黎思慧 董婭楠 夏君瑞

（1．廣州醫(yī)藥海馬品牌整合傳播有限公司，廣東 廣州 510130；2．北京師范大學(xué)——香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院，廣東 珠海 519087）

一、政府權(quán)威形象的形成

近年來(lái)，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新媒體在政府宣傳及形象構(gòu)建中所起的作用日漸突顯。新媒體平臺(tái)具有開(kāi)放性強(qiáng)、傳播速度快、用戶參與度高等優(yōu)點(diǎn)。政府結(jié)合當(dāng)下新媒體使用人群的年輕態(tài)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，宣傳媒介由單一官媒口徑輸出轉(zhuǎn)向意見(jiàn)領(lǐng)袖多口徑傳播，宣傳內(nèi)容趨于生活化、娛樂(lè)化，政府形象也由官方權(quán)威日益轉(zhuǎn)為民主開(kāi)放。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)民大多使用貼吧、論壇等社交工具發(fā)表言論，隨著移動(dòng)數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，因設(shè)備操作技術(shù)門檻低、網(wǎng)絡(luò)媒介眾多等原因，人人皆為媒介傳播者，每一位公民都能夠參與到公共事件的討論中。根據(jù)第48次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到10．11億，其中30～39歲的網(wǎng)民占比20．3%，可以看出年輕群體是網(wǎng)民中的主力軍。其中，短視頻和直播是現(xiàn)代年輕人最為普遍的信息獲取媒介。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府形象與公眾有較強(qiáng)的距離感。政務(wù)傳播聚焦于報(bào)紙、廣播、電視等官方媒介，對(duì)年輕人的滲透率較低。2018年4月，這一形勢(shì)開(kāi)始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議中指出，要敏銳抓住信息化發(fā)展歷史機(jī)遇，自主創(chuàng)新推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

目前，政府與自媒體合作的形式不斷創(chuàng)新，不僅能做到在信息首發(fā)平臺(tái)引起受眾的關(guān)注，同時(shí)能達(dá)到二次傳播與跨平臺(tái)傳播的巨大成效。

二、違反預(yù)期理論

（一）違反預(yù)期理論的涵義

“違反預(yù)期理論”，起源于20世紀(jì)70年代，由Burgoon提出，是有關(guān)人際傳播的理論之一。Burgoon首先提出“非語(yǔ)言違反預(yù)期理論”，即在人際交往和信息互動(dòng)中，行動(dòng)交際者對(duì)認(rèn)定的空間距離遵循或者背離，從而產(chǎn)生交際效果正向或負(fù)向的影響。1995年，Burgoon將該理論進(jìn)行深度擴(kuò)散，從非語(yǔ)言空間的層面推向了跨文化交際更深層次、廣泛性和普遍性的領(lǐng)域，如今，我們熟知的違反預(yù)期理論則是這一過(guò)程的結(jié)果。

預(yù)期在很大程度上影響著人們的交際方式、雙方或多方的交互印象及效果。在使用語(yǔ)言交往前，腦海中已經(jīng)形成了一定的“預(yù)期框架”，信息接收方會(huì)依據(jù)社會(huì)關(guān)系、信息傳播者的形象以及傳播者發(fā)送的信息等，對(duì)傳播者的行為有了一個(gè)預(yù)設(shè)，這就是預(yù)期理論。如果傳播者的行為與接收者的預(yù)期相悖，接收者會(huì)對(duì)該現(xiàn)象作出正向或者負(fù)向的評(píng)價(jià)，這就是違反預(yù)期理論。

違反預(yù)期的相關(guān)行為，受兩個(gè)要素的影響：一是報(bào)酬值，即接收者需要判斷傳播者是否能夠回饋 （或懲罰）自己；二是背離值，即預(yù)期打破的程度，信息接收者根據(jù)傳播者的行為判斷該行為是正向還是負(fù)向，違反預(yù)期給接收者帶來(lái)了何種影響和效果。

綜合來(lái)講，違反預(yù)期理論說(shuō)明人們對(duì)事物抱有期望，這個(gè)期望是無(wú)形的，甚至是固有的，違反期望則會(huì)引起關(guān)注，人們的注意力會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向，無(wú)論是在雙方或多方的關(guān)系上，還是在違反的意義上。

（二）政府權(quán)威形象的涵義

政府權(quán)威形象，即政府形象是不可詆毀和質(zhì)疑的。政府形象是政府公信力與政府權(quán)威的核心構(gòu)成，關(guān)乎政府的合法性、權(quán)威性與公信力。

政府權(quán)威形象是公眾對(duì)政府印象的整合，是政府機(jī)構(gòu)及政府人員在公共傳播活動(dòng)中表現(xiàn)出的行為特征、精神風(fēng)貌、行政業(yè)績(jī)等，作用在公眾身上，使公眾對(duì)政府形象產(chǎn)生一定的認(rèn)知結(jié)果，是政府形象的集中表現(xiàn)，體現(xiàn)了政府權(quán)威形象的整體性。公眾對(duì)政府的認(rèn)知是主觀性的，政府的行為是客觀的，體現(xiàn)了政府權(quán)威形象的主客觀性。政府權(quán)威形象一旦形成，會(huì)在公眾心目中產(chǎn)生印象，經(jīng)過(guò)日積月累的塑造，在公眾心中是一時(shí)難以改變的，也體現(xiàn)了政府權(quán)威形象的相對(duì)穩(wěn)定性。然而，政府形象不是一成不變的，會(huì)隨著時(shí)代的變遷和環(huán)境的改變進(jìn)行相應(yīng)調(diào)節(jié)，因此，也具有可變性。

三、違反預(yù)期理論下權(quán)威的重構(gòu)

新媒體時(shí)代到來(lái)后，技術(shù)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)的普及為受眾“加冕賦權(quán)”。與此同時(shí)，政府權(quán)威形象也實(shí)現(xiàn)了前所未有的改變，打破了受眾固有的心理預(yù)期，進(jìn)而重構(gòu)升級(jí)，以全新的政府面貌與受眾形成“強(qiáng)聯(lián)系”的網(wǎng)絡(luò)社群，達(dá)成政府公共傳播的新局面。下面以“反詐警官老陳走紅”事件為例，通過(guò)預(yù)期打破、關(guān)系改變、接受傳播以及形成氣候四個(gè)階段，來(lái)闡述預(yù)期打破理論下權(quán)威形象被重構(gòu)的全過(guò)程。

第一階段，政府形象從嚴(yán)肅冷酷向個(gè)性化發(fā)展。過(guò)去在受眾的預(yù)期中，政府上傳下達(dá)的政務(wù)信息通常以電視、報(bào)紙、宣傳手冊(cè)和宣傳活動(dòng)等方式進(jìn)行純傳播，缺乏互動(dòng)性和創(chuàng)新性，按部就班的普法宣傳很難真被群眾吸收。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)及時(shí)高效的優(yōu)勢(shì)更打破了時(shí)空與地域的限制。例如，民警老陳通過(guò)直播連線的方式，走進(jìn)“西廠雨化田”“孫悟空”的直播間，一句：“您好，我是反詐主播，請(qǐng)問(wèn)您是什么主播？”打破了大眾的心理防線，用風(fēng)趣幽默的話語(yǔ)塑造了“耿直萌”的人設(shè)，與搞笑博主的連麥互動(dòng)更是為普法工作增添了輕松歡快的色彩，建構(gòu)了一個(gè)放下姿態(tài)、平等親民的政府權(quán)威形象。

第二階段，政府和群眾形成新型社會(huì)關(guān)系。當(dāng)傳統(tǒng)政府形象的預(yù)期被打破后，更多的受眾開(kāi)始被陳警官傳達(dá)的通俗化、娛樂(lè)化和生活化的政務(wù)內(nèi)容所吸引，紛紛關(guān)注、打call，在陳警官3天的直播中，直播間觀看總?cè)舜芜_(dá)到1億，登上熱搜30多次，總互動(dòng)量達(dá)8000多萬(wàn)，在與陳警官的互動(dòng)過(guò)程中，受眾的媒介接近權(quán)、話語(yǔ)表達(dá)權(quán)、傳播信息權(quán)等權(quán)利被充分滿足。根據(jù)準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系理論 （霍頓和沃爾，1956），受眾會(huì)對(duì)其喜愛(ài)的媒介人物產(chǎn)生某種依戀，并發(fā)展出一種想象的、與真實(shí)社會(huì)交往相似的人際交往關(guān)系。當(dāng)政府形象人格化、個(gè)性化后，受眾會(huì)如崇拜偶像一樣，迷戀上這種有溫度的、能夠親近的政府權(quán)威形象，從而拉近政府與群眾之間的距離，搭建起政民溝通互動(dòng)的橋梁。

第三階段，政府公共傳播真實(shí)有效傳遞給受眾。在陳警官直播間的影響下，國(guó)家反詐中心APP的下載量迅速增加，總下載量已破2億。政府的宣傳內(nèi)容能更快、更精準(zhǔn)地被受眾所接收，正能量宣傳在經(jīng)過(guò)創(chuàng)新加工后所引發(fā)的知識(shí)熱議和輿論熱情，都是政府把握時(shí)機(jī)、重建權(quán)威形象后獲得的豐碩成果。

第四階段，吸取成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展形成精準(zhǔn)有效的政務(wù)傳播氣候。在陳警官成功引導(dǎo)反詐風(fēng)氣之后，越來(lái)越多的政務(wù)新媒體加入微博、抖音、快手等平臺(tái)，他們有的通過(guò)詼諧幽默的小短劇出圈爆紅，有的通過(guò)俊朗的外貌成功圈粉，有的通過(guò)改編禁毒說(shuō)唱獲得一致好評(píng)，形式多種多樣。受眾關(guān)注政務(wù)信息的熱情普遍提升，政府權(quán)威與群眾距離的無(wú)限靠近，使新條例的推廣能夠及時(shí)傳達(dá)給群眾，嚴(yán)肅的內(nèi)容也更具傳播力。

四、政府權(quán)威形象的發(fā)展與維護(hù)

筆者預(yù)測(cè)，政府權(quán)威形象的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越趨于個(gè)性化，并且，其權(quán)威形象中所蘊(yùn)含的思想與觀念將會(huì)滲透到受眾的世界觀、價(jià)值觀和人生觀中。這個(gè)發(fā)展過(guò)程，大致可以分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是政府通過(guò)運(yùn)營(yíng)有政府背書(shū)的、個(gè)性化鮮明的媒體渠道主導(dǎo)輿論，引起大眾的關(guān)注；第二個(gè)階段是大眾在接收到主流輿論信息后，自發(fā)地通過(guò)自媒體渠道將政府官方信息再創(chuàng)造及再傳播，進(jìn)而引發(fā)新一輪更廣泛、更接地氣的傳播與關(guān)注。

當(dāng)下，政府官方媒體趁著網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，已經(jīng)在第一個(gè)階段中得到高速且高效的發(fā)展。2021年為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，網(wǎng)絡(luò)上各類官方媒體積極發(fā)揮著其優(yōu)勢(shì)，以各種形式回顧黨的歷史、贊頌優(yōu)秀黨員、弘揚(yáng)黨的精神、探尋黨的足跡，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)上營(yíng)造了良好的輿論氛圍。嗶哩嗶哩UP主“大漠叔叔”有著人民警察這一身份，粉絲量達(dá)467．9萬(wàn)，2021年7月1日發(fā)布的 《從小艇打大艦，到漁船攆軍艦，時(shí)代已變！》視頻，觀看量達(dá)233．7萬(wàn) （截至2021年11月11日），其熱評(píng)詞是“致敬先烈”，以視頻的形式與群眾一同緬懷先烈，激發(fā)了人民群眾愛(ài)黨、愛(ài)國(guó)的熱情。在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，各色各樣的新媒體賬號(hào)在輿論場(chǎng)上掀起一波又一波積極輿論的正向傳播，在瞬息變化間逐步構(gòu)建起個(gè)性化的政府權(quán)威形象。

現(xiàn)階段，還處于第二個(gè)階段，但也能看到大眾在接收到主流輿論信息后作出積極的討論與再傳播。在微博平臺(tái)，繪畫(huà)類自媒體用戶“烏合麒麟”十分擅長(zhǎng)追蹤政府主流輿論，通過(guò)繪制飽含深意的畫(huà)作回應(yīng)時(shí)下流行的話題。2020年11月23日，“烏合麒麟”在微博平臺(tái)就澳大利亞虐殺阿富汗平民事件發(fā)布了畫(huà)作，其后中國(guó)外交官趙立堅(jiān)在推特轉(zhuǎn)載了這一畫(huà)作，并敦促澳大利亞對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)指控罪進(jìn)行調(diào)查。澳大利亞當(dāng)?shù)貢r(shí)間2020年11月29日，澳大利亞總理莫里森為此突發(fā)事件要求中方道歉。最后，“烏合麒麟”對(duì)此回應(yīng)表示“那我今晚有空再畫(huà)一張吧”。從這個(gè)事件中可以看出，自媒體與政府的傳播可形成“從代表權(quán)威的政府到代表個(gè)性與自由的自媒體，再到政府與大眾”的傳播閉環(huán)。政府權(quán)威形象在這種傳播模式下變得更為個(gè)性化，更容易被大眾所接受和再一次傳播。

由此可得知，能自發(fā)與政府傳播形成閉環(huán)的自媒體只占少數(shù)，而政府運(yùn)營(yíng)媒體渠道也需要有專業(yè)的力量支撐。因此，必須加強(qiáng)維護(hù)政府個(gè)性化的權(quán)威形象，才能得到更好的傳播效果，而維護(hù)的實(shí)施方主要是政府層面，筆者建議從以下三個(gè)方面進(jìn)行維護(hù)：

第一，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，維護(hù)好已有的優(yōu)質(zhì)官方媒體渠道，將其培育成為更優(yōu)秀的、能長(zhǎng)久發(fā)展的媒體渠道，第二，既要積極引入相關(guān)的專業(yè)人才，又要通過(guò)專項(xiàng)培養(yǎng)使人才的技能得到提高，設(shè)立專人、專職來(lái)負(fù)責(zé)政府信息與形象的傳播工作；第三，積極探索新技術(shù)與新方法，通過(guò)科學(xué)使用大數(shù)據(jù)與監(jiān)控分析功能，分析大眾接收政府傳播后的輿論反饋，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)調(diào)整傳播策略，使傳播效果最優(yōu)化。

五、結(jié) 語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，公眾獲取信息的途徑更加便捷和多元，公眾更愿意使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)認(rèn)識(shí)世界。在此背景下，政府在構(gòu)建權(quán)威形象及宣傳政務(wù)信息時(shí)有了全新的模式。當(dāng)政府形象被重塑，官方權(quán)威與公眾之間的距離被拉近，政府更能積極引導(dǎo)民眾對(duì)政府形成正面的認(rèn)知。加強(qiáng)政務(wù)新媒體的個(gè)性化的建設(shè)，是政府提升社會(huì)治理能力、增強(qiáng)群眾獲得感的重要舉措。