美食DIY”餐廳，讓游客能夠參與到美食制作中，在提高游客體驗(yàn)的同時(shí)更能積極傳播新疆少數(shù)民族文化.同時(shí)，要提高餐飲質(zhì)量，滿足游客對(duì)餐飲衛(wèi)生、食材新鮮方面的要求，提升餐飲環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，提高游客餐飲體驗(yàn)，提升新疆旅游形象.在營(yíng)地建設(shè)、道路交通、廁所、停車場(chǎng)等公共服務(wù)體系方面要不斷優(yōu)化.如營(yíng)地要根據(jù)自駕需求提供相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備，建設(shè)時(shí)要因地制宜，結(jié)合旅游目的地特色，打造集有趣、觀光、休閑、冒險(xiǎn)、舒適為一體的營(yíng)地主題，將營(yíng)地與周邊風(fēng)景融為一體，實(shí)現(xiàn)景中有“營(yíng)”、“營(yíng)”中看景的模式；重視智慧旅游技術(shù)的使用，以數(shù)字化和信息化助力自駕旅游線路和景區(qū)的開發(fā)，完善交通網(wǎng)絡(luò)，將自駕路線電子地圖與周邊餐飲、醫(yī)療、娛樂、購(gòu)物、加油站等服務(wù)信息結(jié)合起來，提高游客旅游品質(zhì)；另外要及時(shí)發(fā)布路況信息，定期檢查維修路燈、路標(biāo)指示牌等相關(guān)設(shè)備；加強(qiáng)對(duì)道路兩邊的風(fēng)景道建設(shè)，讓游客隨時(shí)都能行在景中.

(3)豐富旅游產(chǎn)品，加大對(duì)人文旅游資源的挖掘與宣傳，提高游客體驗(yàn).新疆資源稟賦，具有豐富的自然資源和人文資源，但自駕游客對(duì)人文資源的感知較弱.應(yīng)深度挖掘各類文化產(chǎn)品，如自駕游客對(duì)“絲綢之路”“民族”等感知明顯，可以打造“絲綢之路古道游”主題游，舉辦具有新疆民族特色的體驗(yàn)活動(dòng)，設(shè)計(jì)具有新疆特色的旅游紀(jì)念品，加大對(duì)新疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳；重視開發(fā)自駕游旅游吸引物.另外，自駕游客多以親子或家庭等形式結(jié)伴出游，因此相關(guān)部門要根據(jù)不同群體的需求，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)適當(dāng)增加家庭體驗(yàn)項(xiàng)目，拉近親子關(guān)系，提升家庭自駕游客的旅游體驗(yàn).

(4)對(duì)景區(qū)票價(jià)制度進(jìn)行合理監(jiān)管，提高游客滿意度.游客游記中提到部分景區(qū)內(nèi)部票價(jià)不合理，存在捆綁消費(fèi)、隨意定價(jià)等行為.因此政府部門要加強(qiáng)管理和監(jiān)督，由于各景區(qū)的性質(zhì)與資源類型不同，要制定不同政策，充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙收；特別是在旅游旺季，景區(qū)為了控制人流量以及獲取更多利益進(jìn)行強(qiáng)制消費(fèi)，可以設(shè)立景區(qū)價(jià)格監(jiān)督投訴平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)部的票價(jià)監(jiān)管，提高游客整體滿意度.