基于在線評論的汽車后市場網(wǎng)購顧客感知研究

【摘? 要】論文通過爬取京車會、車享家和途虎養(yǎng)車3家汽車后市場網(wǎng)購顧客的評論數(shù)據(jù)，運用ROSTCM6開展文本分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：汽車后市場網(wǎng)購顧客感知情緒整體積極，顧客在消費過程中重視工作人員的專業(yè)技能水平和工作態(tài)度，但是實際操作中師傅們的專業(yè)化程度有待提高，態(tài)度有待改善?；诖?，論文提出加強業(yè)務培訓、制定操作標準、關(guān)心員工成長、加大協(xié)調(diào)力度等建議。

【關(guān)鍵詞】在線評論;汽車后市場;網(wǎng)購顧客

【中圖分類號】F713.55;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）07-0114-04

1 引言

汽車后市場，是汽車從售出到報廢的過程中，圍繞汽車售后使用環(huán)節(jié)中各種后繼需要和服務而產(chǎn)生的一系列交易活動的總稱，即汽車實現(xiàn)銷售后，圍繞汽車使用所衍生出的一切產(chǎn)品與服務，包括汽保行業(yè)、汽車金融行業(yè)、汽車IT行業(yè)、汽車養(yǎng)護行業(yè)（汽車精品、用品、美容、快修及改裝行）、汽車維修及配件行業(yè)、汽車文化及汽車運動行業(yè)、二手車及汽車租賃行業(yè)7個部分[1]。我國已經(jīng)進入汽車社會，汽車行業(yè)由“增量時代”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪繒r代”，私人汽車保有量呈現(xiàn)逐年遞增且增速趨緩的態(tài)勢。汽車后市場的市場需求爆發(fā)，整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利潤點逐漸向“后”。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年汽車后市場的規(guī)模已經(jīng)增長至1.33萬億元，汽車后市場將成為未來汽車產(chǎn)業(yè)的重要增長點[2]。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，“汽車后市場”的消費變化愈加被市場關(guān)注。因保養(yǎng)、維修、安裝等供應鏈式的線下服務需求的快速增長，汽車后市場電商模式加速滲透，電商用戶規(guī)?？焖僭鲩L，其對用車消費和日常消費的需求高，根據(jù)汽車后市場協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國汽車后市場電商交易規(guī)模約為800億元，電商滲透率為6.00%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，預計到2021年我國汽車后市場電商交易規(guī)模將增長到1 035億元，到2026年我國汽車后市場電商交易規(guī)模將增長到2 082億元，年復合增長率約為15%。汽車后市場電商交易規(guī)模持續(xù)增長，滲透率逐漸提高，類似于其他行業(yè)的電商服務，汽車后市場線上服務發(fā)展的過程中，其網(wǎng)購顧客進行的消費評論產(chǎn)生的文本數(shù)據(jù)，受到行業(yè)商家的日益關(guān)注。

本文在八爪魚軟件抓取汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，整理顧客對汽車后市場的評價文本數(shù)據(jù)，然后通過網(wǎng)絡文本分析方法研究顧客對汽車后市場的情緒感知。幫助在線平臺及供應鏈上各商家準確把握網(wǎng)購顧客輿情動態(tài)，整個汽車后市場的情感趨勢，了解競爭對手情況，從而及時優(yōu)化產(chǎn)品性能，改進產(chǎn)品服務質(zhì)量，從而進一步精確管理、精準決策、高效服務。

2 研究對象及數(shù)據(jù)來源

2.1 研究對象

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車后市場線上下單、線下服務成為主流消費模式。京車會、車享家、途虎養(yǎng)車3家連鎖品牌，都是以“互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭+后市場”組合的形式出現(xiàn)[3]。目前，京車會在原有“商品+服務”模式基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新升級，呈現(xiàn)出服務化、品質(zhì)化、生活化、功能化四大消費升級趨勢。車享家構(gòu)建了一體化、專業(yè)化、品牌化、社區(qū)化的服務能力。途虎養(yǎng)車著力于全面提升車主的養(yǎng)車體驗，讓車主享受到優(yōu)質(zhì)養(yǎng)車服務。本文著力于京車會、車享家、途虎養(yǎng)車三大汽車后市場電商平臺消費者在線評論數(shù)據(jù)，研究汽車后市場當下比較聚焦的養(yǎng)護行業(yè)和汽車維修及配件行業(yè)的顧客感知情況。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本文依托于電子商務領(lǐng)域受消費者歡迎和具有影響力的綜合網(wǎng)絡零售商電子商務網(wǎng)站京東平臺，搜索京車會、車享家、途虎養(yǎng)車3家主要的汽車維修保養(yǎng)網(wǎng)絡2018年1月1日以來的在線評論數(shù)據(jù)。剔除重復評論、亂碼等一些無效評論之后，共收集到3 330條有效顧客在線評論。

3 汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論分析

3.1 網(wǎng)購顧客感知情感分析

情感分析旨在挖掘人們針對產(chǎn)品和服務表達出來的主要觀點、情感、評價、態(tài)度和情緒，分析出的積極情感說明汽車后市場網(wǎng)購顧客體驗滿意度高，中性情感說明顧客體驗沒有不滿意，消極情感說明顧客體驗不滿意[4]。如表1所示，汽車后市場的積極情緒有2 533條，占比高達76.07%;中性情緒有418條，占比12.55%;消極情緒379條，占比11.38%。按照強度統(tǒng)計，高強度的積極情緒有785條，占比23.57%;中度積極情緒和一般積極情緒分別有736條和1 012條。一般消極情緒有272條，中度消極情緒有76條，高度消極情緒有7條，占比僅有0.21%。根據(jù)情緒分析結(jié)果，汽車后市場顧客感知情緒總體比較積極。

3.2 網(wǎng)購顧客感知整體特征分析

網(wǎng)購顧客在線評論的高頻詞可以反映出汽車后市場產(chǎn)品和服務在顧客心中的感知特征。

首先，計算網(wǎng)購顧客在線評論數(shù)據(jù)TF-IDF值。根據(jù)研究內(nèi)容，去掉虛詞和無意義的詞，如“第一次”“這次”“下次”“二次”“完了”“填寫”“這家”“然后”等，并補齊一些殘缺名詞，如“京車”“機油”等。通過詞頻統(tǒng)計得到90個有分析價值的高頻詞（見表2）。

其次，根據(jù)TF-IDF值進行詞性歸類處理。詞性歸類有助于我們更清晰準確地找出網(wǎng)購顧客感知特征和感知要素。本文根據(jù)名詞、動詞、形容詞對高頻詞進行歸類，再區(qū)分每類詞內(nèi)部的詞義（見表3）。

通過詞義歸類，我們歸納出汽車后市場網(wǎng)購顧客感知具有如下特點：

第一，汽車后市場網(wǎng)購顧客購買的服務內(nèi)容主要集中在汽車養(yǎng)護用品和汽車配件方面，如“機油”“發(fā)動機”“輪胎”“剎車”“螺絲”“空調(diào)”等;購買的服務操作主要在養(yǎng)護和維修方面，如“保養(yǎng)”“檢查”“安裝”“維修”“清洗”“檢測”“換機油”“放油”等。第二，汽車后市場網(wǎng)購顧客非?？粗胤杖藛T的服務水平和服務態(tài)度，如“師傅”“態(tài)度”“技術(shù)”“老板”“人員”“技師”等評價名詞都與具體工作人員緊密有關(guān)，而形容詞中關(guān)于“熱情”“認真”“仔細”“周到”“細心”“規(guī)范”“到位”“細致”“耐心”“熟練”等對工作人員的工作態(tài)度和業(yè)務水平提出了一定的要求。第三，汽車后市場網(wǎng)購顧客對服務業(yè)態(tài)和服務速度有一定的要求，如名詞中的“環(huán)境”“店里”“門店”“空氣”“店面”“地方”“店鋪”等與環(huán)境有關(guān);“速度”“時間”“小時”“分鐘”“公里”等與服務速度有關(guān);形容詞“干凈”“很快”“整潔”“方便”“快捷”“簡單”等是顧客體會到的服務感受和服務速度。第四，汽車后市場網(wǎng)購顧客注重服務的性價比，偏向“免費”“實惠”“便宜”的服務內(nèi)容。第五，汽車后市場網(wǎng)購顧客總體感受是“滿意”“好評”“放心”。

最后，基于詞頻分析，對在線評論高頻詞進行共現(xiàn)網(wǎng)絡分析。構(gòu)建汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論語義網(wǎng)絡圖（見圖1）。在圖中，每一個節(jié)點代表一個高頻詞，節(jié)點的大小表示高頻詞被共現(xiàn)的數(shù)量，節(jié)點越大，說明對應的高頻詞在網(wǎng)絡圖中越重要。高頻詞節(jié)點之間的連線表示兩個高頻詞之間的共線關(guān)系，某個節(jié)點的連線越多，表示對應的高頻詞共線的數(shù)量越多。據(jù)此，在汽車后市場網(wǎng)購顧客評論中，“服務”是核心，顧客在線購買的主要是“保養(yǎng)”方面的服務內(nèi)容，對于線下“師傅”的業(yè)務水平和服務態(tài)度要求較高。從網(wǎng)絡圖外層可知，顧客重視服務態(tài)度和服務環(huán)境。

3.3 網(wǎng)購顧客良性感知分析

汽車后市場網(wǎng)購顧客消費整體感知良好，如圖2所示，較高的滿意度與好評主要來自整體服務水平，尤其是師傅的服務態(tài)度、保養(yǎng)的技術(shù)水平、檢查的認真程度。態(tài)度越認真、服務越熱情、消費越方便，體驗越好;檢查油機、更換機油、技術(shù)越熟練，感知越良好。

3.4 網(wǎng)購顧客不良感知分析

為進一步了解汽車后市場網(wǎng)購顧客的不良體驗，挖掘汽車后市場領(lǐng)域存在的部分短板問題，了解網(wǎng)購顧客對汽車后市場的關(guān)注點以及期望提高的產(chǎn)品或服務性能和品質(zhì)，本文對負面情感文本進行社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析，具體的分析結(jié)果如圖3所示。

從圖3可以看出，汽車后市場的網(wǎng)購顧客不良體驗主要集中在機油、保養(yǎng)等專業(yè)內(nèi)容方面，服務、體驗等專業(yè)態(tài)度方面和履約環(huán)境等其他方面。根據(jù)負面情感詞頻統(tǒng)計結(jié)果，對負面情感進行分類（見表4）。由分類結(jié)果和類別占比制作汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論負面情感評價分類占比條形圖，汽車后市場的網(wǎng)購顧客不良體驗主要體現(xiàn)在4個方面（見圖4）。

一是操作水平有待提高，相關(guān)評論占比75.99%。專業(yè)操作水平低，有一些新入職人員直接操作，沒有熟練掌握安裝操作流程;操作過程不夠細致，導致顧客消費體驗“失望”。二是服務態(tài)度差，相關(guān)評論占比18.73%。汽車后市場的專業(yè)服務態(tài)度也有待提升;有的工作人員向顧客推銷其他產(chǎn)品，從而讓顧客反感，產(chǎn)生不良消費體驗。三是契約精神欠缺，相關(guān)評論占比8.97%。顧客根據(jù)網(wǎng)約的服務時間準時到達，有時仍需等待1個小時以上，顧客感到浪費時間，非常著急。四是店面環(huán)境差，相關(guān)評論占比21.64%。有的店面雖然在道路旁邊，但是店面環(huán)境較差，顧客感受差。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過對汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論情感分析、詞頻分析和消費感知分析，尤其是負面情感詞頻統(tǒng)計結(jié)果，得出如下結(jié)論：第一，網(wǎng)購顧客總體感知情緒積極，購買體驗良好。第二，網(wǎng)購顧客良性感知主要是師傅服務熱情，態(tài)度認真，整體服務水平較高。第三，網(wǎng)購顧客不良感知主要原因是一些工作人員技術(shù)水平低，學徒工獨立工作，不熟悉工作流程;部分工作人員不顧顧客感受，推銷產(chǎn)品;顧客等待時間較長，消費環(huán)境有待改善等。

4.2 建議

4.2.1 加強業(yè)務培訓，提高專業(yè)服務水平

結(jié)合基層師傅、技師等遇到的工作實際問題，以工作內(nèi)容需求為導向，以補短板為目標，注重培訓實效，進一步創(chuàng)新培訓方式，豐富培訓內(nèi)容，積極開展具體操作人員能力提升培訓，構(gòu)建系統(tǒng)完善的員工培訓體系。尤其是一些學徒工，要對其進行系統(tǒng)的理論和實踐培訓，著實提高一線操作人員的業(yè)務技能和水平。尤其是要立足于實踐操作，務必熟練規(guī)范掌握具體的操作流程[5]。

4.2.2 制定操作標準，提高實踐操作的準確性

京車會、車享家等大型汽車后市場，應立足于汽車服務工作具體情況，制定一套適用性強的工作標準體系，有標準就有抓手，有標準就有依據(jù)。具體操作人員掌握工作的流程和方法，按照標準工作，規(guī)范操作，保證各項實操的準確性，高效準確地完成每一個訂單。

4.2.3 關(guān)心員工成長，提升員工的職業(yè)歸屬感

合理安排工作時間，不超時加班，保證員工保持積極的工作狀態(tài)，提高員工的工作熱情。只有員工身心健康，精力充沛，在思想上、心理上、感情上對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感、認同感與價值感，才可能不驕不躁，耐心地回答顧客的每一個問題，用心地提供各項應有的服務，才會端正服務態(tài)度，提升自身的服務水平，更好地服務顧客[6]。

4.2.4 加大協(xié)調(diào)力度，增加客戶粘性

顧客至上，服務實體。不管是電商商品還是詳情頁展示的店鋪情況，應與線下實體店鋪保持一致，實事求是，不虛拍，不假造，誠信經(jīng)營。線下有的線上才賣，線上允諾的服務時間，線下一定準時提供服務。不額外推銷相關(guān)商品，不強買強賣，不勉強顧客，做好眼下的每一次服務工作，讓新顧客成為老顧客，讓老顧客成為店鋪的粉絲，實現(xiàn)長期獲利[7]。

【參考文獻】

【1】周立峰，嚴旺，朱洪林.汽車后市場行業(yè)格局與產(chǎn)業(yè)分析[C]//.四川省第十五屆汽車學術(shù)年會論文集，2021：190-194.

【2】王俊，張大成.我國線上汽車養(yǎng)護用戶行為分析[J].汽車維護與修理，2018（23）：1-5.

【3】張杰.天貓養(yǎng)車、途虎工場店、京三家連鎖品牌解析[J].汽車與配件，2020（06）：60-61.

【4】張龍，吳旖婷，周遵爽，等.基于情感分析的軒逸汽車銷售決策[J].數(shù)字技術(shù)與應用，2022，40（07）：109-111.

【5】任霞.加強業(yè)務培訓 提升員工綜合素質(zhì)[J].辦公室業(yè)務，2017（24）：157.

【6】鐘瑤.論如何提高我國酒店員工的職業(yè)歸屬感和幸福感[J].才智，2017（18）：269.

【7】柏婧.中國汽車后市場電子商務平臺企業(yè)商業(yè)模式研究——以途虎養(yǎng)車為例[J].金融經(jīng)濟，2018（12）：31-35.

【基金項目】安徽高校自然科學研究重點項目（KJ2020A1075）;安徽高校人文社會科學研究項目（SK2020A0828）;校級重點項目（2020ZDF19）;校級人文社科一般項目（2021KYR02）。

【作者簡介】江芳（1988-），女，安徽桐城人，講師，從事經(jīng)濟統(tǒng)計研究。