⊙ 文 高雅真 河南工業(yè)大學設(shè)計藝術(shù)學院

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，大眾的生活水平不斷提升，消費觀念也不斷轉(zhuǎn)變，人們對食品形象設(shè)計提出了更高的要求，比如：顏值高、綠色環(huán)保的食品設(shè)計越來越受到人們的青睞。與此同時，在經(jīng)濟全球化、市場經(jīng)濟發(fā)展不斷深入的背景下，日趨白熱化的市場競爭對農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展提出了更高的要求，如何推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，是如今中國邁進全新發(fā)展階段需要解決的一個重要問題。為使農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，除了要提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量外，還要提高對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的重視，這不僅有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化價值，還可起到宣傳、推廣農(nóng)產(chǎn)品的作用?；诖耍疚膹霓r(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計內(nèi)涵入手，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計現(xiàn)狀，對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計策略進行了探索研究。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計概述

品牌作為產(chǎn)品的載體，主要是指消費者、用戶以及社會大眾對某類產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的認知水平，在一定程度上決定了人們的購買欲。品牌形象設(shè)計一方面要注重為企業(yè)塑造良好的品牌形象，另一方面要依托品牌形象設(shè)計提升品牌對消費者的吸引力，進一步幫助企業(yè)創(chuàng)造良好的綜合效益。

中國作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展日益引起國家的高度重視。由于不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品會表現(xiàn)出各不相同的地域特色，所以推進農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量、高水平發(fā)展，是中國推進鄉(xiāng)村振興的一個重點及難點。為了推進農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，必須要通過品牌建設(shè)，助推農(nóng)業(yè)的綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化及品牌化水平。農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一項無形資產(chǎn)，不僅是國家、地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、形象的重要體現(xiàn)，也是農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、風格特征的重要體現(xiàn)，還是一個地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。因此，為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展壯大，助力中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展，必須要建立一套科學完備的品牌設(shè)計策略，基于農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)化設(shè)計，塑造良好的品牌形象，進一步讓具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠走出去，登上更大的舞臺。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計現(xiàn)狀

盡管中國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計發(fā)展起步相對較晚，但隨著國家及行業(yè)對農(nóng)業(yè)的重視，越來越多的企業(yè)開始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌，并依托品牌形象設(shè)計，使農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力不斷提升，并形成了一定的市場競爭力。同時，近年來國家加大了對農(nóng)產(chǎn)品商標、相關(guān)地理標識等知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，將農(nóng)產(chǎn)品品牌化上升為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略，廣大企業(yè)紛紛利用具有地域特征或者農(nóng)產(chǎn)品特征的標識開展品牌宣傳工作，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮了有效作用。

然而，因為農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出顯著的功能性、實用性，所以一些農(nóng)產(chǎn)品的包裝出創(chuàng)意不足的問題?？偟膩砜矗覈r(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計中主要存在以下問題：

。受到農(nóng)產(chǎn)品市場、消費者更為關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的實用功能的影響，各主體對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計都缺乏重視。隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，設(shè)計與人們的生產(chǎn)、生活已變得越來越密不可分，消費者對于各類產(chǎn)品的需求，不再局限于其實用性，同時還對產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品能夠為自身帶來的精神滿足提出了越來越強烈的要求，在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計工作就顯得至關(guān)重要。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計不僅有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化價值，還可以起到宣傳、推廣農(nóng)產(chǎn)品的作用，使其能在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在開展農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的過程中，并未對農(nóng)產(chǎn)品做深度研究，沒有對農(nóng)產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵進行充分挖掘，由此使得農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計出現(xiàn)文化內(nèi)涵缺失的問題。更有甚者，農(nóng)產(chǎn)品與設(shè)計好的品牌形象格格不入，這對后期農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、推廣造成了非常不利的影響。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計過程中，出現(xiàn)了形象設(shè)計類似的問題，創(chuàng)新性、特色型不足。究其原因，是設(shè)計者沒有對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢及產(chǎn)品特色進行深入了解，只是按照慣性思維進行設(shè)計，從而導(dǎo)致與同類產(chǎn)品趨于雷同，這不僅會進一步削弱農(nóng)產(chǎn)品對消費者的吸引力，還會對后期農(nóng)產(chǎn)品的營銷造成不利影響。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計策略

首先，相關(guān)部門應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)重要性的宣傳力度，并出臺相應(yīng)的優(yōu)惠政策，向農(nóng)民宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的相關(guān)典型案例，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的成功經(jīng)驗方法，依托農(nóng)產(chǎn)品品牌故事等一系列手段，增強農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的重視程度。其次，中國地域遼闊，不同地域都有著自身獨特且深厚的地域文化，這些地域文化不僅可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計提供豐富的素材，還有助于贏得人們的情感認同。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計過程中，應(yīng)有意識地對地域文化進行挖掘利用，設(shè)計出集文化、情感、故事等元素于一體的品牌形象，使其有效展現(xiàn)出地域特色。為滿足受眾的多元需求，設(shè)計者應(yīng)對各方面要素進行綜合分析，包括農(nóng)產(chǎn)品種類、地域文化特色，以此來確立農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象風格。然后再結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的實際特征，采用針對性的藝術(shù)設(shè)計手法，確立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的整體方向，從而贏得受眾對農(nóng)產(chǎn)品的情感認同。比如，每個地區(qū)都有著代表城市形象的建筑，當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以有效提煉當?shù)亟ㄖ奶厣?，并將其融入農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計，以此實現(xiàn)地域文化與現(xiàn)代設(shè)計理念的有效結(jié)合，滿足消費者的情感需求。

首先，重視品牌標志設(shè)計。標志作為企業(yè)展現(xiàn)品牌形象的重要因素，不僅是企業(yè)文化、綜合實力的重要體現(xiàn)，還是企業(yè)核心競爭力的一大象征。農(nóng)產(chǎn)品品牌在設(shè)計標志的過程中，應(yīng)綜合目標消費群體、應(yīng)用領(lǐng)域、技術(shù)工藝等相關(guān)因素，與品牌產(chǎn)品的特性、地域文化等方面之間的關(guān)聯(lián)性，并充分把握目標消費群體的審美訴求，綜合應(yīng)用文字、圖形、色彩等元素最終設(shè)計出特色標志。比如，被譽為“中國香豬之鄉(xiāng)”的貴州省黔東南苗族侗族自治州劍河縣，當?shù)氐摹百F州香豬”品牌“葷豪”通過對文字“豪”的變形處理，以現(xiàn)代設(shè)計手法實現(xiàn)了豬的形象與文字的有機融合，賦予了品牌標志鮮明的特色，并通過在豬皮材質(zhì)上選用鎏金壓印手法，使品牌的特質(zhì)得到充分展現(xiàn)。其次，融合動態(tài)化視覺元素。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，品牌設(shè)計已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)平面視覺元素的束縛，引入了動態(tài)圖形、微視頻、衍生周邊形象等各式各樣趨于動態(tài)化的視覺元素。鑒于此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計中，應(yīng)有效應(yīng)用動態(tài)化視覺元素，以此創(chuàng)建出更為全面、完整的品牌形象。比如，在“和萬安井岡山大米”品牌形象設(shè)計中，設(shè)計人員把握綠色、有機、無公害的設(shè)計方向，把“井岡山剪影”、客家元素、國潮風插畫等加入設(shè)計中，使品牌形象很好地適應(yīng)了廣大消費者的審美需求。另外，該品牌還發(fā)布各種平面廣告、周邊產(chǎn)品等，都散發(fā)著濃郁的客家韻味，贏得了消費者對品牌的認同度及忠誠度。

首先，精簡包裝形式。農(nóng)產(chǎn)品作為一種自然產(chǎn)物，其包裝設(shè)計也應(yīng)當基于綠色、生態(tài)的視角，發(fā)揮包裝對農(nóng)產(chǎn)品的保護作用。過去，包裝之于產(chǎn)品主要發(fā)揮的是實用性功能，隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，包裝在品牌宣傳、營銷等環(huán)節(jié)扮演著越來越重要的角色。雖然包裝的作用在不斷多樣化，但設(shè)計人員應(yīng)該認識到，過于繁雜的包裝及多余的產(chǎn)品信息會干擾消費者的購買決策，進而對產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生一定的影響。鑒于此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的過程中，設(shè)計者應(yīng)秉承生態(tài)理念，對包裝形式進行精簡處理，有效去除一些可省卻的文字、圖形、結(jié)構(gòu)等。但需要注意的是，精簡設(shè)計并不等同于越簡單越好，必要的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等應(yīng)該在設(shè)計中體現(xiàn)出來，以此進一步贏得消費者的關(guān)注。比如，云南當?shù)赜幸粋€特色“雞蛋串著賣”，商家用稻草把雞蛋編成串，該種包裝形式不僅綠色環(huán)保，而且成本低、便捷安全，給消費者留下了深刻的印象。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)秉持“少就是多”的生態(tài)理念，一方面要合理控制包裝材料，另一方面還應(yīng)滿足消費者的審美需求。其次，強化情感設(shè)計。在不同時代背景下，人們的審美需求也在發(fā)生變化，但人們對包裝的體驗無外乎是通過自身的感官系統(tǒng)實現(xiàn)，基于此，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅要滿足基本功能，還要滿足消費者的感官體驗需求。為此，在包裝設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)提升包裝的情感表達，繼而使消費者的內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴。比如，“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”農(nóng)產(chǎn)品品牌通過對山、水、農(nóng)田、樹木、人物等元素的優(yōu)化整合，以點線面的形式展現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的屬性，在簡單但不失內(nèi)涵的包裝設(shè)計中向消費者表達了自然之美，提升了消費者的情感體驗。又如，湖南吉首市特產(chǎn)“酒鬼酒”，其包裝表面上看就是一個麻袋造型，實則蘊含著深厚的文化內(nèi)涵。設(shè)計人員將典雅樸素的造型結(jié)構(gòu)與雄健灑脫的傳統(tǒng)書法巧妙融合，不僅提升了包裝整體的文化韻味，還通過融入現(xiàn)代元素，讓消費者在看到包裝時產(chǎn)生眼前一亮的感覺，獲得了良好的情感體驗。

綜上，在經(jīng)濟全球化、市場經(jīng)濟發(fā)展不斷深入的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計在提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，助力中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中扮演著越來越重要的角色。鑒于此，相關(guān)人員應(yīng)緊緊圍繞如何更有效地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計進行探索與研究，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的重要性，從多個不同方面綜合分析農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的方式方法，為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計拓寬思路，確保品牌形象可以有效準確地傳遞農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，進一步助力農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，推動中國農(nóng)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。